EconomieS de la presse

″il est nécessaire à la presse d’imaginer des journaux sans

papier, sous peine de ne pouvoir penser le web comme il faut″

Jeff Jarvis

Christophe Cariou

EVERYDATALAB

© everydatalab, 2009.

économie physique de la presse

l’histoire de la presse

ECONOMIE

TECHNOLOGIE

POLITIQUE réglementation et intervention fortes ;

freins culturels élevés

innovations technologiques passéesgains de productivités faibles

taille du marché figée ; dynamique faible

2009

une industrie et un marché

un marché trypartite

encart

biens et services

annonceur

éditeur

lecteur

€

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l’industrie de la presse

la rédactionla régie

l’impression

la distribution

l’exemple déroulé tout au long de cette partie est construit à partir de données collectées ou estimées pour le quotidien Le Figaro ; il s’agit donc d’une illustration bien plus que d’une étude

de cas détaillée

à propos de l’illustration

de l’offre éditoriale au coût moyen

la structure des coûts d’un quotidien

distribution25 %

impression30 %

administration10 %

promotion10 %

rédaction25 %

moyennes de la presse (payante) quotidienne nationale et régionale selon une étude réalisée par xerfi en août 2008

«Le contenu d’un quotidien est par essence éphémère, reflet des événements qui changent au gré du temps. Son caractère périssable oblige l’éditeur de presse à embaucher un nombre

suffisant de journalistes pour collecter et traiter chaque jour l’information qu’il faudra diffuser le lendemain. Cette diffusion elle-même contraint à installer un nombre suffisant de rotatives pour

assumer la reproduction du journal en un nombre d’exemplaires permettant de couvrir la demande quotidienne. Il en résulte que le coût du prototype (premier exemplaire du journal produit chaque jour) non seulement apparaît comme un coût fixe (puisqu’il doit être consenti

quel que soit le nombre d’exemplaires produits), mais est extrêmement élevé en comparaison du coût unitaire des exemplaires reproduits ultérieurement.»

le premier exemplaire

Patrick Le Floch et Nathalie Sonnac, Economie de la Presse, La Découverte, 2005

➠le coût fixe (CF) : coût qui ne varie pas avec le niveau de production et doit être payé même si la production est nulle ➠la rédaction, la régie publicitaire, les frais généraux et une partie des frais d’impression (rotatives notamment), soit selon les estimations :

➠la presse quotidienne nationale : 60%➠la presse quotidienne régionale : 50%➠la presse hebdomadaire régionale : 60%➠la presse quotidienne urbaine gratuite : 30%

➠le coût du premier exemplaire représente donc 60% du coût total, et ce quel que soit le nombre d’exemplaire produit et vendu

le coût fixe

distribution25 %

impression30 %

administration10 %

promotion10 %

rédaction25 %

➠le coût variable (CV) : coût qui varie en fonction du niveau de production ; le coût variable de reproduction et de distribution du premier exemplaire est beaucoup plus faible que son coût fixe➠ le coût marginal (Cm) est le coût de reproduction et de distribution d’un exemplaire supplémentaire (CV/N) ; pour notre illustration, nous allons supposer que le coût marginal est constant par exemplaire

➠le coût variable représente donc 40% du coût total, soit un coût marginal qui tend vers zéro par rapport au coût total, soit 1% par exemplaire pour 40 exemplaires et 0.001% par exemplaire pour 40 000 exemplaires

le coût variable

distribution25 %

impression30 %

administration10 %

promotion10 %

rédaction25 %

le coût total

➠le coût total de production est : CT = CF + Cm . N

➠illustration à partir de chiffres estimés pour le quotidien Le Figaro (2008) :

➠recettes annuelles : 180 millions d’euros➠hypothèse légèrement fausse : à l’équilibre➠nombre de numéros édités : 310➠coût total quotidien : 580 645 €➠coût fixe de 60% : 348 387 €➠nombre d’exemplaires édités : 410 194➠coût variable de 40% : 232 258 €➠coût marginal (constant) : 0.57 €

➠le coût du premier exemplaire est de 348 387 € alors que le coût d’un exemplaire supplémentaire est de 0.57 €

➠le coût total de production est : CT = 348 387 + 0,57.N

la courbe de coût total

300 000

350 000

400 000

450 000

500 000

550 000

600 000

1 3000 6000 9000 20000 35000 50000 80000 120000 180000 240000 300000 360000 420000

le coût moyen

➠le coût moyen (CM) est le coût total de l’entreprise divisé par son niveau de production ou encore le coût unitaire de production, soit CT/N ou encore CM = CF/N + Cm➠le coût moyen nous servira d’étalon de comparaison avec le prix de vente d’un exemplaire

➠illustration :➠CM = 348 387 / N + 0,57➠348 387.57 € si 1 seul exemplaire➠348.96 € par exemplaire si 1000 exemplaires➠4.05 € par exemplaire si 100 000 exemplaires

