Etude de marché Fruits et légumes

frais

Projet Marketing Industriel France Nord

Chouaib – Guillet – Houdusse – Lemaitre – Lhomme – Symphor

Table des matièresPartie 1 : Le marché de la pomme

Analyse de la demande

Analyse de l’offre

Focus sur la pomme Boskoop

Conclusion

Partie 2 : Le marché du poireauAnalyse de la demande

Analyse de l’offre

Conclusion

Partie 3 : Analyse d’entreprises

Partie 4 : Relevé de linéaire

Partie 1Le marché de la

pomme(1ère gamme)

1. L’analyse de la demande ANALYSE DE LA DEMANDE MONDIALE

Emergence Croissance Maturité Déclin

Volume

Turquie34 kg/hab

Chine12 kg/hab

Etats-Unis8 kg/hab

UE ouest20 kg/hab

Russie6 kg/hab

Roumanie17 kg/hab

Bulgarie5 kg/hab

Rang Marché Poids en valeur Evolution

2ème Russie 10,4% + 0,9

21ème Ukraine 1,3% + 0,3

6ème Mexique 3,5% + 0,2

12ème Em. Arabes Unis 2,3% + 0,2

15ème Inde 1,6% + 0,2

1er Allemagne 4,7% - 0,73

4ème Pays-Bas 6,1% - 0,57

10ème France 1,1% - 0,20

17ème Belgique 3,1% - 0,19

Source : UBIFRANCE

Marché dynamique Marché en déclin

Turquie : demande élevée (34 kg/an/habitant) et en constante augmentation

Europe de l’ouest : 1er bassin de consommation mais avec une tendance à la baisse

Europe de l’est, Russie et Chine : consommation en progression (forte pour la Chine)

Pays d’Asie du Sud-est : consommation faible mais en lente progression

Consommation globale en légère hausse (+ 1kg/an/habitant), surtout soutenue par la demande chinoise

Canada11 kg/hab

ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE

2007/08 2008/09 2009/10 2010/11

20.7

19.7 19.7

18.6

Niveau de consommation moyenne : 20 kg/an

Marché national en 2011 : 700 millions €Ventes de pommes fraiches par an : 450 000 t

Demande du marché français : 737 000 t(tous circuits confondus)

Campagne 2011/2012 (août-juillet)

Taux de pénétration de 88% chez les ménages français9 français sur 10 achètent au moins une fois par an Légère perte d’acheteur (-0,9% vs 2010/11 et -1,6% vs 2006/07-2010/11)

Niveau moyen d’achat : 18,3 kg/ménage acheteur, soit environ 8 kg/individu Recul de 0,7% vs 2010/11 et -7,5% vs. moy des 5 campagnes précédentes

Fréquence d’achat : 12,5 actes d’achat/an Baisse de 2,3% vs 2010/11Baisse de 7,1% vs 2006/07-2010/11

Quantité achetée/acte : 1,47 kg/acteAugmentation de 1,6% vs 2010/11Mais reste sous moyenne 2006/07-2010/11

Une demande très hétérogène…

Pommes : 20% des achats en volume de fruits

La demande diffère selon plusieurs facteurs :La saison : 70% des volumes entre sept-avrilLa tranche d’âge des consommateursLa génération considérée

Globalement, la demande en fruits frais pâtit du développement des produits transformés.

SEGMENTATION DU MARCHE

Pomme

A couteau A cuire (A cidre)

Marché français

400 variétés différentes (hors pommes à cidre)

Une quinzaine bien connue des consommateurs

http://www.lapomme.org/memo_pomme.pdf

Type de « poster » habituellement affiché au niveau durayon pommes en grandes et moyennes surfaces

Historiquement, trois grandes familles d’utilisation : les pommes à couteaux (dites aussi à croquer), les pommes à cuire et les pommes à cidre.

Les utilisations possibles ne sont, d’une manière générale, indiquées aux consommateurs que par des tableaux informatifs (voir ci-contre).

Au final, on vend peu d’utilisations aux consommateurs, d’où une faible segmentation du secteur.

Idée : Segmenter l’offre, à l’instar de ce qui a été fait pour la pomme de terre ou encore la tomate, en commercialisant directement des « utilisations » : pommes à tarte, à compote, à crumble, à salade…

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

Fruits

au de

ssert

Desse

rt cuis

iné

Accom

pagn

emen

t d'un

plat

Hors d'

œuvre

et sa

lade

A la pl

ace d

'un re

pas*

Au peti

t déje

uner*

80.2% 75.3%

29.5%18.8%

8.4% 7.8%

Proportions des différents modes de consommation

90% des acheteurs de pomme l’achètent pour la croquer.

Attrait grandissant pour les pommes exotiques du Chili, Brésil, Nouvelle-Zélande ou Argentine.

Standardisation des goûts (surtout chez les jeunes) avec une baisse d’intérêt pour les « rustiques ».

Perception du produit par les consommateurs globalement positive (image rassurante).

Le mode de consommation dominant reste le cru (voir diagramme en barres ci-dessous).

Les -35 ans-10,5 kg/an

Les 35/49 ans17,6 kg/an

Les +50 ans22,4 kg/an

* À raison d’une fois par semaine

Bonne pour la santé

Pratique à consommer

AppétissantUn plaisir

Fruit convenant aux enfants

10%

100%

1000%

Qu’en pensent les consommateurs ?

