etude de cas look voyages - sem
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Mesurer l'impact des investissements Marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookea.TRANSCRIPT
Mesurer l’impact des investissements marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookéa
Septembre 2013 eki:metrics
eki:metrics
Executive summary
2
1 2 3
Le SEM (Search Engine Marketing) est la Le SEM (Search
Engine Marketing) est la principale source de leads et de
Les recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look Voyages. En particulier, une réallocation budgétaire vers le SEM, ainsi que vers les comparateurs
et l’affichage permettrait une Les recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look
Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”.
Look Voyages et Google ont mandaté Eki Metrics dans le but de réaliser un modèle Look Voyages et Google
ont mandaté
L’étude a apporté une vision consolidée B2B et B2C en prenant en compte l’impact des leviers marketing sur l’ensemble des canaux de ventes. Elle a permis de mieux comprendre la dynamique cross-canal et en particulier de quantifier l'effet ROPO (recherche en ligne / achat hors ligne) sur les ventes.
Sur l'ensemble de la période analysée, l'étude a permis de tirer trois principaux enseignements :
Le site web look-voyages.fr dispose d’une influence dépassant les ventes en ligne et génère également des ventes réalisées sur les canaux « physiques » (agences de voyage) avec une contribution indirecte non négligeable de Le site web look-voyages.fr
eki:metrics 3
Plan
1 Contexte et Objectifs
2 Méthodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations
eki:metrics
Look Voyages est un des tours opérateurs les plus importants en France. Look Voyages conçoit des séjours de grande qualité, à des prix accessibles à tous, avec en particulier les Clubs Lookéa qui permettent de voyager vers de nombreuses régions du monde en Formule tout inclus.
Les produits Lookéa sont distribués à travers deux canaux: Les produits Clubs Lookéa représentant environ 75% des ventes de Look Voyages, l’objectif de cette étude est de :
• Mesurer l’impact des investissements média, dont le digital, sur les ventes Clubs Lookéa; • D’optimiser le mix marketing et media afin de générer des revenus plus importants, à investissement
égal. .
4
Contexte et objectifs
Objectifs
Contexte
Look-Voyages.fr!
OTA!
Look Voyages!Call-center!
CE!
Mutuelle!En ligne (B2C)
Look Voyages Agences!
Propriétaires!Eurocharter!
Agences Physiques
(B2B)
Look Voyages !Agences !
Non-Propriétaires!Agences Look Like,
réseaux de distribution…!
eki:metrics 5
Plan
1 Contexte et Objectif
2 Méthodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations
eki:metrics
6
Mapping de leviers marketing et non-marketing dans le modèle
PAX ventes
Produit Prix
Marchés et facteurs extérieurs
SEO
Display
Emailing
Mailing
TV
Radio Agences
SEM
OTA OPE
Affichage Presse
OTA
Comparateurs
*Période : 02/11/2009 – 31/12/2012
"
"
Un jeu de données marketing et non marketing* a été collecté et inclus dans un modèle économétrique, afin de définir l’impact des différents leviers sur les ventes.
Trade
Offre (promo)
Media horsligne
Direct MarkeBng
Digital
Investissements media concurrents
Marché du voyage
Saisonnalité
Géopolitique
Prix Nouveaux produits
Call-centers
Leviers marketing
Leviers non marketing
eki:metrics
Autres media enligne(Display,
comparateur, etc.) 43%
SEM37%
Media horsligne
(TV, Affichage, Presse) 20%
6
9
13
13
29
30
32
100
JET TOURS
DIRECTOURS
VACANCES TRANSAT
FRAM VOYAGES
LOOK VOYAGES
MARMARA GROUPE
NOUVELLES FRONTIERES
CLUB MEDITERRANEE
7
Contexte marketing
Concurrence / Investissements Marketing Le marché des clubs de vacances est soumis à une forte concurrence. C’est pourquoi, il est essentiel d’analyser l’impact des investissements média concurrents sur la vente de PAX.
