etude de cas look voyages - sem

20
Mesurer l’impact des investissements marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookéa Septembre 2013 eki:metrics

Post on 21-Oct-2014

1.106 views

Category:

Documents


2 download

DESCRIPTION

Mesurer l'impact des investissements Marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookea.

TRANSCRIPT

Page 1: Etude de cas Look Voyages - SEM

Mesurer l’impact des investissements marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookéa

Septembre 2013 eki:metrics

Page 2: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Executive summary

2

1 2 3

Le SEM (Search Engine Marketing) est la Le SEM (Search

Engine Marketing) est la principale source de leads et de

Les recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look Voyages. En particulier, une réallocation budgétaire vers le SEM, ainsi que vers les comparateurs

et l’affichage permettrait une Les recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look

Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”.

Look Voyages et Google ont mandaté Eki Metrics dans le but de réaliser un modèle Look Voyages et Google

ont mandaté

L’étude a apporté une vision consolidée B2B et B2C en prenant en compte l’impact des leviers marketing sur l’ensemble des canaux de ventes. Elle a permis de mieux comprendre la dynamique cross-canal et en particulier de quantifier l'effet ROPO (recherche en ligne / achat hors ligne) sur les ventes.

Sur l'ensemble de la période analysée, l'étude a permis de tirer trois principaux enseignements :

Le site web look-voyages.fr dispose d’une influence dépassant les ventes en ligne et génère également des ventes réalisées sur les canaux « physiques » (agences de voyage) avec une contribution indirecte non négligeable de Le site web look-voyages.fr

Page 3: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics 3

Plan

1 Contexte et Objectifs

2 Méthodologie

3 Résultats et ROI

4 Recommandations

Page 4: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Look Voyages est un des tours opérateurs les plus importants en France. Look Voyages conçoit des séjours de grande qualité, à des prix accessibles à tous, avec en particulier les Clubs Lookéa qui permettent de voyager vers de nombreuses régions du monde en Formule tout inclus.

Les produits Lookéa sont distribués à travers deux canaux: Les produits Clubs Lookéa représentant environ 75% des ventes de Look Voyages, l’objectif de cette étude est de :

•  Mesurer l’impact des investissements média, dont le digital, sur les ventes Clubs Lookéa; •  D’optimiser le mix marketing et media afin de générer des revenus plus importants, à investissement

égal. .

4

Contexte et objectifs

Objectifs

Contexte

Look-Voyages.fr!

OTA!

Look Voyages!Call-center!

CE!

Mutuelle!En ligne (B2C)

Look Voyages Agences!

Propriétaires!Eurocharter!

Agences Physiques

(B2B)

Look Voyages !Agences !

Non-Propriétaires!Agences Look Like,

réseaux de distribution…!

Page 5: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics 5

Plan

1 Contexte et Objectif

2 Méthodologie

3 Résultats et ROI

4 Recommandations

Page 6: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

6

Mapping de leviers marketing et non-marketing dans le modèle

PAX  ventes    

Produit  Prix  

Marchés  et  facteurs  extérieurs  

SEO

Display

Emailing

Mailing

TV

Radio Agences

SEM

OTA    OPE  

Affichage Presse

OTA

Comparateurs

*Période : 02/11/2009 – 31/12/2012

"

"

Un jeu de données marketing et non marketing* a été collecté et inclus dans un modèle économétrique, afin de définir l’impact des différents leviers sur les ventes.

Trade  

Offre    (promo)  

Media  horsligne  

Direct  MarkeBng  

Digital  

Investissements media concurrents

Marché du voyage

Saisonnalité

Géopolitique

Prix Nouveaux produits

Call-centers

Leviers marketing

Leviers non marketing

Page 7: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Autres  media  enligne(Display,  

comparateur,  etc.)  43%

SEM37%

Media  horsligne

(TV,  Affichage,  Presse)  20%

6

9

13

13

29

30

32

100

 JET  TOURS

 DIRECTOURS

 VACANCES  TRANSAT

 FRAM  VOYAGES

 LOOK  VOYAGES

 MARMARA  GROUPE

 NOUVELLES  FRONTIERES

 CLUB  MEDITERRANEE

7

Contexte marketing

Concurrence / Investissements Marketing Le marché des clubs de vacances est soumis à une forte concurrence. C’est pourquoi, il est essentiel d’analyser l’impact des investissements média concurrents sur la vente de PAX.

