etude de cas - transformation numérique du groupe de cinéma mk2

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VERS LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUELe cas du groupe MK2

Par Philippe Albert - Septembre 2014 PhilippeALBERT

http://twitter.com/PhilippeALBERT

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SOMMAIRE

Partie 2

Harmoniser l’expérience globale du spectateur

Mettre en place l’amélioration continue des produits

Créer du contenu à valeur ajoutée

Partie 3

Crédibiliser le numérique et valider les investissements

Créer une équipe dédiée

Industrialisation numérique

Conclusion

VERS LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

SOMMAIRE

Introduction

Partie 1

Objectifs de la transformation numérique

Construire un contexte favorable

Développer la culture numérique au sein de l’entreprise

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Le groupe MK2 est actuellement le troisième circuit de cinéma parisien et le 1er circuit art & essai en France. Il défend, de par sa taille, son organisation et des convic-tions fortes « une autre idée du cinéma» et propose une expérience complète autour des salles de cinéma dans différents quartiers de Paris.

Comme toutes les entreprises traditionnelles, nous avons observé des modifications de comportement chez nos spectateurs. Nous devons nous adapter continuel-lement pour les satisfaire (choix des sources d’informa-tions, habitudes d’achat et besoins d’interactions).

Les avancées technologiques des dernières années ont ouvert de nouvelles opportunités de diffusion, d’interac-tion mais également d’évolution des modèles écono-miques en permettant d’intégrer totalement les proces-sus numériques.

Nous observons également des possibilités de transfor-mation de nos organisations internes permettant une plus grande réactivité et une meilleure productivité.

Ces changements impliquent cependant des modifica-tions de répartition des coûts / recettes et ceci dans un

contexte économique encore fragile. L’aspect législatif fortement présent dans l’économie française est égale-ment à prendre en compte.

Compte tenu de ces contraintes il a été nécessaire au sein du groupe MK2 de mettre en place des phases de transition et d’expérience autour du numérique afin de calibrer et d’ajuster les investissements pour les pro-chaines années.

De mars 2011 à septembre 2013, j’ai travaillé sur une phase transitoire en mettant en place le premier ser-vice de réservation de billets dédié aux spectateurs du groupe MK2.

D’octobre 2013 au mois de juillet 2014, j’ai travaillé en tant que responsable digital, à l’organisation et la trans-mission de la culture numérique, ce qui permettra au groupe MK2 de continuer sa transformation sur les pro-chaines années.

Ce document est une étude de cas ayant pour but de partager et d’exposer à d’autres acteurs de la transfor-mation numérique mon plan d’action.

INTRODUCTION

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Exploiter les opportunités technologiques

pour faire évoluer les modèles économiques

OBJECTIFS DE LA TRANFORMATION NUMÉRIQUE

Exploiter les opportunités technologiques pour

créer de nouveaux services

Augmenter et accélérer les échanges avec les spectateurs

Industrialiser la conception et la production de produits numériques en mode agile

Améliorer les échanges et la productivité des acteurs de l’organisation

CONSTRUIRE UN CONTEXTE FAVORABLEÀ LA TRANSFORMATION DIGITALE

Effectuer la transformation digitale d’une organisation s’apparente plus à un marathon qu’à un sprint, il faut savoir conserver son énergie sur plusieurs mois voire plusieurs années pour expliquer, convaincre, former, engager l’ensemble des acteurs de l’organisation.

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CONSTRUIRE UN CONTEXTE FAVORABLEÀ LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

Effectuer la transformation numérique

d’une organisation s’apparente plus à

un marathon qu’à un sprint, il faut savoir

conserver son énergie sur plusieurs mois

voire plusieurs années pour expliquer,

convaincre, former, engager l’ensemble

des acteurs de l’organisation.

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Trouver vos alliés

Il serait illusoire de penser que vous pouvez mettre en place

la transformation numérique seul et sans appui. Vous devez

commencer par rallier à votre projet une ou plusieurs per-

sonnes au sein de la direction générale. Ces personnes doivent

partager avec vous dès le début la vision à long terme de la

transformation numérique. Vous pourrez ainsi échanger avec

elles autour des avancées et des solutions à adopter pour ré-

soudre les problèmes. Elles pourront également vous appuyer

dans des situations de conflit ou de prises de décisions fortes.

Créer son réseau au sein de l’organisation

Il est également indispensable d’identifier des acteurs qui

pourront être vos points de contacts et vos relais dans cha-

cune des couches et des services de l’organisation (direction

générale / équipes métiers / équipes terrains).

Être leader

Vous devez construire une équipe, soit en passant par des

recrutements externes, soit en proposant des évolutions de

postes à des personnes déjà présentes au sein de l’organisa-

tion. Il faudra apporter à votre équipe l’énergie au quotidien

pour leur transmettre votre vision, faire avancer les projets et

surtout résoudre les problèmes.

Vous devez adopter un esprit de leadership, même si votre

objectif est de comprendre et d’accompagner l’application du

numérique pour chaque acteur. Vous devez avoir en tête que

vous allez très probablement être confronté à des conflits, des

réticences et de la résistance. C’est votre patience, votre pé-

dagogie et votre capacité à prendre du recul qui seront les

clés pour faire avancer les situations conflictuelles.

Savoir trouver le bon moment entre les autres projets

La transformation numérique doit être appliquée à diffé-

rents services de l’organisation et il faut garder en

tête que certains projets sont plus prioritaires. Il

est donc nécessaire de jongler entre les diffé-

rents projets des services et savoir être patient

pour capter l’attention des acteurs.

Devancer les besoins de l’organisation

Il est impératif de faire de la veille sur le domaine de

l’organisation et de la transformation numérique notam-

ment sur les pôles dynamiques américains et anglais. C’est

votre rôle d’anticiper, comprendre, trier et d’adapter à votre

organisation les réflexions et les innovations numériques ob-

servées sur différents marchés à travers le monde.

