Jouer un rôle dans l’évolutiondes Canadiens quant à l’usage

du téléphone intelligent Mars 2014

Auteurs : Prabhakar Sundaram, Gestion analytiques, GroupM Next

Jesse Wolfersberger, Directeur, études marché, GroupM Next Matthew Jenkins, Coordonnateur marketing, Catalyst Canada

La révolution du téléphone portableest maintenant faite. Selon une récenteétude menée par Catalyst et dirigéepar GroupM Next, 55% des Canadienspossèdent un téléphone intelligent.

Pour les marques et les commerçants, contribuer à lacoissance de l’usage du téléphone intelligent ne consisteplus à percer de nouveaux marchés, mais plutôt à jouer unrôle sur le lieu où et la façon dont les consommateurs utilisentleur dispositif mobile.

Une étude effectuée auprès de 1100 propriétaires de téléphonesintelligents au Canada, anglophones et francophones confondus, révèle une maturation du comportement des usagers, en faisant état du type de tâches accomplies dans certains lieux ainsi que des plusgrands inconvénients encourus.

.

«La moitié desCanadiens qui sont

détenteurs d’un téléphoneintelligent, le sont

depuis au moins deux ans.14% le sont depuisplus de cinq ans.»

Les trois principaux endroits où le téléphoneintelligent est utilisé

Activités sur téléphone intelligent selon l’endroit

en déplacement

• Réseaux sociaux

• Météo

• Résultats sportifs

• Remplir un longformulaire

• Faire des achats en ligne

• Rechercher des informationsavant d’effectuer un achatconsidérable

• Courriels

• Cotes boursières

• Transactions bancaires

à la maison au travail

© Catalyst 2014

2Source: Catalyst Mobile Research

Le téléphone intelligent est utilisé pour tous les types d'activités allant de tâches simples comme jeter un coup d'œil à la météo, vérifier les résultats sportifs et utiliser Facebook ou Twitter, à des tâches plus complexes comme lire le contenu d’un long formulaire, effectuer des transactions et des achats en ligne et faire des recherches d’informations sur des produits. Selon une étude, il y a trois principaux lieux où les Canadiens sont plus enclins à

naviguer sur la toile et s’adonner à ces différentes tâches pour lesquelles l’implication de la marque occupe toujours la même importance.

Cette étude porte sur trois principaux endroits, soit «en déplacement», «à la maison», et «au travail», ainsi que sur les activités spécifiques à chacun de ces endroits.

Activités les plus courantes sur téléphone intelligentEn déplacement

% des consommateurs quiutilisent leur portable pourréaliser ces tâches

Parmi ceux qui utilisent leurportable pour réaliser cestâches, % de ceux qui le fonten déplacement

Obtenir un itinéraire Trouver un nouveaurestaurant à essayer

Consulter la météo Utiliser Twitter Vérifier lesrésultats sportifs

53% 36% 55% 41% 39%81% 60% 40% 40% 36%

65% ont fait une recherche enlien avec un produit alors qu’ilsattendaient en file, 65% l’ont faiten mangeant et 60% au cours d’undéplacement

Les tâches en déplacemet sont celles réalisées lors hors du domicile ou du lieu de travail, soit en magasinant,en mangeant ou au cours de toute autre période sans accès à l’ordinateur de la maison ou du travail. © Catalyst 2014

3Source: Catalyst Mobile Research

Parmi les tâches qui figurent dans la liste ci-dessus, la plus complexe est celle qui consiste à trouver un nouveau restaurant. Les clients ont maintenant la possi-bilité de rechercher et de récupérer des informations à tout moment. Par conséquent, il est essentiel pour une entreprise, de développer des actifs qui lui assurent une bonne visibilité sur le Web pour qu'elle soit facilement trouvée à travers de multiples canaux. Cette règle ne s’applique pas uniquement à l’industrie de la restaura-tion, mais à toute marque qui souhaite être bien en vue pour répondre aux requêtes des consommateurs.

