-Comptoir Des Cotonniers-

Comment la marque Comptoir des Cotonniers peut-elle

ré-enchanter la parcours client et l’expérience en

boutique ?

Comptoir des Cotonniers

I. Synthèse des observations/interviews/netnographies

◦ 1. Observations en magasin – Nice Masséna ◦ 2. Interviews des clientes : les femmes et la mode ◦ 3. Interviews des clientes : les femmes et comptoir des

cotonniers ◦ 4. Netnographies

II. Diagnostic expérience omnicanale

◦ 1. Buyer persona ◦ 2. Cartographie du parcours client

III. Propositions innovations expérientielles en boutique

◦ 1. Services innovants ◦ A. Pour fluidifier le parcours client ◦ B. Pour améliorer la satisfaction client

◦ 2. Magasin du futur ◦ A. Phygitalisation de la boutique ◦ B. Animations expérientielles ◦ C. Design sensoriel/Aménagement du lieu

I. Synthèse des observations/interviews/netnographies

Lors de notre visite dans le magasin Comptoir des Cotonniers à Nice, rue Masséna, nous avons

constaté que l’enseigne avait exploité les variables sensorielles pour faire du point de vente un espace

calme, aéré, agréable et chic qui permet aux clientes de faire leurs achats dans les meilleures

conditions et qui permet également de renforcer l’image de la marque.

En ce qui concerne la variable olfactive, une odeur légère, délicate et florale est diffusée dans

le magasin. Cette odeur est agréable et discrète. De plus, elle correspond au positionnement de la

marque : élégante, classique et délicate. L’odeur induit chez le shopper un sentiment de relaxation. La

cliente se sent bien dans le magasin, elle va rester plus longtemps et elle ne verra pas le temps passer.

Cette odeur de qualité va également influencer la perception que les clientes ont du point de vente et

des produits présents dans le magasin. On peut donc en conclure que Comptoir des Cotonniers se sert

de la variable olfactive pour créer un confort d’ambiance.

La variable sonore est également exploitée. Lors de notre visite, nous avons remarqué la

diffusion de chansons pop folk comme musique de fond. Parmi ces musiques, nous pouvons citer Little

Talks du groupe islandais Of Monsters and Men. Dans l’ensemble, nous pouvons dire que ces musiques

sont gaies et présentent un rythme plutôt lent. L’objectif de la marque est de mettre les clientes de

bonne humeur, de les détendre pour qu’elles se sentent bien dans le magasin et donc qu’elles restent

plus longtemps. Ici, la musique crée une ambiance au magasin et joue sur les variables affectives,

cognitives et comportementales.

En ce qui concerne les variables visuelles, nous notons que les couleurs froides dominent

(mobilier et murs blancs, parquet en bois clair). De plus, ces couleurs sont accompagnées d’une lumière

blanche douce. Nous pouvons expliquer ce choix par le prix assez élevé des articles (150€ un pantalon)

qui demande donc une implication de la part de l’acheteur. En effet, cette ambiance permet de calmer

le client et d’augmenter ses capacités cognitives.

De plus, nous remarquons que les vêtements sont rangés en fonction des couleurs et des

matières pour créer des combinaisons harmonieuses.

Le tout crée une ambiance de qualité, d’élégance et d’harmonie (en phase avec l’image de la marque).

Enfin, les variables tactiles sont également présentes. Les vêtements sont rangés sur des

portants à portée de main des clientes. Elles peuvent donc toucher les produits et se rendre compte

par elles-mêmes de la qualité de la matière et de la coupe. Le magasin est suffisamment aéré et

spacieux pour que les clientes et les vendeuses ne soient pas à l’étroit. Les matériaux utilisés (mobilier

vernis, parquet en bois, rideaux en lin) sont de qualité ce qui correspond à l’image de la marque. Par

conséquent, la cliente se sent bien et à l’aise dans le magasin et juge les vêtements de meilleure

qualité.

Nous pouvons maintenant nous intéresser à l’expérience client proposé dans le magasin.