CONSTRUIRE UN CONTEXTE FAVORABLE À LA TRANSFORMATION NUMÉRIQUE

Patience et pédagogie sont

les clés



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DÉVELOPPER LA CULTURE NUMÉRIQUE AU SEIN DE L’ENTREPRISE

MK2 est une entreprise traditionnelle

qui existe depuis plus de 40 ans avec des

échanges et une communication interne

qui reposaient principalement sur l’email.

Nous avons travaillé dans un premier

temps à mettre en place une logique

de centralisation des informations et

dans un second temps une logique de

collaboration avec des outils tel que

Redmine.

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Remettre la satisfaction client au coeur de l’entreprise

Généralement les grandes entreprises françaises ne sont pas assez tour-

nées vers la satisfaction totale de leur client (service téléphonique compli-

qué à joindre / peu de réponses par email).

Deux raisons peuvent expliquer cette situation : peu de concurrence dans

certains domaines (téléphonie / cinéma) et des enseignes qui se reposent

sur une notoriété nationale voire mondiale déjà acquise.

Cependant les choses sont en train de changer notamment avec des initia-

tives comme celle de la Fnac, qui propose un service après-vente plus direct

via Twitter mais également avec des structures plus petites qui mettent en

place de vrais profils dédiés à la relation avec les utilisateurs.

Depuis le lancement de notre plate-forme de réservation en août 2011,

nous avons travaillé à améliorer la relation avec nos spectateurs, selon des

principes simples :

• Répondre par email aux spectateurs en moins de 2H en cas de problème

lors de leur expérience, même le weekend

• Répondre immédiatement lors de contacts via les réseaux sociaux

• Rassurer le client en remboursant directement en cas de problème

• Répondre par email en moins de 24h dans le cas d’une demande de rem-

boursement

• Chaque courrier postal reçoit une réponse

DÉVELOPPER LA CULTURE NUMÉRIQUE AU SEIN DE L’ENTREPRISE « Merci beaucoup pour votre réactivité.

Bonne journée »

« Je tiens à vous remercier infiniment pour votre

gentillesse c’est agréable de trouver des hu-

mains qui restent à l’écoute des autres et qui

ne pensent pas qu’au bénéfice !

Merci beaucoup c’est très gentil de votre part .

Cordialement »

« C’est super je vous remercie!

C’est assez rare aujourd’hui mais ce genre de

geste commercial est appréciable et contri-

bue à fidéliser votre clientèle!

A bientôt. »

« Merci de votre accueil et de l’efficacité

avec laquelle vous avez traité ma demande.

Sincèrement »

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Construire / améliorer les fonctionnalités à partir de retours clients

Sortir de l’organisation autocratique

Les modes de management autocratique encore répandus en France nous amènent

souvent à concevoir des fonctionnalités de produits à l’instinct, en fonction des vo-

lontés de sa hiérarchie. Les top managers ont une forte connaissance du marché

et de leurs clients cependant dans certains cas les fonctionnalités qu’ils souhaitent

mettre en place ne sont pas forcément en adéquation avec leurs réelles attentes.

Le rôle du Product Manager

Le Product Manager doit déterminer les fonctionnalités attendues en entretenant

une relation avec les spectateurs mais également en rencontrant les équipes ter-

rains qui sont en contact direct avec les clients. Une fois la roadmap définie, le

Product Manager doit défendre les fonctionnalités de sa roadmap et obtenir le bud-

get nécessaire aux développements. Les retours des spectateurs et l’utilisation des

fonctionnalités doivent être collectés par des outils de mesures et ensuite présen-

tées à la direction générale pour continuer à faire évoluer les produits.


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Accompagner les équipes métiers vers le numérique

Rencontrer les équipes métiers

Dans un premier temps, dans une optique de compréhension des métiers de l’en-

treprise, il faut rencontrer chaque équipe métier afin d’échanger et d’appréhender

leurs domaines d’activités, leurs processus et leurs méthodes de travail. Il ne faut

pas se limiter aux emails au risque de générer de la réticence/frustration. Même si

l’objectif est la mise en place d’outils, la compréhension et l’adoption de la transfor-

mation numérique doivent être portées par un discours humain.

Identifier les points d’amélioration

Il faut garder en tête l’identification des points d’amélioration et des problèmes

récurrents. Ensuite il faut établir un plan global afin de déterminer les synergies

pouvant déboucher sur des aspects collaboratifs.

Faire preuve d’empathie

En fonction de l’historique de l’entreprise, vous pouvez être confronté à des situa-

tions où les méthodes de travail sont obsolètes. Dans ce cas là, vous devez faire

preuve d’empathie et apporter par la suite une solution en prenant le temps d’ex-

pliquer et de former votre interlocuteur.

Uniformiser les méthodes de travail

Dans certains cas vous devrez gérer des conflits entre différentes équipes concer-

nant l’utilisation d’un outil, il sera de votre ressort d’harmoniser l’utilisation et de

résoudre les problèmes.


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Échanger avec les équipes terrains et les accompagner vers le numérique

Rencontrer et parler avec les équipes terrains

Tout comme les équipes métiers, il est indispensable de ren-

contrer les équipes présentes sur le terrain. Même s’il est

compliqué (en terme d’organisation et de temps) de rencon-

trer l’ensemble des acteurs (caissier, agent d’accueil...) il

faut au minimum échanger avec les directions. Vous pouvez

également demander à ces mêmes directions d’identifier au

préalable des acteurs qui pourront être les plus réceptifs aux

enjeux du numérique sur leur terrain.

Comprendre leur relation avec les spectateurs

Les équipes terrains sont les meilleures sources d’inspi-

rations en terme d’expérience utilisateur parce qu’elles

échangent au quotidien avec les spectateurs. Certaines salles

ont même des échanges réguliers avec des spectateurs très

fidèles. C’est une mine d’or pour l’amélioration de l’expé-

rience spectateur et pour réfléchir à l’apport du numérique

dans cette expérience.

