effets médiateurs et modérateurs au sein de la relation

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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Effets médiateurs et modérateurs au sein de la rela tion satisfaction

– fidélité : vers une meilleure compréhension du rô le de l’image

Daniel Ray

Professeur associé

Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client

Christophe Haon

Maître de conférences - IEP Grenoble

Professeur attaché - Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client

CERAG - UMR 5820 du CNRS

David Gotteland

Professeur assistant – Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client

CERAG – UMR 5820 du CNRS

Adresse de correspondance :

Daniel Ray - Grenoble Ecole de Management

12 rue Pierre Sémard - 38 000 Grenoble

[email protected]

Les auteurs tiennent à remercier les trois relecteurs anonymes du 23ème Congrès de l’AFM

pour leurs suggestions et leurs commentaires.


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Effets médiateurs et modérateurs au sein de la rela tion satisfaction

– fidélité : vers une meilleure compréhension du rô le de l’image

Résumé : l’étude des variables médiatrices et modératrices au sein de la relation satisfaction-

fidélité constitue un sujet d’actualité, à la fois aux plans théorique et managérial. Dans ce

cadre, l’objet de cette recherche consiste (i) à valider le rôle de médiateur partiel de l’image ;

(ii) à vérifier la stabilité de ce statut de l’image, en introduisant l’intensité concurrentielle en

tant que variable modératrice ; (iii) dans une phase plus exploratoire, à tester les rôles

combinés de l’implication et du risque perçu en tant que variables modératrices de la chaîne

satisfaction - image - fidélité. Les résultats obtenus à partir d’une approche longitudinale (n1

= 2241 ; n2 = 1815) suggèrent l’intérêt d’intégrer l’image dans l’étude du lien satisfaction -

fidélité, mais aussi la nécessité de tenir compte des effets modérateurs testés ici. Ils permettent

enfin de questionner des conclusions précédemment fondées sur des approches

intersectorielles.

Mots clés : satisfaction, fidélité, image, intensité concurrentielle, implication, risque perçu

Mediating and moderating effects in the satisfactio n – loyalty

relationship: toward a better understanding of imag e status

Abstract: Mediating and moderating effects in the satisfaction-loyalty relationship are

burning issues, both for scholars and practitioners. In particular, R.O.I. of loyalty programs

could be widely improved by a better understanding of drivers that should be favoured:

satisfaction or image? In this context, the aims of this research are (i) to validate the partial

mediating role of image; (ii) to verify the stability of this status by including competition level

as a moderator; (iii) in a last exploratory part, to test the combined roles of involvement and

perceived risk as moderators in the satisfaction – image – loyalty chain. Our results, from a

longitudinal approach (n1 = 2241 ; n2 = 1815), suggest that satisfaction – loyalty relationship

could be better understood, however the competition level, by integrating (i) image as a

partial mediator; (ii) moderating effects of involvement and/or perceived risk.

Keywords: satisfaction, loyalty, image, competition level, involvement, perceived risk


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Des entreprises aussi variées que Décathlon, Michelin ou encore Hewlett Packard,

cherchent à maximiser le retour sur investissement des actions liées à la fidélisation de leurs

clients. A ce titre, ces entreprises s’interrogent sur leurs choix d’affectation de ressources :

faut-il prioritairement investir dans des actions de communication destinées à renforcer

l’image de l’entreprise, ou dans des actions d’amélioration de la satisfaction des clients ? Car

si l’image médiatise partiellement le lien satisfaction – fidélité (Johnson et al., 2001), (i) la

potentielle absorption, par l’image, des bénéfices d’une satisfaction accrue limite ses effets

sur la fidélité ; (ii) tout investissement en image peut se révéler plus performant, en termes

d’accroissement de la fidélité, qu’un investissement équivalent en satisfaction. Par ailleurs,

ces choix d’affectation de ressources entre image et satisfaction sont-ils généralisables, ou

dépendent-ils au contraire du contexte propre au marché concerné, et notamment de son

intensité concurrentielle ? Comme le soulignent Rust et al. (2004), le choix d’investir en

priorité sur l’image ou sur la satisfaction est lié à la nature et à l’intensité du lien satisfaction–

fidélité au sein du marché concerné, mais aussi au statut potentiel de l’image au sein de cette

chaîne.

Le lien satisfaction-fidélité a été largement abordé dans la littérature. En effet, en tant

que fondement de nombreuses politiques Qualité (cf. la norme ISO 9000, version 2000) et

Marketing (programmes CRM, baromètres de satisfaction), l’existence et la nature de ce lien

ont toujours été au cœur des préoccupations académiques et managériales. Pourtant, les très

nombreuses recherches qui lui ont été consacrées ne convergent ni sur son existence, ni sur sa

nature, ni sur son intensité : certains courants de littérature posent la question de la linéarité

ou non d’un lien entre satisfaction et fidélité (Agustin et Singh, 2005), là où d’autres intègrent

des variables médiatrices (Morgan et Hunt, 1994 ; Macintosh et Lockshin, 1997 ; Aurier,

Benavent et N’Goala, 2001) ou modératrices (Mittal et Kamakura, 2001). Ainsi, malgré

l’attention portée à cette problématique au plan académique et managérial, aucune conclusion

ne semble s’imposer à l’heure actuelle. Il apparaît ainsi que “[a] considerable lack of clarity

exists on how to best specify the relationship among the different customer evaluative

judgments” (Streukens et de Ruyter, 2004, p. 99). Une telle absence de consensus clair autour

de la nature et de la force de la relation satisfaction-fidélité peut être expliquée par différents

facteurs affectant la compréhension et la modélisation de ce lien. Une approche combinée de

deux de ces facteurs, étudiés jusqu’alors de façon indépendante dans la littérature, constitue

l’objet des deux premières parties de cet article :

o le statut de l’image, qui fait l’objet de controverses importantes (Andreassen et

Lindestad, 1998 ; Andreassen, 2001 ; Johnson et al., 2001 ; Suh et Yi, 2006) est


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questionné. Poursuivant les propositions de Johnson et al. (2001), nous testons le rôle de

l’image en tant que médiateur partiel de la relation satisfaction-fidélité, pour conclure à

la stabilité de ce statut, indépendamment d’autres facteurs tels que l’intensité

concurrentielle, le risque perçu et l’implication. Ainsi, les choix d’investissement entre

politique d’image ou de satisfaction doivent nécessairement prendre en compte ces

résultats. Notre apport est ici théorique ;

o le rôle modérateur de l’intensité concurrentielle (Fornell, 1992 ; Anderson, 1994 ; Jones

et Sasser, 1995 ; Fornell et al., 1996), qui a, jusqu’ici, toujours été étudié en s’appuyant

sur des comparaisons intersectorielles. Ceci pose la question du contrôle des autres

variables caractéristiques d’un secteur, celles-ci pouvant également avoir un effet sur la

relation. Nous proposons ici une mesure absente de ces biais, qui permet de revisiter

certaines conclusions précédemment admises. Notre apport est à la fois

méthodologique et théorique.

