esthua 2016 / "visibilité et trafic" - analyse d'audience

VISIBILITÉ ET TRAFICL’ANALYSE D’AUDIENCEFrançois Houste – 23 novembre 2016

SUPPORT DISPONIBLE SURhttp://fr.slideshare.net/fhouste

Mot de passe :

3

FRANÇOIS HOUSTE

Consultant en Marketing Digital / Plan.Net France

Twitter : @fhouste

1. RAPPEL ESSENTIELLE PARCOURS CLIENT

5 ÉTAPES AVANT UNE RÉSERVATION

Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation

À CHAQUE ÉTAPE, DES ATTENTES DIFFÉRENTES


Trouver une idée de voyage ou de séjour

Faire une sélection des produits correspondant

à cette idée.

Vérifier le sérieux et la pertinence de produits.

Trouver le meilleur prix

Réserver

En fait il y a 2 types de comportements dès lors qu’on parle de Voyage sur Internet :

1. La Commodité : • Secteurs concernés : hôtellerie, aérien, transport…• Une recherche relativement courte, dirigée sur peu de sites et de marques.• Une typologie de mots-clés très « descriptive » et orientée « produit ».• Un choix très axé sur le prix et les aspects « pratiques ».

2. Les Loisirs :• Secteurs concernés : tour-operating, agences, destinations...• Une recherche plus longue, avec des sites consultés de typologie très

différents. • Des terminologies plus larges utilisées lors des recherches.• Une navigation plus informative et très portée sur la réassurance.


Les comportements de type Loisirs débutent en général assez tôt dans les étapes de préparation, et commencent par la recherche d’une idée de Vacances :

A contrario, les comportements de type Commodité peuvent débuter directement au moment de la comparaison des prix, et se conclurent extrêmement vite par une vente.


Dans tous les cas, avant de se lancer dans le suivi de la performance de son écosystème Web, il est important de comprendre ce comportement consommateur et de savoir exactement à quoi s’attendre quand il visite son site ou son application :

Et de comprendre l’évolution de son parcours et de son engagement avec la marque au fur et à mesure des étapes.

Visite Devis Commande

En gardant en tête plusieurs contraintes :

• Le consommateur peut mettre plusieurs jours à se décider, ou à simplement revenir consulter une offre ou une description de produit ;

• Le consommateur n’est pas toujours identifié sur le site, la plupart des visiteurs d’un site n’ont pas « d’identité ».

• Le consommateur n’est pas mono-écran, il passe d’un ordinateur à une tablette à un smartphone (en web ou en application) au fur et à mesure de la journée, même pour consulter une seule offre ou un seul tarif…

Ces comportements complexifient la tâche de suivi de la performance et de l’audience d’un écosystème digital.

2. LES OUTILSPANORAMA RAPIDE

LES RÉFÉRENTIELS DE MESUREToutes les plateformes d’audience ne mesurent pas la même chose. On distingue 3 « référentiels » de mesure de l’audience

1. Site Centric : basé sur le comportement d’un utilisateur sur un site en particulier. Il permet d’identifier les interactions d’un utilisateur en particulier – identifié ou non – avec des pages Web et donc d’optimiser le fonctionnement de celles-ci.


2. User Centric : basé sur le comportement d’un utilisateur sur un écosystème digital, même si ceux-ci sont extérieur au site principal (partenaires applications…). Il permet surtout d’identifier les interactions globales d’un utilisateurs sur le long terme, au cours de plusieurs visites, et de manière individuelle.


3. Ad Centric : basé sur la diffusion publicitaire, il s’attache surtout à démontrer la performance d’une campagne publicitaire et à montrer les actions on-site liées à celle-ci, y compris en post-impression.

Si vous êtes appelé à travailler pour une « grosse » structure, gardez en tête les études du cabinet de conseil Gartner qui publie régulièrement un « Magic Quadrant » : Une vision complète des principaux outils marketing avec leur particularité et leur positionnement sur le marché :

https://www.gartner.com/doc/reprints?id=1-3JDR9DK&ct=161005&st=sb

3. LE DÉPLOIEMENTUN PEU DE TECHNIQUE

CINQ ÉTAPES DE DÉPLOIEMENTLe déploiement d’un « plan de marquage » pour une plateforme de suivi statistique se fait généralement en 5 étapes :

1. La définition des KPI (Key Performance Indicators), c’est-à-dire des données critiques qui doivent être suivis et présentées de manière explicites dans l’outil.