Comprendre l’organisation du terrain

Lorsque que l’on est uniquement derrière son écran dans un

bureau, on peut facilement imaginer les processus clients

dans un monde idéal où tout se passe bien et où les problèmes

n’existent pas. Cependant la réalité est forcément différente et

il faut aller observer cette organisation sur le terrain dans les

différents cas de figures : période de pointe, période calme.

Évangéliser le numérique et son fonctionnement

Beaucoup d’équipes terrain sont dans une situation d’in-

compréhension face au numérique et ont une vision

plutôt négative. En effet on observe un changement

d’habitude flagrant d’un certain nombre de specta-

teurs en salle qui ne vont plus expliquer leur problème

aux agents d’accueil mais vont préférer les faire remon-

ter directement sur des réseaux sociaux. Les équipes ter-

rains estiment que tout se passe correctement dans leur salle

et vont se rendre compte des problèmes avec un décalage.

Dans ces cas là, nous avons une latence importante entre

le temps de gestion du problème, la communication avec la

salle et la réponse au client.

Nous incitons les équipes terrains à aller vers la surveillance

des réseaux sociaux et à s’engager dans une discussion avec

les spectateurs.


Comprendre et évangéliser

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Rendre les équipes terrain indépendantesIl ne faut pas hésiter à aller plus loin que l’envoi d’une simple documenta-

tion ou de procédures et mettre en place des accompagnements concer-

nant le numérique. Par exemple nous avons travaillé avec les équipes des

boutiques pour les former à produire eux-mêmes des visuels optimaux

pour la diffusion sur les réseaux sociaux.

Mettre en place des espaces d’information

Il est nécessaire de guider les spectateurs vers des espaces numériques

où ils pourront trouver une réponse en adéquation avec la réalité du ter-

rain. Nous avons mis en place pour l’évènement Nuit Noire une première

plate-forme dédiée à l’information des clients en nous appuyant sur l’or-

ganisation en salle. Ainsi nous avons amélioré la communication autour de

l’organisation de l’évènement et réduit le nombre de demandes des spec-

tateurs.


Nous avons pu expérimenter ces échanges entre l’équipe

numérique et les équipes terrains lors de la soirée Nuit

Noire, les liens entre les équipes ont pu se renforcer et nous

avons pu échanger avec des personnes de vive voix au lieu

de nous limiter aux échanges téléphoniques et emails.

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Mettre en place le travail collaboratif

Logique de partage et de communication sur son travail

Il est encore rare d’avoir une logique de partage de son travail

avec ses collaborateurs. Nous gagnerions en productivité si

les acteurs pouvaient rendre accessible plus simplement leur

travail à l’ensemble de l’organisation. Cela limiterait égale-

ment les frustrations et le travail en double.

Améliorer l’organisation des réunions

Nous avons la sensation que les réunions sont des pertes de

temps mais en général c’est parce que ces dernières ne sont

pas préparées et finalement on y parle de tout et aucune dé-

cision n’est prise.

Nous travaillons à transmettre aux autres équipes une logique

de préparation des réunions pour être uniquement dans une

situation de validation et si un point doit être débattu alors il

est reporté sur le temps restant ou alors il doit être retravail-

lé. Une fois cette logique assimilée nous pourrons envisager

l’utilisation d’outils numériques pour la préparation de réu-

nions.

S’inspirer des rituels agiles

Même si les méthodes agiles sont réservées à la production

de produits, les bases et leurs logiques peuvent être réutili-

sées dans des projets plus traditionnels. C’est ce que nous

avons mis en place pour la construction des nouvelles chaînes

numériques du groupe MK2. Nous avons défini des tâches à

réaliser pour les différents acteurs. Ces actions ont été priori-

sées selon une roadmap avec des échéances hebdomadaires.

Expliquer les gains de productivité

En général une simple formation sur l’utilisation d’un outil

collaboratif ne permet pas de gagner l’attention. Il faut aller

plus loin en expliquant de bout en bout les problématiques

rencontrées et les gains de productivité pouvant être réalisés

sur chaque poste.

Accès aux informations en situation de mobilité

Avec l’évolution fulgurante des technologies mobiles (ter-

minaux et débits), nous avons maintenant la possibilité de

consulter des informations à distance relativement facile-

ment.

C’est ce que nous avons pu mettre en place au sein du ser-

vice technique. En plus d’un système de ticket accessible de-

puis leur mobile, ils peuvent consulter et mettre à jour un en-

semble de pages wiki depuis une application mobile. C’est un

gain de temps lors de leurs interventions sur les différentes

salles.


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Centralisation des documentations et desprocédures

Définir des points de repères

Il serait difficile de demander à chaque acteur de l’entreprise d’être contributeur

surtout avec la réalité des salles de cinéma qui ont un fort turnover (contrat courte

durée pour les caissiers etc..)

Cependant il est important de définir des points de repère communs à l’ensemble

de l’organisation, c’est à dire un espace où chaque acteur pourra trouver l’infor-

mation valide pour effectuer une procédure ou trouver une réponse sur l’utilisation

d’un logiciel interne.

Cet espace doit être mis à jour régulièrement ainsi il faut responsabiliser les ser-

vices pour maintenir le contenu.

Ne pas se reposer sur un seul acteur

Ceci permet notamment d’éviter la situation dangereuse où un seul acteur concentre

l’ensemble des informations. C’est mauvais pour lui car l’entreprise est trop dépen-

dante et cela pose forcément des problèmes d’organisation (gestion des congés...).

Mais c’est encore plus dangereux pour l’organisation qui peut se retrouver avec un

service entier bloqué.