Nous appuyant sur la littérature du domaine, nous développons un certain nombre

d’hypothèses (1ère partie) qui sont testées empiriquement dans un cadre longitudinal (2

ème

partie). Les résultats obtenus sont ensuite discutés (3ème partie), puis complétés afin d’aboutir

à de nouvelles propositions (4ème partie). Enfin, les principales limites et voies de recherche

prioritaires sont détaillées.

CADRE CONCEPTUEL ET HYPOTHESES DE RECHERCHE

Les résultats divergents constatés dans la littérature à propos des liens entre satisfaction et

fidélité soulignent, encore à l’heure actuelle, que “a definitive and consensual formulation

has not yet emerged” (Agustin et Singh, 2005, p. 97). Comme souligné précédemment,

diverses voies de recherche coexistent. Cet article se situe dans une perspective d’intégration

d’effets médiateurs et/ou modérateurs au sein de la relation satisfaction-fidélité, et exclut donc

d’autres pistes telles que l’asymétrie ou la non-linéarité. Portant plus particulièrement sur la

question du retour sur investissement des politiques de renforcement de l’image et/ou de la

satisfaction, cet article se concentre donc sur l’effet de l’image au sein du lien satisfaction -

fidélité, et exclut de ce fait la confiance, l’engagement, ou encore l’attachement (Morgan and

Hunt, 1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Poursuivant les pistes initiées par Johnson et al.

(2001), Andreassen (2001) et Suh et Yi (2006), le modèle développé ici est en effet plus

particulièrement centré autour d’un potentiel effet médiateur (partiel) de l’image.


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Avant de présenter plus en détail le modèle et les hypothèses, il convient de préciser

les conceptualisations retenues de la fidélité, de la satisfaction et de l’image.

Fidélité

La définition de la fidélité continue d’être l’objet de nombreux débats et controverses.

Classiquement, trois visions coexistent, et deux approches ont été récemment proposées. La

première vision classique, purement comportementale, et la seconde, attitudinale, ont été

réunis autour d’un troisième courant de littérature qui considère ce concept comme dual, c'est-

à-dire à la fois attitudinal et comportemental : la fidélité s’expliquerait par une attitude

positive et s’exprimerait dans un comportement de réachat (Trinquecoste, 1996). Parmi les

deux approches plus récemment proposées, le courant relationnel considère que la fidélité est

fondée sur un réel engagement du consommateur vis-à-vis de la marque (Aurier et al., 2001),

et non plus sur une simple attitude positive (cf. la vision classique dite composite ou duale de

la fidélité. Enfin, Oliver (1999) propose une conceptualisation plus dynamique de la fidélité

en considérant que celle-ci évolue selon quatre phases : fidélité cognitive, affective, conative,

puis « fidélité action ». Nous considérons ici la fidélité au sens d’Oliver (1997, p. 392):

“Customer Loyalty is a deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product

or service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts

having the potential to cause switching behavior”. Cette conception s’inscrit donc dans le

troisième courant évoqué précédemment (vision duale ou composite de la fidélité).

Satisfaction

Depuis les travaux séminaux d’Oliver (1980), la satisfaction est classiquement considérée

comme le résultat d’un processus de comparaison entre la performance perçue par le

consommateur et ses attentes préalables (i.e. disconfirmation). La nature cognitive, affective,

ou duale de la satisfaction a fait l’objet d’un nombre important de controverses, de même que

son statut transactionnel (Oliver, 1980), cumulatif (Fornell, 1992), voire relationnel (Aurier,

Benavent et N’Goala, 2001). Une approche transactionnelle de la satisfaction, contrairement à

une acception plus relationnelle, permet de renforcer sa validité discriminante par rapport à

d’autres concepts proches, notamment l’attitude et donc l’image. Le rôle de l’image au sein de

la chaîne satisfaction-fidélité constituant le thème central de cette recherche, nous avons donc

volontairement privilégié une conceptualisation transactionnelle de la satisfaction. Toutefois,

le choix d’une vision transactionnelle de la satisfaction peut poser question par rapport au test

empirique qui concerne ici une relation de service durable en B to B. Mais, à nos yeux, la


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relation contractuelle étant annuelle, voire plus, la notion de « transaction » couvre donc

l’ensemble de la prestation (le questionnement a d’ailleurs été formulé en ce sens), là où une

vision « relationnelle » de la satisfaction aurait nécessairement dû couvrir plusieurs périodes

contractuelles, ce qui aurait aussi, en plus des remarques formulées plus haut, posé la question

de la capacité du répondant à porter un jugement (arrivée récente au poste concerné,

méconnaissance de l’historique de la relation, etc.). Ainsi, à l’instar d’Oliver (1997), nous

considérons la satisfaction comme “the consumer’s fulfillment response. It is a judgment that

a product or service feature, or the product or service itself, provided (or is providing) a

pleasurable level of consumption-related fulfilment, including levels of under- or

overfulfillment” (Oliver, 1997, p. 13).

L’image, variable médiatrice du lien satisfaction – fidélité ou antécédent de la satisfaction ?

L’image peut être définie comme des associations et des impressions qu’un

consommateur a en mémoire à propos d’une entreprise (Keller, 2003). Selon Dowling (1986;

1988), l’image est fondée sur des évaluations, des sentiments et des attitudes. L’image se

forme ainsi à partir de deux types d’antécédents : les expériences de consommation, mais

aussi l’ensemble des informations directes et indirectes que reçoit le consommateur à propos

de l’entreprise concernée (publicité, marketing direct, bouche à oreille…). Ainsi, comme le

souligne Zins (2001), l’image peut être considérée comme la résultante d’une accumulation,

au cours du temps, d’expériences et/ou d’informations issues du marché (Selnes, 1993;

Andreassen & Lindestad, 1998).

L’impact de l’image sur la fidélité constitue un sujet depuis longtemps débattu dans le

domaine de la Distribution, comme en témoignent les articles référents de Martineau (1958) et

Hirschman (1981). Ces auteurs, dont les thèses sont confirmées par la méta-analyse de Pan et

Zinkhan (2006), soulignent le rôle primordial de l’image du magasin dans les comportements

d’achat. Le rôle de l’image en tant qu’antécédent de la fidélité a aussi été mis en évidence

dans d’autres secteurs, tels que l’aéronautique (Ostrowski et al., 1993), ou encore la banque

(Bloemer et al., 1998). Plus encore, le recours à des validations empiriques fondées sur des

baromètres nationaux tels que le Norvegian Customer Satisfaction Barometer (Andreassen,

2001) confirme que le rôle de l’image, dans la construction de la fidélité, est indépendant du

secteur concerné.