Tout d’abord, la vitrine rappelle la campagne de communication actuelle de Comptoir des

Cotonniers avec Charlotte Gainsbourg et sa fille. Elle est attractive et donne envie aux passants

d’entrer dans la boutique (marketing d’entrée).

Le magasin est conçu de telle sorte que l’îlot central crée un sens de circulation qui permet de

voir rapidement toute la collection. De plus, le magasin est aéré donc il est possible de se croiser

facilement.

Comme nous l’avons vu précédemment les variables sensorielles créent un espace calme,

agréable et chic qui donne envie aux shoppers de rester.

Les clientes peuvent essayer des vêtements dans le point de vente. Pour cela, elles ont à

disposition 4 cabines d’essayage spacieuses et propres. A l’extérieur des cabines, il y a un très grand

miroir et un tapis qui améliore le confort d’essayage.

Les vendeuses sont accueillantes, souriantes et professionnelles. Elles sont à l’image de la

marque de par leurs tenues notamment. Elles accompagnent et conseillent les clientes de leur entrée

dans le magasin jusqu’à leur sortie. Elles rendent l’expérience de la cliente dans le magasin très

agréable et personnalisée.

Enfin, nous pouvons noter trois points de friction dans l’expérience en magasin : la

température qui est un peu trop élevée pour faire son shopping avec une veste et se sentir bien, les

cabines d’essayage qui pourraient être améliorées (l’ajout d’une assise permettrait à la cliente de poser

son sac ou d’essayer une paire de chaussures sans avoir à sortir de la cabine pieds nus pour essayer les

chaussures sur le seul fauteuil qui se trouve en magasin) et enfin le manque d’assise pour les personnes

qui accompagnent la cliente (mari, amies, ou enfants).

Les points importants à retenir :

Le digital est de plus en plus présent lors du parcours d’achat client. Il intervient surtout lors

de la phase de renseignement/recherche (Zero Moment Of Truth). En effet, les consommatrices vont

chercher de l’inspiration sur les blogs ou les réseaux sociaux. Elles vont se renseigner sur le sérieux des

marques et des entreprises sur les forums et faire un premier repérage shopping sur les sites des

marques. Lors de cette phase, les consommatrices vont utiliser leur ordinateur, leur tablette ou leur

smartphone, dès qu’elles ont un moment de libre. Cela peut donc être chez soi, au bureau ou même

dans les transports en commun.

Si le digital se développe fortement sur cette phase de préachat, il peine à s’imposer lors de la

phase d’achat (First Moment Of Truth). En effet, les clientes accordent une importance primordiale

au point de vente physique. Elles souhaitent voir les vêtements, les toucher et les essayer afin de

vérifier par elle-même la qualité et la coupe du produit.

Les clientes qui effectuent des achats mode en ligne, vont choisir les sites des marques ou des

sites multimarques reconnus pour leur sérieux. Elles vont utiliser leur ordinateur ou leur tablette et

vont réaliser leurs achats chez elle dans la plupart des cas. Pour ces clientes, les avantages d’acheter

en ligne sont : trouver un meilleur prix qu’en boutique, trouver un article ou une taille qui n’est plus

en magasin, gagner du temps, profiter des livraisons rapides et des retours gratuits et faciles.

Comme nous l’avons dit précédemment, la majorité des achats mode est réalisée en point de

vente physique. Par conséquent, les clientes ont des attentes spécifiques en ce qui concerne ce canal.

Tout d’abord, les clientes attachent de l’importance à l’accueil : vendeuses souriantes, aimables et

sympathiques. Ensuite, le magasin doit être propre, rangé et calme. Enfin les vendeuses ne doivent

pas être trop envahissantes mais présentes si la cliente à besoin d’un conseil ou d’un service.

Lors de la phase d’achat, certaines clientes aiment être accompagnées et d’autres non. Pour

celles qui sont accompagnées lors de leur shopping, les accompagnants sont des amis ou de la famille

(mère, compagnon, enfants) et ont un rôle de conseil.

