enquête sur le comportement du consommateur tunisien sur internet

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Enquête Sur Le Comportement Du Consommateur Tunisien Sur Internet

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  • Ministre du Commerce et de lArtisanat

    Direction du Dveloppement du Commerce Electronique et de l'Economie

    Immatrielle

    Enqute sur le commerce lectronique en

    Tunisie

    Octobre 2012

    Lassaad Ghachem, PhD

    N.B :Les points de vue prsents dans ce rapport sont du ressort du consultant et nexpriment pas

    ncessairement ceux du Ministre du Commerce et de lArtisanat

  • Octobre 2012 1

    Sommaire

    Prsentation de ltude _________________________________________________________ 3

    Objectifs __________________________________________________________________________ 3

    Dmarche _________________________________________________________________________ 3

    II-1 Pr-tude ______________________________________________________________________________ 4

    II-2 Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation _____________________________ 4

    II-2-1 Etude documentaire __________________________________________________________________ 4

    II-2-2 Runions de groupes auprs dexperts et acteurs du e-commerce tunisien ______________________ 6

    II-2-3 Elaboration et test des outils de recueil dinformation ______________________________________ 8

    II-3 Etude empirique _________________________________________________________________________ 9

    II-3-1 Modes d'administration du questionnaire ________________________________________________ 9

    II-3-2 Cible de lenqute ___________________________________________________________________ 10

    II-3-3 Traitement et analyse des donnes _____________________________________________________ 12

    Utilisation et exprience Internet ________________________________________________ 13

    Analyse globale ____________________________________________________________________ 13

    Exprience Internet ________________________________________________________________________ 13

    Utilisation de lInternet _____________________________________________________________________ 13

    Analyse comparative _______________________________________________________________ 14

    Anciennet et frquences de connexion ________________________________________________________ 14

    Usages de lInternet ________________________________________________________________________ 16

    Commande et Achat en ligne ____________________________________________________ 18

    Analyse globale ____________________________________________________________________ 18

    Attitudes vis--vis de lachat sur Internet _______________________________________________________ 18

    Utilisation de lInternet dans le processus dachat ________________________________________________ 18

    Principaux produits et services commands sur Internet ___________________________________________ 19

    Moyens de paiement utiliss _________________________________________________________________ 20

    Prdispositions commander sur Internet ______________________________________________________ 20

    Raisons dcourageants lachat en ligne _________________________________________________________ 21

    Avantages perus __________________________________________________________________________ 21

    Risques perus ____________________________________________________________________________ 22

    Elments encourageants lachat en ligne _______________________________________________________ 22

    Analyse comparative _______________________________________________________________ 23

    Attitudes _________________________________________________________________________________ 23

    Utilisation de lInternet dans le processus dachat ________________________________________________ 24

    Commandes en ligne _______________________________________________________________________ 25

    Moyens de paiement _______________________________________________________________________ 27

    Raisons dcourageants lachat ________________________________________________________________ 28

    Avantages perus __________________________________________________________________________ 29

    Principaux rsultats et recommandations __________________________________________ 30

    Principaux rsultats ________________________________________________________________ 30

    Recommandations et pistes de rflexion _______________________________________________ 32

  • Octobre 2012 2

    Une meilleure articulation entre le online et le offline par les entreprises traditionnelles ______________ 32

    Rvision des modles daffaires des entreprises tunisienne en ligne _______________________________ 32

    Une meilleure adoption de lInternet comme canal commercial part entire _______________________ 32

    Intgration du Web pour rpondre au client tunisien dans toutes les tapes de son processus dachat ___ 33

    Usage du web dans le cadre dune politique de rtention et de fidlisation du tunisien ________________ 33

    Limiter les diffrentes sources du risque perus par rapport lachat en ligne _______________________ 34

    Cohrence de la politique de communication mdia et hors mdia et adaptation des outils du web au

    contexte tunisien ________________________________________________________________________ 34

    Une meilleure collaboration entre les nouveaux acteurs du e-commerce tunisiens et trangers _________ 34