2. La rédaction du plan de marquage, un document technique détaillant l’ensemble des codes, scripts, méthodes… à mettre en place sur le site ou l’application pour que les informations remontent effectivement dans la plateforme.

3. Le déploiement technique du plan de marquage.

4. Le déploiement du plan de suivi des campagnes marketing pour s’assurer que chaque source d’audience soit clairement identifiée sur la plateforme.

5. Déploiement des tableaux de bord.

La majorité des solutions de suivi de la performance actuelle fonctionne sur une base de Cookie , un petit fichier informatique laissé sur l’ordinateur ou le smartphone de l’internaute et permettant de :

• L’identifier de manière unique lors de sa prochaine visite ;

• Stocker sur son ordinateur des informations utiles pour sa prochaine visite ;

• Le garder connecté en permanence sur un site.

Seulement, les cookies sont dépendant de l’appareil sur lequel le consommateur se connecte et peuvent être effacés.

FONCTIONNEMENT TECHNIQUE

DÉPLOIEMENT TECHNIQUELe déploiement technique d’un plan de marquage Analytics peut être très simple ou très complexe, suivant le niveau d’information qu’il est nécessaire de remonter sur le comportement de l’utilisateur.

Dans sa version simple, la pose d’un « script » (section de code technique, combinaison de Javascript et HTML la plupart du temps ) sur l’intégralité des pages d’un site peut suffire. Dans ce cas, les informations de base sur l’origine des visiteurs, les pages visitées, la durée de consultation du site… sont accessibles.

Si vous voulez suivre l’activité eCommerce d’un site (ventes, demandes de devis…), les choses se compliquent et un code dédié (eCommerce) est nécessaire pour suivre les actions concrètes des internautes, mais également des données chiffrées (montants de commande) et étudier la rentabilité de vos actions.

Pour aller plus loin (suivre le comportement précis des internautes sur une page), un véritable développement est nécessaire pour envoyer à la plateforme Analytics différents « insights » sur le comportement de l’utilisateur.

DÉPLOIEMENT TECHNIQUEEn général, les plateformes Analytics utilisent un premier code simple pour les données de base. Ce code est associé à un identifiant unique correspondant à votre site Web ou application :

LE DÉPLOIEMENT TECHNIQUEPour un suivi eCommerce, plus d’information sont nécessaires :

DÉPLOIEMENT TECHNIQUEAu-delà d’une plateforme Analytics, d’autres outils peuvent avoir besoin d’information en provenance de votre site Web : • Régies publicitaires pour contrôler la

pertinence des investissements ;• Plateformes sociales (Facebook, LinkedIn) pour

enregistrer des interactions et envoyer des messages ciblés à vos visiteurs ;

• Plateformes d’emails pour diffuser des messages de relance en cas d’abandon de commande…

Des technologies d’encapsulage permettent de centraliser la gestion de ces marqueurs en un seul endroit et de limiter les maintenances techniques.Elles permettent également la mise en place de scénarios d’utilisation de ces marqueurs.

SUIVI DES CAMPAGNES

Le suivi des campagnes marketing, ou plus généralement de l’origine des visiteurs sur un site Web est également un point crucial du suivi Analytics d’un site.

Pour connaître la performance de chacune de vos actions (référencement, publicité, community management…), il faut identifier de manière distincte les visiteurs de chacune de ces sources.

Nativement, l’architecture Web n’est pas conçue pour cela, et une intervention technique est nécessaire pour que les plateformes Analytics tratient de manière compréhensible cette information.

SUIVI DES CAMPAGNES

Le Web est bâti sur la notion de « Referer », c’est-à-dire de la page d’origine d’une visite sur une autre page :

Mais un Referer ne donne pas d’information sur la nature de la relation entre les deux sites mis en contact. C’est une information purement technique !

SUIVI DES CAMPAGNESDans le pilotage d’une campagne Marketing digiale, il faut donc veillez à « construire » un shéma de suivi pour que caque action soit identifiable dans la plateforme statistique.

https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=fr

TABLEAUX DE BORD & PERSONNALISATIONUne plateforme Analytics présente, par défaut, énormément d’informations. Il est très facile de s’y perdre.

Aussi, dès la mise en place de celle-ci, il est important de définir :

• Des tableaux bords : un résumé « opérationnel » des informations cruciales que l’on peut consulter en un clin d’œil !

• Des filtres : des process de restriction des données affichées si une partie d’entre elles peux nuire à la bonne compréhension de l’ensemble.

• Des segments : des vues partielles de la données, visant à mieux comprendre le comportement des clients sur une partie du site, un produit ou une opération promotionnelle en particulier.