Un niveau de consommation propre à chaque tranche d’âge

Source : Panels Kantar

CIRCUITS DE DISTRIBUTION

Hyper-marchés

31%

Super-marchés

21%

Marchés15%

Hard-Discount

15%

Primeurs10%

Autres circuits

9%

PDM par circuit (panels Kantar 2009-2010)

GMS : 51% volumes achetés (hors hard-discount)

Perte de PDM en volume en hyper et super marchés avec transfert vers le hard-discount (+0.4 pt) et les marchés (+0.4 pt)

1 pomme sur 10 vendue en hard-discount1 sur 10 chez un spécialiste1 sur 20 directement au producteur

Augmentation de la PDM des primeurs par l’arrivée de nouveaux concepts de surfaces de produits frais

NB : autres circuits : vente directe…

Achats des ménages pour la consommation à domicile (achats hors foyer non indiqués)

Vente de pommes en GMS : Comme un pépin…

Le CA du rayon représente environ 15% des ventes de fruits (chute de plus de 10%)

Une banalisation du rayon

Des variétés en perte de vitesse (Elstar, Jonagold, Idared, Braeburn, Boskoop…)

Un CA tiré vers le bas par un premier prix (sachet de 2 kg) faisant parfois office d’étalon

(Chiffres des saisons 2008/09 et 2009/10)

CIRCUITS DE DISTRIBUTION (SUITE)

Une illustration : l’enseigne Grand Frais

Concept Grand Frais

Offre de produits de saison

Ambiance et esprit des halles et marchés

Surface de vente à taille humaine

Large choix de produits frais et de qualité

Produits au meilleur prix du marché

Site internet avec recettes, conseils, etc.

Expérience de consommation (sensorielle)

Zoom sur les circuits courts

En 2010, les ventes alimentaires passant par les circuits courts représentaient 1,5% de la consommation des ménages, pour 2,5 milliards d’euros. D’ici 2015, c’est 5 à 10% de notre alimentation qui passeront par des circuits d’approvisionnement courts (+2% à +2,5%), dixit le cabinet d’études Xerfi.

Pour la grande distribution, les circuits courts permettent de gagner en fraicheur (temps de transport raccourci) et en réactivité par rapport à l’approvisionnement en fonction des ventes.

Le développement des circuits courts accompagne une tendance qui monte en puissance : le locavorisme, c’est-à-dire une consommation locale éthique. Assimilée à une mode bobo il y a encore quelques années, le locavorisme devient une vraie tendance de fond, appelée à prendre la succession du bio, qui connait depuis quelques temps une légère perte de vitesse (retombé à 5% de croissance).

Principaux freins au développement des circuits courts : Baisse du pouvoir d’achat Contexte économique dégradé (freine la consommation) Difficulté à élargir la cible clientèle (surtout des cadres)

2. L’analyse de l’offre ANALYSE DE L’OFFRE MONDIALE

5 032-12,5%

3 884+ 28,6%

1 996+ 35,6%

15 179+ 22,9%

10 869+10,5%

27 500+ 41%

685-17,7%

France 1.6

- 22%

Production 2008 par continent (en milliers de t) et évolution d’après à 1998Source : UN, FAO, AG de l’ANPP 2008

Production mondiale de pommes : 69,569,612 t (2008)+ 15% vs. 2008+ 54% vs. 1983-1985

Taux de croissance annuel moyen du marché mondial : + 4,8%

Production de pommes à 90% dans l’hémisphère nord

Chine : 1er producteur mondial avec 25,000,000 t (2010) soit 47% du marché

UE des 27 : 10,000,000 t soit 17% du total mondialFrance, Belgique et Pays-Bas en situation de déclin relatif (perte de PDM)

Top 5 des pays producteurs depommes totalisent une baisse de -10% de la production

UE : + 14% entre 2007-2008

France : - 32% entre 2000-2008

Pays exportateurs en plus forteprogression en PDM :

Chine : + 6,2Etats-Unis : + 4,3Pologne : + 2

Production en tonnes (2010)

Chine 33,265,186

Etats-Unis 4,212,330

Turquie 2,600,000

Italie 2,204,970

Inde 2,163,400

Pologne 1,858,970

France 1,711,230

Brésil 1,275,850

Chili ≈ 1,100,000

Monde 69,569,612

Source : FAO

ANALYSE DE L’OFFRE NATIONALE

Golden

41%

Gala15%

Granny-S

mith11%

Rouges8%

Braeburn8%

Autres

17%

0,85€ 0,90€ 0,94€ 0,94€ 0,95€ 0,95€ 0,97€ 1,00€ 1,04€1,56€

Source : A3 distrib

Prix promo : l’effet de la « guerre des prix »Prix moyens des principales références en vrac sur prospectus entre août 2009 et juil. 2010

Un marché dominé par 5 variétésProduction française : 1,507,000 tonnes en 20133ème producteur européen, derrière l’Italie et la Pologne

38% de la production destinée à l’export43% destinée au marché intérieur15-20% pour l’industrie (transformation)

Golden, Gala, Granny Smith : 2/3 de la productionBoskoop : moins de 1% de la production (6000 t/an)

Evolution des prix entre 2001 et 2010 : +17,3% Reste inférieur à l’inflation (+18,5%) sur la même période

Prix moyen aux alentours de 2,30 €/kg (2009)1,57 €/kg en hard-discount3,5 €/kg au détail dans les rues de Paris

La pomme victime de laguerre des prix en GMS(voir diagramme ci-contre)

Les formes de vente :Plateau lité (1 ou 2 rangs)Caisse vracSachets pré-emballés :1kg, 2 kg, 2,5 kg, 3 kgSachets « éco » de 5 kgBarquettes de 1,5 kg

FORCES ET FAIBLESSES DE LA POMME ?