D’autre part, on note un point de friction dans le magasin physique : la perte de temps à la

caisse et surtout lors de l’essayage. En effet, si les femmes reconnaissent que l’essayage est primordial

lors de l’achat d’un vêtement, elles trouvent que cette étape est longue et fastidieuse. Elles vont donc

avoir des attentes spéciales : cabines accessibles, spacieuses, propres, sans odeur désagréable, avec

une assise pour pouvoir poser ses affaires ou essayer des chaussures et enfin des cabines qui se

ferment complétement.

Pour finir, le digital fait son retour lors de la phase post achat (Ultimate Moment Of Truth).

En effet, les consommatrices partagent de plus en plus leurs achats mode sur les réseaux sociaux (sur

Instagram par exemple ou via Snapchat pour les plus jeunes). Enfin, elles n’hésitent pas à donner leur

avis sur les marques, les magasins ou les produits sur les forums ou les blogs. Pour cela, elles vont

utiliser en majorité leur smartphone.

Les femmes perçoivent la marque comme classique, chic, élégante et basique.

Le service est apprécié par les femmes, qui trouvent que l’ambiance dans les boutiques CDC

est sympathique grâce notamment aux vendeuses qui sont de bon conseil, souriantes et

professionnelles. L’ambiance de la boutique est également calme, épurée et élégante ce qui en fait un

lieu de shopping apprécié par les clientes : elles s’y sentent bien.

Ce que préfèrent les femmes chez CDC est le rapport qualité/prix, mais aussi le fait que les vêtements

soient intemporels et qu’il y ait un large choix dans les collections (tenues pour le travail, les occasions

spéciales et le week-end).

Les points de friction sont que la marque est perçue comme trop classique et il arrive aussi

que la qualité attendue ne soit pas au rendez-vous rendant les prix pratiqués un peu trop élevés.

Enfin, elles recommandent à la marque les essayages virtuels, la disponibilité des articles, une

collection plus moderne et la création d’un blog.

Les principaux verbatims qui ressortent de l’étude de la voix du client online sont

majoritairement négatifs. En effet, sur internet la marque souffre d’une mauvaise image tant par

rapport à la qualité des produits qu’à celle du service proposé.

Il a été difficile de trouver des commentaires positifs sur la marque, que ce soit sur les réseaux

sociaux ou sur les forums. La marque devrait donc penser à travailler sa e-réputation.

NB : il est important de noter que les clients satisfaits ressentent moins le besoin de l’exprimer

contrairement aux clients insatisfaits.

II. Diagnostic expérience omnicanale

◦ 1. Buyer persona

Agathe est un buyer persona de type « utilisateur extrême » de la marque Comptoir des

Cotonniers et des services digitaux en général. L’élaboration de ce profil permettra de réfléchir à des

services bien spécifiques à cette cible. L’enjeu sera d’éliminer les points de friction que rencontre

actuellement ce type de clientes : le temps perdu lors de l’essayage ou du passage en caisse et le temps

passé à faire du shopping considéré comme perdu.

Les services développés devront lui permettre de gagner du temps et de « rentabiliser » le

temps passé à faire du shopping.

◦ 2. Cartographie du parcours client

III. Propositions innovations expérientielles en boutique

◦ 1. Services innovants ◦ A. Pour fluidifier le parcours client

Nous avons imaginé une grande nouveauté pour le magasin Comptoir des Cotonniers :

Pourquoi ne pas mettre en place un système où nos achats en magasin seraient directement livrés

chez nous…mais pas uniquement pour les VIP ! Chaque client aurait l’opportunité de se faire livrer ses

achats à domicile. Il faudrait pour cela que ses achats excédent la somme de 200€.

Grâce aux informations du compte client, CDC pourrait livrer le client à son adresse, à l’heure

qui lui convient et cela en moins de 24h.

Cela permettrait au client de pouvoir continuer tranquillement son shopping sans avoir à

porter ses sacs encombrants toute l’après-midi ou si le client fait son shopping à sa pause déjeuner, il

n’aurait pas à retourner au travail avec son shopping bag.