• Des rapports automatiques : reçu dans votre boîte email chaque jour et présentant l’essentiel des données cruciales, et évident de se plonger dans l’outil trop régulièrement.

MAINTENANCE

ATTENTION !

Le site Web ou l’application d’une entreprise évolue en permanence, de même que les plateformes de suivi Analytics qui peuvent intégrer de nouvelles fonctionnalités.

Ne considérez pas que la mise en place d’un plan de marquage est un « One Shot ». Une maintenance régulière est nécessaire, aussi bien du point de vue technique que marketing !

4. LES DONNÉESQU’EST-CE QU’ON CHERCHE ?

KPI

Mais, avant d’assurer la mise en place technique d’une plateforme Analytics, il faut se pencher sur son utilité : le suivi de l’activité, et des KPI.

Les KPI (Key Performance Indicators) sont les données clés que vou allez suivre de manière régulière pour savoir si votre site Web, vos actions commerciales ou promotionnelles fonctionnent correctement.

C’est le cœur même des métiers de l’analyse.

KPI

Ce que vous allez suivre dépend de la mission que vous allez donner au site Web ou à votre application, mais également de la stratégie globale de l’entreprise :

• KPI financiers : ventes, chiffre d’affaires, rentabilité…• KPI d’audience : visiteurs, visiteurs uniques, pages consultées…• KPI d’engagement : demandes de devis, de contact, abonnements…

• Autre ?

DONNÉES D’AUDIENCEPar défaut, les plateformes Analytics vont présenter des données brutes, qu’il est important de comprendre.Parmi ces données, certaines concernent l’audience du site, de manière quantitative.

• Visites (ou Session) : Parcours d’un internaute sur un site, avec une activité ininterrompue de 30mn ;

• Visiteurs Uniques : Internaute visitant le site, et identifié par un cookie de manière certaine et unique sur une période de 30 jours ;

• Pages vues : nombre de pages affichées sur le site pendant une période donnée ;

• Taux de rebond : ratio entre les visiteurs ayant parcouru plusieurs pages du site et ceux ayant quitté le site après la consultation d’une seule page ;

• Pages vues / par visite : quantité moyenne de pages consultées par un internaute pendant une visite.

DONNÉES ECOMMERCESi votre site possède des fonctionnalités liées au eCommerce, de nombreuses données peuvent également présenter un intérêt pour le suivi financier de votre activité :

• Volume de commande : nombre de commandes complétées sur une période ;

• Chiffre d’affaires : montant total des commandes effectuées sur une période ;

• Panier moyen : montant moyen des commandes effectués (CA / Commandes) ;

• Taux de conversion : Ratio entre le volume de visites d’un site et le volume de commandes passées (Commandes / Visites)

• Taux d’abandon : Ratio entre les devis affichés (ou paniers remplis) et les commandes effectives.

DONNÉES TECHNIQUESLa plupart des plateformes de suivi Analytics proposent également de nombreuses données purement techniques. Celles-ci sont avant tout destinées à comprendre l’équipement de votre audience et à améliorer son expérience sur le site :

• Type d’appareil utilisé : mobile, tablette, ordinateur ;

• Système d’exploitation ;

• Navigateur ;

• Résolution d’écran ;

• Type de connexion ou réseau utilisé ;

DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES

La plupart des outils d’analyse d’audience fournissent également des données liées au profil démographique des internautes. On distingue en général deux types de données dans cette catégorie :

• Les données issues d’une analyse technique : en général déduit de l’équipement ou de la configuration de l’ordinateur qui consulte le site, comme son adresse IP.

• Les données déduites par la plateforme, en général en recoupant les informations issues du cookie Analytics avec des études ou des connexion opérées sur d’autres services du même fournisseur.

D’une manière générale, ces données sont fiables mais pas forcément exactes.D’une part parce que les plateformes ne peuvent pas techniquement tout connaître (certains utilisateurs n’utilisent pas d’autres services, ou mentent) et ensuite parce que ces données sont parfois issues d’échantillonnage ou de rapports statistiques.

DONNÉES DÉMOGRAPHIQUESParmi les données démographiques, on va le plus souvent retrouver :

• La localisation géographique des visiteurs, parfois de manière très précise ;

• Le sexe ;

• L’âge ;

• Les centres d’intérêts.

• Le niveau de revenu.

DONNÉES MARKETINGSi le marquage des campagnes de marketing est fait correctement, les plateformes Analytics peuvent être un outil précieux de suivi de la performance de chacune d’entre-elles.

