essentielles by coxo_rosename
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Цели рекламной кампании
Маркетинговые цели:• Формирование имиджа ТМ ESSENTIELLES и выделение
бренда в интеативных каналах
• Повышение узнаваемости бренда
• Привлечение новых потребителей
• Повышение лояльности существующих потребителей
Рекламные цели:• Максимальный охват ЦА с целью привлечение на
конкурсный промо-сайт - rosename.com.ua
• Формирование базы данных потенциальных клиентов
• Создание уникальных идентификаторов бренда в сети
Целевая аудитория
• Целевая аудитория – женщины, 18-25 лет
• Кто они – молодые девушки и женщины, которые заботятся о своей внешности; они всегда в курсе новинок и трендов в мире моды и красоты
• Период кампании – 11 октября – 7 ноября 2010 года
Реализация
Разработка и Реализация рекламной
кампании принадлежала
полносервисному агентству
цифрового маркетинга
СОХО
Медиамикс
Была проведена интегрированная рекламная кампания, которая базировалась на следующих каналах коммуникации:
1) Баннерная реклама
2) Агенты влияния (посты на форумах и блогах)
3) Продвижение бренда в социальных сетях
4) Direct-mail
Медиамикс
Основным каналом коммуникации с потребителями выступал специально разработанный конкурсный
сайт - http://rosename.com.ua/
Суть проекта
1) ФОРМАТ: ФОТО-КОНКУРС
2) МЕХАНИКА:
• регистрируйся на сайте
• загружай лучшие фотографии в окружении роз
• приглашай друзей голосовать за твои фото
• собирай баллы – получай подарки от ESSENTIELLES
• получай дополнительные 50 баллов за чек на покупку
любого средства ESSENTIELLES
Призовой фонд
ГЛАВНЫЙ ПРИЗ ФОТОСЕССИЯ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦЫ В ЖУРНАЛЕ MINI
3 ФИНАЛЬНЫЕ ПОБЕДИТЕЛЬНИЦЫ ПОЛУЧАЮТ
профессиональное портфолио от модного фотографа
ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЙ РОЗЫГРЫШ 10 наборов косметики
Общая структура сайта
• ФОРМАТ: независимый конкурсный сайт
• ДОМЕН: rosename.com.ua
• СТРУКТУРА:
o Главная страница – ТОР 12 участниц, кнопка «Регистрация/вход», кнопка на Блог проекта, кнопка на каталог участниц , описание призового фонда и краткие условия конкурса, кнопки сообщества бренда в соц. сетях, footer с официальной информацией о бренде и продукции;
o Все участницы - фото-каталог всех участниц конкурса;
o Блог проекта – новости, события, награждения и т.д.;
o О конкурсе – детальная информация с описанием условий участия;
Главная страница
Также на главную страницу в виде живого облака выводится краткая информация об участнице
Профайл участницы
• Страница на которой отображаются данные участницы конкурса
• Любой пользователь видит – ФИО, дату рождения, конкурсные
фото (максимум 3), город проживания, профили в Facebook,
vkontakte, Twitter, краткую информацию о себе
Дополнительная активность – написание Эссе
При регистрации участницы должны написать краткое эссе посвященное розам, продукции Vichy
Блог проекта
Дополнительный канал коммуникации с участниками для размещения новостей о проекте
Под проект был выделен отдельный модератор для ведения блога
Блог проекта
В блоге можно оставить свой комментарий или вопрос на который оперативно отвечает модератор
Механика голосования
• Каждое фото участницы содержит кнопку «Подарить розу»
Одна роза = Один голос
• В профиле участницы, в специальном окошке суммируются голоса (розы), отданные за ее фото
• Голосовать за фото можно 1 раз в 6 часов с одного IP адреса с подтверждением голоса по е-мейлу
Распространение фото
• Каждое фото участницы могло быть расшарено с кнопками – Вконтакте, Facebook (кнопка «опубликовать»), Twitter (кнопка «retweet»)
Бонусы и лояльность
• Каждую неделю ТОР 10 участниц набравших наибольшее кол-во голосов получают подарок от ТМ ESSENTIELLES
• В ходе проекта были созданы две дополнительные номинации:1) «Акулы пера» – 3 лучших эссе
конкурса
2) «Леди ESSENTIELLES» – 4 самых красивых фото по мнению организаторов конкурса
Заработанный социальный капитал
В ходе проекта была собрана контактная база
в следующих форматах:
• e-mail адреса участниц конкурса и людей голосовавших за них
• номера телефонов победителей
• адреса проживания победителей
Собранная база может быть использована в будущих
проектах бренда
Дополнительные форматы развития проекта
• На основе фото-сессии победительниц конкурса будет разработан нестандартный электронный журнал с фото участниц, макетами продукции ESSENTIELLES, информацией о продуктах и результатах конкурса ИМЯ РОЗЫ
Данный журнал в виде HTML-письма будет разослан
по собранной базе данных участниц конкурса, а также на ранее собранные e-mail адреса потребителей
продукции Vichy
Победительницы конкурса