Nous avons vu précédemment dans les interviews que les femmes n’appréciaient guère

d’essayer leurs « futurs » achats en magasin. En effet, le moment d’essayage représente un point de

friction important (trop long et fastidieux). De plus, un client peut être beaucoup plus apte à

apprécier/acheter un habit s’il l’essaye dans des conditions adéquates.

Nous avons donc trouvé une solution : un essaye à domicile pour une expérience client unique.

Le client pourra emporter un habit chez soi contre une caution équivalente au prix de l’article.

Si après essayage l’article lui convient il a juste à valider sur l’application mobile (projet développé dans

les slides suivantes) son achat et la caution sera encaissée automatiquement. Si l’article ne lui plaît pas

il dispose d’un délai de 2 jours pour le ramener en magasin. Si cet article n’est pas ramené la caution

sera encaissée.

Nous proposons ce type de service pour contourner les points de friction et de cette manière,

améliorer l’expérience d’achat des consommateurs. Plus de satisfaction = plus de fidélisation.

Toujours dans le but d’améliorer l’expérience client et de fluidifier le parcours d’achat, nous

voulons mettre en place un système de paiement grâce à l’application mobile.

Le principe est simple. Il suffira de rentrer ses coordonnées bancaires sur l’application mobile

puis passer le QR code propre à chaque client et disponible sur l’application, à la caisse pour pouvoir

régler ses achats.

Cela permet un gain de temps et de contourner un second point de friction le temps perdu à

la caisse pour payer.

◦ B. Pour améliorer la satisfaction client

Maintenant, il sera possible d’évaluer son expérience shopping en magasin.

C’est une énorme avancée pour le comptoir des cotonniers qui pourra maintenant bénéficier

de l’avis de ses clients. Après chaque séance shopping dans le magasin, une tablette placée au niveau

de la sortie permettra au shopper d’exprimer sa satisfaction ou au contraire son insatisfaction et

d’expliquer pourquoi.

Si le client répond qu’il est insatisfait plusieurs possibilités : produits, employés, ambiance du

magasin… Il y aura aussi une case « commentaires », où le client disposera d’un espace de libre

expression. Il pourra donc apporter ses recommandations, ses critiques ou encore ses points positifs.

Grâce à l’application, si un client n’a pas le temps de répondre au questionnaire en sortant du

magasin, celui-ci pourra directement y répondre depuis son Smartphone.

Avoir l’avis de ses clients est essentiel pour CDC. Tout d’abord, cela lui permettra de

s’améliorer, les clients se sentiront écoutés et pris en compte. Ils seront moins nombreux à exprimer

leur mécontentement sur internet puisqu’ils l’auront déjà fait directement auprès de la marque.

Un Beacon est un petit boîtier capteur qui peut « dialoguer » sur un petit périmètre avec des

Smartphones ou tablettes par une connexion Bluetooth. Placé dans un point de vente, un beacon peut

envoyer des messages, des promotions ou enregistrer des visites pour créditer des points de fidélité.

Le faible rayon de détection lié à un Beacon permet de contextualiser les messages en fonction du

rayon dans lequel se trouve le visiteur.

Grâce à cette technologie, CDC pourra envoyer des notifications aux clients se trouvant à

proximité de ses magasins (offres, promotions, invitations à venir découvrir les nouveaux arrivages…).

L’objectif ici est de faire entrer le passant dans le magasin (marketing d’entrée), de le faire acheter

grâce aux offres et aux promotions (marketing de transformation) et enfin de le fidéliser en gardant

le contact avec lui (marketing de fidélisation). De plus, de par l’envoi d’offres et de promotions, la

marque pourra attirer les clients en quête de shopping recherche de valeur.

Pour le magasin et les vendeuses, les beacons permettent de reconnaître les clients qui entrent

dans la boutique. De cette manière, les employées pourront les accueillir par leur nom et les conseiller

au mieux grâce aux historiques d’achat auxquels elles ont accès.

Grâce aux beacons, l’expérience du client est rendue personnalisée et unique. La vendeuse

peut le satisfaire au mieux.

