etude de marché mc donald's

8/12/2019 Etude de March Mc donald's

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McDonaldsImlovin it


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Mise en bouche La gastronomie tient une place importante dans la culture franaise

La tradition culinaire que ce soit domicile o hors foyer a partiellement

volu.

Depuis les annes 70, le march de la restauration commerciale a vu arriv de

nouveaux modes de consommation : restauration rapide, restauration

thme

Le march global reprsente 79 milliard deuros

Deux problmatiques : Comment McDonalds se positionnesur le march de la restauration?

Quelle est la stratgie adopte face aux difficults rencontres ?


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Le march de la restauration

Larestaurationcommerciale

Larestauration

hors domicile

Larestauration

rapide


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-0,5

0,1

Restauration commercialeen 2010

Frequentation Dpense

-1,6

2,8

Restauration rapide en 2010Frequentation Dpense

Entre 1990 et 2000 croissance de la frquentation des tablissements enrestauration commerciale hors foyer de 40 %

Ce segment reprsente 7 repas

sur 10 pris hors domicile

Le march en volume


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Le march en valeur

0

5

10

1520

25

30

35

40

45

50

2000 2010

CA (en milliard) de la restauration commerciale etrapide

+ 55,6 %

Restauration rapide

Restaurationcommerciale

Restauration

commerciale


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Segmentation des chaines de restauration en2009

Restaurapide l'anglo-saxonne

Restauration rapide la franaise

Grill

Restauration thmatique

Caftria

Pizzas

Resatauration rapide thmatis

49

15

12

10

9

3

2

Part de march du CA (en %)


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-10

0

1020

30

40

2009

2000

Principaux acteurs du march de la restauration

rapide

Croissance des parts de march entre 2000 et 2009


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Le macro-environnement


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Le macro-environnementLe march

Diagnostic externe du march de lhtellerie

Environnement Opportunits Menaces

Politiquo-Lgale

Economique

Baisse de la TVA en 2009 =

baisse des prix ( nuancer)

-PNNS (Politique nationale

de nutrition sant) qui lutte

contre lobsit et la

malbouffe en 2010

-Multiplication des

rglementations

- Recul du chmage

-Faiblesse de leuro = favorise le

tourisme

- Augmentation du budget li

aux dpenses alimentaires

- Crise en 2009 ce qui a entrainun retour du chmage (+ de 9%)

et une baisse du pouvoir dachat

- Hausse du prix des matires

premires


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Le macro-environnementLe marchEnvironnement Opportunits Menaces

Socio-culturel

Technologique

-Dveloppement de la vente en

ligne (1/5 pizza livre domicileest commande sur internet)

-Applications mobiles (situer les

McDonald's)

- Accroissement du temps libre =

augmentation de la frquentation

des restaurants

- Dveloppement de laconsommation nomade

-Le temps consacr au djeuner

diminu. Il est pass de 1 heure 38

en 1975 31 minutes aujourd'hui

- Crise alimentaire (vache folle,

grippe aviaire,Escherichia coli ) +

manque dhygine (intoxication)

= Apprhension du

consommateur sur ce quil mange


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Le micro-environnement

E i O i M


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Le march



Loffre

La demande

Une clientle volatile

-Rapide, bon march et pratique

-Faciliter de se diffrencier par loffre

de produit

- Produits parfois en dition limit

pour attirer la cible.

-Services associs (jeux pour enfant,

gadgets..)

-Accessibilit horaire de certaines

enseignes

Besoin de nouveauts rgulires

-Clientle de + en + presse = favorable

la restauration rapide

-Attire des clients de toutes catgories

sociales et presque toutes classes

dges

- Segment clientle le plus important :


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Le march



La concurrence

La distribution

- Sandwicherie = segment en plein

boom (il se vend 9 sandwichs pour 1

hamburger)

-Existence de produits de

substitutions, plats prpars et fait

maison.

-March principal trs concurrentiel :

de nouveaux arrivants avec denouveaux concepts

Exemple : COJAN, fast-food bio

- Sur place ou emporter (drive)

- Placs des endroits stratgiques

(gare, centre ville, cite universitaire)


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Sources

http://www.lefigaro.fr

http://www.agraalimentation.fr

http://www.hr-infos.frche/etude/restauration-repart-nouvelles-

bases.html

http://www.lesechosdelafranchise.com

http://www.jesuisentrepreneur.fr

http://www.toute-la-franchise.com

http://www.hr-infos.fr

http://www.metrofrance.com/ http://www.giraconseils.fr

http://www.sirha.com
http://www.lefigaro.fr/http://www.agraalimentation.fr/la-restauration-rapide-s-adapte-aux-comportements-de-crise-art260660-9.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.lesechosdelafranchise.com/http://www.jesuisentrepreneur.fr/-restauration-rapide-.htmlhttp://www.toute-la-franchise.com/http://www.hr-infos.fr/http://www.metrofrance.com/http://www.giraconseils.fr/http://www.sirha.com/http://www.sirha.com/http://www.giraconseils.fr/http://www.metrofrance.com/http://www.hr-infos.fr/http://www.hr-infos.fr/http://www.hr-infos.fr/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.toute-la-franchise.com/http://www.jesuisentrepreneur.fr/-restauration-rapide-.htmlhttp://www.lesechosdelafranchise.com/http://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.hr-infos.fr/actualite/marche/etude/restauration-repart-nouvelles-bases.htmlhttp://www.agraalimentation.fr/la-restauration-rapide-s-adapte-aux-comportements-de-crise-art260660-9.htmlhttp://www.lefigaro.fr/