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Le lien entre satisfaction1 et image fait l’objet de deux visions opposées. Grönroos

(1984) souligne en effet que la relation entre ces deux concepts est réversible : l’image se

construit -entre autres- à partir de la qualité des services offerts au consommateur, et

inversement, influence la perception de qualité que peut avoir ce même client. Cette

réversibilité s’explique, au plan conceptuel, par une relation longitudinale entre ces deux

concepts, l’image étant une forme d’attitude. En se rapportant aux travaux fondateurs d’Oliver

(1980), on peut en effet supposer que l’image qu’a un consommateur en t1 participe à former

ses attentes. A ce titre, l’image constitue un antécédent de la satisfaction en t2, celle-ci

participant ensuite à construire l’image en t3. Cette dernière est donc construite à partir de

l’image en t1, de la satisfaction en t2 (expérience de consommation), et, comme souligné

précédemment, d’informations issues du marché.

Dans ce cadre, la question de la nature du lien causal entre satisfaction et image est

posée. Mais d’un point de vue méthodologique, lorsque les mesures de satisfaction et d’image

sont collectées au sein d’un même questionnaire, c'est-à-dire sans décalage dans le temps,

l’image est mécaniquement influencée par la satisfaction liée aux expériences de

consommation récentes (Johnson et al., 2001). A ce titre, dans le cas d’une collecte

simultanée, intégrer l’image en tant que variable conséquente à la satisfaction « reflects both

the degree to which customer’s purchase and consumption experiences enhance a product’s

or service provider’s corporate image and the consistency of customer’s experiences over

times » (Johnson et al., 2001, p. 231).

Le modèle testé ici inclut une médiation partielle de l’image dans laquelle la

satisfaction exerce une influence à la fois directe et indirecte (via l’image) sur la fidélité. Ce

type de médiation partielle a été retenu pour trois raisons complémentaires. En premier lieu,

pour prendre en compte la façon dont les expériences du consommateur affectent directement

sa fidélité. Car même si aucun consensus ne semble clairement émerger, la très abondante

littérature sur le lien direct satisfaction – fidélité ne permet en aucun cas d’exclure l’hypothèse

d’une influence directe de la satisfaction sur la fidélité. En second lieu car la recherche

référente du domaine (Jonhson et al., 2001), effectuée conjointement par les responsables de

différents baromètres nationaux de satisfaction2 à partir de l’étude des limites de ces

baromètres, recommande une modélisation de ce type (p. 232). Ces auteurs arguent

1 A l’instar de Zeithaml (2000), nous ne distinguerons pas ici la qualité perçue de la satisfaction. En effet, la

proximité et le sens de la chaîne causale entre ces deux concepts ont fait l’objet de nombreuses controverses (De

Ruyter et al., 1997, N’Gobo 1997), et, à notre connaissance, aucun consensus n’a encore été trouvé à ce sujet. 2 L’American Customer Satisfaction Index (ACSI), le Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), et le

Norvegian Customer Satisfaction barometer (NCSB).


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notamment du fait que l’inclusion d’un lien direct image – fidélité permet de mieux prendre

en compte les effets, sur la fidélité, des évaluations qu’ont en mémoire les consommateurs à

moyen et long terme, celles-ci comprenant aussi d’éventuelles nouvelles marques au sein de

l’ensemble évoqué. Enfin, une telle approche est, de plus, cohérente avec le cadre théorique

proposé par Olson (1972), au sens où le consommateur s’appuie, dans son comportement, sur

deux types de signaux : les uns de nature intrinsèques et les autres de nature extrinsèques. La

satisfaction est ainsi associée à des signaux intrinsèques (satisfaction sur chaque attribut) alors

que l’image est plus fondée sur des signaux extrinsèques. Or le recours à des signaux

extrinsèques dépend du degré d’assurance qu’a le consommateur vis-à-vis de ses signaux

intrinsèques. On peut ainsi supposer que l’impact de l’image sur la fidélité sera d’autant plus

faible que la satisfaction sera fortement structurée dans l’esprit du consommateur (Andreassen

et Lindestad, 1988). Au total, en modélisant le lien satisfaction – fidélité à travers une

médiation partielle de l’image, nous suivons Agustin et Singh (2005, p. 97) dans leur idée que

“partial mediation respects the view that our understanding of mechanisms is tentative and

evolving”, ce qui paraît ici, au vu de la littérature, particulièrement approprié.

Graphique I : le modèle testé

L’objet de cette recherche consistant principalement à explorer le rôle exact de l’image au

sein de la relation satisfaction-fidélité, et plus particulièrement la stabilité de ce rôle en

présence d’éventuelles variables modératrices, nous proposons aussi de tester l’effet

modérateur de l’intensité concurrentielle sur ce modèle (lien satisfaction-fidélité partiellement

médiatisé par l’image).

L’effet modérateur de l’intensité concurrentielle s ur le lien satisfaction – fidélité

L’effet amplificateur de l’intensité concurrentielle sur le lien satisfaction - fidélité a été

souligné dans différentes recherches : plus l’intensité concurrentielle est forte, plus l’impact

de la satisfaction sur la fidélité deviendrait important. Fornell (1992), Anderson (1994) puis

Fornell et al. (1996) suggèrent un tel effet modérateur à partir d’études empiriques menées sur

des baromètres nationaux, et donc trans-sectoriels (respectivement le Swedish Customer

FidélitéSatisfaction Image


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Satisfaction Barometer et l’American Customer Satisfaction Index). Jones et Sasser (1995)

testent cette modération dans différents secteurs et mettent en évidence des divergences de

nature du lien entre satisfaction et fidélité selon le degré d’intensité concurrentiel du secteur.

Enfin, Jones et al. (2000) montrent que plus les alternatives concurrentes sont attractives, plus

le lien satisfaction-fidélité est fort.

Il convient toutefois de souligner une limite méthodologique commune à ces

différentes contributions : la modération a été systématiquement testée par comparaison entre

des secteurs présentant des degrés différents d’intensité concurrentielle. De ce fait, la

condition ceteris paribus n’a pu être respectée, les différences constatées pouvant être liées à

d’autres facteurs non contrôlés. Il conviendrait, dans l’idéal, de tester cette modération dans

des conditions similaires, en ne faisant varier que l’intensité concurrentielle. Une telle mesure

ne peut se faire que de façon longitudinale, en s’assurant que l’intensité concurrentielle s’est

effectivement renforcée. Nous proposons pour cela une approche originale, fondée sur

l’ouverture récente à la concurrence de certains marchés tels que l’énergie, l’eau, les

télécoms, etc. Dans ce cas, deux mesures consécutives, l’une ex ante (mais suffisamment

proche de l’ouverture du marché pour que les clients concernés puissent s’être fait une

opinion sur leur fidélité future à leur fournisseur actuel), et l’autre ex post (pas trop éloignée

de l’ouverture afin de préserver la condition ceteris paribus), paraissent fournir des conditions

moins biaisées que les approches effectuées jusqu’alors. Une telle approche permet, à notre

sens, de tester une réelle, car objective, évolution de l’intensité concurrentielle sur un même

marché. On peut certes objecter qu’il s’agit d’un cas particulier puisque l’ouverture du marché

concerné crée une intensité concurrentielle réelle qui n’existait pas auparavant. Mais, a

contrario, l’atout indéniable de cette approche réside précisément, à nos yeux, dans

l’existence irréfutable d’une évolution réelle, positive, et facilement mesurable de l’intensité

concurrentielle.