1) Абсолютным лидером голосования и обладательницей профессиональной фото сессии в журнале MINI стала ТОЛМАЧЕВА ЮЛИЯ (г. Киев) – девушка набрала 3 420 голосов
2) Серебро конкурса завоевала НЕЧАЕВА ГАЛИНА (г. Киев) –девушка набрала 3 176 голосов
3) Третье место по кол-ву полученных голосов получила УЛИТИНА ИННА (г. Киев) – девушка получила 2 543 голоса
Победительницы в номинациях
• В номинации «Леди ESSENTIELLES» победили следующие девушки - Афанасьева Елена (г. Херсон), Нецора Ирина (г. Киев) Вапничная Анна (г. Киев), Наделяева Александра (г. Днепропетровск)
• В номинации «Акулы пера» победили следующие участницы – Рыбалка Екатерина, Гаевская Майя, Платонова Елена
Результаты конкурса
• Всего в конкурсе приняли участие 470 человек
• Всего было собрано 73 489 е-мейлов из них
уникальных 20 982 • Всего было получено 73 489 голосов
• Всего на сайт было загружено 1407 фотографий
29
Баннерная реклама
Для поддержки рекламной кампании и получения максимального охвата целевой аудитории была задействована баннерная
реклама
Основной целью размещения было привлечение максимального кол-ва целевой аудитории на
конкурсный сайт http://rosename.com.ua
30
Почему баннерная реклама?
• ОБЕСПЕЧИВАЕТ одновременное обращение к широкому кругу аудитории
• СПОСОБСТВУЕТ запоминанию рекламной кампании и формирует первичный интерес к продукту
• ЗАСТАВЛЯЕТ пользователей перейти на следующую ступень заинтересованности – принять участие в конкурсе/принять участие в голосовании
31
Форматы размещения
Для привлечения внимания максимального кол-ва
целевой аудитории использовали два формата баннеров:
o Премиальный форматный баннер - размещается в первом экране в зоне видимости и обеспечивает максимальную заметность размещенного нами сообщения
o Нестандартный формат Screen-Glide – при наведении курсора расхлопывается, что позволяет привлечь дополнительное внимание пользователей
34
Тактика размещения
• Использовали только динамические размещения
• Устанавливали четкие настройки по таргетингу (пол, возраст) для оптимизации кампании
• Ограничивали пересечение аудитории на разных сайтах, что позволило эффективно расходовать бюджет и не тратить его на одних и тех же уникальных посетителей
• Ограничивали кол-во показов баннера на ресурсах (показа в недель/месяц одному уникалу) – позволило нам сэкономить бюджет и соответственно получить максимальный охват ЦА
36
Критерии выбора веб-сайтов в категориях
• Аффинитивность (наибольшая доля ЦА на ресурсе)
• Технические возможности размещения (возможность динамического размещения с таргетингами, ограничениями по уникальным посетителям, ограничение после клика, размещение нестандартов)
• Стоимость 1000 показов
• Стоимость охвата 1000 украинских посетителей
• Стоимость 1 клика
38
Результаты баннерной кампании
• Фактическое кол-во показов рекламы превышает план на 27 405 показов
• Фактический охват аудитории превышает план на
335 427 тысяч человек
• Фактическое кол-во кликов по баннеру превышает план на 704 клика
39
Результаты баннерной кампании
• Самые высокие показатели отклика мы получили на ресурсах -online.ua (на 240 кликов больше, чем планировали), bigmir.net(на 130 кликов больше чем планировали), elle.ru, gismeteo.ua, cosmo.com.ua и facebook.com - эти показатели нам говорят о том, что пользователи заинтересовались нашим предложением принять участие в конкурсе и перешли на сайт для дальнейших действий
40
Результаты баннерной кампании
• Можем сделать вывод, что ресурсы для размещения баннеров были подобраны верно исходя из ЦА и задач рекламной кампании
• Фактический охват аудитории значительно превышает прогноз –это положительный признак, т.к. о нашем конкурсе узнало большее людей чем прогнозировали изначально, благодаря хорошо подобранному креативу и верно подобранным ресурсам для размещения
42
Задача
В рамках реализации
интегрированной рекламной
кампании для ТМ ESSENTIELLES
необходимо было создать и развивать
профили бренда в социальных сетях для информирования и увеличения
лояльности ЦА к бренду
43
Цель
Создание сильной, живой и оригинальнойтематической платформы с привязкой к бренду, которая не навязывает продукт пользователям, а в нестандартном и
развлекательном формате поддерживает интерес к бренду у
аудитории
46
Концепция сообщества
• Официальное представительство бренда в социальных сетях, которое позволяет строить коммуникацию вокруг темы-катализатора «Жизнь в розовом цвете»
• Тема катализатор - объединяем людей вокруг позитивного, розового настроения и событий, люди говорят не только о косметике, а о том, что дает им эта косметика и реальной «розовой» жизни: стиль, интересы, события, люди, мода и пр.
