Etude de marché :

LES TABLETTES DE

CHOCOLATMARINA RODRIGO GALIANA, MAME ROKHAYADIOP, LÉA RENAUX, MÉLISSA LOUNES

1

PLAN

I. Analyse de l’environnement

Présentation du marché

Analyse de la demande

Analyse de l’offre

II. Analyse de deux entreprises

III. Innovations

IV. Relevé d’un linéaire

2

Analyse de

l’environnement

3

Délimitation du marché

Le marché du chocolat est vaste comme le montre la figure. C’est pour

cela qu’on a décidé de se focaliser sur le marché des tablettes. Tout de

même, une étude rapide du marché du chocolat sera nécessaire.

Le chocolat

Les tablettes

Les confiseries

Le cacao en poudre

Les pâtes à tartiner

4

Analyse de la

demande

• ANALYSE DE LA DEMANDE

INTERNATIONALE

• ANALYSE DE LA DEMANDE

EN FRANCE

• COMPORTEMENTS DES

CONSOMMATEURS

• SEGMENTATION

STRATÉGIQUE

• CYCLE DE VIE

5

Consommation du chocolat dans

le monde

France = 6ème pays consommateur de

chocolat dans le monde avec une

consommation moyenne de

7,31kg/an/habitant soit 20 grammes par jour

6

Le marché du chocolat en France

de 2010 à 2018

Le marché du chocolat représente 333 029 tonnes en France en 2018 soit unebaisse de 12% par rapport à l'année précédente (378 850 tonnes en 2017).

7

Chiffres d’affaires des segments du chocolat

en milliards d’euros, ventes en tonnes et

évolution en pourcentage

IRI : Source : Iri, CAM au 26.05.2019, tous circuits GSA décembre 2018

Les tablettes de chocolat représentent une part importante du chiffre

d’affaire avec une valeur de1,23 milliards d’euros pour un volume de 117328

tonnes.

8

Source : Iri, CAM au 26.05.2019, tous circuits GSA décembre 2018

Consommation des tablettes de

chocolat en France

117226

114562

48289

43960

42295

Total des ventes sur le marché du chocolat en

France (2018)

Exprimé en tonnes par an

Tablettes (35,2%)

pâtes à tartiner

(24,4%)

Barres (14,5%)

Confiserie (13,2%)

Cacao en poudre

(12,7%)

Source : IRI : HM+SM+Proxy+HD+E-commerce GSA décembre 2018

Le marché du chocolat

représente 333 029 tonnes en

France en 2018.

Le chocolat en tablette

représente 35,2% des ventes

de chocolat en France. Soit

plus d'un tiers du chocolat

produit.

Il est donc le produit le plus

consommé.

9

Les ventes de chocolat

Les ventes de chocolats sont marquées par deux temps forts durantl’année :

Noël : 10,1%

Pâques : 4,4 %

Ensemble, ils représentent 14,5% des ventes annuelles.

Les Français consomment plus de chocolat noir que le reste del'Europe, avec près de 30% de la consommation en France contre 5%pour la moyenne européenne.

Le chocolat au lait est dominant pour une consommation de :

95% en Europe

70% en France.

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Profil du consommateur

Comment les Français choisissent-ils leurs tablettes de chocolat ?

36% des français privilégient le goût ;

17% la promotion du moment ;

16% la composition ;

15% la marque ;

12% l’aspect.

Les consommateurs deviennent de plus en plus avides de nouveauxgoûts et ses attentes sont de mieux en mieux comblées par lesfabricants.

Le consommateur souhaite avant tout se faire plaisir (besoind’accomplissement sur la pyramide de Maslow).

11

Profil du consommateur

Type de consommateurs :

Adultes :

Tablettes de dégustation, les fourrées

Tablettes au chocolat noir : les femmes essentiellement pour leur vertusnutritionnelles et leur faible apport calorique.

Jeunes adultes : ils commencent à consommer comme des adultes

mais sont toujours consommateur de la gamme enfant

Enfants : cibles des grandes marques avec les mini tablettes.