ATTRAITS FREINS

Ancrage dans la mémoire alimentaire

Disponible toute l’année

Nombreuses variétés commercialisées

Qualité gustative

Produit nutritionnellement sain

Boskoop : très riche en vitamine C

Accessible en termes de prix

Bonne conservation

Large gamme d’utilisations

Boskoop : excellente pomme de cuisson

Consommation facile

Possibilité de consommation ambulatoire

Adaptée à la restauration automatique

Produit banalisé (absence de saison)

Concurrence des fruits de saison en été

Epluchage

Peu d’innovations en terme de packaging

Boskoop : caractère acidulée « clivant »

Boskoop : nécessite d’être cuite/cuisinée

ANALYSE DE LA COMMUNICATION

Idée : repenser la communication autour de la pomme plutôt que de continuer à mettre au premier plan l’image de fraicheur, de santé et de naturalité dont les consommateurs ont, depuis longtemps, intégré les arguments et sont, au final, déjà convaincus. Débanaliser l’image du produit, la rendre attirante pour la cible.

Le traditionnel discours pédagogique « santé »An apple a day keeps the doctor away, W. Churchill

Campagne « Tous accros à la pomme », 2009Spot TV, campagnes d’affichage et animations magasinsInformations sur les qualités gustatives et nutritionnelles

www.joueaveclapomme.fr, 2009Animations en milieu scolaire avec jeu concours sur le webSensibilisation des enfants et adolescents

« La pomme : craquez, croquez », 2013 (web, Facebook)Infos sur les bienfaits, variétés et vergers éco-responsables

Une communication cassant les codes habituels du secteur

Pour cibler les jeunes…

« Croquez des pommes », 2001Spot TV au ton décalé et humoristique (voir ci-dessus)Surfe sur le jeunisme ambiant, mais vraiment efficace ?

« Offrez une pomme à vos 32 dents », 2001 (jeu)Thème du snack en GMS, promotion du côté nomade

« Etourdissante Pink Lady », 2009Spots TV, sponsor d’émissions culinaires, St Valentin…Promotion d’une image glamour, de séduction

Quelles sont les innovations du secteur ?

Introduction de nouvelles variétés pour redynamiser le rayon et remonter le niveau de prix.Jazz, Ariane, Choupette, Antarès, Tentation, Honey Crunch, Caméo…

Miser sur la proximité en affichant la photo et les coordonnées des producteurs à l’image de Leclerc.

L’arrivée d’offres Bio à l’instar de la Juliet, variété exclusivement cultivée en agriculture biologique.

Développer un univers « affectif » particulier autour d’une variété, susciter une attente autour du produit.

Univers de séduction de la Pink Lady entretenu par des investissements en communication conséquent.Univers des sports de glisse et des jeux vidéos de la pomme Joya pour cibler les adolescents.

Faire valoir son ancrage régional, miser sur une identité locale (Made In Région >>> Made in France).Ex: IGP de la pomme de Savoie (le moteur d’achat est plus l’identité savoyarde, que l’IGP)

Accompagner l’offre de produits complémentaires « cadeaux » (et capitaliser sur sa marque).La marque Poom’s propose des coloriages et recettes, Pink Lady, un sac cabas avec le plateau de 2 kg

etc.

Transformer la pomme en produit d’exception à offrir, décoratif, à l’image des pommes Miyage.Pomme recouverte d’un cirage comestible, accompagnée d’un Haïku, couleurs douces et ligne épurée.

Faire d’une variété une marque pour se différencier aux yeux du consommateur et monter en valeur.Pink Lady, Antarès, etc.

Adapter l’offre aux enfants : barquette de 7 pommes de petit calibre de la marque Poom’s.

Proposer une expérience gustative : entre découverte et pédagogie. Poom’s : barquettes différentes selon les saisons, pour faire découvrir les saveurs propres à chaque

variété

Les innovations

Concurrence étrangère (chinoise)Offre sous marque MDD

Les nouveaux entrants

superficies des vergersReconversion variétale

Fournisseurs

Nouvelles variétés, offres avec packaging (notamment adaptées au snaking), nouveaux concepts

Innovations

Pommes transforméesAutres variétés, Boskoop « bio »Aliments santé (yaourts, barres)

Snaking (chips, bonbons)

Menaces de substitution

Corrélation positive avec le niveau d’études

Davantage les seniors (> 50 ans) que les jeunes

Clients

Produit phare du rayon F&L en terme image/prix Victime d’une guerre des

prix entre enseignesOptimisation de la marge via les pommes belge et

hollandaises, dont les prix sont plus compétitifs

Distribution

Législation française pour les pesticides : réduction des références de la liste positive

Pressions réglementaires

Concurrences

Analyse des forces concurrentielles

Environnement Menaces Opportunités

Economiques/politiques Crise affectant le pouvoir d’achat des ménages Programme national Nutrition & Santé

Stratégiques Force de négociation de la grande distribution Essor de certains circuits de distribution

Technologiques Retard dans le développement d’une offre adaptée aux modes de consommation actuels

Nouvelles technologies pour optimiser la conservation, faciliter la consommation

Réglementaires Contraintes liés à la législation des pesticides Label Agriconfiance (campagne de com, 2014)

Sociodémographiques Baisse de la consommation chez les jeunes Repenser un concept qui parlera aux jeunes

3. Focus sur la Boskoop

La pomme de Boskoop est originaire de Boskoop, une ville des Pays-Bas, où elle a

été découverte en 1956. Considérée comme une variété rustique, elle est présente

également en Belgique, en Allemagne et en France, où elle est implantée non loin des

vergers de pommes reine des reinettes, pour favoriser la pollinisation.

Nom scientifique Malus domestica

Nom vernaculaire Pomme Boskoop

Synonymes Reinette de Montfort, Goldreinette, Reinette de BoskoopReinette de Montreuse, Belle de Boskoop

Clones Boskoop jaune, Boskoop rouge, Boskoop verte

Calibre Gros à très gros (parfois 500g / pomme !)