➠le coût moyen diminue très rapidement en fonction du nombre d’exemplaires produits➠dit autrement, un quotidien a une obligation de produire un grand nombre d’exemplaires compte-tenu de coûts fixes très élevés

la courbe de coût moyen

1,30

1,70

2,10

2,50

2,90

3,30

3,70

4,10

100000 130000 160000 190000 220000 250000 280000 310000 340000 370000 400000

prix de vente : 1.30 €

coût moyen : 1.42 €

le prix bien en-dessous du coût

Patrick Le Floch et Nathalie Sonnac, Economie de la Presse, La Découverte, 2005

les économies d’échelle

➠une entreprise fait des économies d’échelles quand elle peut multiplier par e sa production en faisant moins que multiplier par e ses coûts➠les économies d’échelle sont souvent mesurées en termes d’élasticité coût-production : le pourcentage de variation des coûts qui résulte d’une augmentation de 1% de la production, soit :

EE = (∆CT/CT) / (∆N/N)EE = Cm / CM

➠la presse est un secteur à fortes économies d’échelles compte-tenu du coût considérable du premier exemplaire une forte nécessité

➠dans notre illustration, très proche de 0 au départ puis tend vers 0.4 pour 420 000 exemplaires, très loin de la valeur 1 où les économies d’échelles sont constantes

➠une fois définie l’offre éditoriale (et par conséquent la structure des coûts), un titre de presse a une obligation de diffuser un nombre «minimum» d’exemplaires

➠dit autrement, une entreprise de presse doit absolument atteindre une taille minimale

les économies d’échelle

➠les économies d’envergure (ou de gamme) sont présentes lorsque la production conjointe d’une seule entreprise est supérieure à la production qui pourrait être générée par deux entreprises différentes, chacune produisant un seul bien, soit lorsque

CT(N,N*) < CT(N) + CT(N*)

➠le degré d’économies d’envergure (EG) qui mesure cette économie sur les coûts :

EG= [CT(N)+CT(N*)-C(N,N*)] / C(N,N*) >0

➠où trouve-t-on des économies d’envergure au sein du secteur de la presse ?➠la presse régionale : une partie nationale/régionale et une partie départementale/locale➠la presse quotidienne : les suppléments hebdomadaires ou mensuels➠la presse magazine : éditer plusieurs magazines

➠la presse est un secteur à forte économies d’envergure (ou de gammes)

les économies d’envergure

les économies d’envergure

1,30

1,80

2,30

2,80

3,30

3,80

4,30

4,80

5,30

5,80

6,30

100000 114000 140000 160000 180000 200000 220000 246094 260000 280000 300000 320000 340000 360000 380000 400000 420000

deux entreprises produisent deux «titres»

une seule entreprise produit les deux titres

le coût fixe initial élimine fortement les redondances

N et N*

coût moyen

N+N*

coût moyen

les suppléments en évolution

Le Monde 2 devient Le Monde Magazine,

supplément hebdomadaire gratuit

tendance actuelle des journaux à se déployer comme des marques -

renforcer l’image des groupes

Enjeux Les Echos, le mensuel payant devient un

supplément mensuel gratuit

Next, le supplément mensuel gratuit devient un mensuel

payant

mais tous les quotidiens ne suivent pas la même

stratégie, période actuelle d’expérimentation diverse et

variée

➠l’entreprise de presse quotidienne n’a pas le pouvoir de fixer tous les prix au niveau de la chaîne de valeur : les titres de presse font face à des quasi-monopoles tout au long de cette chaîne de valeur

➠tenir compte de la chaîne de valeur pour la fixation des prix ➠salaires des journalistes➠syndicat du livre➠distribution : la NMPP représente 80% de la distribution de la presse française

➠remarque sur les syndicats : ils protègent l’emploi et le salaire et s’avèrent fortement réticents à toutes les évolutions technologiques ; ils représentent alors un frein aux gains de productivité possible dans le secteur de la presse

les pouvoirs de marché

➠le caractère fixe ou variable d’un coût dépend de l’intervalle de temps considéré : le coût fixe est d’autant plus élevé que la périodicité de la publication est courte ➠internalisation vs externalisation au niveau de la chaîne de valeur

➠l’externalisation vise à transformer une partie des coûts fixes en coûts variables via notamment la sous-traitance :

➠journaliste : l’emploi de pigistes de plus en plus élevé avec des salaires plus faibles➠journaliste : l’achat de contenu rédigé ailleurs (syndication)➠impression : faire jouer la concurrence européenne (les coûts de transports sont faibles)➠distribution : réaliser pour quasiment tous les titres de presse ; non la PQR a développé son propre réseau de distribution➠gestion de la relation client également voire de la régie publicitaire

➠l’internalisation permet de mieux maîtriser (sauf pouvoir des syndicats) => Le Parisien a son propre réseau de distribution (ou de manière générale la PQR)

internalisation vs externalisation

tout ce qui est produit n’est pas acheté

➠vendre dans 35 000 kiosques, le niveau de vente quotidien de chaque kiosque est difficilement prévisible => le poids et le coût des invendus !