Les développements précédents nous amènent à formuler des hypothèses relativement aux

deux points suivants : (i) l’existence d’un effet médiateur partiel de l’image sur la relation

satisfaction-fidélité, et ce indépendamment du degré d’intensité concurrentielle ; (ii)

l’existence d’un effet modérateur positif de l’intensité concurrentielle sur la chaîne

satisfaction - image - fidélité

Effet médiateur de l’image sur la relation satisfac tion-fidélité, indépendamment du degré d’intensité concurrentielle


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Pour les raisons développées plus haut, et à l’instar d’Andreassen (2001), de Johnson et al.

(2001) et de Suh et Yi (2006), nous supposons que l’image constitue un médiateur partiel de

la relation satisfaction-fidélité. Afin d’établir la stabilité de ce statut de modérateur partiel de

l’image, nous testons les hypothèses de médiation partielle avant et après ouverture du marché

étudié à la concurrence.

1) Avant l’ouverture du marché

H1a : La satisfaction a un effet direct positif sur la fidélité

H1b : La satisfaction a un effet positif sur l’image

H1c : L’image a un effet positif sur la fidélité

2) Après l’ouverture du marché

H2a : La satisfaction a un effet direct positif sur la fidélité

H2b : La satisfaction a un effet positif sur l’image

H2c : L’image a un effet positif sur la fidélité

Effet modérateur de l’intensité concurrentielle sur la chaîne satisfaction - image - fidélité

Comme le montre l’analyse de la littérature précédemment développée (Fornell, 1992 ;

Anderson, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ; Fornell et al., 1996), l’intensité concurrentielle

devrait modérer positivement le lien satisfaction-fidélité. Si l’on extrapole ces affirmations au

modèle testé ici, l’impact de la satisfaction sur la fidélité, à travers la médiatisation partielle

de l’image, devrait, après l’ouverture du marché, se trouver renforcée. Nous proposons donc :

H3a : L’effet de la satisfaction sur la fidélité est plus fort après

l’ouverture du marché

H3b : L’effet de la satisfaction sur l’image est plus fort après l’ouverture

du marché

H3c : L’effet de l’image sur la fidélité est plus fort après l’ouverture du

marché


11

TEST EMPIRIQUE

Recueil des données : contexte et méthodologie

Comme évoqué précédemment, les méthodes employées dans la littérature, qui

procèdent par comparaisons intersectorielles pour tester la modération positive de l’intensité

concurrentielle, ne permettent pas de déterminer dans quelle mesure la variable modératrice

testée constitue l’unique source de variation. Le respect de la condition ceteris paribus passe

nécessairement ici par une vision longitudinale d’un même marché.

L’ouverture récente à la concurrence de certains marchés (énergie, télécoms, etc.) a

permis de réunir ces conditions. Deux mesures similaires ont ainsi été effectuées, l’une un

mois avant l’ouverture du marché (intensité concurrentielle nulle, mais connaissance, par les

clients concernés, de l’ouverture imminente du marché), et l’autre un an après l’ouverture

(intensité concurrentielle réelle reflétée par des prises de part de marché des nouveaux

entrants). Le choix de ces deux dates d’enquête a été décidé conjointement avec des experts

appartenant à l’entreprise concernée, et ce à partir d’un double constat : d’une part il

convenait que, lors de la première vague, les clients soient informés de l’ouverture prochaine

du marché afin que leurs réponses ne fussent pas biaisées ; et d’autre part, l’existence d’une

intensité concurrentielle « réelle » après ouverture (prise de parts de marché, parts de voix

mieux répartis entre les concurrents…) n’a été effective qu’après une période de latence due à

des modes de contractualisation le plus souvent annuels. L’objectif consistait à ce que les

clients aient été confrontés, entre les deux vagues prévues, à de potentielles offres

alternatives, ce qui s’est vérifié.

Les données empiriques utilisées ici portent donc sur des produits et services dits « de

commodité3 » fournis par une entreprise dont le nom ne peut être mentionné pour des raisons

de confidentialité4. Pour garantir la fiabilité des résultats, le choix de la cible s’est porté vers

le marché des Professionnels, cible relativement impliquée vis-à-vis des produits et services

étudiés. On peut en effet supposer que les résultats obtenus sur une cible de Particuliers

auraient été moins fiables, du fait d’une plus faible implication vis-à-vis des produits et

services concernés. Cette cible professionnelle est constituée de 14 sous-segments appartenant

3 Au sens du terme anglo-saxon « Utilities » 4 L’acceptation de l’entreprise de fournir les données présentées ici s’est faite sous condition expresse d’une

totale confidentialité, pour d’évidentes raisons stratégiques en période d’ouverture de marché. Compte tenu du

contexte étudié (ex monopole), nous ne pouvons donc pas dévoiler ici la nature exacte des produits et services

concernés. Nous tenons par ailleurs à remercier les collaborateurs concernés au sein de cette entreprise pour leur

aide tout au long de ce projet.


12

soit au secteur privé (commerçants, entreprise industrielle, résidentiel privé, …) soit au

secteur public (résidentiel public, collectivités locales).

Conception du questionnaire

Le questionnaire a été classiquement construit en deux étapes successives. Une

première étape de nature qualitative a permis de recenser et de structurer les différentes

dimensions de la satisfaction d’un client professionnel vis-à-vis des produits et services

concernés. D’éventuelles disparités au sein de la cible Professionnels ont été prises en compte

à travers l’interrogation, par entretiens semi-directifs, de clients provenant de chacun des 14

segments initiaux. Une analyse de contenu a ensuite permis de mettre en évidence les grandes

dimensions constitutives de la satisfaction (i.e. : relation commerciale, accueil, informations

fournies…). Enfin, ces résultats ont été confrontés aux visions d’experts internes afin de

vérifier la complétude des dimensions retenues. Un questionnaire quantitatif a ensuite été

construit à partir de ces données. Les échelles de mesure des attributs ont été constituées d’un

seul item par attribut de satisfaction. En effet, à l’instar des recommandations de Kekre,

Krishnan et Srinivasan (1995), qui constatent que les instruments mono-items de satisfaction

proposent des qualités psychométriques suffisantes, une telle approche semble prépondérante

dans la littérature. Différents auteurs recommandent ainsi de privilégier des instruments

mono-items pour déterminer les attributs les plus contributeurs à la satisfaction globale des

consommateurs (Yi, 1990 ; Fornell, 1992 ; Fornell et alii, 1996). LaBarbera et Mazursky

(1983) affirment même que, dans le cas d’études de satisfaction importantes –telle que cette

présente recherche-, les instruments mono-items améliorent la qualité de mesure en regard

d’instruments multi-items. Le questionnaire a, classiquement, été testé et remanié à partir

d’Analyses en Composantes Principales exploratoires. Il comprend finalement 93 items,

regroupés par sous-dimensions de satisfaction. La cohérence interne de chacune de ces

grandes dimensions est satisfaisante, au sens de Nunnally et Bernstein (1994). Les alpha de