Au sein de l’organisation MK2, nous avons pu mettre

en place une plate-forme aide.mk2.com sous la solu-

tion MediaWiki. Elle permet de centraliser l’ensemble

des procédures des logiciels utilisés en salle mais

également l’ensemble des solutions utilisées au sein

du pôle numérique.

Afin de sécuriser l’ensemble, l’accès est autorisé uni-

quement depuis l’adresse IP du réseau MK2.

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Mettre en place une logique de produits & roadmap

Stopper la notion de projet au coup par coup et construire des logiques de produits

On observe souvent dans les entreprises des logiques de projets au coup par coup.

Exemple : le premier projet a été réalisé en mode forfait avec un lot de fonction-

nalités important sur une période réduite avec un budget fixe. En général la dette

technique devient importante et les évolutions ne peuvent plus être construites sur

cette base ou alors les budgets doivent être plus conséquents. Il est préférable

d’aller vers une logique de construction de produit sur le long terme et de mettre

en place les fonctionnalités au fur et à mesure.

Procéder par tâches et versions

Même pour des projets traditionnels au sein de l’organisation, il faut essayer de

s’inspirer des méthodes agiles qui permettent plus de flexibilité mais surtout de

construire sur le long terme.

Nous avons généralisé cette logique sur les différents projets à mettre en place

en collaboration avec différents services MK2 (Exemple : Nuit Noire et les chaines

numériques du groupe MK2)


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Prendre des décisions en se basant sur les données et la mesure

Être dans une logique test and learn

Nous partons du principe que chaque nouvelle idée peut être bonne et doit être tes-

tée et mesurée. Une fois les résultat obtenus, on peut argumenter notre décision,

faire évoluer notre idée ou l’abandonner.

Cette logique de mesure peut être mise en place par exemple sur la partie gé-

nération et mise en place de contenu. Il n’est pas nécessaire de passer 2h pour

construire une newsletter avec le même template alors qu’elle ne génère que 20

clics chaque semaine.

Commencer avec des données simples

Il n’est pas nécessaire de tout mesurer dès le début, il faut construire et ajuster les

indicateurs au fur et à mesure.

Expérimenter l’implémentation

L’ajout de solution de mesure doit être testée dans un premier temps sur des élè-

ments simples pour bien comprendre la mise en place technique (exemple : mise

en place du tracking google event)


Exemple : Mise en place de tableaux de bord chez MK2

• Editorial

• Performances de vente

• Utilisation des modules



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HARMONISER L’ EXPÉRIENCE GLOBALEDU SPECTATEUR

Dans un premier temps, chaque service

du groupe gérait sa présence numérique

avec une stratégie différente, ce qui

pouvait générer des incohérences à

l’échelle du groupe.

Nous avons centralisé la gestion de la

présence en ligne et chaque point de

contact avec le spectateur (site internet

/ réseaux sociaux / borne en salle) est

maintenant géré par le service digital.

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Harmoniser les supports de communication Mettre en place une cohérence globaleLe réseau MK2 organise très fréquemment des évènements sur l’ensemble de son

réseau, afin d’améliorer la communication et réduire le fossé entre le monde virtuel

et le monde physique, il est indispensable de mettre en place une cohérence globale

sur l’ensemble des supports de communication.

Pour cela il faut garder une ligne directrice commune sur l’ensemble des évène-

ments, tout d’abord mettre en place une logique d’url (sous-domaine plutôt qu’un

nouveau nom de domaine dédié); définir un plan de communication avec une stra-

tégie de hashtag spécifique à chaque évènement. Le plus important reste de définir

une cohérence graphique présente sur l’ensemble des supports (digital / print) :

typographie, couleurs, logos, terminologie, hashtags.

L’exemple de l’évènement Nuit Noire

Nous avons pu mettre en place cette nouvelle logique lors de la soirée Nuit Noire

organisée dans le cadre de l’anniversaire des 40 ans de la société MK2.

Nous avions défini un hashtag #mk2nuitnoire et une url spécifique nuitnoire.mk2.

com, ces éléments étaient repris sur l’ensemble des supports de communication.

Cette logique est en cours de généralisation à l’ensemble des éléments de commu-

nication sur les évènements du groupe.

HARMONISER L’EXPÉRIENCE GLOBALE DU SPECTATEUR

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Harmoniser les plates-formes

Fusionner les comptes multiples sur les réseaux sociauxHistoriquement, le groupe MK2 communiquait autour de deux coeurs d’activités,

l’exploitation (MK2cinema) et la distribution (MK2diffusion). Chaque service gérait

sa stratégie de communication numérique, aussi nous pouvions être confrontés à

des incohérences visibles par le spectateur. Nous avons donc effectué un travail de

fusion au sein des plate-formes, par exemple, nous avons récemment fusionné les

comptes Twitter @MK2cinema et @MK2Diffusion.

Fusionner les comptes multiples sur les plate-formes vidéosNous avons effectué le même travail autour des chaines numériques du groupe

(Youtube / Dailymotion / Wat) en fusionnant l’ensemble des comptes existants sur

un seul et même compte MK2cinema.

Reprendre la main sur les pages autogénéreésNous avons également effectué un travail de reprise en main des différentes pages

générées automatiquement sur la plate-forme Google+. Après une étape d’authen-

tification, les informations et les commentaires des utilisateurs vont pouvoir être

repris en main.


L’ensemble de ces comptes sont maintenant gérés par le

service digital du groupe qui doit s’assurer de la cohérence

de l’ensemble des informations publiées.

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Harmoniser les parcours spectateurs Proposer un niveau d’informations adapté au supportChaque spectateur a une utilisation différente des produits MK2 (desktop / tablet /

mobile) aussi nous devons proposer un parcours homogène avec un niveau d’infor-

mation adapté au support utilisé.

Harmoniser les interfaces

Même si certains points de contact avec les spectateurs sont issus de systèmes

d’informations différents, il est nécessaire d’harmoniser l’ensemble. Par exemple

en utilisant la même terminologie sur les interfaces et les éléments clients (email

de confirmation d’achat) et en utilisant la même charte graphique.

