Etude de casPanorama des MédiasOutils de communication

Etude de cas

Année universitaire 2013-2014

Philippe Bellissent

Objectifs du cas

• Définir un plan de communication 360 sur un marché B to C.

• Le cas pratique concerne le marché du transport aérien et la politique commerciale d’une compagnie low cost souhaitant développer son activité à partir d’une de ses bases en province en France.

• Il est demandé une réflexion sur les outils de communication en tenant compte du contexte particulier du secteur économique envisagé et de la politique connue de management de la compagnie

Contexte

• L’Aéroport Nice Côte d’Azur est le deuxième de France avec plus de 11 millions de passagers en 2012.

• Depuis plusieurs années la compagnie aérienne low cost easyjet a développé un réseau important à partir de Nice, d’abord sur l’axe Londres Nice, ensuite sur Paris Nice enfin sur différentes destinations transversales en France et sur des destination européennes à partir de Nice.

• C’est le développement du réseau sur l’Italie dans un contexte de crise pour la compagnie nationale italienne qui fiat l’objet du présent cas

Le réseau de Nice Côte d’Azur

Statistiques de trafic Aéroport Nice Côte d’Azur RA 2012 Italie (1)

Statistiques de trafic Aéroport Nice Côte d’Azur RA 2012 Italie (2)

Destinations régulières Italie

Développement du réseau d’une compagnie aérienne

Problématique• La compagnie aérienne ALITALIA est actuellement en grande difficulté et

pourrait être clouée au sol avant la fin de l’année si elle ne trouve pas d’investisseurs susceptible de la renflouer.

• La compagnie Air France avec laquelle elle est en partenariat au sein de l’alliance SkyTeam est preste à investir dans le capital de la compagnie au prix d’une restructuration drastique et la fermeture de lignes les moins rentables.

• Le PDG de Ryan Air a déclaré dans les médias qu’il était prêt à reprendre le réseau d’Alitalia en cas d’arrêt des activités de cette compagnie.

• La compagnie easyJet a développé un réseau de quatre destinations sur l’Italie (Rome, Olbia, Venise, Naples).

• Elle s’inquiète des déclarations de Michael O’Leary PDG de RyanAir et envisage de renforcer son réseau en France sur l’Italie et entre autres à partir de Nice

Pistes de réflexions pour easyJet• Renforcer la desserte sur les liaisons existantes ( Venise,

Rome, Olbia, Naples)

• Créer deux nouvelles lignes à partir de Nice : Milan et Palerme

• Renforcer sa politique de communication sur ce faisceau de destinations en différenciant une cible :– tourisme, loisirs ( Venise, Rome, Olbia, Naples, Palerme)– business (Milan, Rome)… ceci à partir de Nice, une politique différente sera menée au départ

des villes italiennes (ainsi Nice destination tourisme pour les milanais)

Objectifs de communication• Définir un plan de communication pour les deux

actions :– Renforcement de la fréquentation passagers sur les

destinations existantes

– Ouverture des deux nouvelles lignes

Le budget global est de 150 000 euros pour l’ensemble des actions. Toutes les possibilités de canaux de communication doivent être examinées , mais toutes ne doivent pas forcément être retenues.

Article du Figaro Par Valérie Collet Mis à jour le 11/10/2013 à 20:00 Publié le 12/10/2013 à 07:00

• Le gouvernement italien a lancé un plan d'urgence, mais compte sur un partenaire étranger pour sauver la compagnie.• Comme toujours, Alitalia parvient à se tirer in extremis des situations de crise. Vendredi encore, les administrateurs d'Alitalia se

sont réunis à Rome pour examiner le plan de sauvetage mis au point la veille par le gouvernement italien. Les représentants d'Air France-KLM - qui détient 25 % du capital - l'ont approuvé même s'ils ont décidé de rester en marge de l'opération.

• En résumé, une augmentation de capital de 300 millions d'euros devrait être avalisée. Elle marque l'entrée de la Poste italienne, et donc le retour de l'État, parmi les principaux actionnaires de la compagnie en apportant 75 millions d'euros. Par ailleurs, un consortium de banques va débloquer une ligne de crédit de 200 millions d'euros. Un dispositif d'urgence déclenché pour éviter la faillite de l'entreprise déjà mise sous respiration artificielle il y a quatre ans.

• En revanche, ceux qui attendent l'élaboration d'un plan industriel devront patienter. Le ministre italien des Transports, Maurizio Lupi, a admis vendredi sur la RAI que, même si le plan de sauvetage était validé, Alitalia devrait s'adosser à un «partenaire étranger». Selon lui, le renflouement du vaisseau, certes transitoire, permettra à la compagnie de se présenter en «position de parité». Il a ajouté qu'Air France-KLM était actuellement le «partenaire principal». «Pour le moment, il y a une souscription pour une importante augmentation de capital de 300 millions d'euros. Voyons ce que fera Air France, sinon je crois que la tâche d'Alitalia sera de trouver un autre grand partenaire international», a-t-il ajouté à bout de patience.

• Ryanair prête à reprendre les vols en cas de faillite• Air France-KLM, qui refuse pour l'instant de participer à cette augmentation de capital, sera donc diluée et perdra du même coup

son statut d'actionnaire de référence.• Qu'importe, estiment les dirigeants d'Air France-KLM, qui ont toujours l'intention de se rapprocher de la compagnie italienne. Ils

continuent à négocier une éventuelle remontée au capital, jusqu'à 50 %, afin d'obtenir la gestion opérationnelle et la mise en œuvre d'un vrai plan de redressement. Le projet d'union avec Alitalia avait été mis entre parenthèses ces dernières années compte tenu des difficultés financières d'Air France-KLM et d'Alitalia, mais la publication des bans restait inscrite en pointillés.

• Alexandre de Juniac, le PDG d'Air France-KLM, qui a évoqué les «conditions strictes» préalables à une aide éventuelle de son groupe, maintient le cap. Les dirigeants du groupe franco-néerlandais attendent pour se déclarer que la situation financière d'Alitalia soit purgée. Or la question de la dette n'a toujours pas été réglée.

• La compagnie low-cost Ryanair s'est déjà mise sur les rangs pour récupérer les créneaux d'Alitalia. Elle a été «ruinée par la politique et les syndicats. J'espère que la situation va se résoudre», a déclaré le PDG de Ryanair au Corriere della Seraparu vendredi. Il n'a pas manqué d'ajouter que son groupe était prêt à «remplacer les vols domestiques qui pourraient être supprimés» en cas de dépôt de bilan.