Forme Ronde

Epiderme Marbrure liégeuse, un peu rugueuse

Couleur Bicolore : rouge mat sur fond vert-jaune

Chair Blanche, épaisse, ferme, fondante

Qualité gustative Croquante, peu juteuse, parfumée

Saveur Assez sucrée, moyennement aromatique, très acidulée

Usages À cuire (résistante à la cuisson) ou à couteau

Récolte Octobre, septembre

Nutrition - Teneur importante en fibres (2,5 g pour 100 g)- Teneur en vitamine C (≈ 23 mg pour 100 g)

NOTES

Disponible d’octobre à mars

15% de sucre, 11% d’acide !

Novembre : dominante acide

Janvier : dominante plus sucrée

Très bonne pomme de cuisson

ANECTODE

Ingrédient de la « Rombosse »(pâtisserie d’origine belge)

4. ConclusionRécapitulatif : quelques points à prendre en considération dans le développement de concepts

Segmentation : vendre aux consommateurs une ou des utilisations de la Boskoop et (idéalement) leursapporter une offre globale. La Boskoop se dégustant aussi bien crue que cuite, à priori, tous les conceptssont possibles.

Idées ? Propositions de snaking, kits DIY pour tarte, salade, apéro « maison, etc.

Comportement consommateur : actuellement, on assiste à une standardisation des goûts qui se traduit par un rejet des saveurs trop acides et trop amères. Autre point révélé par l’étude : la pomme est un produit qui se consomme la plupart du temps crû.

Le problème, c’est que la Boskoop crue est aussi sucrée qu’acide à la dégustation ce qui est susceptible de rebuter de nombreux [jeunes] consommateurs. Sur ce point, cette pomme est assez clivante.

Solutions ? Soit développer une utilisation cuite, soit, en cas d’utilisation crue, contrebalancer la saveur acide de la Boskoop (sauce sucrée ? Aliments en accompagnement dont la saveur atténue l’acidité ?)

Communication : la Boskoop apporte de nombreux bienfaits de par sa richesse en fibres et sa forte teneur en vitamine C (5 fois plus que la Golden delicious). Par contre, pour en profiter, il faut consommer la peau… Néanmoins, il serait intéressant de développer une autre image autour de la Boskoop que celle de nutrition et santé, qui pourrait sembler « banale » pour « parler » d’une pomme.

Idées ? Développer une image de « terroir » (capital sympathie) ? Univers de la « cuisine/pâtisserie » ?

5. Sources d’information SITES WEB

[1] Fiche technique sur la pomme française, Franceagroalimentaire.comhttp://www.franceagroalimentaire.com/agroalimentaire-francais/bon-appetit/fiche-technique-sur-la-pomme-francaise

[2] La pomme fait du jeune avec du vieux, e-marketing.frhttp://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/La-pomme-fait-du-jeune-avec-du-vieux-6180-1.htm

[3] Fruits et légumes : Evolutions et tendances de consommation, FranceAgrimerhttp://www.franceagrimer.fr/content/download/13422/96341/file/Conf%C3%A9renceFranceAgriMer-SIA+Fruits+et+l%C3%A9gumes+28+02+2012.pdf

[4] Les évolutions du marché des fruits au niveau international, Agricultures et territoires, Chambre

d’agriculture Tarn-et-Garonnehttp://www.agri82.fr/images/stories/2011/arbo_2011/demandeinternationale.pdf

[5] Panorama de l’offre de fruits dans la distribution et son évolution, la situation dans le sud-

ouest, Agricultures et territoires, Chambre d’agriculture Tarn-et-Garonnehttp://www.agri82.fr/images/stories/2011/arbo_2011/panoramaoffrefrance.pdf

[6] Attitudes et comportements des consommateurs, tendances de demain, Agricultures et territoires,

Chambre d’agriculture Tarn-et-Garonne http://www.agri82.fr/images/stories/2011/arbo_2011/tendancesconsommateurs.pdf

SITES WEB (SUITE)

[7] Dossier pomme et poires, LINEAIRES n°262 octobre 2010, p92-98http://www.perlim.com/files/fck/perlim/File/DOC101008.pdf

[8] « L’espace pomme », Association nationale pommes poireshttp://www.lapomme.org/

[9] La pomme : bilan de campagne 2010/11, FranceAgrimerhttp://www.franceagrimer.fr/content/download/12847/91332/file/Bilan%20pomme%202010-2011.pdf

[10] La pomme en 2011/12 : bilan de campagne, FranceAgrimerhttp://www.franceagrimer.fr/content/download/21752/177924/file/BIL-POMME-camp%202011-2012.pdf

[11] Situation mondiale de la pomme 2005, Pierre Mongrain, Ministère de l’agriculture, des pêcheries et

de l’alimentation du Québec, 22 février 2006 http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/WorldAppleReview.pdf

[12] Monographie de l’industrie de la pomme au Québec, Ministère de l’agriculture, des pêcheries et de

l’alimentation du Québechttp://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/pommemonographie.pdf

[13] Pourquoi les fruits et légumes deviennent des marques, Céline Deluzarche, JDN, 17/02/10 http://www.journaldunet.com/economie/agroalimentaire/fruit-marketing/

SITES WEB (SUITE)

[14] Les acteurs des fruits et légumes prônent le local, Julie Delvallée, Lsa.fr, 01/03/12http://www.lsa-conso.fr/les-acteurs-des-fruits-et-legumes-pronent-le-local,128322

[15] Locavore, la nouvelle tendance, Mathieu Doutrelig, BIOALAUNE.comhttp://www.bioalaune.com/fr/actualite-bio/5236/locavore-nouvelle-tendance