Investissements Publicitaires du marché

Jan 2010 – Dec 2012 (base 100, source: Kantar)

Look Voyages total mix Nov 2009 – Oct 2012

Investissements media de Look Voyages / Détails

Pendant la période d’analyse de données, les investissements media de Look Voyages ont fortement varié. Le principal canal d’investissement est internet, loin devant les media hors ligne.

Page 8: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics 8

Plan

1 Contexte et Objectif

2 Methodologie

3 Résultats et ROI

4 Recommandations

Page 9: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Leviers générateurs des ventes en ligne (B2C)

9

Prix  RM  

26,7%  

OTA  3,6%  

Base  33,3%  

13.3% des ventes en ligne sont générées grâce au SEM (Oct. 09 à Déc. 12)

Vent

es B

2C h

ebdo

(en

unité

s) Presse  

0,1%  

Comparateur  

1,8%  Email  Mail  1,6%  

TV  0,7%  

Affichage  0,7%  

Offre  13%  

Display  4,7%  

SEM  13,3%  

Affilia@on  0,5%  

Page 10: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Leviers générateurs des ventes en agences physiques (B2B)

10

Offre  Produits  20,7%  

Prix  RM  

11,4%  

Trafic    site  

14,8%  

TV  1,2%  

Affichage  1,1%  

Mkg  OP  B2B  1,1%  

Base  46,6%  

14,8% des ventes en agences physiques sont générées grâce au trafic sur le site web (Oct. 09 à Déc. 12)

Vent

es B

2B h

ebdo

(en

unité

s)

Presse  0,7%  

OPE  2,4%  

Page 11: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Base*25,9%

Volume  de  requêtes21,6%

OffreProduits  1,8%

Leviers  marketing50,7%

Décomposition du trafic sur le site web

11

Environ 50,71% des visites sur look-voyages.fr sont générées par des leviers

marketing

Visites sur look-voyages.fr Décomposition par levier

Le SEM génère 29.32% du trafic sur le site web look-voyages.fr

* SEO Générique

Trafic  site  

14.8%  

Media   hors  ligne

30%

Autres  media   en  ligne 18,4%

SEM 29,3%

Page 12: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

46,9%

18,0%

16,6%

1,2% 1,6% 0,7% 1,1% 1,2%0,5% 1,0% 7,4%

0,3% 2,6% 0,9%

Efficacité des leviers sur les ventes totales (B2C + B2B)

12

Les leviers de marketing en ligne sont à l’origine d’ 1/3 des ventes issues de leviers marketing. En effet 12,2% des ventes totales sont issues de leviers en ligne. Nous mesurons uniquement l’effet court terme des leviers marketing. L’effet long terme (notoriété de la marque) dû à la communication externe accumulée depuis des années est intégré dans la base.

35,1% des ventes sont issues de leviers marketing

Offre Produits OPE TV Compa-

rateur SEM Email Mail Prix RM Affichage Presse Affiliation Display Mktg OP

B2B OTA Base

Page 13: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

90      

92      

58      

58      

74      

88  

67  

52      

SEM

Comparateur

Affiliation

Email/Mail

Display

Affichage

TV

Presse

100      

14      

4      

12      

35      

14      

16      

7      

SEM

Comparateur

Affiliation

Email/Mail

Display

Affichage

TV

Presse

13

•  Le SEM est de loin le premier contributeur de PAX, ainsi que l’un des leviers les plus rentables. •  Avec un co-financement de 50%, les campagnes avec les offices de tourisme sont les plus rentables.

Efficacité et retour sur investissement – ventes totales

ROI marketing (Base 100)

Pax additionnels générés par levier

Nov 2009 – Déc 2012 (Base 100)

Nombre de Pax pour €1000 investi

Page 14: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

100    

54    

4    

5    

Destination

Générique

Géo-­‐localisation

Marque

Efficacité des différentes stratégies SEM

14

Budget par stratégie SEM Novembre 2009- Decembre 2012

(base 100)

Classement des stratégies SEM par ROI sur les visites additionnelles

•  Les stratégies SEM de “Marque” et de “Géo-localisation” sont les plus rentables en terme de génération de visites sur le site web.

•  Les univers "Générique" et ”Destination” sont plus compétitifs et requièrent des investissements plus importants et plus agressifs.