L’application mobile pour le Comptoir des Cotonniers sera révolutionnaire. Elle permettra tout

d’abord d’améliorer l’expérience client, en rendant l’expérience shopping plus facile. À travers cette

application, on proposera de nombreuses fonctionnalités. Cette application sera disponible sur IPhone

mais aussi sur Android afin que tout le monde y ait accès.

Les clientes pourront avoir accès aux catalogues afin d’être au courant de toutes les

nouveautés et des dernières collections (shopping comme source d’information). La cliente pourra

déjà avoir une idée en tête du produit qu’elle souhaite acheter avant même son arrivée en magasin.

Ensuite, on mettra en place un service de m-shopping : mettre en place une boutique en ligne

sur smartphone. Grâce aux coordonnées bancaires enregistrées, il suffirait d’un clic pour acheter le

vêtement de son choix et se le faire livrer chez soi.

Bien évidemment, la cliente pourrait utiliser les services du Click & Collect et de la e-

réservation sur l’application.

On pourra aussi mettre un place un outil de mapping, ou en fonction de sa géolocalisation, la

cliente pourra être mise au courant du magasin le plus proche. Elle aurait également accès au listing

de toutes les boutiques de France.

On pourra grâce à l’application scanner les produits en magasin pour avoir des informations

supplémentaires (shopping comme source d’information) et ajouter le produit à son shopping bag

virtuel.

Enfin, une fois en caisse, la cliente n’aura qu’à présenter le QR code de l’application pour payer

(shopping bag virtuel dans l’appli et coordonnées bancaires déjà enregistrées.

Grâce à ce dispositif, les clientes gagneront du temps. Le parcours client sera simplifié et

fluidifié entre les différents canaux (mobile et physique) -> stratégie omnicanale plus avancée

◦ 2. Magasin du futur ◦ A. Phygitalisation de la boutique

Nous pensons à placer des panneaux digitaux dans les vitrines des magasins Comptoir des

Cotonniers. Ces panneaux diffuseraient la campagne de communication de la marque et

présenteraient les looks de la collection portés et en mouvement. De cette manière, les vitrines

seraient plus attractives. Elles attireraient les passants et les inciteraient à entrer (Marketing

d’entrée).

Les vitrines digitales impliqueraient également un marketing visuel qui permettrait de

communiquer sur l’identité de la marque, sa personnalité et ses produits.

Enfin, l’installation des panneaux digitaux appuierait le renouveau que la marque souhaite

opérer pour se détacher de son image classique et un peu « vieillotte ». En effet, le digital implique

une idée de modernité.

L’objectif de ce dispositif est de simplifier l’acte d’essayage. En effet, lors des entretiens avec

les clientes, nous avons remarqué que le moment de l’essayage représentait un point de friction

important.

La cabine connectée est donc une cabine dotée d’un écran tactile intelligent, proposant plusieurs

fonctionnalités :

- Propositions d’assortiments pour compléter les articles essayés (permet de déclencher des

achats complémentaires imprévus)

- Possibilité de demander un autre article, une autre taille ou une autre couleur sans sortir de la

cabine grâce au bouton d’appel de la vendeuse

- Possibilité de partager les photos de son essayage sur les réseaux sociaux ou par message pour

demander l’avis de ses proches ou de ses amis grâce au « miroir photo ».

Cette installation permet une expérience singulière, extraordinaire et unique pour le client.

Nous souhaitons installer des tables digitales dans les points de vente. Ces tables occuperont

un espace bien défini appelé « Le Comptoir ». Ce dispositif sera expliqué dans la partie « Animations

expérientielles ».

L’objectif principal de ces tables est d’occuper les accompagnants pour éviter qu’ils s’ennuient.

Pour cela, les tables présenteront plusieurs fonctionnalités :

- Un accès au catalogue/lookbook de la marque (si la cliente est accompagnée de ses amies)

- Un accès à des jeux, aux actualités et aux chaînes sportives (si la cliente est accompagnée de

ses enfants ou de son mari)

- Un service de personnalisation qui permettra de manière très simple de personnaliser des

articles de la marque (changement de la couleur, de la matière, inscription ou motif spécial…).