Centraliser la gestion du parcours

Le pôle digital va également se concentrer sur l’harmonisation des interfaces, qui

était jusque là un sujet traité par deux services différents : le service digital pour la

gestion des interfaces web / mobile et la DSI pour la gestion des interfaces en salle.


21

Harmoniser les expériences d’achat

Proposer une expérience omnicanal

Depuis le lancement de la nouvelle plate-forme MK2.COM en septembre 2013, nous

avons mis en place un portefeuille électronique pour profiter de sa carte prépayée

sur l’ensemble des points de vente du réseau (web / mobile ou en salle).

Aujourd’hui il est possible d’acheter une place de cinéma sur le site MK2.COM avec

une carte achetée dans un cinéma, pour cela il suffit d’enregistrer sa carte dans

son espace client.

Chaque carte achetée sur un point de vente numérique permet de payer sa place de

cinéma en salle en scannant le code-barre de la carte (voir visuel à droite).

Un travail est actuellement en cours afin de mettre en place le mode de paiement

carte UGC et les chèques CE sur nos plate-formes numériques.


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Harmoniser le support client Centraliser les points de contact avec le clientAvant la mise en place du pôle digital, les espaces de service client étaient cloison-

nés entre l’achat en salle et l’achat sur une plate-forme numérique.

Nous avons initié un travail de fusion des supports afin de centraliser les points de

contact avec le spectateur.

Quels outils ?

Nous avons pu expérimenter la solution Zendesk dans le cadre de l’évènement Nuit

Noire. Cet outil nous a permis de proposer un espace d’information sous forme de

questions / réponses.

L’idée est d’effectuer la répartition des demandes spectateurs du côté des équipes

métiers et ne plus demander aux spectateurs de trouver le bon contact pour obtenir

une réponse.

Informer le spectateur

Nous travaillons également sur la mise en place d’une carte de support à trans-

mettre en salle. Cette carte reprendra l’ensemble des informations nécessaires

au spectateur pour contacter notre support le plus simplement possible (adresse

email, compte twitter, url espaces d’information)




23

METTRE EN PLACE L’ AMÉLIORATION CONTINUEDES PRODUITS

Il faut sortir de la notion de projets

indépendants les uns des autres, il faut

construire des logiques de produits que

l’on va améliorer au fil du temps.

Les fonctionnalités doivent être

construites en fonction des besoins des

utilisateurs finaux. Les évolutions doivent

être basées sur des mesures et des

chiffres et non à l’instinct.

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Mettre en place la mesure des actions internautes En dehors du suivi des audiences et des performances de ventes qui est indis-

pensable, il faut exploiter les nouvelles opportunités de mesures, notamment la

mesure d’évènements (clic) qui permet de connaître précisément l’utilisation d’un

module ou d’une fonctionnalité dans un produit.

Quels outils ?

Il est possible de mettre en place rapidement des outils simples tel que Crazy Egg

qui vont permettre d’avoir une vision globale des évènements «clics» sur une page

précise.

Cependant pour mettre en place une stratégie de mesure d’évènements plus pous-

sée il faut se tourner vers des solutions tel que Google Event tracking.

Cet outil permet de suivre un plus grand nombre d’évènements (clic, action player

vidéo) et propose une interface d’administration accessible sans intervention tech-

nique (Google tag manager).

Nous avons pu initier la mise en place de cet outil sur des modules spécifiques et

un travail de mise en place globale est actuellement en cours.

METTRE EN PLACE L’ AMÉLIORATION CONTINUE DES PRODUITS

25

Mettre en place l’automatisation des déploiements

Lors du projet de portage de la plate-forme MK2.COM sur Drupal 7, la société Com-

merce Guys nous a accompagné en mettant en place une nouvelle architecture

dédiée à l’intégration continue et aux déploiements automatiques.

Libellé des plate-formes

Actuellement la plate-forme de développement sert à vérifier l’absence de régres-

sion dans les fonctionnalités développées. La pré-production sert à effectuer les

démonstrations de modules ou de produits.

L’instance API est dédiée aux prestataires qui vont pouvoir implémenter et dévelop-

per de nouvelles fonctionnalités à partir d’une plate-forme stable.

Quels outils ?

Les principaux outils utilisés pour effectuer ces déploiements automatisés sont

Jenkins et Drush (pour l’administration de Drupal en ligne de commande).

Quelle infrastructure ?

L’ensemble des plate-formes reposent sur des machines virtuelles configurées

depuis une infrastructure Cloud. Nous pouvons ainsi gérer plus facilement le ca-

librage de chaque plate-forme (processeur / mémoire / espace disque).


26

Mettre en place l’intégration continue Dans une logique de mise en place de produits évolutifs nous avions besoin de pou-

voir déployer automatiquement des nouvelles versions.

Organisation des versions

Nous avons organisé nos développements en versions majeures et mineures. Les

majeures indiquent l’ajout de fonctionnalités ou de modules alors que les versions

mineures se concentrent principalement sur des corrections.

Structure des versions

Nous avons repris les logiques des versions issues du monde du logiciel avec des

numéros de versions sur la forme X.Y ou X représente la version majeure et Y la

version mineure. Dans certains cas nous ajoutons une troisième variable lors de

correction légère (X.Y.Z).

Pour chaque version nous respectons le principe d’intégration continue en vérifiant

que le produit ne présente pas de régressions.

Cette logique permet également de communiquer plus facilement autour de nou-

velles fonctionalités avec la mise en place d’un fichier «changelog».


27

S’inspirer des rituels agiles

Concernant l’organisation, même si nous n’avons pas d’équipe de développeurs in-

terne, nous nous sommes inspirés des méthodes agiles en reprenant le principe de

démonstration et de rétrospective.