Investissements Publicitaires du marché
Jan 2010 – Dec 2012 (base 100, source: Kantar)
Look Voyages total mix Nov 2009 – Oct 2012
Investissements media de Look Voyages / Détails
Pendant la période d’analyse de données, les investissements media de Look Voyages ont fortement varié. Le principal canal d’investissement est internet, loin devant les media hors ligne.
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Plan
1 Contexte et Objectif
2 Methodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations
eki:metrics
Leviers générateurs des ventes en ligne (B2C)
9
Prix RM
26,7%
OTA 3,6%
Base 33,3%
13.3% des ventes en ligne sont générées grâce au SEM (Oct. 09 à Déc. 12)
Vent
es B
2C h
ebdo
(en
unité
s) Presse
0,1%
Comparateur
1,8% Email Mail 1,6%
TV 0,7%
Affichage 0,7%
Offre 13%
Display 4,7%
SEM 13,3%
Affilia@on 0,5%
eki:metrics
Leviers générateurs des ventes en agences physiques (B2B)
10
Offre Produits 20,7%
Prix RM
11,4%
Trafic site
14,8%
TV 1,2%
Affichage 1,1%
Mkg OP B2B 1,1%
Base 46,6%
14,8% des ventes en agences physiques sont générées grâce au trafic sur le site web (Oct. 09 à Déc. 12)
Vent
es B
2B h
ebdo
(en
unité
s)
Presse 0,7%
OPE 2,4%
eki:metrics
Base*25,9%
Volume de requêtes21,6%
OffreProduits 1,8%
Leviers marketing50,7%
Décomposition du trafic sur le site web
11
Environ 50,71% des visites sur look-voyages.fr sont générées par des leviers
marketing
Visites sur look-voyages.fr Décomposition par levier
Le SEM génère 29.32% du trafic sur le site web look-voyages.fr
* SEO Générique
Trafic site
14.8%
Media hors ligne
30%
Autres media en ligne 18,4%
SEM 29,3%
eki:metrics
46,9%
18,0%
16,6%
1,2% 1,6% 0,7% 1,1% 1,2%0,5% 1,0% 7,4%
0,3% 2,6% 0,9%
Efficacité des leviers sur les ventes totales (B2C + B2B)
12
Les leviers de marketing en ligne sont à l’origine d’ 1/3 des ventes issues de leviers marketing. En effet 12,2% des ventes totales sont issues de leviers en ligne. Nous mesurons uniquement l’effet court terme des leviers marketing. L’effet long terme (notoriété de la marque) dû à la communication externe accumulée depuis des années est intégré dans la base.
35,1% des ventes sont issues de leviers marketing
Offre Produits OPE TV Compa-
rateur SEM Email Mail Prix RM Affichage Presse Affiliation Display Mktg OP
B2B OTA Base
eki:metrics
90
92
58
58
74
88
67
52
SEM
Comparateur
Affiliation
Email/Mail
Display
Affichage
TV
Presse
100
14
4
12
35
14
16
7
SEM
Comparateur
Affiliation
Email/Mail
Display
Affichage
TV
Presse
13
• Le SEM est de loin le premier contributeur de PAX, ainsi que l’un des leviers les plus rentables. • Avec un co-financement de 50%, les campagnes avec les offices de tourisme sont les plus rentables.
Efficacité et retour sur investissement – ventes totales
ROI marketing (Base 100)
Pax additionnels générés par levier
Nov 2009 – Déc 2012 (Base 100)
Nombre de Pax pour €1000 investi
eki:metrics
100
54
4
5
Destination
Générique
Géo-‐localisation
Marque
Efficacité des différentes stratégies SEM
14
Budget par stratégie SEM Novembre 2009- Decembre 2012
(base 100)
Classement des stratégies SEM par ROI sur les visites additionnelles
• Les stratégies SEM de “Marque” et de “Géo-localisation” sont les plus rentables en terme de génération de visites sur le site web.
• Les univers "Générique" et ”Destination” sont plus compétitifs et requièrent des investissements plus importants et plus agressifs.
• Les benchmarks démontrent que les concurrents sont plus agressifs que Look Voyages sur leur stratégie d’enchères. En conséquence, Look Voyages ne bénéficie pas de l’augmentation du volume search des requêtes “séjour”.
