enquêtes à chaud et parcours client

© Soft Computing – www.softcomputing.com

Séminaire Enquêtes à chaud et Parcours client

9 Avril 2015

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© 3

SOMMAIRE Sommaire

1. A propos de Soft Computing

2. Le rôle des enquêtes dans les sources de données

3. Enquêtes à chaud vs à froid

4. KPI Expérience client

5. Parcours clients

6. Challenges techniques

7. Module d’interception sur un site web

8. Facteurs-clés de succès d’un dispositif à chaud

© 4

Carte d’identité

© 5

Compétences : un mix unique de compétences pointues

Digital

Marketing Data

Science

Project

Management Information

Technologies

Digital - Big Data - CRM

© 6

Mission : transformer la data en performance

Business

IT

Imaginer, bâtir et opérer

des programmes de conquête et de fidélisation cross-canaux, rentables et innovants

Concevoir, développer et déployer

des solutions Digitales, Big Data et CRM performantes, pragmatiques et adaptées

AMOA

© 7

Delivery : continuum de services et souplesse

Think Build Run

Délégation

d’expertise

Mode

Projet

Centre de

services

© 8

Programme relationnel

multi-devices et

remarketing.

Ecoute et analyse des

sentiments des clients

sur les réseaux sociaux.

Centre de services de

gestion des campagnes

marketing multicanal.

Data Management

Platform et marketing

multicanal temps réel.

Centre de services

datamining, campagnes

ciblées et reportings.

Gestion des opérations

marketing ciblées.

Data Management

Platform, CRM et

web analytics.

Conception de

l’architecture

décisionnelle hybride

big data –

datawarehouse.

Centre de services

gestion de campagnes

marketing et

connaissance clients.

Convergence des

pratiques et des outils

marketing on et offline.

Mise en place d’une

Data Management

Platform (DMP) et de

use cases marketing.

Déploiement d’une

plate-forme CRM multi-

marques multi-pays.

Personnalisation temps

réel des contenus et

valorisation d’audience.

Définition d’une

stratégie de Business

Intelligence.

Pilotage de la qualité

de l’expérience client.

Extraits de références 2014-2015

© 9

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SOMMAIRE Sommaire





5. Parcours clients




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La practice Enquêtes chez Soft Computing

• Soft Computing a intégré l’institut d’études STATILOGIE il y a 10 ans

pour compléter son dispositif de Connaissance client

• Nous réalisons des études quantitatives, qualitatives, barométriques

ou ad-hoc : Satisfaction, Segmentations, Fidélisation, Usages &

Attitudes, Parcours omni-canal …

•

100% institut

d’études

• Baromètres de satisfaction clients, Audits de la qualité de service,

Visites-mystère • Savoir-faire en traitements de baromètres à forte volumétrie, historique important et multiples niveaux de restitution des données • Pilotage de la Satisfaction via des sélections de KPI et plateformes

web dédiées

• Plusieurs baromètres internationaux

Experts de la

Satisfaction

client depuis

+ 25 ans

Immergés dans

l’Expérience

client

• Via les différentes activités de Soft Computing, nous abordons le client sous toutes les facettes de l’Expérience client aujourd’hui :

• Parcours omni-canal

• Animation de la relation • Programmes de fidélité • Marketing digital • Big Data

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Contacts

service client

Place des Enquêtes par rapport aux autres sources de données

Achats

Usages web

Géo-

localisation

Mobile

Le COMPORTEMENT du client

est tracé, analysé et prédit via de multiples

sources de données

Mais on ne connaît son AVIS que par

2 moyens

Les enquêtes Les réseaux

sociaux Applis Mobile

Navigation

site Internet

CRM

2 sources utiles qui diffèrent sur le plan :

du Format : structuré <-> libre

de la Représentativité : échantillons maîtrisés

<-> ou pas

de la capacité à Identifier le répondant

Programme

de fidélité

Données

externes

explicatives

© 13

Evolution du rôle des études de Satisfaction

1985

1995

2005

2015

Qualité de service

/ Normes Iso

Questionnaires

orientés process

Marketing conquête / fidélisation

Echantillons orientés sur le Cycle

de vie client (nouveaux, actifs,

inactifs, résiliés)