    Dveloppement et valorisation des nouveaux mtiers du web tunisien _____________________________ 34

    Rorganisation de la logistique et adaptation des structures de livraison ___________________________ 35

    Plus dencouragement de la part de ladministration publique pour dmocratiser le e-commerce tunisien et

    valoriser ses apports _____________________________________________________________________ 35

    Annexes _____________________________________________________________________ 36

  • Octobre 2012 3

    PRESENTATION DE LETUDE

    Objectifs

    Sinscrivant dans le cadre du programme rgional dassistance technique du Centre du

    Commerce International pour le renforcement des capacits commerciales des pays arabes

    EnACT , le Ministre Tunisien du Commerce et de lArtisanat sest propos de lancer une

    enqute sur le e-commerce en Tunisie. Cette proposition traduit la volont et les efforts du

    Ministre pour dvelopper ce secteur et de faire de la Tunisie un ple rgional. Dans un contexte

    gnral, lenqute est ralise dans le but dtudier la situation du secteur tunisien du e-

    commerce et de comprendre les diffrents problmes qui entravent son volution. Plus

    spcifiquement, elle a comme principaux objectifs :

    La comprhension des enjeux (et freins) du cybercommerce en Tunisie et la perception

    des diffrents acteurs du secteur

    Ltude de lutilisation de lInternet par le consommateur tunisien et son exprience par

    rapport au Web

    Lanalyse de son attitude vis--vis de lachat en ligne et ses prdispositions commander

    sur Internet

    Lanalyse de son usage de lInternet au cours du processus dachat

    La dtermination des principaux produits et services commands sur Internet et des

    principaux moyens de paiement utiliss

    Lanalyse des avantages et risques perus par rapport lachat en ligne

    La suggestion de pistes de rflexion adresses aux entreprises tunisiennes et aux pouvoirs

    publics pour un meilleur dveloppement du e-commerce en Tunisie

    Dmarche

    Lenqute a t ralise selon quatre principales phases :

    Phase 0 : Pr-tude

    Phase 1: Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation

    Phase 2: Etude empirique

    Phase 3: Rdaction du rapport

  • Octobre 2012 4

    DEMARCHE Phases Contenu Livrables

    0 Pr-tude Organisation et cadrage de

    ltude

    1

    Etude documentaire et

    laboration des outils de recueil

    dinformation (Quali et Quanti)

    Gnration ditems et

    laboration des questionnaires Questionnaires

    Test et pr-test des

    questionnaires

    2 Etude empirique Enqute

    3 Rdaction du rapport Analyse et interprtation des

    rsultats Rapport final

    I I -1 Pr-tude

    Cette tape a permis de cadrer le champ dintervention du consultant. Les principaux aspects

    tudis au niveau de cette phase concernent en particulier la spcification des objectifs de

    lenqute, la contextualisation des questions relatives au cybercommerce tunisien, la

    dtermination des diffrents aspects mthodologiques et lorganisation de la recherche aussi

    bien documentaire que pratique.

    I I -2 Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation

    I I -2-1 Etude documentaire

    Dans le cadre de cette enqute, ltude documentaire a permis de collecter un ensemble de

    donnes secondaires relatives au commerce lectronique en Tunisie. Ces informations

    proviennent de diverses sources ayant dj trait la thmatique du commerce lectronique et de

    lInternaute comme les institutions (administrations, chambres de commerce, organisations

    internationales, associations, centres de recherche, instituts et universits), les consultants et

    bureaux dtudes, les divers mdias, les bibliothques et banque de donnes, les colloques et

    sminaires. Les informations collectes concernaient essentiellement des rsultats de rcentes

    tudes conomiques et sociales sur le commerce lectronique, des rcentes tudes sur le

    comportement de lInternaute et du consommateur sur Internet et des avis dexperts et

    dacteurs du e-commerce mondial et tunisien.

  • Octobre 2012 5

    En mars 2012, le nombre dabonns tunisiens au rseau Internet a dpass les 6070001. Il a t

    mult