Les non consommateurs : puisque le chocolat est perçus comme un

aliment calorique.

12

Circuits de distribution

Environ 70 % de chocolat sont vendus en grande distribution, les 30 %restant sont commercialisés par d’autres circuits de distribution(boulangerie, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.

Nouveaux canaux de distribution:

Boutique bio ;

Vente en ligne ;

Evénementiel : salon du chocolat, le quartier du chocolat ;

Développement des réseaux franchisés ;

Création de concept store autour du chocolat(Roland Reauté, Bar JP hevin).

13

Segmentation stratégique

Les tablettes de chocolat peuvent être segmentées selon 3 types de

chocolat : au lait, noir ou blanc. D’autres critères peuvent

permettre la segmentation :

Si elle sont natures ou additionnées d’une variété d’ingrédients ;

Les tablettes aux fourrages variés ;

Leur gamme : premium, familiales, enfants ou cuisine mais également, plus récemment, : les tablettes de chocolats allégé et les tablettes bio ont fait leur apparition ;

Leur teneur en cacao.

La majorité des tablettes de chocolat vendues pèsent de 100g à

200g mais il en existe de 30g et de 50g chez certains fabricants.

14

Cycle de vie du produit

Enfant Allégé

Fourré

+ Ingrédient

Dégustation

Bio

LaitNoir

Blanc

Gourmand

Pâtisser

15

Cycle de vie du produit : évaluation

en valeur et en volume (2018)

Légende des bulles :• Ventes sur le

période en cours• % Evolution par

rapport à l’année précédente

• Ventes volume : % Evolution par rapport à l’année précédente

16

Les fourrés sont en baisse dû à la canicule de 2017. Le chocolat blanc est en phase de déclin car il est considéré comme trop sucré.

Analyse de

l’offre

• PRODUCTION

• INTENSITÉ CONCURRENTIELLE ET ACTEURS

• ÉTAT DU MARCHÉ DES TABLETTES DE CHOCOLAT

• LES GROUPES STRATÉGIQUES

• FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

• ANALYSE DES FORCES CONCURRENTIELLES

• OPPORTUNITÉS & MENACES

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Production

Le marché des tablettes

de chocolat dépend du

marché du chocolat.

180 675 tonnes vendues

aux professionnels qui

utilisent le chocolat

comme ingrédient.

Les entreprises fabriquent

au total 730 092 tonnes de

produits finis et semi-finis

dans l’hexagone (dont les

tablettes de chocolat).

Principaux pays producteurs de fèves de

cacao 2018/2019(en volume)

18

Source : ICCO à la fin février 2018

Intensité concurrentielle et acteurs

Classement des marques de tablettes de chocolat les plus

populaires en Europe en 2017

En 2017, Milka était le

leadership du marché

européen, avec une

part de marché de 16 %.

Source : statista

19

Etat du marché des tablettes de

chocolat en France (2019)

Le marché des tablettes de chocolat est plus ou moins

stable

En 2008, il représentait 32% des ventes du chocolat, pour 35.2%

en 2018

Avril 2018 : -0,7% évolution du chiffre d’affaire de l’univers

des tablettes de chocolat à 1,2 Milliards d’euros et -2,1% en

volume.

Marché en baisse dû à la canicule de 2017 mais se stabilise

depuis le début de l’année 2018

20

Les groupes stratégiques21

Analyse des groupes stratégiques

Haut de gamme : Carré suisse, Lindt et Côte d’or

Nestlé : cherche à entrer sur le marché haut de gamme afin decompenser la faiblesse de ses ventes confrontées à un environnementdifficile en Europe.

Commerce équitable (Ethiquable, Alter Eco) : système d'échangeséthiques, qui à pour but d’établir une meilleure égalité dans lecommerce entre les pays développés et les pays plus pauvres.