Principe de démonstration

La démonstration nous permet de présenter la ou les fonctionnalités aux tops ma-

nagers et aux utilisateurs finaux. En fonction des retours, nous pouvons ajuster les

fonctionnalités avant un déploiement.

Principe de rétrospective

La rétrospective nous force à prendre du recul sur les phases de mise en place

d’une fonctionnalité (conception / développement / déploiement) et à en retirer des

enseignements.


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Surveiller l’état des produits Lors des périodes de forte affluence dans les cinémas, il est indispensable de vé-

rifier que l’ensemble des produits fonctionnent correctement et que l’expérience

spectateurs n’est pas altérée.

Quels outils ?

Dans un premier temps, nous avons mis en place des outils simples tel que Cacti,

permettant de connaître en temps réel la charge sur les serveurs. L’option «real-

time» de Google Analytics nous permet également d’avoir une vision du nombre

d’utilisateurs sur la plate-forme. En cas de problème, il est également possible

d’aller consulter les outils de monitoring système directement en se connectant sur

les serveurs. Il est également indispensable de mettre en place un système de logs

applicatifs qui permet de revenir sur l’historique d’un problème précis.

Quelles alertes ?

L’idéal est de construire un écran avec l’ensemble des indicateurs mis en parallèle.

Cependant il n’est pas possible de rester figé sur cet écran 24/7, aussi il est indis-

pensable de mettre en place des alertes emails ou sms avec des niveaux de proprié-

tés. Ces alertes doivent couvrir un périmètre assez large, de la simple information

d’une séance complète jusqu’au crash total du système d’information billetterie.

La mise en place d’outils plus complets et plus précis tel que New Relic est actuel-

lement en cours.


29

Choisir des partenaires pro-actifs

Accompagnement et force de proposition

Le succès des évolutions de vos produits est fortement liéé à la ca-

pacité d’accompagnement et de la force de proposition de vos parte-

naires. Il est donc important de choisir des partenaires qui peuvent

proposer des innovations et qui savent communiquer autour des pro-

blématiques liées à leur coeur d’activité.

Communication sur les nouvelles fonctionnalités

La société Emarsys qui permet l’envoi de l’ensemble de nos cam-

pagnes emails, communique beaucoup, notamment sur Twitter et

via son blog.

Cette valeur ajoutée permet d’ouvrir de nouvelles réflexions sur les

fonctionnalités possibles et surtout de gagner du temps sur la mise

en place.

De son coté CommerceGuys, communique également sur la solu-

tion Drupal Commerce et repose sur une forte communauté open-

source.




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GÉNÉRER DU CONTENU À VALEUR AJOUTÉE

Le réseau MK2 organise un grand

nombre d’évènement qui génère une

formidable source de contenus variés

(avant-premières, nouveautés stores).

Afin de communiquer aux spectateurs

ces informations, nous avons structuré,

adapté et promu ces contenus sur les

différents supports numériques. Le

nouvel enjeu est de relier plus fortement

le monde physique (store / librairie) avec

le monde du numérique, notamment via

les réseaux sociaux.

31

Définir une ligne éditoriale et un temps de communication en fonction des réseaux

Couvrir l’actualité des évènements

Il est indispensable de créer de l’engagement autour de la marque et pour cela il

faut créer du contenu à valeur ajoutée pour les spectateurs.

Nous avons fait le choix de nous orienter d’abord sur la communication des évène-

ments du réseau avec la structure temporelle : avant / pendant / après.

Chaque canal de communication (email / facebook / twitter / instagram) a son

propre temps de communication. Par exemple, Facebook va permettre de commu-

niquer en amont des évènements alors qu’Instagram est plus adapté à la commu-

nication en direct.

S’inspirer de l’historique de la marque

Ensuite nous nous sommes inspirés de l’histoire du groupe qui est extrêmement

riche. Pour cela nous avons travaillé sur la reprise du contenu du hors série MK2

40ans, mais nous avons également échangé avec des personnes qui ont connu les

débuts du groupe pour recueillir des anecdotes.


32

Adapter le format du contenu aux supports numériques

Choix des visuelsLa communication sur les supports numériques demande un travail d’adap-tation du contenu (taille des visuels / nombre de caractères).Dans notre cas, nous partons principalement des éléments issus du print et nous devons les retravailler pour obtenir du contenu optimal dédié aux réseaux sociaux.

Respecter une charte graphiqueNous avons également défini une déclinaison de la charte graphique dédiée à la communication sur les réseaux sociaux. Les éléments reprennent les couleurs principales de la marque.


33

Promouvoir le contenu Utiliser les outils de campagnes des réseaux sociaux

La simple publication de ce contenu ne donne pas forcément des résultats satis-

faisants, il faut exploiter les possibilités de campagnes proposées par les réseaux

sociaux.

C’est ce que nous avons fait en mettant en place un jeu concours pour l’évènement

Nuit Noire. Notre campagne Facebook a obtenu des résultats de taux de clic d’en-

viron 1%.

Enrichir les contenus

Afin d’améliorer la promotion automatique du contenu (partage direct des inter-

nautes), il est également important de préparer les pages (site web / site mobile).

Pour cela il faut ajouter des metadonnées qui vont décrire la page telles que les

balises OpenGraph. Cette norme est reconnue par la plupart des réseaux sociaux

(Facebook / Twitter / Google+).


34

Accélerer les échanges

Inciter les spectateurs à échanger sur leur expérience Afin d’accélérer les échanges entre le monde physique et les réseaux so-ciaux, il est indispensable de mettre en place une stratégie permettant de classifier les échanges et d’inciter les spectateurs à échanger autour de leur expérience en salle.

Mettre en place une stratégie de hashtagsCette stratégie peut notamment passer par l’intégration de hashtags sur les supports physiques (videos en salle / produits dans les stores).