•  Les benchmarks démontrent que les concurrents sont plus agressifs que Look Voyages sur leur stratégie d’enchères. En conséquence, Look Voyages ne bénéficie pas de l’augmentation du volume search des requêtes “séjour”.

        ROI  

Marque       üüü  ü  

Géo-­‐localisaBon   üüü    

Générique       üü  

DesBnaBon   ü  

Page 15: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Impact des requêtes « séjour » sur les visites

15

Evolution des visites additionnelles générées par les requêtes

(en base 100)

Part des requêtes perdues par saison

Jan-10 – Déc-12

•  Look-Voyages ne profite pas de la hausse du volume de requêtes « séjour ».

•  Recommandations : Ø Plus d’agressivité sur les enchères des mots-clefs « destination » et « générique » Ø Continuer à améliorer le référencement naturel.

Evolution du volume de requêtes « séjour »

(en base 100)

10092

73

0

20

40

60

80

100

120

Exercice  2010 Exercice  2011 Exercice  2012

100

113 115

0

20

40

60

80

100

120

Exercice  2010 Exercice  2011 Exercice  2012

Visites additionnelles générées par les requêtes en hiver

45%55% HIVER

35%

65%ETE

Visites additionnelles générées par les requêtes en été

Visites additionnelles perdues

Page 16: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics 16

Plan

1 Contexte et Objectif

2 Methodologie

3 Résultats et ROI

4 Recommandations

Page 17: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Media  horsligne  

20%

Autres  media  enligne29%

SEM  52%

Optimisation du mix-marketing - Global

17

Mix-marketing réel Novembre 2012 – Octobre 2013

Optimisation des investissements marketing

Pour optimiser le mix-marketing 2013 à iso-budget, nous recommandons : 1.  Une augmentation du SEM (search payant) et du budget « comparateurs » (au même niveau que 2012) 2.  Une diminution des investissements en e-mailing et en display 3.  Une suppression des campagnes TV au profit de l’affichage et des leviers en ligne. 4.  De maintenir une communication cofinancée avec les offices du tourisme autant que possible.

L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité des plans media de 7,9%.

Pas  de  changement -­‐ 100%

+193% -­‐ 43%

-­‐ 52% +138%

+22%

Presse TV

Affichage Display

Email/Mail Comparateur

SEM

Page 18: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Principaux enseignements

18

1 15% des ventes des agences de voyages physiques sont générées par le site web de look-voyages.fr, et 13% des ventes en ligne sont générées par le SEM

2

4

3

Le SEM est de loin le premier contributeur en PAX et reste l’un des leviers les plus rentables

L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité du plan media de 8%.

Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”.

Page 19: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

APPROCHE SUR MESURE AVEC UN CONTACT CONTINU AVEC LE CLIENT UNE COMPRÉHENSION FINE DES PROBLÉMATIQUES ET ENJEUX

UN ACCOMPAGNEMENT POUR UNE VRAIE ACTIONNABILITÉ OPÉRATIONNELLE

Media

•  Mix optimal •  Saturations/

Phasage •  Impact sur image •  Outils media

Digital

•  Modélisations Online to store

•  Modèle d’attribution •  Web analytics

Pricing

•  Conception de la stratégie/gamme

•  Valeur client & positionnement

•  Arbitrage sous contraintes

Trade marketing

•  Stratégie relationnelle

•  Segmentation •  Ciblage

CRM

•  Stratégie relationnelle

•  Segmentation •  Ciblage

Pilotage du mix-marketing par la performance

• Mesure du ROI • Prévision, optimisation • Econométrie

Output

• Tableaux de bord • Business plan

Eki:metrics Des statistiques innovantes au service de la stratégie marketing Toutes les analyses de données, les modélisations économétriques et les optimisations du mix-marketing ont été menées par Eki:metrics.

Page 20: Etude de cas Look Voyages - SEM

eki:metrics

Eki:metrics Notre succès à travers nos résultats

112 +15%

45 500

C’est en millions d’euros les gains annuels issus de nos missions et validés par nos

clients, soit un ROI supérieur à 20:1 C’est en milliards d’euros

l’assiette de chiffre d’affaires sur laquelle nous intervenons tous

les ans

C’est en millions le nombre de lignes de

transaction traitées chaque année sur nos

projets CRM

C’est le gain de productivité minimum atteint sur nos projets de pilotage par la

performance