Cronbach varient en effet, pour chacune des deux vagues, de 0,824 à 0,925, à l’exception

d’une dimension ayant un alpha de 0,694. La cible concernée présentant à la fois les capacités

cognitives et un niveau suffisant d’implication vis-à-vis de la problématique étudiée, une

échelle d’intervalle à dix échelons a été retenue afin d’offrir une plus grande précision

(Fornell et alii, 1996). Une question de satisfaction globale a été ajoutée au questionnaire à

partir d’une échelle similaire à celles utilisées pour les attributs. Pour des raisons propres à

l’entreprise concernée, les mesures d’image et de fidélité utilisées ici sont elles aussi mono-

item (Bloemer et De Ruyter, 1997), sur une échelle d’intervalle à dix échelons. A l’instar de


13

nombreuses recherches du domaine, la mesure de fidélité retenue ici est une intention de

réachat (LaBarbera et Mazursky, 1983 ; Cronin et Taylor, 1992). Enfin, dans le questionnaire,

la mesure d’image a été volontairement positionnée avant les mesures de satisfaction et de

fidélité, afin de ne pas biaiser les résultats.

Lors des deux enquêtes, le recueil de données a été effectué par une société d’études de

marché à partir d’un système CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). La

représentativité de l’échantillon a été assurée à partir d’un tirage aléatoire par taux de

sondage. Les quotas utilisés combinaient des données internes liées au chiffre d’affaires et

aux ventes en volume, et les 14 segments de clientèle Professionnels. Les bases de données

ainsi obtenues ont été purifiées avant analyse (n final Base1 = 2241 ; n final Base 2 = 1815).

ANALYSES , RESULTATS ET DISCUSSION INTERMEDIAIRE

Conformément à la procédure de Baron et Kenny (1986), une série d’analyses de régression

linéaire5 a été menée sur chacun des deux échantillons (i.e. avant et après ouverture du marché

étudié à la concurrence) afin de tester et d’estimer le modèle de médiation partielle de l’image

dans la relation satisfaction – fidélité.

L’effet médiateur de l’image sur la relation satisf action-fidélité

Tableau 1 : test de la médiation de l’image dans la relation satisfaction – fidélité

Etat du marché

Vari

able

(s)

indép

endante

(s)

Vari

able

dép

endante

Coef

fici

ent

Sig

nific

ation

Born

e in

féri

eure

de

l’in

terv

alle

de

confiance

à 9

5%

Born

e su

pér

ieure

de

l’in

terv

alle

de

confiance

à 9

5%

Satisfaction Fidélité 0,673 0,000 0,627 0,719

Satisfaction Image 0,651 0,000 0,616 0,686

Avant

ouverture

Satisfaction

Image

Fidélité 0,539

0,203

0,000

0,000

0,481

0,148

0,597

0,258

Satisfaction Fidélité 0,667 0,000 0,616 0,719

Satisfaction Image 0,636 0,000 0,594 0,677

Après

ouverture

Satisfaction

Image

Fidélité 0,533

0,208

0,000

0,000

0,470

0,150

0,595

0,265

5 Le caractère mono-item des mesures utilisées conduisant à de trop faibles degrés de libertés, l’utilisation de

modèles d’équations structurelles ne permettait pas le calcul des indices d’ajustement usuels.


14

Comme le montre le tableau 1, le modèle de médiation partielle est supporté, que ce soit avant

(H1) ou après (H2) l’ouverture du marché à la concurrence.

L’effet modérateur de l’intensité concurrentielle s ur la chaîne satisfaction – image – fidélité

L’examen du tableau 1, et en particulier des intervalles de confiance à 95% des coefficients de

régression, montre aussi que l’intensité des liens entre satisfaction, image et fidélité ne varie

pas significativement en fonction de l’état du marché (avant ou après ouverture). Nous en

concluons donc que l’intensité concurrentielle, ici étudiée sur un même marché en période de

mutation concurrentielle, ne modère pas les liens entre satisfaction, image et fidélité. H3 n’est

donc pas supportée.

Discussion intermédiaire

Le statut de médiateur partiel de l’image au sein de la relation satisfaction-fidélité est

confirmé, et semble donc stable malgré l’introduction de l’intensité concurrentielle en tant

que modérateur. Mais le fait que, sur un marché concurrentiel, l’impact de la satisfaction sur

la fidélité soit similaire à celui observé sur un marché en fin de monopole, pose néanmoins

question. En effet, en suivant Olson (1972) ainsi qu’Andreassen et Lindestad (1988), on aurait

pu supposer que les clients Professionnels étudiés ici, confrontés à des offres concurrentes,

opèrent des choix en s’appuyant moins sur l’image (signaux extrinsèques) que sur leur propre

satisfaction (signaux intrinsèques) vis-à-vis des produits et services utilisés.

Pour approfondir la compréhension du rôle de l’image au sein de la relation

satisfaction-fidélité, nous nous sommes donc intéressés, dans un second temps, à d’autres

conséquences de l’ouverture à la concurrence d’un tel marché, ayant potentiellement un

impact sur la chaîne satisfaction – image – fidélité. La conséquence la plus flagrante à nos

yeux concerne le risque perçu. A l’instar de Gürhan-Canli et Batra (2004), on peut en effet

supposer qu’une modification de la structure concurrentielle d’un marché soit de nature à

accroître l’incertitude des consommateurs et, de ce fait, le risque perçu. Anderson et Mittal

(2000) soulignant par ailleurs le potentiel rôle modérateur du risque perçu au sein du lien

direct satisfaction – fidélité, nous avons donc décidé de privilégier cette variable dans une

phase exploratoire.


15

Or Dowling et Staelin (1994) suggèrent que l’un des moyens de réduction du risque

perçu consiste à approfondir l’évaluation des alternatives. Un tel approfondissement des

alternatives induit donc, indirectement, un renforcement de l’implication du client vis-à-vis de

l’achat considéré (Valette-Florence, 1989). Et si le rôle modérateur de l’implication dans la

relation directe satisfaction-fidélité a été largement étudié (Oliva et al., 1992 ; Anderson,

1994 ; Bloemer et Kasper, 1995 ; N’Gobo, 1998), l’intégration des effets de l’implication au

sein de la chaîne satisfaction - image - fidélité n’a fait l’objet, à notre connaissance, que d’une

publication récente (Suh et Yi, 2006). Aussi, dans la perspective d’explorer de manière plus

approfondie le rôle de l’image, avons-nous essayé de comprendre comment implication et

risque perçu pouvaient interagir au sein de la chaîne satisfaction - image - fidélité6.

En prolongeant les résultats observés dans la littérature, nous avons tout d’abord

vérifié l’existence du rôle modérateur de l’implication au sein du lien direct satisfaction –

fidélité, et ce en cas de faible vs. fort risque perçu. Dans un second temps, et dans les mêmes

conditions (faible vs. fort risque perçu), nous avons testé ce même rôle non plus au sein du

lien direct satisfaction-fidélité, mais au sein de notre modèle incorporant une médiation

partielle de l’image. Comme le montrent les résultats obtenus, l’introduction de ces deux

modérateurs permet de mieux comprendre le rôle exact de l’image au sein de la relation

satisfaction-fidélité.