• Подобный подход позволяет продвигать именно интересы вместо лобовой атаки бренда, которая сегодня у пользователей вызывает больше негатив
• ЦА – молодые девушки, но никто не запрещает вступать и мужчинам
47
Концепция сообщества
• Название собщества (лого) – Life in Rose
• Визуальная стилистика сообщества формируется по типу некой «организации» с элементами стилистики ESSENTIELLES
• Сообщество было создано в сетях вКонтакте и Facebook
• Сообщество развивается отдельно + за счет всех активаций бренда в Интернет, накапливая капитал для уменьшения бюджетов в будущем
50
Активности в группе
• Проведение и промоушн конкурса Имя розы
• Инвайтинг пользователей группу
• Генерирование уникального контента
• Коммуникация с участниками группы
• Продвижение конкурсов среди участников группы
• Поддержание дискуссий
• Инициирование различных дискуссий
• Добавление медиа-контента (аудио, видео и фото)
• Проведение опросов и конкурсов
На еженедельной основе клиенту высылаются детальные статусы работ в сообществе
51
Инвайтинг пользователей
Приглашение в группу реализовывалось двумя способами:
a. ручная рассылка приглашений от имени сообщества
b. Размещение на сайте платных контекстных объявлений
52
Нестандартные активности в сообществе
• В сообществе был проведен оригинальный конкурс-тотализатор «Угадай Имя Розы»
• Была разработана и размещена специальная афиша с рекламой конкурса
• Конкурс активно поддерживался администрацией и пользователями и вызвал большой интерес у аудитории
53
Нестандартные активности в сообществе
• По итогу конкурса всего было получено 108 сообщений от пользователей с прогнозами
• В итоге было определено 5 победителей конкурса
54
Нестандартные активности в сообществе
В качестве дополнительной активности было предложено внедрение механики «Подарок роза от прекрасного
принца» девушкам по имени Роза
• Количество отосланных роз - более 600 шт.
• Количество полученных комментариев на стене - 30
• Количество персональных месседжей - 55
• Среднее число общих друзей у получателя розы - от 50 шт. (итого: 600*50 = 30 тыс. человек – потенциальная аудитория активности)
57
Итоговые данные
• Социальный капитал - 11613 участников группы
• Максимальное кол-во посетителей в день – 778 человек
• Максимальное кол-во просмотров группы в день –
1 441• Кол-во топиков – 20 шт.
• Кол-во полученных комментариев – 260 шт.
• Кол-во медиа (фото/аудио/видео) - 500/57/48
58
Комментарии
• Количество посетителей в группе планомерно растет
• Параллельно с этим постоянно увеличивается и активность аудитории как на стене, так и в обсуждениях
• Благодаря первому этапу популяризации социального профиля Life In Rose клиент заручился преданными фанами, которые готовы генерировать контент и активно коммуницировать с модератором
60
Активности в группе
• Проведение и промоушн конкурса Имя розы
• Инвайтинг пользователей группу
• Генерирование уникального контента
• Коммуникация с участниками группы
• Продвижение конкурсов среди участников группы
• Поддержание дискуссий
• Инициирование различных дискуссий
• Добавление медиа-контента (аудио, видео и фото)
• Проведение опросов и конкурсов
На еженедельной основе клиенту высылаются детальные статусы работ в сообществе
61
Инвайтинг пользователей
Приглашение в группу реализовывалось двумя способами:
a. ручная рассылка приглашений от имени сообщества
b. Размещение на сайте платных контекстных объявлений
63
Итоговые данные
• Социальный капитал - 224 пользователя являются поклонниками сообщества
• Кол-во лайков - более 120• Активные пользователи - более 1013 человек
• Кол-во постов – 20 шт.
• Кол-во альбомов – 27 шт.