On peut alors segmenter les informations disponibles dans la plateforme et comparer le comportement des utilisateurs en fonction d’un type de campagne de promotion ou d’un autre.On retrouve certaines données déjà évoquées :

• Campagne ;• Support ;• Type de média utilisé ;• Mot-clé ;• Pages de destination.

Pour certains outils, le suivi des budgets investis est même possible.

DONNÉES COMPORTEMENTALESAu-delà des données brutes, chiffrées, les plateformes Analytics servent également à identifier des comportements récurrents de la part des utilisateurs, et par conséquent à identifier des lacunes techniques ou éditoriales sur le site suivi.

La grande majorité des outils permet de connaître à minima :

• Le comportement des utilisateurs dans un tunnel d’achat ;• L’enchaînement des pages consultées sur un site ;• Le temps passé sur différentes sections d’un environnement Web.

En travaillant plus avant la configuration technique d’une plateforme Analytics, on peut aller jusqu’à suivre des micro-évènements intervenus sur une page Web :

• Scroll jusqu’au bas de la page ;• Visualisation d’une vidéo ou d’une galerie photo ;• Sélection de critères dans un moteur de recherche ;• Etc.

5. PARCOURS UTILISATEURATTRIBUTION MANAGEMENT

5 ÉTAPES AVANT UNE RÉSERVATION


À CHAQUE ÉTAPE, DES LEVIERS DIFFÉRENTS


Publicité ?

Lien Facebook ?

Newsletter ?

Comparateur ?

Accès direct ?

UN RÔLE POUR CHAQUE LEVIER

Chaque levier de promotion activé, payant ou non, volontaire ou non, a une place différente dans le parcours du client et dans son processus de réservation.

• Certains leviers servent à une prise d’information sur le produit (type de chambre, horaire des vols, attractions sur place…) et ne mènent pas directement à une commande de voyage.

• Certains leviers servent à faire revenir le client sur le site / l’application après une première visite, pour le convaincre du bien fondé de sa recherche ou lui faire miroiter une réduction avantageuse.

• Certains leviers servent avant tout aux clients fidèles ou pour qui la réservation est une commodité, et qui veulent réserver le plus vite possible. Ces leviers interviennent directement avant la réservation en ligne.

UN OBJECTIF POUR CHAQUE LEVIEREn analysant les campagnes marketing, il faut prendre en compte les rôles de chaque levier, leur place dans le parcours du client et l’intention du client quand il a interagit :

• Sur les moteurs de recherche (SEO/SEA), on est en général en recherche active d’une prestation. On est donc très proche de la conversion, de l’achat ;

• En accédant directement au site (accès direct), ou en réagissant à une lettre d’information, on connaît normalement la marque à laquelle on s’adresse et on a moins besoin d’information avant de concrétiser sa commande ;

• En cliquant sur une publicité, on est en général exposé à une marque ou un message qui nous séduit mais qu’on ne connaît pas forcément. On est plus souvent en prise d’information qu’en recherche active de prestation.

Mesurer les ventes réalisées après une campagne publicitaire (hors moteur de recherche) sert donc très peu. L’internaute n’est en général pas prêt à acheter !

DANS UN PARCOURS CLIENT GLOBAL

En conséquence, même si on a un objectif global pour un site Web (audience, recrutement, vente) et que cet objectif ne doit jamais être perdu de vu, on ne peut pas suivre toutes les actions marketing uniquement sous le prisme de cet objectif.

On va en fait construire plusieurs modèles de suivi, qui donnent un poids différents à chacune des actions de l’internaute : c’est l’Attribution Management.

3 TYPES D’ANALYSES

En Attribution Management, on peut mesurer une multitude de choses, mais on va en général résumer sont approche à 3 principes :

• L’analyse Last Click : quelle est la valeur ajoutée de la dernière interaction de l’utilisateur ;

• L’analyse First Click : quelle est la valeur ajoutée de la première interaction de l’utilisateur ;

• L’analyse complète du parcours : combien de temps, combien d’étapes et quelles étapes ont été utile à l’internaute avant d’acheter.

Chemins de conversions

Délais de conversions

Longueur des chemins de conversions

6. À L’INTÉRIEUR DE GOOGLE ANALYTICS

Audience en temps réel

Origine géographique des visiteurs

Plateformes mobiles

Comparaisons dans le temps

Sources d’audience

Comportement des visiteurs sur le site

Vue d’ensemble des conversions

Comportements des conversions

MERCI !Support disponible sur http://fr.slideshare.net/fhouste