LES EFFETS MODERATEURS COMBINES DE L ’IMPLICATION ET DU RISQUE PERÇU DANS LA CHAINE SATISFACTION - IMAGE - FIDELITE

L’implication : un modérateur connu du lien satisfa ction - fidélité

L’implication est un concept central en Marketing, puisque susceptible d’affecter en

profondeur les décisions d’achat. La littérature pléthorique à ce sujet débouche sur de

nombreux résultats concernant les antécédents et les conséquences de l’implication, ainsi que

sur l’optimisation de sa mesure (Laurent et Kapferer, 1986 ; Valette-Florence, 1989)7.

L’implication est fortement affectée par la nature et le contexte d’achat du produit ou

service concerné (Filser, 1994). Cette vision a été validée notamment par Bloemer et Kasper

(1995), mais aussi par Anderson (1994) à partir des données du Swedish Customer

Satisfaction Barometer. Ce dernier constate ainsi qu’une implication élevée tend à augmenter

6 Nous ne détaillons pas ici les débats conceptuels autour de la relation entre risques perçus et implication. Pour

un panorama de ces controverses, le lecteur pourra se référer entre autres à Chaudhuri (2000). 7 Rentrer dans le détail de ces résultats dépasserait largement le champ de cette recherche au sein de laquelle

l’implication ne joue qu’un rôle potentiellement modérateur.


16

la sensibilité des intentions d’achat à la satisfaction : l’implication renforcerait l’intensité du

lien satisfaction-fidélité8.

Comme évoqué précédemment, le rôle modérateur de l’implication au sein de la chaîne

satisfaction - image – fidélité, et non plus uniquement au sein du lien direct satisfaction –

fidélité, n’a été étudié que récemment par Suh et Yi (2006). Ces auteurs concluent que

l’implication modère les poids respectifs, sur la fidélité, de la satisfaction et de l’attitude vis-

à-vis de la marque : quand l’implication est forte, il conviendrait donc de renforcer en priorité

l’image, et lorsque l’implication est faible, la satisfaction aurait un poids plus important. Ces

résultats viennent donc moduler ceux obtenus concernant l’effet amplificateur de

l’implication sur le lien direct satisfaction - fidélité (Anderson, 1994 ; Bloemer et Kapser,

1995) : l’introduction de l’image souligne ainsi la complexité de la problématique, et la

nécessité de ne pas en rester à des modélisations trop réductrices.

Parmi les différentes facettes de l’implication classiquement proposées par la littérature

(Laurent et Kapferer, 1986), l’importance perçue du produit ou service concerné revêt, dans le

cadre de la présente recherche, un caractère particulièrement pertinent du fait de la catégorie

de produits/services étudiée mais aussi du caractère professionnel de la cible. En

conséquence, nous avons privilégié cette facette en retenant ici une mesure de l’implication à

travers l’importance perçue du choix d’un fournisseur de produits et/ou services concernés,

(« Quelle importance accordez-vous au choix du fournisseur de [catégorie de produit

concernée] ? », échelle de 1 –pas important du tout- à 10 –très important-).

Le risque perçu : un modérateur peu étudié du lien satisfaction – fidélité

Le risque perçu, classiquement considéré comme la combinaison de l’incertitude liée à

la décision et des conséquences négatives en cas d’erreur (Volle, 1995), mène le

consommateur à une forme d’inertie : réacheter une marque ou un produit habituel lui permet

de minimiser les risques perçus. En cela, le risque perçu devrait donc modérer négativement

la relation satisfaction-fidélité, puisque des consommateurs peu voire pas satisfaits pourraient

tout de même rester fidèles (Anderson et Mittal, 2000). A notre connaissance, cet effet

modérateur négatif n’a toutefois pas été testé, Anderson et Mittal (2000) se contentant de

l’évoquer.

8 L’effet modérateur de l’implication a aussi été validé dans deux cas de modélisation non linéaire de la relation

satisfaction-fidélité (Oliva et al., 1992 ; N’Gobo, 1998). Nous ne détaillons pas ici les résultats concernés, ceux-

ci dépassant largement le cadre de la problématique traitée.


17

Le risque perçu devrait être ici plus important avant l’ouverture du marché, du fait de

l’incertitude qui pèse à la fois sur le nombre et les qualités des futurs concurrents, mais aussi

sur les composantes structurelles du marché : futur environnement normatif et législatif,

évolution des prix, etc. Après l’ouverture, comme le soulignent les experts internes interrogés

au sein de l’entreprise, ces questions sont moins critiques pour les clients. En effet, les

nouveaux entrants proposent des offres clairement établies, et ont déjà pris des parts de

marché. Les alternatives sont ainsi mieux connues en t2 qu’en t1, et, de ce fait, l’incertitude

réduite. Cette hypothèse est confirmée par nos études empiriques, les répondants s’estimant

mieux informés sur le marché en t2 qu’en t19(p < 0,01). L’effet modérateur du risque perçu

peut donc être directement mesuré à travers la comparaison des résultats des deux vagues,

avant (fort risque perçu) et après l’ouverture (plus faible risque perçu)10.

A partir de ce constat, une simple lecture du tableau 1 montre que le risque perçu ne semble

pas modérer le lien direct satisfaction – fidélité, la différence entre les deux coefficients

obtenus n’étant pas significative (cf. les intervalles de confiance).

Les effets combinés de l’implication et du risque p erçu au sein de la chaîne satisfaction - image - fidélité

Pour tester les effets combinés de l’implication et du risque perçu au sein de la chaîne

satisfaction - image - fidélité, nous avons utilisé la procédure proposée par Muller, Judd, et

Yzerbyt (2005), fondée, là encore, sur une série de régressions multiples11. Comme souligné

plus haut, l’effet de l’implication dans le cas d’un risque perçu fort a pu être testé en utilisant

les données collectées avant ouverture du marché (t1), alors que le cas d’un risque perçu plus

faible l’a été sur les données après ouverture du marché (t2).

9 Le test de comparaison de moyenne effectué sur les résultats des deux vagues concernant le niveau

d’informations perçu des répondants est significatif (p < 0,01). 10 Comme attendu, l’implication moyenne reste quant à elle forte et stable (environ 7,4 sur 10) avant et après

ouverture du marché, notamment du fait du caractère professionnel des sujets de l’échantillon et de l’importance

des produits et services concernés dans leurs propres processus de production : l’ouverture du marché ne modifie

en rien ces phénomènes. Le constat d’une telle stabilité conforte, de plus, la fiabilité de la mesure retenue ici (cf.

la dimension « importance perçue » de l’implication) 11 La méthode proposée par Muller, Judd, et Yzerbyt (2005) n’est pas détaillée ici. Sa complexité nécessiterait en

effet d’importants développements qui débordent le cadre de cet article. Bien que celle-ci s’apparente, dans ses

grandes lignes, à celle exposée par Chumpitaz et Vanhamme (2003), elle diffère quant aux conditions à respecter

pour conclure à l’existence d’une modération médiatisée. Cette différence tient à des développements

méthodologiques ultérieurs aux travaux sur lesquels s’appuient Chumpitaz et Vanhamme (Brauer, 2000 ;

Handelmann et Arnold, 1999). De même, nous ne présentons pas ici les tableaux de résultats issus de la mise en

œuvre de cette méthode, ceux-ci réclamant de nombreuses explications et commentaires. L’ensemble des

équations et résultats pourront toutefois être fournis au lecteur sur simple demande.