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ENQUTE INTERNE


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Problmes vs Best Image

McDonalds = petits boulots sous-pays

- Licenciement abusif- Grves

- Image de lemployeur ultra-libral

Mcontentement des consommateurs

- Protestation de riverain suite

limplantation dun restaurant

- Jouets fabriqus par des enfants chinois

- Identit amricaine trop marque

McDonalds = CDI- 2002 : McDonalds affiche ses

mtier

- 2005 : McDonalds diffuse une

campagne TV sur la politique de ses

RH

McDonalds et les franais

- Consomme franais

- Achat stand au salon de lagriculture

- relooking des restaurants et sandwichs

(Deluxe, fromages)

Sources : stratgies.fr / lestempsdansent.com


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Mauvaise scurit alimentaire

- Intoxication alimentaire

- Crise alimentaire

Antidittique

Symbole de la mal-bouffe ex : film Supersize me

Hygine et qualit : laffaire de

Mcdonalds

- 2003 : Journe rencontre - Site Web : rubrique Qualit : origines

des aliments et dans les coulisses de

Mcdo

Mission nutrition

- Un argument- 2004 : Un calculateur nutritionnel

- Affiche les apports caloriques par

portions


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Dveloppement durable chez McDonalds

-Sengage aussi : changement du logo

-Fond vert

-Conserve larcjaune

-Signe dune monte en gamme


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FORCES FAIBLESSES

Marque Une Lovemarks

Marque la plus connue dans le monde (avant

coca-cola selon le Financial Time)

Notorit Top of Mind

Associ lamricanisation

Acteurs Discours prcis et efficace

Personnel Jeune et form pour rduire le

temps de service

Hygine douteuse du personnel

Personnel qui se fait disputer

Stress de la part des managers sur les

employs

Service et accueil superficiel


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FORCES FAIBLESSES

Produit Concept marketing : rapide conviviale et

nourrissant bas prix, diversit

Attente client respecte : produit

consommation rapide, nourrit suffisamment

pour le prix.

Transparence sur les informations

nutritionnelles.

Identit sensorielle : conviviale conformisme :

se mange avec les mains

Packaging simple

Service de facilitation de la transaction : borne,

htesse au drive

Service de prparation de lachat: nombreuses

informations affiches trs claires.

SAV sur internet pour tous problmes

Caractristiques de la gamme : Produit Leader

(Big Mac) Produit dimage (le petit charrolet)

Peu de diversit

Manque de fracheurs des produits

Vente de produits prims.


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FORCES FAIBLESSES

Prix Stratgie: prix abordables pour tous

Action de rduction de prix : carte avantage,

formules moins chres.

Analyse des prix : en dessous du prix

globale du march de la restauration (8, 23

euros = repas moyen pour un franais) + prix

psychologique (5,90 au lieu de 6)

Prix relativement plus lev que son

principal concurrent

Pas de standardisation des prix selon les

lieux

Pas duniformit des rductions

(fonctionne par rgions)

Pas de rduction directe tudiante

Distribution Distribution rapide, contact physique, sur placeou emporter.

Accs sur la fluidit et la rapidit : Htesse au

drive + nouvelle borne

Merchandising: prs des voix rapides et centreville. Facile daccs, parking toujours

proximit.

Pas de livraison domicile

Distribution uniquement dans les

grandes villes


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FORCES FAIBLESSES

EnvironnementPhysique

Environnement Physique :

Epurer, claire, spacieux accueillant,

espaces conviviaux et intimistes

Uniformes : chemise + pantalon noir :

sobre, professionnel - casquette : esprit

dcontracte

Hygine amliore : savon avec mesure

dhyginedans les toilettes

Les quipements : forte identit visuelle

(standardisation partout dans le monde)

: cr un repre stable pour le

consommateur

Eclairage indirecte : intimiste

Wifi

Musique populaire

Hygine toujours douteuse des

tablissements

Nettoyage peu rgulier (papiers parterre)

Processus 30 secondes pour servir un client

Rpartition des taches/rles = moins de

temps perdu

Standardisation des produits Mcdo

Manque de fracheurs des produits

Vente de produits prims


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FORCES FAIBLESSES


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FORCES FAIBLESSES

Communication

5% de son CA (100

millions deuros/an)

igop.fr

Mdias

Prsence Internet (rseaux sociaux + site web

: clair, transparent, toutes les infos

nutritionnelles, vidos politique interne,

tracabilit des produits)

Hors mdias

PLV : signaltique

Promotion : coupon rduction > grandes

surfaces (public large) et Cinma (toutes

cibles)

Cadeaux pour fidliser et jeux concours.

Sponsoring : sport Fifa (coupe du monde) +

course de femme

Communication institutionnelle : cration de

la Fondation MacDonalds

Partenariat avec marque trs forte notorit

(Waltdisney, Nesl)

Ton : Evolution logo (en accord avec

nouvelle politique).Evolution des slogans : 2003 : McDo, cest

tout ce quejaime = focalisation sur le plaisir

dallerchez McDo

2007 : La vie facile = praticit, rapidit

2009 : Venez comme vous tes =

engagement envers la diversit culturelle, le

respect et lacceptationde lautre

Pub avec les minis Happy meal (cibl sur les

enfants).

Produit toujours associ la malbouffe

Priode de crise : pas de communication de

crise = stratgie de silence.


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Et par rapport 2000 ?

Rponse aux problmes lis la malbouffe et la

scurit alimentaire

Rponse aux problmes denvironnement, tendance

verte

Rponse limage de la mauvaise politique de

recrutement

Autres amlioration : la rapidit

McDo sest donc concentr sur la rduction de la

perception des risques :

Risque physiologique, temporel et sensoriel


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BONNE DIGESTION !

etude de marché mc donald's

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