[16] Site internet de Grand Fraishttp://www.grandfrais.com/?page=vos-courses-alimentaires-comme-au-marche

[17] POMME, fruits-et-légumes.net http://www.fruits-et-legumes.net/etudes/doc_filiere/pomme-RHD.pdf

[18] Typologie des consommateurs de pomme selon leurs préférences sensorielles et leurs usages

& leurs attitudes, M. Charles, I. Maître, E. Vigneau, R. Symoneaux, C. Prost, E. Mehinagic, groupe ESA,

Oniris http://rencontres-du-vegetal.agrocampus-ouest.fr/telechar/7reva_doc/Power%20point/MEHINAGIC.pdf

[19] Diagnostic filière fruits région Centre 2011, IDFEL Val de Loire, Chambre d’Agriculture du Centrehttp://www.idfel.fr/userfiles/file/Diagnostic%20fili%C3%A8re%20fruits2011.pdf?PHPSESSID=02bfbf7206e8db4ba34dc192dcb7e692

[20] La pomme fait sa pub, France Soir, 05/10/09 http://www.francesoir.fr/pratique/consommation/conso-pomme-fait-sa-pub-43602.html

[21] Croquez des pommes !, Stratégies.fr, 08/12/2000http://www.strategies.fr/actualites/marques/r16297W/croquez-des-pommes.html

[22] A chacun sa pomme, blog « Kids Marketing »http://kids-marketing.over-blog.com/article-a-chacun-sa-pomme-103713748.html

[23] Les pommes MIYAGE des pommes à offrir, L-A Caillaud, blog « FOOD DESIGN », 01/09/12http://laureannecaillaud.com/2012/09/01/les-pommes-miyage-des-pommes-a-offrir/

[24] Les Poom’s : la nouvelle marque de T&B Vergers arrive sur le marché pour séduire les

enfants…et leurs parents !, Press concept, 28/03/12http://www.pressconcept.com/communique/les-pooms-la-nouvelle-marque-de-tb-vergers-arrive-sur-le-marche-pour-seduire-les-enfants-et-leurs-parents-2/

[25] Boskoop, PanierSaveurhttp://www.paniersaveur.com/Home/les-varietes/varietes-de-pommes/boskoop

[26] La variété Boskoop rouge, « Pomme d’Api’zz »http://pommedapizz.pagesperso-orange.fr/variete%20boskoop%20rouge.html

[27] Belle de Boskoop, article Wikipédiahttp://fr.wikipedia.org/wiki/Belle_de_Boskoop

SITES WEB (SUITE)

Partie 2Le marché du

poireau(1ère gamme)

1. L’analyse de la demande ANALYSE DE LA DEMANDE NATIONALE

Campagne mai 2007-avril 2008

Taux de pénétration de 43,7% chez les ménages français9ème légume le plus consommé en France (Kantar world panel 2011) Perte d’acheteur (-0,9% vs 2007 et -10% vs 2005)

Niveau moyen d’achat : 3,0 kg/français/an Représente moins de 5% des achats de légumes (65 kg/habitant/an) Recul de 6,25% vs 2005

Quantité achetée/acte : 0,77 kg/acteBaisse de 3,75% vs 2007 et de 7,2% vs 2005

PDM en volume (total légumes hors pdt) : 5,8% En baisse de 4,9% vs 2007 et de 21,6% vs 2005

PDM en valeur (total légumes hors pdt) : 5,5% En fluctuation : 4,9% en 2007, 5,9% en 2006 et 5,3% en 2005

SEGMENTATION DU MARCHE

Essentiellement basée sur la présentation et non sur le légume lui-même !

Existence d’une offre « globale » vendue en GMS : barquette 1 kg de légumes

pour pot au feu (marque LE PAC fournit en plus une recette).

Une perception du poireau contrastée : entre raffinement et vieillissement…

Basique de la cuisine évoquant la convivialité, la campagne et la santé, il est perçu comme rustique etvieillot pouvant toutefois apporter du raffinement à un plat. Les jeunes le considèrent peu pratique – ilsestiment ne pas maîtriser sa préparation – et passé de mode. L’image du « poireau vinaigrette » tend à leréduire à la cuisine de grand-mère, mais évoque aussi plus positivement la cuisine de bistrot parisienne.

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

Les raisons d’achat du poireau : un achat plutôt planifié.

L’habitude et ses vertus nutritionnelles pour les plus âgés.La lecture d’un magazine, d’un livre de recettes, d’un site internet.Les promotions pour les acheteurs réguliers, les autres « j’en fais quoi ? ».L’arrivée d’un enfant dans le foyer qui pousse à une consommation plus saine.

Les influences dans les choix des consommateurs : « de beaux poireaux à bon prix ».

Sélection de poireaux aux feuilles bien vert foncé : gage de fraicheur.Prix : prix psychologique estimé à 1 €, prix maximum évalué à 3 € « si j’en ai vraiment envie ».Présence de terre : atteste du naturel mais plus de travail pour le rendre propre.Critère de l’origine peu important : image de proximité liée au poireau.

Poireau vinaigretteHuîtres chaudes au curry et poireau

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS (SUITE)

Légumes : moyenne 2005/2011 des volumes d’achat selon l’âge

France Agrimer (février 2012)Poireau

L’âge des consommateurs : un pic de consommation à partir de 65 ans.

Les seniors sont les plus gros consommateurs de poireau. Quant aux jeunes, bien qu’ils soient sousacheteurs, ils restent consommateurs même s’ils consomment nettement moins que leurs aînés. Une étude ASEF de mai 2013 a révélé qu’un écolier sur trois était incapable d’identifier un poireau.

L’influence de la saison : des pics de vente en janvier et février.