18

Prolongeant des résultats déjà connus ou certaines pistes issues de la littérature, nous avons

tout d’abord étudié les rôles combinés du risque perçu et de l’implication au sein de la relation

directe satisfaction-fidélité pour nous intéresser ensuite à cette même problématique, mais

cette fois au sein de la chaîne satisfaction - image – fidélité. La comparaison des résultats

devrait ainsi permettre de mieux comprendre le rôle exact de l’image.

Comme le montre le graphique 2, sous la condition de fort risque perçu (avant ouverture),

l’implication modère le lien satisfaction - fidélité. Nous retrouvons ainsi un résultat

précédemment mis en évidence dans la littérature. Mais si l’on introduit l’image en tant que

médiateur, le rôle modérateur de l’implication change de nature. En effet, si la modération

s’applique sur la relation image – fidélité, prolongeant ainsi les conclusions de Suh et Yi

(2006), elle ne s’applique plus sur le lien direct satisfaction-fidélité, ni sur le lien satisfaction

– image. Par ailleurs, l’effet de cette modération diminue.

Graphique II : résultats de la phase exploratoire

En conséquence, d’un point de vue managérial, diagnostiquer un rôle médiateur de l’image

permet d’espérer que les effets indirects des politiques de satisfaction sur la fidélité -via

l’image-, soient moins dépendants du niveau d’implication des consommateurs.

Sous condition de plus faible risque perçu (ici, après ouverture), l’implication ne modère plus,

contrairement à t1, le lien direct satisfaction – fidélité. En revanche, l’introduction de l’image

ImageSatisfaction FidélitéFidélitéSatisfaction

t1 : Fort risque perçu

FidélitéSatisfaction

t2 : Faible risque perçu

Implication Implication

ImageSatisfaction Fidélité

Implication


19

en tant que médiateur partiel conduit à retrouver une modération de l’implication conforme à

celle mise en évidence en t1 : absence de modération du lien direct satisfaction-fidélité ni de la

relation satisfaction – image, mais modération de la relation image – fidélité. D’un point de

vue managérial, un effet contraire au cas précédent est ici observé : si l’image médiatise le

lien satisfaction - fidélité, les effets des politiques de satisfaction, sur la fidélité, dépendront

alors du niveau d’implication des consommateurs, rendant leurs bénéfices sur la fidélité plus

volatiles.

De façon plus générale, quel que soit le niveau de risque perçu, les investissements sur

l’image semblent générer d’autant plus de fidélité que les consommateurs sont impliqués. De

l’ensemble de nos résultats, nous pouvons donc tirer des perspectives de recherche

intéressantes mais aussi une proposition. En effet, la modération de la relation satisfaction –

fidélité par l’implication (au sens de Muller, Judd et Yzerbyt, 2005) n’ayant pu être observée

que dans la condition de risque perçu élevé (i.e. avant ouverture), nous amène à formuler :

P1 : l’effet amplificateur (modération positive) de la relation satisfaction – fidélité par

l’implication est lui-même modéré positivement par le degré de risque perçu.

CONCLUSION, LIMITES, ET VOIES DE RECHERCHE

Le manque de consensus clair autour de la nature et de la force de la relation

satisfaction-fidélité a pu être expliqué par différents facteurs affectant la compréhension et la

modélisation de ce lien. L’une des pistes stimulantes réside dans l’intégration de l’image au

sein de cette relation (Andreassen et Lindestad, 1998 ; Bloemer et al., 1998 ; Andreassen,

2001 ; Johnson et al., 2001 ; Suh et Yi, 2006). Dans ce cadre, cette recherche poursuivait un

double objectif. En premier lieu, prolongeant les propositions de Johnson et al. (2001),

questionner le statut de l’image en tant que médiateur partiel au sein de la relation

satisfaction-fidélité, ainsi que la stabilité de ce statut dans des conditions de marché

évolutives. En second lieu, fort de la validation de ce rôle de médiateur partiel de l’image,

revisiter le rôle modérateur de l’intensité concurrentielle en le testant -pour la première fois à

notre connaissance- sur la chaîne satisfaction - image – fidélité, et ce via une méthode

permettant de mieux contrôler les autres variables caractéristiques d’un secteur. Au vu des

résultats obtenus, (i) l’image semble avoir un statut relativement stable de médiateur partiel,

avant et après l’ouverture du marché, c'est-à-dire indépendamment du degré d’intensité

concurrentiel ; (ii) l’approche longitudinale appliquée ici pour tester l’effet modérateur de


20

l’intensité concurrentielle sur la relation satisfaction - image - fidélité, fournit des résultats

divergents de ceux attendus au vu de la littérature, et fondés sur des méthodes classiques de

comparaisons intersectorielles (Fornell, 1992 ; Anderson, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ;

Fornell et al., 1996).

Ces différents résultats nous ont ensuite incité à explorer plus avant le rôle d’autres

variables sur la chaîne satisfaction - image – fidélité. En prolongeant les travaux récents de

Suh et Yi (2006), nous avons testé, à titre exploratoire, les effets modérateurs combinés de

deux variables reconnues dans la littérature portant sur le lien direct satisfaction - fidélité :

l’implication et du risque perçu. Nos résultats indiquent que, selon le niveau de risque perçu,

les effets de l’implication diffèrent. Lorsque le risque perçu est fort, l’implication modère la

relation satisfaction - fidélité, cette modération étant médiatisée par l’image (modération

médiatisée). Lorsque le risque perçu est faible, l’implication modère la médiation, par

l’image, du lien satisfaction – fidélité (médiation modérée), cette modération étant

particulièrement importante pour la relation image – fidélité. Ces différents résultats ouvrent,

selon nous, de nouvelles perspectives pour l’étude des phénomènes de médiation et de

modération de la relation satisfaction-fidélité, mais questionnent surtout sur le niveau de

complexité des liens étudiés.

Apports théoriques de la recherche

Trois types d’apports semblent devoir être soulignés. Tout d’abord, cette recherche

permet de réaffirmer le rôle trop souvent méconnu de l’image en tant que médiateur partiel au

sein de la relation satisfaction-fidélité, non seulement à travers un test empirique dans un

contexte d’ouverture de marché, mais aussi du fait que ce rôle soit indépendant du niveau

d’intensité concurrentiel. Une intégration plus systématique de l’image dans l’étude du lien

satisfaction – fidélité semble ainsi suggérée. Ensuite, les résultats de nature plus exploratoires

obtenus ici soulignent l’apport, mais aussi la complexité de leurs effets combinés, de variables

modératrices telles que le risque perçu et l’implication. Ainsi, les modèles théoriques sur

lesquels se fondent par exemple les baromètres de satisfaction nationaux (ACSI, NCSB,

SCSB, EPSI…)12 devraient-ils davantage prendre en compte cette complexité.