Même si trouver un restaurant représente l’une des principales activités effectuées en déplacement, d’autres activités du même ordre, comme rechercher un magasin ou un produit font appel au même comportement de la part du consommateur. Notre étude démontre que 70% des détenteurs de téléphones intelligents ont utilisé leur appareil pour faire une recherche à propos d’un produit alors qu’ils se trouvaient dans un magasin. Il s’agit là d’un comportement dont il faut absolument tenir compte, car, comme le démontre l’étude (Retail Showrooming in Canada) menée par Catalyt et GroupM Next en 2013, les consommateurs Canadiens préfèreraient quitter un magasin sans avoir acheté le produit qu’ils convoitaient, s’ils se rendaient compte que le prix en boutique était de 10% plus élevé que le prix en ligne.

Il est étonnant de constater que les consommateurs font des recherches à propos de produits alors qu’ils atten-dent en file (65%), pendant qu’ils mangent (65%) et lors de leurs déplacements (60%). Dans tous ces cas, le consommateur qui effectue une recherche se situe dans un lieu où il est presque impossible pour une marque de le cibler. Ainsi, plus la technologie avance, plus il devient essentiel pour les entreprises d’être en mesure de fournir de l’information à jour et de répondre rapidement aux requêtes des consommateurs de plus en plus exigeants.

Lorsqu’on interroge les utilisateurs de téléphones intelligents à propos des plus grands inconvénients qu’ils ont expéri-mentés alors qu’ils faisaient des recherches en déplace-ment, 26% ont mentionné les temps de chargement trop longs, 23% déplore la piètre qualité des sites mobiles et 21% trouvent qu’il y a trop de caractères à entrer. En tout, c’est 70% des utilisateurs qui ont rencontré des irritants en naviguant en déplacement. Trouver un nouveau restaurant étant la seule tâche liée au commerce figurant parmi les cinq tâches les plus communes qui soient réalisées à partir d’un dispositif mobile, il va de soi que c’est l’industrie de la restauration qui déploie le plus d’efforts pour proposer des solutions dans le but d'éliminer les sources d’irritation et ainsi offrir une meilleure expérience aux utilisateurs.

Les personnes qui possèdent un téléphone intelligent depuis plus de deux ans sont 50% plus susceptibles de rencontrer les inconvénients d’un mauvais site Web que celles qui en possèdent un depuis moins de deux ans. En effet, plus les usagers sont expérimentés, plus grandes sont leurs attentes relativement à leur expérience sur dispositif mobile. Par conséquent, puisque d’ici moins de deux ans, ceux qui sont actuellement de nouveaux détenteurs de téléphones intelligents seront eux aussi plus expérimentés et plus exigeants, il est primordial de déployer les efforts qui s’imposent pour être à même de répondre aux exigences du marché en proposant une expérience sans failles, et ce dans un avenir très proche.

% des consommateurs qui utilisentgénéralement leur téléphone

intelligent pour réaliser ces tâches

Magasiner pour un nouveau véhicule

Payer une facture

Acheter des produits

Magasiner pour des produits

79%74%73%67%63%

6%5%

10%6%8%

58% des consommateursaffirment être sensibles aux

annonces qu’ils voient surleur dispositif mobile. Parmices derniers, 50% disent queces annonces les ont aidés àtrouver l’information qu’ils

recherchaient.

© Catalyst 2014

4Source: Catalyst Mobile Research

Parmi ceux qui utilisent un téléphoneintelligent, % qui effectuent ces tâches

lorsqu’ils sont à leur domicile

Activités les plus courantes sur téléphone intelligentà la maison

Réserver un vol

À la maison, la majorité des gens utilisent un ordinateur portable ou une tablette intelligente. Malgré le fait que seulement moins de 10% des détenteurs de téléphones intelligents utilisent leur dispositif mobile comme principale source pour se connecter à Internet lorsqu’ils sont à leur domicile, il est important de considérer la nature des activités auxquelles ces derniers s’adonnent. En effet, tel que démontré dans le tableau ci-dessus, c’est lorsqu’ils sont à la maison que les usagers qui naviguent à partir de leur dispositif mobile effectuent les tâches les plus longues et complexes, comme magasiner pour un nouveau véhicule ou réserver un vol.