64
Комментарии
• Количество пользователей сообщества за время конкурса постоянно росло, что говорит об интересном контенте, грамотно подобранной информации
• Количество лайков иллюстрирует заинтересованность аудитории в контенте и готовности коммуницировать
• Среднестатистический пользователь знакомится с контентом как на стене, так и фотоальбомах и время от времени возвращается в группу за новыми впечатлениями
65
Комментарии
• Было создано короткое имя для группы: http://www.facebook.com/LifeInRoseUA - это позволяет легко и удобно вводить ссылку в строке браузера
• Статистические данные, которые являются основой нашей работы, помогают нам создать яркую и привлекательную экосистему Life In Rose
• Судя по позитивной динамике подобный формат привлекателен для пользователей, и пользуется среди них повышенной популярностью
66
Агенты влияния
• Дополнительной масштабной активностью, проведенной во время отчетной недели был пиар конкурса в тематических сообществах, форумах и тематических группах
• В рамках этой активности была размещена афиша конкурса и ряд комментариев в UA-нете
• Покрытие активности - популярные женские форумы, ЖЖ, вКонтакте и общественно-информационные форумы
69
Результаты
• Афиши на форумах: охват - 15 основных женских форумов страны (natali.ua, forum.veslo.org, cosmo.com.ua и т.д.), общественно –информационные форумы (trindelka.in.ua, forumkiev.com, forum.gala.netи т.д.)
Ориентировочный охват читательниц новых топиков
от 1000 человек (топики до сих пор находятся в топе,
поэтому будут коммуницировать с ЦА и в ближайшие
месяцы)
• Афиши/Посты в социальных сетях: в ЖЖ и вКонтакте были размещены афиши конкурса Имя роза, охват - от 100 тыс. участников в целевых топиках
70
Результаты
Благодаря работе с Агентами влияния, большинство наших постов до сих пор остаются на топовых позициях, поэтому коммуникация с визуальным стилем Essentielles и переходы на
сайт продолжаются, что поможет нам еще больше усилить запоминание ТМ среди ЦА
• Более 76 815 тыс. посетителей сайта конкурса
• В среднем около 4-х минутпроведенных на сайте участником
• Более 310 084 тыс. просмотренных страниц
72
Посетители сайта
Результаты конкурса
• Всего в конкурсе приняли участие 470 человек
• Всего на сайт было загружено 1407 фотографий
• Всего было собрано 73 489 е-мейлов из них
уникальных 20 982 • Всего было получено 73 489 голосов
Посетители сайта
• Всего сайт посетили 76 815 тыс. человек
• Из них абсолютно уникальных посетителей -
41 860 тыс. человек
• Из графика мы видим, что наиболее посещаемой оказалась третья неделя конкурса
Посетители сайта
• Т.к. проект подразумевает постоянное возвращение пользователей на сайт с целью голосования, мы получили следующие данные по возвратам:
o кол-во новых посетителей (51,89%) – 39 859 тыс. человек
o кол-во вернувшихся посетителей (48,11%) – 36 956 тыс. человек
Посетители сайта
• Большинство посетителей (45 %) заходили на сайт через браузер - Internet Explorer
• 26% использовали браузер Opera
• 23% использовали браузер Firefox
160 человек зашли на конкурсный сайт с мобильных устройств
Географический охват
• Более 85% посетителей были из Украины (12 772 чел.)
• 9,94% из России (1490 чел.) и чуть более 1% из Франции (200 чел.)
• Остальное незначительное кол-во посетителей было из других стран
Географический охват
• Больше всего посетителей пришло из городов миллионников - Киев, Донецк, Харьков, Львов,
Днепропетровск, Одесса
Содержание
• В среднем один посетитель просматривал более
4х страниц сайта за одно посещение
• Самой популярной страницей для просмотра была страница с каталогом всех участниц конкурса
• Далее пользователей больше всего интересовало кол-во баллов набранных участницами за все время конкурса и за текущую неделю
• Следующим этапом в изучении контента сайта было прочтение блога
Источники трафика
• 63,53% составляет прямой трафик посетителей на сайт, т.е. пользователи перешли на сайт ли введя ссылку сайта в строку браузера (скопировав ссылку в соц. профилях бренда, получив ее от друзей и т.д.)
• 30, 95% аудитории перешли на сайт по баннернойрекламе, по ссылкам распространенным нами на тематических форумах и блогах, через соц. сети
• 2,11% перешли на сайт введя название сайта в поисковике
W: coxo.com.ua
B: Люди из СОХО
T: +38 (044) 240-43-79
Be digital!