35

CRÉDIBILISER LE NUMÉRIQUE ET SOUTENIR LES INVESTISSEMENTS

Suite aux premiers projets mis en place,

nous avons pu chiffrer l’impact du

numérique sur les ventes de billets et sur

les attentes des spectateurs. Nous avons

pu nous appuyer sur ces chiffres pour

fonder et orienter nos décisions sur la

mise en place du nouveau pôle digital du

groupe MK2.

36

Chiffres autour des évènements

Valeur ajoutée de l’expérience numériqueAprès avoir effectué un suivi des chiffres de ventes globaux qui fluc-tuent fortement en fonction de la programmation cinématographique, nous nous sommes concentrés sur l’apport du numérique dans le cas d’évènements qui suscite une forte attente, par exemple les avant-pre-mières en présence des réalisateurs.

Dans ce cas, l’apport du numérique est significatif puisqu’il permet de rassurer le spectateur sur le fait d’avoir une place pour sa séance. Cela permet également aux directions des cinémas de connaître à l’avance le nombre de places réservées et d’ouvrir de nouvelles salles pour ré-pondre aux attentes des spectateurs.

CRÉDIBILISER LE NUMÉRIQUE

98% de réservations

en ligne


en ligne

Concert Archive & Documentaire Axiom-Séance complèteMK2 Bibliothèque

Carte blanche Hidéo Kojima Séance complète

MK2 Quai de Loire


en ligne

Carte blanche Etienne Daho Séance complèteMK2 Quai de Loire


en ligne

Séance CinemadzMK2 Bibliothèque

37

Chiffres autour de l’utilisation du service

Depuis l’ouverture du service en aout-septembre 2011 et jusqu’à décembre 2014, nous avons observé une croissance régulière de l’utilisation du service de réservation sur les pé-

riodes de fortes affluences (septembre-décembre).Dans notre cas, nous définissons un utilisateur actif comme un client unique qui a fait au moins une action (réservation de billet ou achat de carte 5) sur une période donnée.

Nous avons comparé les périodes de septembre à décembre 2011 / 2012 / 2013.

CRÉDIBILISER LE NUMÉRIQUE

2011-2012

+32% Entre septembre/décembre 2011 et septembre/décembre 2012, nous observons une croissance de 32% d’utilisateurs uniques.

Entre septembre/décembre 2012 et septembre/décembre 2013, nous observons une croissance de 45% d’utilisateurs uniques.

2012-2013

+45%



38

CRÉER UNEÉQUIPE DÉDIÉE

La transformation numérique nécessite

une équipe motrice qui va diffuser

la culture numérique au sein de

l’entreprise en apportant du conseil et

de l’accompagement sur plusieurs mois

voire plusieurs années.

Elle devra décrypter les codes du

numérique pour les adapter au secteur

d’activité en travaillant sur les mutations

de l’expérience du consommateur mais

également sur les changements de

modèles économiques.

39

Réorganiser les rôles et les décisionsCRÉER UNE ÉQUIPE DÉDIÉE

HEAD OF DIGITAL Ana-Maria Dobrigeanu

@amd75_

Son rôle est de piloter la transforma-tion numérique et d’accompagner les équipes métiers et terrains dans la mise en place de nouvelles organisa-tions et de nouveaux modèles écono-miques intégrant le numérique.

PRODUCT MANAGERJulien Bleton

@ julien_bleton

Son rôle est de faire évoluer les diffé-rents produits numériques du groupe avec pour priorité l’amélioration de l’expérience des spectateurs sur l’en-semble de leurs parcours (numérique mais également en salle).

WEB CONTENT COMMUNITY MANAGER

Aude Laroche@Portmaniaque

Son rôle est de centraliser et d’exploi-ter le contenu (éditorial / evenemen-tiel) du réseau MK2 et de l’adapter pour une diffusion optimale sur les plate-formes numériques. Aude gère également la relation avec les diffé-rentes communautés MK2.

40

Maîtriser les produits

Vision globaleIl est indispensable que les membres de l’équipe connaissent le fonctionnement des différents produits (site web / appli-cation mobile). Les personnes en charge du contenu et de la communication doivent également avoir une vision globale des différents systèmes d’informations et des échanges.

Connaissances techniquesSans forcément être des développeurs, les membres de l’équipe doivent être capables d’aller plus loin qu’un simple «

ça ne fonctionne pas ». Il faut être capable d’accompagner les développeurs dans la résolution des problèmes et leur faciliter le travail en documentant et en préparant le terrain.

Montage des produitsLe point le plus important est d’être capable de réinstaller une nouvelle instance d’un produit en partant de zéro et ainsi être totalement indépendant des ressources techniques externes. Il s’agit de pouvoir installer / configurer les applicatifs ser-veurs (apache / php / mysql) sur des instances locales. Pour des instances en production, il est évident qu’il faut confier ces actions à un administrateur réseau.

CRÉER UNE ÉQUIPE DÉDIÉE

41

Expérimenter au sein du service

Equipe «digital native»

Avant d’envisager un déploiement à l’échelle du groupe, il est nécessaire de plan-

nifier une première étape d’expérimentation à l’échelle d’un service.

En ce qui concerne les outils, le service digital est le mieux placé pour effectuer

ces phases de tests. En effet, les équipes sont souvent jeunes et «digital native» et

possèdent déjà les réflexes d’utilisation des supports (mobile / tablet). Ce service

pourra ensuite déterminer la complexité de l’utilisation d’un outil et juger du dé-

ploiement potentiel à l’échelle du groupe.

Veille continue

L’équipe digitale est souvent dans une logique de veille continue et sait que souvent

les outils sont challengés au bout de quelques mois. La compréhension de l’anglais

est également indispensable pour effectuer une veille pertinente mais également

pour adapter les outils aux futurs utilisateurs.