Marques commerciales : (Milka, Poulin et les MDD) : moyen de gammeaccessible à tous

22

Facteurs clés de succès

Améliorer le ciblage des actions stratégiques

Mieux prendre en compte les attentes des collaborateurs

Améliorer le niveau de compétence des salariés de l’entreprise

Clarifier et réorganiser la prise de décision opérationnelle dans l’entreprise :

Plan d’exécution

Structure organisationnelle

Approvisionnement, fabrication

Marketing, ventes

Outils, technologies

La notoriété : fidéliser la clientèle, bonne force de vente

La capacité d’innovation

Publicité : site internet, réseaux sociaux

23

Analyse des forces concurrentielles

Les

tablettes

de

chocolat

Pression réglementaire :

Traçabilité

Etiquetage

Règlementation de

classification

Innovations :

Nouvelles recettes /

saveurs, Bio, Light, Format

enfant, Emballage

Personnalisation

Nouveaux entrants :

Menace par l’arrivé de

nouveaux produits sur le

marché : bio, allégés,

produits écologiques

Produits de substitutions :

Confiseries, barres

chocolatées, pâtes à

tartiner, poudres de cacao

Fournisseurs :

Prix des matières premières : les

fabricants doivent s’ajuster à

l’évolution du marché

mondiale du cacao. Le prix du

cacao qui connait une hausse

forte et constante depuis

plusieurs années.

Clients :

Large clientèle allant

des enfants aux seniors

Distribution :

GMS, artisanale

24

Opportunités et menaces

Opportunités Menaces

Economique &

politique

Hausse des prix à cause de la

hausse du prix des matières

premières dû a une

augmentation de consommation

Démographie Marché très large, existence de différents

produits ciblant tout types de

consommateurs.

Prise de conscience en terme de

santé.

Socioculturel Possibilité d’innover:

Développement de nouveaux produits

intéressant en terme de nutrition tel que

les produits bio, light etc..

Le marché des tablettes de chocolat est

touché par la tendance « healthy »

Apparition de nouveaux

concurrents à cause des

nouvelles opportunités

d’innovation

Technologie Développement de nouveaux

emballages plus écologiques

Apparition de kits de cuisine,

ustensiles, etc.

25

ANALYSE DE DEUX

ENTREPRISES

26

Analyse de 2 entreprises

MILKA = leader du marché

des tablettes de chocolat !

Alter Eco = acteur faible

dans le marché des

tablettes de chocolat mais

important dans le bio !

27

Analyse de la

marque MILKA

28

Histoire de la marque Milka

1901 : naissance de la marque avec comme produit

la tablette de chocolat

1973 : la vache MILKA devient la figure de la marque

1988 : L’emballage fait apparaître la vache MILKA, le

sigle et le paysage Alpin

29

Le chocolat Milka en chiffres

2,5 millions de

tonnes de

chocolat

produit par an

16% de parts

de marché

Chiffre

d’affaire par

an : de 3,3

milliards

d’euros

Leader sur les

ventes de

tablettes de

chocolat en

Europe

30

Questions que tout le monde

se pose…

Pourquoi « MILKA » ?

Contraction des mots allemands « Milch » (lait) & « Kakao » (cacao)

Pourquoi la mascotte est une vache mauve ?

La vache est l'animal qui représente le mieux l'univers des Alpes et du lait

Couleur mauve pour attirer l'attention dans le linéaire. De plus, enmarketing, le mauve représente la tendresse et la douceur.

D’où le slogan : « Osez la tendresse! »

31

La stratégie de communication

Objectifs de communication :

Rester Leader ;

Envahir le marché du chocolat & du biscuit ;

Etablir des partenariats pour plus de visibilité dans les linéaires.

Objectif humoristique :

Publicité mettant en jeu une marmotte pour une communication drôle & touchante.