Satisfaction vs concurrence

CRM

Focus Segmentation et

Animation de la relation

client

Expérience client

Focus Parcours omni-canal

Les dispositifs de mesure de la

Satisfaction client doivent adresser

aujourd’hui l’Expérience client

La Satisfaction et la Recommandation

client sont devenus des KPI de

pilotage de l’entreprise suivis au plus

haut niveau

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L’expérience client et son action sur les leviers business

Maxim

iser

l’expéri

ence

client

Augmenter le taux de transformation des

clients ROPO*

Augmenter le taux de transformation des clients showroomer

Développer le réachat immédiat

* ROPO : Research On-line, Purchase Off-line

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SOMMAIRE Sommaire





5. Parcours clients




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Les facteurs de développement des enquêtes de satisfaction à chaud

Points de contact omni-canaux nécessité de mesurer la performance par

canal

Capacité à interroger le client au

plus près de l’événement

remontées des événements clients à J+1 dans

les CRM, interrogation en temps réel sur les

sites web ou sur les applis mobile

Digitalisation des clients multi-équipés pour répondre aux

sollicitations

Instauration d’un nouveau mode de

dialogue

plus interactif, plus immédiat : en évolution

vers un mode « conversationnel », plus

engageant qu’une campagne

Volonté de mettre en place des

actions correctives en « one to one »

remontées clients routées à J+1 vers les

opérationnels pour réponse rapide

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Démocratisation de la digitalisation en France

(1) : smartphone dont l'écran est d'une taille intermédiaire entre celui des smartphones stricto

sensu et celui des tablettes tactiles (ex : Samsung Galaxy Note III, Sony Xperia Z Ultra, Nokia Lumia

1520, iPhone 6 Plus)

Les Français sont multi-équipés : ils ont accès à

2,86 appareils en moyenne

Source :

© 18

Identifier les facteurs créateurs et

destructeurs de valeur sur l’ensemble de la

relation client

Hiérarchiser les

priorités d’action

Améliorer les parcours client et au final la

qualité de l’expérience vécue

via différents moyens en fonction des sources

disponibles :

-une enquête

- le data mining sur les données clients (CRM,

logs connexion site web)

- une démarche à dire d’expert (interne/

externe)

Un dispositif de pilotage de l’Expérience client comporte 3 volets

Identification de parcours clients

types

Enquête à froid vision

longitudinale de l’expérience client

Capter la véracité du moment,

Nourrir le dialogue

avec le client

Valider si ce moment a « délivré » les objectifs

attendus

Améliorer la qualité de service sur ce point du

parcours

Enquêtes à chaud sur moments et

points de contact-clés des parcours

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Quel canal pour quel type d’enquête ?

Questionnaire

« à chaud »

Questionnaire

« à froid »

Avec questionnaire

oui/non

Avec url

Un questionnaire court + 1 à 2 questions globales (NPS, …)

Un questionnaire long : Vécu des étapes + indicateurs globaux

(NPS, image)

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Quelle complémentarité entre les enquêtes à chaud et à froid ?