Enfin, et contrairement aux conclusions issues de comparaisons intersectorielles

(Fornell, 1992 ; Anderson, 1994 ; Jones et Sasser, 1995 ; Fornell et al., 1996), une approche

longitudinale d’un même marché n’a pas permis de valider l’effet modérateur positif attendu

12 Il est utile de rappeler que de nombreuses recherches académiques sont fondées sur l’utilisation de ces

modèles, ou sur les résultats obtenus à partir de ceux-ci.


21

de l’intensité concurrentielle. L’une des explications possibles de cette contradiction provient

de la méthodologie ici mise en œuvre, qui permet d’éviter les effets d’éventuelles variables

cachées. La croyance que plus le marché est concurrentiel, plus la satisfaction impacte

fortement sur la fidélité doit ainsi être revisitée à travers d’éventuels effets modérateurs et/ou

médiateurs, même partiels. Cette vision semble cohérente avec le courant de littérature autour

du capital client (« Customer Equity », Rust et al., 2000 ; Rust et al., 2004), qui propose trois

antécédents au capital client : le capital valeur (« value equity »), le capital marque (« brand

equity »), et le capital relationnel (« relationship equity”). A partir de ce cadre conceptuel, on

peut penser que la satisfaction, levier important du capital valeur, puisse interagir avec

d’autres variables issues du capital marque et/ou du capital relationnel.

Apports méthodologiques

Le recours à une approche longitudinale et non plus intersectorielle pour tester l’effet

modérateur de l’intensité concurrentielle a permis d’éliminer les potentiels effets d’autres

variables non mesurées. Comme semblent l’indiquer nos résultats, cette approche offre une

vision plus précise de la complexité des effets de l’intensité concurrentielle.

Apports managériaux

Les implications managériales de cette recherche paraissent importantes et directement

opérationnelles en termes de retour sur investissement. En premier lieu, la relation

satisfaction-fidélité doit être appréhendée non seulement directement, mais aussi au travers du

prisme de l’image. De ce fait, l’affectation des ressources entre satisfaction et image constitue

une question centrale en termes de retour sur investissement. Le poids de l’image dans la

construction de la fidélité doit donc impérativement (i) être calculé13; (ii) être utilisé par les

managers pour effectuer leurs choix d’investissement entre satisfaction et image, ceux-ci

dépendant bien évidemment aussi des niveaux respectifs obtenus par l’entreprise sur chacune

de ces deux variables.

En second lieu, le poids de l’image semble peu fluctuant (cf. sa stabilité malgré des

degrés d’intensité concurrentielle différents). En d’autres termes, lorsque l’intensité

concurrentielle s’accroît, l’impact de la satisfaction sur la fidélité ne semble pas se renforcer,

contrairement à ce qui a pu être affirmé. Prioriser systématiquement la satisfaction lorsque

l’intensité concurrentielle s’accroît paraît donc quelque peu hâtif.

13 Ce calcul est propre à chaque entreprise à un instant t, et ne peut de ce fait être généralisé à un secteur.


22

En troisième lieu, les choix d’investissement entre politique d’image ou de satisfaction

devraient nécessairement prendre en compte des facteurs tels que le risque perçu et

l’implication. Car si, en cas de risque perçu faible, l’implication n’a pas d’effet modérateur

sur la relation satisfaction-fidélité, elle modère en revanche la médiation de l’image, et

notamment la relation image – fidélité. Ainsi, si pour les clients faiblement impliqués, l’image

ne semble pas constituer un vecteur prioritaire en termes de fidélisation, il n’en est pas de

même pour les clients plus impliqués.

Limites et voies de recherche

Trois types de limites doivent être soulignées, et constituent autant de voies de recherche. En

premier lieu, nous nous sommes volontairement focalisés ici, au vu de l’état actuel des

recherches, sur le rôle médiateur partiel de l’image. Or d’autres médiateurs tels que

l’engagement (Morgan et Hunt, 1994 ; Aurier et al., 2001), l’attachement (Lacoeuilhe, 2000)

ou encore la confiance (Garbarino et Johnson (1999 ; Agustin et Singh, 2005) ont

précédemment été mis en exergue. Une piste de recherche fructueuse semble ainsi résider

dans l’intégration de ces différents médiateurs. En deuxième lieu, la potentielle généralisation

des résultats obtenus ici souffre de trois limites : (i) d’un point de vue théorique, le type de

conceptualisation retenue de la satisfaction (transactionnelle vs. relationnelle) et de la fidélité

(attitudinale vs. comportementale vs. composite) modifie la nature, voire l’existence même,

des relations observées entre ces deux concepts. Parallèlement, la nature même de l’image,

concept aux contours peu marqués, reste à nos yeux source de biais potentiels, notamment du

fait de sa faible validité discriminante vis-à-vis de l’attitude; (ii) la particularité du marché

étudié ainsi que le contexte d’ouverture de ce marché. En effet, rien ne dit que l’ouverture du

marché soit comparable à un simple accroissement de l’intensité concurrentielle. Il

conviendrait donc de compléter l’approche réalisée ici par des mesures longitudinales sur un

marché à intensité concurrentielle évolutive ; (iii) d’un point de vue méthodologique, bien que

nous ayons cherché à privilégier les mesures de fidélité et d’image les plus répandues dans la

littérature, nous avons été contraints, pour des raisons imposées par l’entreprise partenaire, à

n’utiliser que des mesures mono-item pour chacun de ces deux concepts. Même si l’intention

d’achat constitue un proxy reconnu de la fidélité (LaBarbera et Mazursky, 1983 ; Cronin et

Taylor, 1992), et que différents auteurs s’appuient sur une mesure similaire (Bloemer et De

Ruyter, 1997), une telle approche nous semble largement critiquable, ne serait-ce que parce

qu’elle ne peut prendre en compte une vision réellement duale de la fidélité. Il conviendrait


23

donc, en particulier, de réexaminer les relations étudiées ici à la lumière de mesures

attitudinale et comportementale de la fidélité.

Enfin, le troisième type de limites concerne l’implication et le risque perçu. D’une part, la

mesure de l’implication retenue ici privilégie la dimension « importance » au détriment de la

facette « hédonique » des produits et services concernés, et d’autre part, la nature des relations

entre implication et risque perçu reste floue dans la littérature (Chaudhuri, 2000).

Pour conclure, on peut observer que la complexité des relations mises en évidence ici, et ce

dans un cadre pourtant volontairement restreint, pose à notre sens la question de la capacité

des outils actuels, au plan conceptuel, à faire apparaître et rendre cohérent les différents

antécédents de la fidélité. A ce titre, le courant de littérature récent autour du capital client

(Rust et al., 2000 ; Rust et al., 2004) pourrait fournir, à l’avenir, un cadre structurant et, de ce

fait, fédérateur.


24

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