Bref, en portant attention aux détails des tâches effectuées à partir de la maison, on constate que ces dernières requièrent un plus grand investissement de temps et une plus grande implication de la part des usagers.

Les commerçants peuvent profiter de précieuses opportunités pour rejoindre les consommateurs, principalement par le développement de contenu et l'optimisation de leurs propriétés Web existantes. Soixante pour cent des consommateurs affirment effectuer une recherche dès qu’ils entendent parler d’une nouvelle marque. Considérant le fait que lorsqu’ils se trouvent à la maison, la majorité des gens regardent la télévision, il est donc essentiel pour une marque d’être en mesure de répondre aux requêtes des consommateurs qui utilisent leur mobile pendant les pauses publicitaires et lors de la diffusion d’événements importants.

Malheureusement pour les entreprises, cette étude démontre qu’effectuer une recherche à partir d’un téléphone intelligent n’est pas chose facile. En effet, 33% des répondants affirment être insatisfaits lorsqu’ils recherchent des prix de produits; 30% lorsqu’ils recherchent des critiques et commentaires à propos de produits; 29% lorsqu’ils font une recherche à propos d’une entreprise locale et 25% lorsqu’ils recherchent à propos des caractéristiques d’un produit. À titre de comparatif, seulement 9% se disent insatisfaits lorsqu’ils effectuent une recherche qui traite de l’actualité ou de la météo.

Somme toute, les consommateurs sont presque deux fois plus mécontents des résultats de recherche obtenus en réponse à une requête à propos de produits qu’en réponse à une requête d’ordre général.

D’un autre côté, 58% des consommateurs affirment être sensibles aux annonces qu’ils voient sur leur dispositif mobile et parmi ces derniers, 50% disent que ces annonces les ont aidés à trouver l’information qu’ils recherchaient.

À la lumière de ce qui a été démontré plus haut, les commerçants devraient donc mettre des efforts pour éliminer les irritants encourus par les usagers, optimiser l’usage des annonces utiles à la recherche et ainsi aider les consommateurs à trouver ce qu’ils recherchent.

Source: Catalyst Mobile Research 5

© Catalyst 2014

Lire ses courriels Voir les cotesboursières

Écrire des courriels Lire les nouvelles Voir soncompte bancaire

30% 22% 16% 22% 23%21% 21% 15% 14% 12%

Activités les plus courantes sur téléphone intelligentAu travail

% des consommateurs qui utilisentgénéralement leur téléphoneintelligent pour réaliser ces tâches

Parmi ceux qui utilisent un téléphoneintelligent, % qui effectuent ces tâcheslorsqu’ils sont au travail

Pour plusieurs, le téléphone intelligent est utilisé au travail pour vérifier rapidement des informations qui sont mises à jour fréquemment. Lire ses courriels et vérifier les cotes boursières sont les activités les plus courantes pratiquées par plus de 20% des détenteurs de dispositifs mobiles, sur leur lieu de travail.

Comment les gens utilisent-ils leur téléphone intelligent pour accéder à ce type d’informations? Contrairement à lorsqu’ils se trouvent à la maison, les usagers ont plutôt tendance à utiliser les applications mobiles que les moteurs de recherche pour trouver de l’information. 69% des détenteurs de téléphones intelligents préfèrent utiliser une application mobile plutôt qu’un moteur de recherche pour lire leurs courriels, 58% pour vérifier les indices boursiers, 70% pour accéder à leurs comptes bancaires et 86% pour aller sur Facebook. Par contre, pour lire l’actualité la moitié privilégie une application et l’autre moitié préfère passer par un moteur de recherche. Cela est probablement attribuable au fait qu’il y a plusieurs façons de se tenir au courant de l’actualité, mais qu’il existe peu d’applications qui traitent de certains sujets d’actualité.