Des températures fraîches relancent l’intérêt des consommateurs pour le poireau.Seuls 10% des français consomment ce légumes au printemps et en été.

Les modes de consommation : un produit dont le premier usage reste sans conteste la soupe.

En tartes ou en quiches comme plats d’hiver. En fondue en guise d’accompagnement équilibré.

CIRCUITS DE DISTRIBUTIONGrandes et moyennes surfaces, primeurs, supérettes, marchés et circuits courts.

Marché : lieu préféré des consommateurs pour sa convivialité, sa qualité et le contact avec le producteur.

GMS : représente la moitié des achats mais, occasionnellement, la fraicheur y est critiquée.

Actuellement, on assiste à une baisse sur le frais et une hausse des ventes de poireau surgelé.

Pour les opérateurs du détail et la distribution, les ventes stagnent.

Fûts ou blancs de poireau progressent mais leur prix élevé limite leur développement

REFERENCES EN MAGASINSGénéralement de 2 à 4 références en magasin.

Vrac : achat plaisir, choix quantité/calibre selon l’usage.

Plateau 5-10 kg : rarement proposé, encombrant.

Botte 1 kg, filet 3 kg : plus pratique, plus rapide,souvent vendu moins cher que le vrac.

Barquette 500 g, blancs préemballés : achat pratique,

rapide, propre, plutôt occasionnel et citadin. Mais perçucomme moins frais et naturel (perte du vert). Cher parrapport au gain de praticité et de service perçu ?

Poireau bio : peu d’intérêt car légume sain et solide.

2. L’analyse de l’offre ANALYSE DE L’OFFRE FRANCAISE ET REGIONALE

Région NPdC Surface Volume Rang national

Poireau 560 ha 20 000 t 3ème

Française Surface Volume Pour 1000 t Rang europ. Rang mondial

Poireau 4960 ha 140 000 t 174 t 2ème 4ème

Campagne de production 2012 - Agreste

Diminution des surfaces en région (-13%) depuis 20 ans.(-37% au niveau national sur la même période)

Volumes récoltés en progression (+27%) en région.

Région NPdC : 1/7ème de la récolte nationale de poireau.

1 botte de poireau sur 8 en France provient du NPdC.

Campagne de production 2013 - Agreste

4 grandes régions de production : la Normandie, le Centre, le Nord et la Bretagne (voir la carte ci-dessus).

Ces 4 régions pèsent pour 64% des surfaces et 67% des volumes de poireaux produits en France.

Poireau vrac S14 S15 S16 S17

Prix moyen / semaine 1,36 €/kg 1,87 €/kg 1,47 €/kg 1,78 €/kg

Source Agreste 2013

Source SNM

FORCES ET FAIBLESSES DU POIREAU ?

ATTRAITS FREINS

Légume d’antan

Basique de la cuisine

Famille des aromates

Bon pour la santé

Très faible en calories (27 kcal/100 g)

Propriétés émollientes

Bonne durée de conservation crû

Apporte du raffinement

Large gamme d’utilisations

Qualité gustative

Disponible toute l’année

Rattaché à l’hiver

Bon marché

Légume vieillot

Peu pratique à l’usage

Nécessite un minimum de technique

Patience, temps de préparation

Cher au kilo / réduit à la cuisson

Fibreux pour les non consommateurs

2 jours de conservation du poireau cuit

Au-delà, éléments nocifs et indigestes

Cher à la production

Problème de contamination au nématode

ANALYSE DE LA COMMUNICATION

Thèmes de communication possibles : terroir, santé et multiple utilisations du poireau.

Campagne « Le poireau primeur : gourmandise et bonne humeur » De l’AOP poireau de France en partenariat avec Interfel

Pour accompagner la commercialisation du poireau primeur20 spots radio diffusés sur Europe 1 (2 au 10 novembre 13)Sponsoring des émissions de Petitrenaud, aspect terroir et tradition culinaire

Campagne « Le poireau : ne choisissez plus entre ligne et plaisir » De l’AOP poireau de France, France Agrimer, Fraich’Attitude

Lancement de la saison d’hiver 2010Dossier de presseObjets : atouts nutritionnels et idées de recettes équilibréesVisuel exaltant l’aspect « bon pour la ligne » (corps longiligne/poireau) Univers glamour (corps de la femme habillé par le produit)

Campagne « Moi j’adore le poireau ! » De l’AOP poireau de France, France Agrimer, Ministère de l’agriculture

Spot radio démarquant « I love rock’n’roll » (notamment entendu sur Europe 1)Paroles : simplicité et rapidité de préparation, utilisations possibles du poireauBuzz médiatique en raison du côté décalé de la communication (risible ?)

Ecoutez ici

Quelles sont les innovations du secteur ?

Les innovations

Picard – Poireaux émincés à la crèmeA réchauffer, prêt à l’emploi, haut de

gamme

Pot en Pin – Blanc de blancPratique, sachet micro perforé

Optimisation de la conservationInformations et conseils (cuisson)Recette de la fondue de poireau

C’Zon – sachet cuisson vapeurPetits pois (50%) – Poireaux (50%)Rapidité, praticité et cuisson saine

Pocket Garden Blendie – Carotte & Co, mariage potagerPois, poireau, tomate, oignon« Smoothies » de légumeNomadisme Pot en Pin – Poro futé

Praticité et rapiditéDéveloppement durable

Leclerc – Panier potager « Pot au feu »Circuit court, fourni avec fiche recette

Concurrence étrangère (asiatique)

Offre sous marque MDD

Les nouveaux entrants

superficie des champsNématode doré

Fournisseurs

Offres apportant plus de rapidité et de praticité, barquette « pot au feu », nouveaux concepts

Innovations

Poireaux surgelés, le bioAutres légumes d’hiver

Poireau de IV et V gammes

Menaces de substitution

Seniors : les plus gros consommateurs

Jeunes : sous acheteurs, faibles consommateurs

Clients

Poireau français victime de la concurrence du Benelux (production industrielle) dont les

poireaux montrent des feuilles d’un beau vert

foncé, plaisant aux consommateurs, mais

obtenues par un traitement chimique interdit en France.