ROI
Marque üüü ü
Géo-‐localisaBon üüü
Générique üü
DesBnaBon ü
eki:metrics
Impact des requêtes « séjour » sur les visites
15
Evolution des visites additionnelles générées par les requêtes
(en base 100)
Part des requêtes perdues par saison
Jan-10 – Déc-12
• Look-Voyages ne profite pas de la hausse du volume de requêtes « séjour ».
• Recommandations : Ø Plus d’agressivité sur les enchères des mots-clefs « destination » et « générique » Ø Continuer à améliorer le référencement naturel.
Evolution du volume de requêtes « séjour »
(en base 100)
10092
73
0
20
40
60
80
100
120
Exercice 2010 Exercice 2011 Exercice 2012
100
113 115
0
20
40
60
80
100
120
Exercice 2010 Exercice 2011 Exercice 2012
Visites additionnelles générées par les requêtes en hiver
45%55% HIVER
35%
65%ETE
Visites additionnelles générées par les requêtes en été
Visites additionnelles perdues
eki:metrics 16
Plan
1 Contexte et Objectif
2 Methodologie
3 Résultats et ROI
4 Recommandations
eki:metrics
Media horsligne
20%
Autres media enligne29%
SEM 52%
Optimisation du mix-marketing - Global
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Mix-marketing réel Novembre 2012 – Octobre 2013
Optimisation des investissements marketing
Pour optimiser le mix-marketing 2013 à iso-budget, nous recommandons : 1. Une augmentation du SEM (search payant) et du budget « comparateurs » (au même niveau que 2012) 2. Une diminution des investissements en e-mailing et en display 3. Une suppression des campagnes TV au profit de l’affichage et des leviers en ligne. 4. De maintenir une communication cofinancée avec les offices du tourisme autant que possible.
L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité des plans media de 7,9%.
Pas de changement -‐ 100%
+193% -‐ 43%
-‐ 52% +138%
+22%
Presse TV
Affichage Display
Email/Mail Comparateur
SEM
eki:metrics
Principaux enseignements
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1 15% des ventes des agences de voyages physiques sont générées par le site web de look-voyages.fr, et 13% des ventes en ligne sont générées par le SEM
2
4
3
Le SEM est de loin le premier contributeur en PAX et reste l’un des leviers les plus rentables
L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité du plan media de 8%.
Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”.
eki:metrics
APPROCHE SUR MESURE AVEC UN CONTACT CONTINU AVEC LE CLIENT UNE COMPRÉHENSION FINE DES PROBLÉMATIQUES ET ENJEUX
UN ACCOMPAGNEMENT POUR UNE VRAIE ACTIONNABILITÉ OPÉRATIONNELLE
Media
• Mix optimal • Saturations/
Phasage • Impact sur image • Outils media
Digital
• Modélisations Online to store
• Modèle d’attribution • Web analytics
Pricing
• Conception de la stratégie/gamme
• Valeur client & positionnement
• Arbitrage sous contraintes
Trade marketing
• Stratégie relationnelle
• Segmentation • Ciblage
CRM
• Stratégie relationnelle
• Segmentation • Ciblage
Pilotage du mix-marketing par la performance
• Mesure du ROI • Prévision, optimisation • Econométrie
Output
• Tableaux de bord • Business plan
Eki:metrics Des statistiques innovantes au service de la stratégie marketing Toutes les analyses de données, les modélisations économétriques et les optimisations du mix-marketing ont été menées par Eki:metrics.
eki:metrics
Eki:metrics Notre succès à travers nos résultats
112 +15%
45 500
C’est en millions d’euros les gains annuels issus de nos missions et validés par nos
clients, soit un ROI supérieur à 20:1 C’est en milliards d’euros
l’assiette de chiffre d’affaires sur laquelle nous intervenons tous
les ans
C’est en millions le nombre de lignes de
transaction traitées chaque année sur nos
projets CRM
C’est le gain de productivité minimum atteint sur nos projets de pilotage par la
performance