Lorsqu’on recherche une nouvelle maison, suivre l’évolution du marché immobilier peut devenir une activité quotidienne qui peut être facilitée grâce à l’usage d’une application mobile. Pensons à Zillow, une entreprise située aux États-Unis qui a connu un immense succès en misant sur le développement d’une application mobile. Les propriétaires de maisons ont passé plus de 5 milliards de minutes sur cette application et ont vu les maisons plus de 2,5 milliards de fois, une hausse de 150% depuis 2012. En investissant dans une application mobile, Zillow a connu un trafic mobile deux fois plus élevé que celui de Trulia et quatre fois plus que celui de Realtor.com. Ses actions ont fluctué de presque 200% en 2013.

En tant que responsable du marketing, il est primordial de comprendre ce qui influence le consommateur dans sa décision d’utiliser une application mobile ou de passer par un moteur de recherche. Par exemple, pour accéder à leurs informations bancaires, 49% des répondants affirment utiliser une application, car elle facilite la navigation. 29% disent se rendre sur le site Web pour le même motif. Par conséquent, la compréhension du comportement des usagers est essentielle au développement du marketing, car elle permet d’identifier et de tirer avantage de toutes les opportunités de rejoindre les consommateurs.

Dans le cas des applications mobiles, comprendre le comportement des utilisateurs signifie aussi d’identifier les facteurs qui incitent ces derniers à télécharger et à supprimer une application mobile. Selon notre étude, les suggestions des app Stores et le bouche à oreilles sont les facteurs qui incitent le plus les usagers à télécharger une application. Pour la moitié des utilisateurs, le fait de ne plus utiliser une application est la principale raison pour la supprimer, et pour 18% des utilisateurs c’est le mauvais fonctionnement qui serait à l’origine de la désinstallation.

«Les suggestions des app Stores et lebouche à oreilles sont les facteursqui incitent le plus les usagers àtélécharger une application.»

Encore plus de liens avec les consommateurs Grâce au téléphone intelligent

Contactez: Kalin KotzevGestion technologies numériques

kalin.kotzev@catalyst.ca416 342-6698

Les marques et les commerces doivents’assurer d’être présents sous toutes lesformes de médias auxquelles lesconsommateurs ont recours dans leursrecherches d’information à partir dedispositifs mobiles. L’information doitêtre aussi facile à trouver que lesprévisions météorologiques de demain.

Le téléphone intelligent a révolutionné la façon dont les gens interagissent avec les marques et les entreprises. Peu importe où se trouve le consommateur et ce qu’il fait sur son dispositif mobile, les commerçants, grâce à de bonnes stratégies marketing, peuvent jouer un rôle sur son expérience. L’endroit où se trouve une personne a un impact direct sur le choix de tâches qu’elle accomplit à partir de son téléphone intelligent. Les tâches faites en déplacement doivent être rapides et sans complications. Celles effectuées à la maison peuvent être plus longues et exigeantes. Au travail, les tâches les plus fréquentes sont celles pour lesquelles l’usager a développé une habitude et sont souvent réalisables grâce à des applications. Bien connaître le comportement des consommateurs est un atout pour toute marque qui souhaite avoir un impact sur l’expérience des détenteurs de téléphones intelligents.

Avec des bureaux à Toronto et à Montréal, Catalyst Canada (www.catalyst.ca) est le plus important et le plus polyvalent fournisseur de services de marketing derecherche au Canada, offrant des services de référencement naturel et payant, d’optimisation des placements numériques, d’optimisation et de gestion desréseaux sociaux et de stratégies de contenu.

Catalyst, fière pionnière dans le développement de stratégies de marketing de services numériques depuis 1998, est réputée pour l'excellence de son service auprèsd’entreprises faisant partie du groupe Fortune 100. Son siège social Canadien est situé à Toronto et elle possède des bureaux à Montréal, Boston, New York, Chicagoet Seattle, ce qui facilite le commerce B2B ainsi que le commerce des entreprises aux particuliers, et ce, dans multiples sphères de l’industrie. La gamme de servicesinclut l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), les campagnes de coûts par clic, le référencement social, le marketing de contenu, l’optimisation desplacements numériques, la recherche mobile, l’optimisation pour la vente au détail en ligne et pour la recherche locale et mondiale, l’élaboration de rapportsconcurrentiels et encore plus. Pour en connaître davantage à propos de Catalyst, visitez notre site au www.catalyst.ca