Distribution

Mise en quarantaine de l’exploitation en cas de

contamination par nématode

Pressions réglementaires

Concurrences

Analyse des forces concurrentielles

Environnement Menaces Opportunités

Economiques/politiques Baisse du pouvoir d’achat des ménages Perception d’un légume « bon marché »

Stratégiques Etre distancé par la concurrence du Benelux dont les produits sont plus beaux/moins sains

Donner des idées de recette, des conseils pour la préparation (pas si fastidieux !)

Technologiques Poireaux poussent et percent l’emballage Proposer une offre globale autour du poireau

Réglementaires Contraintes liés à la législation des pesticides Promouvoir le développement durable

Sociodémographiques Un écolier sur 3 n’identifie pas le poireau Quête d’authenticité, de nostalgie (lien affectif)

3. Focus sur le poireau 

Bénéfices nutritionnelles du poireau

Source de fibres (3,5 g par 100g) favorisant le transit.

Présence de mucilages aux vertus adoucissantes.

Teneur en vitamines plus élevée dans le « vert ».

Présence de composés soufrés protecteurs.

Peu calorique ce qui contribue à son image de légèreté.

Vertus diurétiques (abondant en potassium et faible en sodium).

Données de base Cru Cuit

Calories (kcal / 100g) 29.2 24.6

Protides (mg / 100g) 2.28 0.81

Glucides (g / 100g) 3.35 3.28

Lipides (g / 100g) 0.28 0.2

Vitamines

Vitamine C (mg / 100g) 17 4.15

Vitamine B9 (mg / 100g) 0.92 0.495

Minéraux

Potassium (mg / 100g) 281 148

Phosphore (mg / 100g) 32.9 20

Calcium (mg / 100g) 27.4 25.3

Oligoéléments

Fer (mg / 100g) 0.752 0.7

Zinc (mg / 100g) 0.218 0.2

Source CIQUAL 2012

4. ConclusionRécapitulatif : quelques points à prendre en considération dans le développement de concepts

Cible 18-35 ans : le poireau fait partie de leur univers, ils en ont consommé étant enfant, le retrouvent en restauration collective, dans les bars à soupe ou encore dans les restaurants de cuisine exotique. Pourtant, c’est un légume qu’ils cuisinent encore trop peu, voire pas du tout, ce qu’ils justifient par un manque de temps pour faire la cuisine, le fait de ne pas savoir comment le préparer, ni le cuisiner.

Idées ? Proposer des recettes simples, faciles et économiques – soupe, poireau vinaigrette, crumble, etc. – pour cibler les jeunes. Associer le poireau à des plats moins traditionnels ? Recettes de « chef » ?

Packaging : rappeler l’origine agricole du produit et détailler quelques techniques de préparation à destination des consommateurs occasionnels ou des non-consommateurs. Proposition de recettes ?

Communication : cibler les points de vente et y encourager l’achat d’impulsion pour les non acheteurs ou les occasionnels. Rassurer notamment sur la simplicité de préparation. Dégustation sur un stand ?

Attention ! Eviter le discours nutritionnel à propos du poireau (pour les mêmes raisons que la pomme) et aborder plutôt le plaisir (de table). Insister sur des points positifs : le fondant, le léger, cœur tendre etc.

Valeurs : notion de tradition et de terroir valorisées en ces temps de crise, tout en veillant à apporter une dose de modernisme pour rajeunir le produit auprès des jeunes et le débarrasser de son image un peu « surannée », vieillotte. Tendance du rétro-design (packaging rétro/communication moderne) ?

5. Sources d’information SITES WEB

[1] La consommation du poireau, C. Baros, CTIFL, mars 2010 n°259http://www.fruits-et-legumes.net/revue_en_ligne/infos_ctifl/infospdf/infos%20259/259p18-23.pdf

[2] Blanc de blanc, le meilleur du poireau, Planète végétale, février 2008http://www.planetevegetal.com/index.php/joomla/communiques/212

[3] La production du poireau très affectée par la météo, E. de La Chesnais, Le Figaro.frhttp://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/11/09/20002-20121109ARTFIG00644-la-production-du-poireau-tres-affectee-par-la-meteo.php

[4] Le poireau, un marché bien « planté », B. Carlhian, Rungis marché internationalhttp://www.rungisinternational.com/fr/bleu/produits_saison/fruits/poireau2.asp

[5] Un enfant sur trois ne connaît ni poireau, ni courgette, ni artichaut, Le Monde.fr avec l’AFP, 23 mai

2013http://www.lemonde.fr/vous/article/2013/05/23/une-majorite-d-enfants-ne-connaissent-ni-betterave-ni-poireau-ni-courgette_3416200_3238.html

[6] Choix du poireau, www.lepoireau.frhttp://217.108.140.178:8082/caract%C3%A9ristiques.aspx

SITES WEB (SUITE)

[7] Fruits et légumes : tendances et marchés, Rungis marché internationalhttp://www.rungisinternational.com/fr/bleu/enquetesrungisactu/Fruitsetlegumes640.asp

[8] Poireau, article Wikipédiahttp://fr.wikipedia.org/wiki/Poireau

[9] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 9 avril 2013http://www.franceagrimer.fr/content/download/22650/186744/file/NCO-FEL-avril+2013.pdf

