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Enjeux publicitairesEnjeux publicitaires

II. Guide Détaillé

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Investissements publicitaires Investissements publicitaires FranceFrance

Plus de 65 000 entreprises (conseils,

médias et prestataires de services) travaillent en partie ou en totalité pour la communication des annonceurs, ce qui représente plus de 370 000 emplois.

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Investissements publicitaires Investissements publicitaires depuis 1994depuis 1994

Source TNS Media Intelligence à fin ctobre 04

+ 10 M€ en France

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Rôle de la PublicitéRôle de la Publicité

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Le cycle attitudes / comportementsLe cycle attitudes / comportements

ExpérienceExpérienceExpérienceExpérience

La publicité a pour objectif d’agir, pour une cible donnée, à un niveau précis du

cycle « attitudes/comportements » pour en modifier le déroulement

au profit de la marque.

AttitudesAttitudes

Comportement ponctuelComportement ponctuel(Essai)(Essai)

Comportements habituelsComportements habituels(ex: mœurs alimentaires)(ex: mœurs alimentaires)

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Cognitif «je sais»(notoriété,

image)

Cognitif «je sais»(notoriété,

image)

Affectif «j’aime»(proximité,

préférence) 

Affectif «j’aime»(proximité,

préférence) 

Conatif «j’ai l ’intention de» 

Conatif «j’ai l ’intention de» 

Les comportements

• Ce que je fais

Les attitudes

Consommation fréquence,

occasions, usages, qui consomme?…

Consommation fréquence,

occasions, usages, qui consomme?…

Achat fréquence, lieu

d’achat, quantité/achat, qui

achète?, …

Achat fréquence, lieu

d’achat, quantité/achat, qui

achète?, …

ce que je pense ce que je crois ce dont j’ai envie

Rôle de la publicitéRôle de la publicité

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Les conditions de Les conditions de l’efficacité publicitairel’efficacité publicitaire

Visibilité(être

remarqué)

Lien à la marque

(être associé)

Information/Persuasion

(Générer motivation et désir)

Perception de l’identité

originale de la marque

Ventes à court terme

Construction du capital de marque

PUBLICITE EFFICACE

Effets à court terme et/ou

construction du Capital Marque (Brand

Equity)

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La mesure de l'efficacité est complexe, car elle doit appréhender des processus non linéaires. Ces processus visent trois étapes de décisions souvent hétérogènes :

1. la stratégie publicitaire qui fixe les objectifs et le message à communiquer (promesse et son support) et définit, entre autres, les axes, le style et le ton de la communication publicitaire

2. l'expression publicitaire qui détermine la forme sous laquelle est exprimée la stratégie (idée créative et sa réalisation) et définit la pertinence avec laquelle l'annonceur (la marque) dit ce qu'il (elle) a à dire

3. la stratégie médias qui détermine le mode d'expression, mais aussi le temps de l'action, son rythme, et sa puissance, lesquels sont soumis aux contraintes budgétaires.

Mesure de l’efficacité publicitaireMesure de l’efficacité publicitaire

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L’efficacité publicitaireL’efficacité publicitaire

1. Le fonctionnement de la campagne

Objectifs média atteints Exposition de l’individu à la

communication Capacité de la communication à

émerger du bruit publicitaire ambiant

Capacité de la communication à créer une écoute empathique

Capacité à laisser une trace mémorielle suffisamment forte

2. Ses effets sur la cible(attitudes / comportements)

La notoriété de la marque et du produit ou service (présence à l’esprit et connaissance)

Image de la marque et du produit ou service

Intention de se renseigner, d’acheter Achats

3. Ses effets sur les ventes, le trafic généré à un n° d’appel, un taux de consultation site Internet…

Que peut-on mesurer ?

Fonctionnement OK : Efficience(accusé de réception)

Diagnostic marketing sur efficacité publicitaire

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La construction de la valeurconstruction de la valeur est la véritable mission de la publicité. Elle porte sur la valeur :

• du besoin, • du bénéfice d'usage, • du plaisir • et du désirdésir. Ce dernier étant le point ultime d'une progression dans la construction de la valeur

Les objectifs de la communicationLes objectifs de la communication

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Que cherche-t-on à obtenir pour nos Que cherche-t-on à obtenir pour nos marquesmarques ? ?

Qu’elles se distinguent

Qu’elles soient choisies

qu’elles fassent rêver

Qu’elles se fassent désirer

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Le rationnelL'affectif et la croyance

Comment créer des messagesComment créer des messagesefficacesefficaces

Travailler sur trois niveaux :

Et 8 registresLe cognitif

L’imaginaire

L’idéalisation de soi

L’idéalisation de l’objet

L’émotion

L’humour

Le symbolique

La représentation

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Efficacité d’un message publicitaireEfficacité d’un message publicitaire

leviers de mobilisationleviers de mobilisation •De la compréhension, de la crédibilité•Du rêve •Un sentiment d’accomplissement •De l’envie, de la fascination, du désir •De l’attachement•De la complicité •Un désir d’appartenance, de la reconnaissance•De la croyance, de l’idéalisation•De l’interaction