Ethique et MarketingEthique et Marketing

Présenté par:BAHEDI IlyassYAHYAOUI NadiaNADEM Mouad

Plan

INTRODUCTION

I- Pourquoi intégrer l’éthique dans le marketing?

II- Ethique du produit

III- Ethique du prix

IV- Ethique de la distribution

V- Ethique de la communication

VI- Loyauté :concept éthique, outil stratégique

CONCLUSION

INTRODUCTION Mondialisation et concurrence Respect

des règles commerciales normalisées;

Contrôle de l’image de marque vis-à-vis des concurrents et des consommateurs directs et potentiels Jamais total

Variables macroéconomiques (législation, facteurs politiques);

Variables microéconomiques (rumeurs, prescripteurs )

Mix marketing élément de référence pour l’entreprise et le consommateur;

Question?

Les entreprises ont – elles un comportement éthique face aux attentes des consommateurs ??

Pourquoi intégrer l’éthique dans le mix-marketing?

4 variables4 variables

ProduitsProduits

PrixPrix

DistributionDistribution

Communication Communication

Pourquoi intégrer l’éthique dans le mix-marketing?

Positionnement de l’entreprise

Positionnement de l’entreprise

Ethique

Préserver l’autonomie du consommateur

Protéger le consommateur

Image de marqueImage de marque

Augmentation valeur de

l’entreprise

Ethique du produit

Les entreprises adoptent une nouvelle stratégie : Les manipulations sensorielles

Gestalt-théorie

Théorie de la forme Théorie de la structureTechnique du facing

Le marketing traditionnel

Le marketing moderne

Argument commercial: négociation

et conviction

«  vendeur silencieux »

Individu analytique ( critères de choix plus confus)

Exemple: modification de la matière produit (difficulté de comparer prix d’une lessive en poudre à celui d’une lessive liquide).

Ethique du produit (suite)

Les entreprises adaptent leur stratégie en fonction du type de consommateurs:

Individu moins rationnel ( proposition d’emballages adaptés à différents moments de vie)Exemple: les eaux minérales vendus sous différentes formes: - Volvic( fontaines de 5 litres);

- Vittel( petites bouteilles avec bouteille sport) - Evian (bouteilles en forme de gourde avec anneau: « Evian Nomade »)

Ethique du prix

Variable plus facile à manipuler

Les entreprises emploient plusieurs méthodes:

Le principe psychologique de « l’heuristique de la représentativité »

Exemple : produit vendu à 299 DH perçu moins couteux que celui de 300DH

La promotion:

Exemple : Supplément de produit ( +20%)

Produits vendu par lot ( volume de vente plus important, accroissement notoriété du produit et sa fréquence d’utilisation).

Le crédit:

Exemple : argument commercial fondé sur le faible montant mensuel à payer sans insister sur la durée.

Ethique de la distribution

Véritable leurre, elle provoque l’achat sans que la cible soit réellement en mesure de s’y opposer: achats d’impulsion

Les entreprises procèdent de plusieurs manières:

L’aménagement des grandes surfaces : Prix les plus élevés situés à hauteur des yeux; Sols inclinés vers l’intérieur de la surface d’exposition Cheminement

des clients vers les produits d’appel; Changement régulier de la disposition des produits Achat non

prémédité; Disposition de l’entrée à une extrémité Forcer le client à voir

l’ensemble des produits; Caddies pour enfant disposée à moins d’un mètre du sol.

Boutiques et autres structures : Locaux sans fenêtres et sans horloge Perte de la notion du temps; Spots lumineux; Sièges à dossiers non confortables « Fast food » chez McDonald

Logos travaillés, images modifiées;

photos transformés…

Ethique de la CommunicationOffre le plus d’exemples en matière de détournement d’attention et de

subversion dans le domaine des comportements d’achat

Ethique largement bafouée

Ethique largement bafouée

Manifestation d’abus

Manifestation d’abus

Détournement d’attention;

manipulation

Comportement non éthique

Comportement non éthique

Procès d’intention

Procès d’intention

Ethique de la Communication(suite)

Son imagination l’Entreprise

Complexité de l’éthique de la communication

Le consommateur victime de

Téléspectateurs assidusrelativement influençables

Ethique de la Communication(suite)

Les entreprises s’intéressent particulièrement aux enfants

exposés à l’ensemble des créations publicitaires

Les pays ont décidé de les protéger via une législation stricte

Les pays ont décidé de les protéger via une législation stricte

Belgique

Pub pour enfants interdite 5mn avant et après

leurs programmes

Ethique de la Communication(suite)

Législations

Suède

Pub pour moins de 12 ans

Interdite sur TV

France

une pub ne doit pas inciter directement enfants

et adolescents à persuader leurs parents à acheter

le produit faisant l’objet d’une publicité

Ethique de la Communication(suite)

Conseil supérieur de l’audiovisuel français

Code d’éthique: 15 articles

Article 3: « La publicité doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance et à ne pas

exploiter le manque d’expérience des consommateurs »

Ethique de la Communication(suite)

MondialisationMondialisationTv par satelitesTv par

satelites+

Prise de conscience de la part des entreprises de l’impact de la communication sur le consommateur

non conscient de ce rôle

Régulation des pratiques publicitaires

Régulation des pratiques publicitaires

Ethique de la Communication(suite)

ExemplesExemples

- Puissance des médias: - déboires rencontrés par la ligue contre le cancer;- problèmes de dopage: tour de France 2000;

- Désengagement financier des marque utilisant mécénat et sponsoring:

Le domaine de communication le plus controversé et le plus exposé au thème de l’éthique semble celui de la suggestion subliminale:

suggestions émises sous les seuils de la perception conscientes

Loyauté: Concept éthique, outil stratégique

concept éthique : préserve la santé du consommateur (agroalimentaire et pharmaceutique)

outil stratégique : - Optimiser les ventes

- Assurer la pérennité de l’entreprise

- Outil pilote en matière de positionnement de l’entreprise

Exemple:

- Crédit lyonnais;

- Rhône Poulenc;

- Leclerc.

La loyauté : concept éthique utilisé comme outil stratégique

CONCLUSION

Lien éthique et marketing?Le problème des relations entre l’éthique et activités commerciales est particulièrement aigu dans le cadre de l’activité de la vente.

L’activité de la vente n'est-elle pas une tentative permanente pour forcer la décision du

consommateur en faveur de l’achat sans respect de sa volonté propre?