Exemple de l’outil Stack

Au sein du service digital MK2, nous avons pu mettre en place l’outil Stack qui nous

permet de centraliser et de partager des articles et des ressources issus de la

veille de chacun. Cet outil est accessible facilement depuis n’importe quel support

(mobile / tablet) et nous permet de faire avancer l’équipe avec le même niveau d’in-

formation à n’importe quel moment.


42

Exploiter et maitriser son environnement de travail

Prise et partage de notes

Il est fréquent que les prises de notes en réunion s’effectuent sur papier, ce-

pendant nous n’avons pas toujours le temps de remettre les notes au propre et

d’écrire les comptes rendus de réunions. Aussi il peut être intéressant d’utiliser

des outils de partage et de synchronisation de documents (Dropbox ou Google

Drive) pour partager automatiquement ses notes avec ses collaborateurs.

Présentation & documents

Il est maintenant indispensable de baser ses présentations sur des supports numé-

riques. La présentation en elle-même permet de structurer les réunions et de re-

centrer les discussions lors des débordements. Les outils numériques permettent

de mettre en place des animations pour présenter des chiffres ou des résultats.

Multi-environnement

Il faux être capable de maitriser différents environnements du plus classique Win-

dows en passant par Mac OS X mais également des distributions Unix tel que Ubun-

tu. Cela permet de comprendre les environnements des différents utilisateurs mais

également d’aller plus loin sur l’aspect technique. Par exemple pour mettre en

place des machines virtuelles qui feront tourner les différents produits (site web /

site mobile).




43

INDUSTRIALISA-TION NUMÉRIQUEAprès plusieurs années de travail pour

crédibiliser le numérique, nous avons

prouvé qu’il peut améliorer l’ensemble

des processus aussi bien pour les

spectateurs que pour l’organisation

interne.

Aujourd’hui les bases pour mener la

transformation numérique sont posées et

la nouvelle équipe est en place pour lancer

les nouvelles étapes d’industrialisation

numérique au sein du groupe MK2.

44

Réduire le parcours spectateur

Dématérialiser les billetsL’enjeu prioritaire pour la nouvelle équipe est de mettre en place la nou-velle étape de dématérialisation du billet. Actuellement, le spectateur doit toujours effectuer un retrait de son billet de cinéma en borne ou en caisse même s’il a effectué une réservation sur internet. En revanche, le specta-teur est sûr que sa place est bien bloquée et peut prendre son temps pour se rendre dans la salle.

Identification client en borne Actuellement l’interface en borne ne permet pas de se connecter et de consulter ses réservations ou ses cartes achetées. Il pourrait être intéres-sant d’accéder à un espace client directement en salle indépendamment de son mobile.

INDUSTRIALISATION NUMÉRIQUE

45

Partager les données

Ouverture de l’API

Des modèles économiques autour des API sont en train d’émerger, le groupe MK2

est actuellement en cours de réflexion sur la mise en place de partenariats per-

mettant de fournir du contenu automatiquement (films / séances) et de générer du

traffic sur son module de réservation.

L’ouverture de l’API permettrait également d’enrichir l’expérience utilisateur avec

des développements d’applications indépendantes.

Cependant cela demande une gestion poussée de la sécurité avec un système de

clé d’accès à l’API.

Ouverture des données

Afin de transmettre de façon automatisée les informations clés des salles (nombre

de salles dans le complexe / nombre de sièges dans les salles / accès handica-

pés) des réflexions sont en cours pour proposer une interface dédiée. Concernant

les chiffres de fréquentations des salles, ces informations sont confidentielles et il

est du devoir du CNC (centre national cinématographique) d’amener des réflexions

pour la mise en place de ses données sur une interface dédiée.


46

Exploiter les données

Aujourd’hui nous enregistrons les données de chaque transaction cepen-dant nous n’avons pas encore la structure de stockage, ni les outils pour les exploiter. Pourtant l’exploitation de ces données permettrait une adap-tation beaucoup plus fine de nos offres.

Personnalisation du contenu La mise en place d’une logique big data pourrait permettre d’affiner la pré-sentation de l’offre des séances des films en fonction de la consommation du spectateur. Des modules autour des solutions Hadoop et Drupal sont en cours d’étude et pourront être envisagés sur la plate-forme MK2.COM.

Numérisation des offres Après étude des chiffres de consommation des clients sur les supports nu-mériques, il pourrait être possible de créer des offres de cartes prépayées plus adaptées en fonction des types de consommation.

Outils d’aide à la décision Actuellement les informations nécessaires aux prises de décisions ne sont pas accessibles en temps réel, aussi il faut attendre un délai de traitement par certaines ressources pour obtenir des tableaux sous Excel. A partir du moment ou les informations seront stockées et exploitées, il pourrait être envisageable de concevoir des applications mobiles mises à jour en temps réel.


47

Après ces différentes actions que j’ai pu mener au sein du groupe MK2, j’ai réalisé que la transformation nu-mérique est principalement un changement de culture à l’intérieur de l’organisation. Il est indéniable qu’il faut mettre en place une équipe dédiée qui va porter la trans-formation sur plusieurs années et accompagner les ac-teurs pour les rendre autonomes dans leur utilisation du numérique.

Ma dernière mission effectuée au sein du groupe MK2 m’a permis de prendre une nouvelle stature. Avec la mise en place de nouveaux processus et d’une nouvelle orga-nisation à l’échelle du groupe, j’ai pu être à l’avant-garde

de modifications qui formeront l’avenir de l’expérience spectateur et de la collaboration interne du groupe. Le recrutement et la formation d’une nouvelle équipe m’a permis de développer de nombreux aspects du manage-ment (leadership, confiance, transmission des connais-sances).J’ai maintenant confié les clés du pôle à la nouvelle équipe qui va continuer les étapes d’industriation du nu-mérique et mettre en place les projets d’envergures sur les prochaines années.

CONCLUSION

PhilippeALBERT

http://twitter.com/PhilippeALBERT

etude de cas - transformation numérique du groupe de cinéma mk2

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