[10] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 19 février 2013http://www.franceagrimer.fr/content/download/21747/177879/file/NCO-FEL-f%C3%A9vrier%202013.pdf

[11] Note de conjoncture, FranceAgrimer, 14 février 2012http://www.franceagrimer.fr/content/download/12782/90723/file/Note%20conjoncture%20-%20f%C3%A9vrier%202012.pdf

[12] Poireau N°2/5, Agreste Conjoncture – Légumes, septembre 2013http://www.mapaq.gouv.qc.ca/fr/Publications/pommemonographie.pdf

[13] Poireau, La boîte à recettes web, Fruits et légumeshttp://www.boitearecettes.com/fruits_legumes/poireau-text.htm

[14] Construire un nouvel avenir pour le secteur poireau, Nunhems the global specialist, 21/06/2012http://nunhems.fr/www/NunhemsInternet.nsf/id/FR_FR_Leek-Symposium-2012

SITES WEB (SUITE)

[15] Fruits & légumes, Viniflhor infos, avril 2008 – n°25http://www.franceagrimer.fr/content/download/10553/70489/file/Note-04-2008.pdf

[16] Poireau, Les fruits et légumes frais – Interfelhttp://www.lesfruitsetlegumesfrais.com/fruits-legumes/legumes-feuilles/poireau/carte-identite

[17] Mon Panier Potager "Pot au feu" Le Petit Producteur® dans vos magasins Leclerc !, Le Petit

Producteurhttp://www.lepetitproducteur.com/blog.asp

[18] Poro futé, Planète végétalehttp://www.planetevegetal.com/index.php/produits/porofute

AUTRES SOURCES

[19] Eco-thématique – juin 2012, filière légumes Nord-Pas de Calais, Chambre d’agriculture de la

région Nord-Pas de Calais

Partie 4Relevé de linéaire

(Leclerc)

1. Introduction FREQUENCE ET COMPORTEMENT D’ACHAT

PROBLEMATIQUE DU RAYON

Fréquence d’achats en fruits et légumes : 1 à 2 fois / semaine.

Volumes d’achat : 10,9 % en valeur du total des produits alimentaires achetés.

Achat programmé pour 1 acheteur sur 4.

1 acheteur sur 5 se laisse guider par l’envie.

26 % des acheteurs restent sensibles aux promotions dans leurs achats

1 acheteur sur 5 est attentif à la présentation, au prix et à l’apparente qualité des produits.

Enfin, les consommateurs apprécient globalement le fait de pouvoir choisir eux-mêmes.

Denrées périssables, parfois fragiles (sensibles aux coups, à la lumière, à la chaleur, etc.).

Offre volatile : un tiers du rayon en constante évolution au gré des saisons.

Application de techniques de merchandising classiques rendue compliquée avec la vente en vrac.

Qualité et prix des produits dépendant de facteurs externes (météo, nouvelles réglementations, etc.).

Gestion du linéaire complexe : arbitrer entre des critères de terroir, d’origine et de saisonnalité.

Quelle place dans le linéaire pour un nouveau concept ? Que sont prêts à accepter les distributeurs ?

2. Linéaire « Pomme » RELEVE DE LINEAIRE

Pin

k La

dy

Gol

den

Gal

a

Gra

nny-

smith

Jona

gold

Hon

eyC

runc

h

Fuji

Bar

quet

te

bio

MD

D¹

Bos

koop

Aria

ne

Mel

rose

Red

Chi

ef

2,29 € 2,59 € 2,25 € 1,99 € 1,99 € 1,99 € 1,99 € 2,65 € 2,19 € 2,69 € 1,99 € 1,95 €

¹ Barquette 600 g

Alignement vertical par variété (prix en € / kg)

Jeu sur l’alternance des couleurs pour séparer les pommes par variété, linéaire regroupé avec les poires.

Logique des familles (gourmandes, rustiques, équilibrées, toniques et parfumées).

Critères de saisonnalité et sens d’arrivée des clients dans le rayon.

IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINEAIRE

Tête de gondole : Jonagold sachet 3 kg à 3,40 € (soit 1,13 € / kg)

3. Linéaire « Poireau » RELEVE DE LINEAIRE

Botte 1 kg1,49 €

Blanc de poireau500 g - 1,85 €

Barquette 500 g - 2,49 €

Légumes pour potée – 1,5 kg

Barquette pot au feu – 2,69 € / kg

Barquette pot au feu – 1,99 € / kg

Ca r o

t te s

Alignement vertical par présentation

Tête de gondole : filet 3 kg à 2,99 € (soit ≈ 1 € / kg)

IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LE LINEAIREImplantation croisée : association avec les autres légumes d’hiver pour stimuler les ventes (univers).

Forte mise en valeur des offres « globales » (barquettes de légumes pot au feu, potée).

Différenciation des produits courants de ceux à plus faible taux de renouvellement (achat d’impulsion).

Sources d’information SITES WEB

[1] Cours « Grande distribution, Dynamiser un rayon : les fruits et légumes », Alain Moroni, BTS

M.U.C. Marketing GRChttp://www.alain-moroni.fr/telechargement/btsmuc/Ressources/102-dynamiser_rayon_fruits_legumes.pdf

[2] Explosion de couleurs dans le rayon fruits et légumes !, Bio linéaires, mai-juin 2010http://www.biolineaires.com/articles/rayon-fruits-et-legumes/829-explosion-de-couleurs-dans-le-rayon-fruits-et-legumes-!.html

[3] Promouvoir les fruits et légumes en magasin, Marie Cadoux, Lsa-conso.fr, 03/02/2011http://www.lsa-conso.fr/promouvoir-les-fruits-et-legumes-en-magasin,119019