Un ressenti client sur la prestation

« immédiate »

Une vision en « silo » par canal, par

prestation

Valeur opérationnelle : dans certains cas,

utilisé pour rappeler les clients insatisfaits

Questionnaire

« à chaud »

Questionnaire

« à froid »

• Un ressenti client impacté par des

éléments d’image rémanents ou des

expériences précédentes

• Une vision plus globale de la relation

• Valeur plus stratégique et long terme :

permettre d’identifier le poids des

événements à chaud dans la relation

globale

Relier les indicateurs issus des enquêtes à chaud et à froid

Identifier le poids des événements à chaud dans la relation globale

Enjeu

Etudes

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SOMMAIRE Sommaire





5. Parcours clients




© 22

Les KPI (Key Performance Indicators) les plus pertinents pour

évaluer l’Expérience client

Satisfaction événement

Expérience événement

(trouvé ce que l’on cherchait, …)

CES (Customer Effort Score)

Satisfaction globale relation

NPS (Net Promoter Score)

Adéquation Expérience /Valeurs de la marque

Evénement

« à chaud » Baromètre

« à froid »

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Net Promoter Score (NPS) : définition

Détracteurs Neutres Promoteurs

- des enthousiastes fidèles qui continueront à acheter.

- des clients satisfaits, mais peu enthousiastes et

sensibles aux offres concurrentes

- des clients mécontents qui peuvent nuire à votre

image de marque et entraver le développement par

un bouche à oreille négatif.

Promoteurs

(Notes 9–10)

Neutres

(Notes 7–8)

Détracteurs

(Notes 0–6)

Le Net Promoter score vous permet de classer vos clients en trois

groupes :

Sur une échelle de note de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous [ce produit, ce service / cette

entreprise] ]à votre entourage ?

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NPS à chaud vs à froid : des niveaux parfois différents, porteurs

d’information

Evénement

« à chaud » Baromètre

« à froid » Exemples de Variation du NPS

Prestataire de transport NPS site Internet NPS « institutionnel »

Transporteur de colis NPS livraison colis NPS « institutionnel »

+ 2

+ 60

+ 20

+ 2

Des différences à chaud vs à froid pouvant être dues :

- Au poids de l’événement dans la relation globale

- A des rémanences d’image impactant le NPS institutionnel

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SOMMAIRE Sommaire





5. Parcours clients




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Enjeux des Enquêtes à chaud : différenciation selon le parcours

client

Les remontées d’événements et les techniques de suivi des Parcours clients permettent de

plus en plus :

– De connaître le parcours en temps réel ou à J+1

– D’adresser un questionnaire à la fin du parcours (en temps réel ou à J+1)

– De proposer un questionnaire différencié en fonction du parcours

Les bénéfices :

– Des questionnaires plus pertinents pour les répondants, évitant l’effet « standard » et reflétant

son expérience

– Des questionnaires plus courts : meilleur taux de retour et meilleure qualité de réponse

– Des volumes de répondants importants pour un coût faible (canal Internet, dispositifs

automatisés)

– Une interaction qualitative (en vision cible) qui crée un meilleur relationnel avec le client

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Dans sa relation à une marque, le client définit son propre

parcours omni-canal

Un choix multiple de canaux offert au client

Des parcours individuels avec de

multiples combinaisons de canaux

L’étude des parcours omni-canaux nécessite une reconnaissance du même « client »

- identifié ou non - à chaque changement de canal :

- c’est de plus en plus réalisable avec l’évolution des SI, des programmes de fidélité et

de leurs applications omni-canal

- l’information peut aussi être obtenue par une enquête (déclaratif client)

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Les parcours « mono-canal » sur Internet permettent une personnalisation

du questionnaire en fonction de la navigation

Exemple 1 : Sessions avec achats

Choix Produit ou Offre Ajout Panier Paiement

Questionnaire

Acheteurs

© 29

Les parcours « mono-canal » sur Internet permettent une

personnalisation du questionnaire en fonction de la navigation

Exemple 2 : Sessions sans achats

Exploration Produit ou Offre Ajout Panier Paiement non confirmé

Questionnaire

Non

acheteurs

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Impact du parcours sur la satisfaction client

"Bienvenue au service relation client de xxx"