Nouvel objectif : concevoir des produits ayant comme cibles les enfants et les adolescents

32

La philosophie

La tendresse : avec le logo qui rappelle la douceur, la

gourmandise et l’enfance

L'authenticité : en référence aux origines de la marque, les

savoir-faire et les pays Alpin

Le partage : pour donner une valeur conviviale, pour

rapprocher les générations et inciter le partage au travers

du jeu des carrées de la tablette

L’humour : le ton humoristique dans certaines campagnes

publicitaire et surtout la vache mauve

33

Les produits

34

Domaines d’Activité

Stratégique (DAS)

35

Tout type de consommateurs : des enfants aux séniors

Gammes de tablettes diversifiées

Réduction des emballages

Zone

géographique

Tendance Produits

Marché cible

Technologies

Compétences

Production de qualité

Praticité

Plaisir

Naturalité, douceur et tendresse

Goûts

Fidélité

Simplicité des ingrédients

Dans le monde

entier

Tablettes de chocolat

Les barres chocolatées

Les chocolats de pâques

Les biscuits et gâteaux moelleux

Mélo-cakes

Patamilka

Boissons chaudes

Grande distribution dont les GMS Conditionnement variable

Design de la marque

Formats adaptés (ex: mini)

Tryptique d’Abell

Analyse SWOT

Forces Faiblesses

Propriété de Kraft Foods Offre trop large qui pourrait perdre des consommateur

Image de la marque forte Associé aux jeunes consommateurs donc pourrait refléter un produit de qualité médiocre

Large gamme de produits Pas de boutique en ligne Milka en France

Partenariats (Oréo, Lu, TUC, Tassimo) Très peu de boutique Milka existe:seulement une en France

Campagne de communication attractif/captivante

Ne suit pas la tendance organique et légère actuelle

Politique de prix réussie

36

Analyse SWOT

Opportunités Menaces

Fort développement du marché du chocolat

Nouveaux concurrent (Bio, light)

Forte demande Problèmes de santé

Possibilité de développer de nouveaux produits comme une gamme organique ou légère

Nouvelles tendance sociales : mode de vie

Etendre la cible marketing Augmentation des prix des matières premières dont le cacao

Marché très exigeant

37

L’avenir

L’apparition de nouvelles tendances confère une menace parl’arrivée de concurrents qui y voit une porte d’entrée sur le marchédes tablettes de chocolat. Pour contrer cela, Milka pourraitenvisager de développer de nouveaux produits s’adaptant àl’évolution de l’environnement. Cependant, si son offre s’étenddavantage, Milka pourrait perdre ses consommateurs.

La tendance au healthy impacte le marché des tablettes de chocolat.Milka n’a pas encore développé de produit répondant à ce problème.

Tout de même, ils vont se développer dans le développement durablepuisque Mondelez International va rendre les emballages Milkarecyclables en 2025.

Actuellement la tendance est au e-commerce. Or, Milka nepossède pas de boutique en ligne en France.

38

Analyse de la

marque Alter

Eco

39

Histoire de la marque

1998: Naissance du projet Alter Eco

2013 : Intégration dans l’entreprise Bjorg, Bonneterre et

Compagnie

2016: présence dans 19 pays du monde, en lien avec 3 700

familles de petits producteurs en agriculture biologique,

œuvrant au sein de 26 coopératives

40

Philosophie et engagements

de la marque

Autant de saveurs que de valeurs grâce à la force du collectif et une touche d’optimisme !!

C’est un projet global engagé :

Il revendique les 3 piliers du développement durable et assure une transparence

Engagement social : commerce équitable + prix minimum pour une rémunération juste et un niveau de vie décent pour les petits producteurs

Engagement environnemental : pour encourager les modes de culture, de récolte et de préparation 100% naturelle

Engagement économique : pour une confiance et une transparence entre les producteurs et la marque et aussi pour assurer une traçabilité totale

41

Les différentes gammes

42

Chocolats

Tartinable

Sucre

Thé &

infusionsCafé

Boisson

végétale

Riz & Quinoa

Offre pro

Les tablettes de chocolat

43

Pourquoi Alter Eco ?

Grande part de marché en valeur des acteurs du marché des

tablettes de chocolat bio :

Alter Eco fait la course en tête dans le bio !!