De cette manière, le service pourra être utilisé par tous. Il présentera un aspect ludique et il

satisfera le besoin de personnalisation grandissant des consommateurs. Les clients pourront

acheter les articles (déclenchement d’achats supplémentaires) qu’ils ont personnalisés et les

récupérer après quelques heures en magasin ou les recevoir chez eux en quelques jours (selon

la nature de l’article).

- Ce dispositif met aussi en place un shopping d’aventure et d’action.

Nous penser à intégrer dans les magasins un espace de photobooth pour que les clientes

puissent immortaliser leur après-midi shopping et partager les clichés sur les réseaux sociaux

directement depuis la boutique grâce à une borne tactile.

Grâce à ce dispositif, Comptoir des Cotonniers pousse les clientes à s’engager pour la marque.

Cela crée du lien entre la marque et ses consommatrices et permet également d’augmenter la visibilité

de la marque sur les réseaux sociaux. Cela est très utile pour l’entreprise. En effet, voir le cliché du

photobooth « Comptoir des Cotonniers » sur le « mur Facebook » d’une amie par exemple, peut

constituer pour la personne, le stimulus : l’impulsion de départ qui est le point de départ du parcours

client.

◦ B. Animations expérientielles

L’objectif ici est de créer du lien entre les clientes et la marque. Les dispositifs font appel à un

marketing de fidélisation. Ces installations proposent des expériences extraordinaires et

personnalisables. Elles permettent à la marque de se différencier. L’expérience shopping devient

socialisante, source de récompense et d’aventure.

Ces actions sont également la mise en pratique de la roue expérientielle de Hetzel

(surprendre, proposer de l’extraordinaire, stimuler les sens, créer du lien et utiliser la marque au

service de l’expérientiel).

Les actions présentées sur cette slide ont pour but de communiquer et de renforcer les valeurs

et les symboles de la marque en magasin : le concept mère/fille et la mascotte : le bulldog. C’est aussi

l’occasion pour le client de vivre des expériences mémorables et personnalisables. Là aussi il s’agit

d’un marketing de fidélisation.

◦ C. Design sensoriel/Aménagement du lieu

L’ensemble des nouvelles installations dans le magasin vont permettre de créer des

expériences extraordinaires pour le client. Ces expériences qu’il ne trouvera nulle part ailleurs le

feront revenir : marketing de fidélisation.

Les dispositifs permettront également à la marque de rajeunir son image, de se différencier

de la concurrence et de communiquer ses valeurs à travers ses points de vente.

La création du « Comptoir », coin détente/bar/café, créera un espace d’évasion pour les

clients. Par conséquent, ils resteront plus longtemps dans le magasin et réaliseront des achats

supplémentaires : marketing de transformation.

En ce qui concerne les tables digitales et l’espace de photobooth, ce sont des expériences qui

stimulent l’action et répondent au besoin de personnalisation des clients.

Enfin, toutes les actions entreprises suivent la logique de la roue expérientielle d’Hetzel :

surprendre, proposer de l’extraordinaire, stimuler les sens, créer du lien et utiliser la marque au service

de l’expérientiel. Le shopping chez Comptoir des Cotonniers deviendrait un shopping aventure

(nouveaux dispositifs qui vont stimuler les clients), social (espace bar, interactions avec les vendeuses),

récompense (coin détente, journée d’activités entre amis ou de moments mère/fille), source

d’information (accès à l’info produit grâce à l’application CDC, aux cabines intelligentes et aux

vendeuses), et enfin un shopping de recherche de valeur (beacons qui permettent d’envoyer des

promos aux clientes à proximité et programme de fidélité qui donnent accès à de nombreux avantages

exclusives : présentation des collections en avant-première, journées mère/fille, etc.).

NB : Nous recommandons d’introduire ces dispositifs petit à petit pour juger de leur

performance. Il est bien évidemment que certaines installations ne pourront être mises en place que

dans les magasins CDC les plus importants en termes de surface.

-Merci-