Client Mise en relation

avec un

Téléconseiller

Annonce du temps d'attente

Serveur vocal interactif

Ambiance musicale

Impossibilité de parler à un Téléconseiller

Serveur vocal interactif

Route Principale

Itinéraire Bis

Incident de parcours

Incident de parcours

Abandon de l'appel

Itinéraire Bis

© 32

Enquête "à chaud" sur un site internet

exploration de la multiplicité des parcours web possibles

Homepage

Actus

Blog

Réseaux sociaux

Espace client

Offres préférentielles

Gestion compte client

Commandes

News

Partenaires

Produit 1

Forum

Assistance

Service Assistance

Paiement

Services

Service 1

Service 2

Produits

FAQ's

Panier Coordonnées / Mode livraison

Achat

Modification coordonnées client

Prise de contact avec l'assistance

Invitations évènements

Contribution à un blog

Prospection / visite

Produit 2

Produit 3

Zoom acheteurs

Zoom prospects

Zoom assistance

Zoom visiteurs

Zoom clients

© 33

Challenges techniques pour ce type de solution

Contourner les systèmes de protection :

– fenêtre de sollicitation en pop-in (intégrée à votre site) vs pop-up

Recueillir la satisfaction sur un parcours client :

– Faire apparaître le questionnaire en fin de visite : identifier les événements déclencheurs (via les tags managers)

Différencier les questionnaires / les questions selon le parcours client :

– parcours enregistré via le tag management : zones visitées, achat ou pas, bascule d’univers, …

Paramétrer la fréquence d’affichage de la fenêtre de sollicitation en fonction de types de parcours

Gérer la pression :

– Eviter de solliciter un même visiteur sur une période donnée, ne pas solliciter un visiteur qui a refusé ou déjà répondu, … via la pose de cookies

Ne pas dégrader la qualité de service de votre site

© 36

Définition – Tag Management System

Suivi d’audience (Web analytics)

Suivi d’expérience

utilisateur (clics, scrolls, etc.)



Tests A/B

Gestion de la publicité numérique

© 37

Définition – Tag Management System

Un outil de Tag Management, aussi

appelé Tag Management System (ou TMS) ou

gestionnaire de tags, est un outil web

permettant d'appeler, à partir d'un seul

script JavaScript intégré sur une page web,

un ensemble d'autres scripts gérés depuis un

back-office externe. Ce système est

principalement utilisé pour les outils

d'analyse d'audience digitale.

En théorie : plus de mise en production à

prévoir car tout est fait directement en

ligne immédiatement (= réduction des

coûts et des délais) => le service

Marketing peut se passer des

développeurs

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Avantages de notre solution d’interception

Plusieurs modes d’interception

Plusieurs enquêtes en simultané sur un même site web

Récupération de données du parcours client

Gestion de la sollicitation par échantillonnage aléatoire

Compatible avec les principaux navigateurs

Popin responsive

Affichage optimisé pour les sites mobiles

Une architecture basée sur un seul fichier javascript :

• intégrable par les systèmes de tag management

• reposant sur un système de cookies pour mémoriser les événements d’interception

Maintien de la qualité de service du site client

Un code javascript que l’on peut adapter pour assurer un fonctionnement optimal

Une adaptation de la fenêtre de sollicitation à la charte graphique du site client

© 40

Facteurs-clés de succès d’un dispositif d’enquêtes à chaud

Respecter les règles : questionnaires courts et personnalisés par rapport à l’expérience et au

parcours du client

Respecter le client : gérer la pression, rester à un niveau d’information de type « segment »

vs individuel », travailler la forme et le contenu des questionnaires

Prévoir des passerelles avec le Baromètre à froid (KPI communs)

Prendre de la hauteur : sélectionner les parcours les plus représentatifs, identifier les

moments-clés, les étapes créatrices ou destructrices de valeur

A la frontière d’un dispositif relationnel, les enquêtes à chaud méritent autant d’attention

qu’un plan de communication

Une prochaine étape viendra où l’enjeu sera de valoriser le NPS en €

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