44

Domaines d’Activité

Stratégique (DAS)

45

Zone

géographique

Tendance Produits

Marché cible

Technologies

Compétences

Commerce équitable

Chocolat

Thé & infusion

Café

Riz & Quinoa

Sucre

Lait de coco

Boisson végétale

Pâte à tartiner

Sécurité

Plaisir

Santé

Praticité

Goût

Fidélité

Produits de qualité

Séniors Adultes

Vente en ligne

Magasin spécialisé, hyper et supermarché

Format traditionnel

Design différent

selon le produitDans le

monde entier

Agriculture biologique

Tryptique d’Abell

Analyse SWOT

Forces Faiblesses

Présence dans les salons, évènements, marchés, ventes internet …

Gamme seulement dans l’alimentaire

1ère marque de produit équitable en GMS en France

De nombreux concurrents : Ethiquable, artisans du monde …

Nombreuses enseignes de vente: Monoprix, Inno, Carrefour,Champion

Prix élevés comme tous les produits de commerce équitable

Entreprise jeune

46

Analyse SWOT

Opportunités Menaces

Hausse de notoriété du commerce équitable pour des produits de meilleure qualitéRelation B to B : sensible aux entreprises

Baisse possible de l’image du commerce équitable : certains entreprises dont du « faux » commerce équitable (volonté de bonne conscience)

Demande de produits dans la décoration, l’art de la tablePerspective de croissance

De nombreuses marques apparaissent de plus en plus attention à la concurrence

Que des produits alimentaire

47

INNOVATIONS

48

Innovations

Plusieurs types d’innovations sont possibles :

Nouvelles recettes/saveurs

Bio

Light

Personnalisation

Format enfant

Soucieux de l’environnement

49

Nouvelles recettes / saveurs

50

Les tablettes de chocolat bio

51

Les tablettes de chocolat light

52

Emballage personnalisation

53

Format enfant

54

Soucieux de l’environnement

Zéro déforestation et 100%

agriculture biologique

55

RELEVE D’UN

LINEAIRE

56

Analyse d’un linéaire

Ce relevé a été effectué à Auchandans le centre commercial V2 àVilleneuve d’Ascq.

Le rayon des tablettes de chocolat estsitué au centre du magasin entre lesconfiseries et le rayon “pâtisserie,boulangerie”. Les clients n’ont doncpas le choix que de passer dans lerayon des tablettes de chocolat.

Chaque marque se démarque parleur packaging de couleur différentecomme par exemple :

Milka / mauve

Côte d’Or / rouge et noir

Poulain / jaune

Lindt / blanc

57

On remarque que le rayon est divisé suivant la segmentation des tablettes de chocolat et non en

fonction des différentes marques. A l’exception des tablettes au chocolat noir et blanc qui sont

répartis dans toutes les gammes.

Partie I

58

Enfants

Gourmand

Lait

Bas de

gamme

Partie II

59

Fourrés

Dégustation

+ Ingrédients

Partie III

60

Pâtisser

Bio & allégé

Sources

https://www.lsa-conso.fr/place-aux-basiques-pour-les-tablettes-de-chocolat,295241

https://www.lsa-conso.fr/le-chocolat-se-transforme-et-se-bonifie,326406

https://www.syndicatduchocolat.fr/les-chiffres-cles-du-secteur

https://www.leblogdudirigeant.com/facteur-cle-de-succes-fcs

https://www.milka.fr/

https://actu.fr/normandie/havre_76351/boutique-ephemere-milka-vient-ouvrir-portes-havre_21291492.html

https://www.businessinsider.fr/mondelez-international-emballages-recyclables-2025

https://www.altereco.com/

https://www.bfmtv.com/economie/noir-ou-au-lait-ce-que-represente-la-consommation-du-chocolat-en-chiffres-a-travers-le-monde-1794890.html

Etude YouGov, réalisée du 4 au 5 avril 2019

https://www.chocotendance.com/content/33-les-formes-du-chocolat

https://www.toute-la-franchise.com/vie-de-la-franchise-A25681-tendances-marche-chocolat.html

https://stratsdc1.files.wordpress.com/2016/11/histoire-de-chocolat.pdf

https://investir.lesechos.fr/actions/actualites/nestle-veut-une-plus-grosse-part-du-chocolat-haut-de-gamme-978350.php

http://chocolattpe.e-monsite.com/pages/la-commercialisation.

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