➠chercher de nouveaux acheteurs n’est pas gratuit pour le titre, la diffusion par tiers et gratuite n’est pas nulle => le poids et le coûts des offerts ! *

➠en somme, le prix de vente ne peut être comparé au coût moyen par exemplaire produit, mais au coût moyen par exemplaire réellement acheté

➠pour chaque exemplaire réellement vendu, il faut y insérer le coût des invendus et le coût des offerts

produire, offrir et vendre

* en fait le coût pour attirer un nouvel acheteur ou pour fidéliser un acheteur est extrêmement élevé sur un marché saturé, et peut aisément représenter deux à trois ans d’achat par abonnement ; nous n’allons prendre en compte qu’une très faible partie de ce coût.

la structure des exemplaires

ex. invendus19 %

ex. offerts21 %

ex. vendus60 %

* la diffusion par tiers est considérée comme une diffusion offerte

➠l’offre éditoriale est réalisée de manière à attirer le maximum d’acheteurs➠le nombre d’exemplaires effectivement vendus (N*) - diffusion par abonnement ou à l’unité - va supporter seul le coût fixe, le coût marginal est celui de son impression et de sa distribution

➠le nombre d’exemplaires invendus (N’’) - diffusion nécessaire pour gérer l’imprévisibilité des achats en kiosque - coût supplémentaire de récupération et de distribution - supposons que le coût marginal est double dans ce cas de figure (aller-retour)➠le nombre d’exemplaires offerts (N’) - diffusion par tiers ou diffusion gratuite - l’objectif est de chercher à attirer de nouveaux lecteurs au cours du temps - supposons ici que les coûts fixes ne s’appliquent aucunement : l’offre éditoriale n’est pas première, ici seule compte la distribution performante pour trouver l’acheteur potentiel

➠illustration : CM = 348 387 / (0,6.N) + 0,94

le coût moyen

la courbe de coût moyen

1,70

2,10

2,50

2,90

3,30

3,70

4,10

4,50

100000 130000 160000 190000 220000 250000 280000 317400 340000 370000 400000

prix de vente : 1.30 €

coût moyen : 2.36 €

le coût moyen d’un exemplaire acheté

coût invendu13 %

coût offert7 %

coût marginal20 %

coût fixe60 %

* au niveau que nous avons considéré comme étant à l’équilibre pour Le Figaro

0.31 €

0.16 €

0.47 €

1.42 €

➠le prix est au-dessus du coût moyen par exemplaire produit et surtout bien supérieur au coût moyen par exemplaire effectivement acheté à ce prix➠la différence est de 1.16 € pour Le Figaro, que la publicité va par conséquent devoir pleinement combler

➠et nous n’avons pas encore distingué l’achat par abonnement et par kiosque, ou encore l’acheteur et le lecteur...

le prix bien en dessous du coût

le coût moyen selon l’acheteur

les modes d’achats d’un titre

moyennes 2008 - à partir des procès verbaux de l’ojd

Challenges

invendus15 %

offerte18 %

abonnement60 %

au numéro7 % invendus

22 %

offerte8 %portage0 %

abonnement39 %

au numéro30 %

Elle

invendus22 %

offerte13 %

portage10 % abonnement

19 %

au numéro35 %

Le Monde

invendus28 %

offerte6 %portage

1 %abonnement

2 %

au numéro63 %

L’Equipe

avantages et inconvénients

➠ la vente au numéro est la méthode d’achat préférée des français ; le moins rentable pour le titre : distribution coûteuse, poids des invendus considérable, poids des messageries de presse...

➠l’abonnement postal peu utilisé en France par rapport à l’étranger ; avantageux pour les entreprises : vente stable, pas d’invendus, aisance de trésorerie ; inconvénient : prix moindre, retard de livraison, jours sans courriers...

➠le portage à domicile est en croissance mais encore faible par rapport à l’étranger ; à lier à l’abonnement ; au domicile dans la ville d’édition ; inconvénients : trouver les porteurs + syndicat du livre et alignement salaires ; accès aux boîtes aux lettres...

➠la presse française cherche à aller vers plus d’abonnement postal, cette «loyauté» de l’acheteur intéresse également l’annonceur

les modes d’achats

* nous allons considérer dans abonnements la distribution par la poste ou le portage

portage23 %

abonnement23 %

au numéro54 %

➠à l’équilibre pour notre illustration Le Figaro (2008)➠le coût moyen d’un exemplaire acheté : 2.36 €

➠le coût fixe (offre éditoriale) pèse identiquement sur les deux modes d’achat➠le coût marginal d’envoi en kiosque ou en boîte aux lettres est supposé identique➠le coût des invendus ne pèse que sur le coût de l’exemplaire à l’unité➠le coût des exemplaires offerts vise à la fois à augmenter les ventes à l’unité et les ventes à l’abonnement, nous répartissons alors ce coût moitié-moitié

➠à l’équilibre, nous avons alors le coût moyen de l’acheteur : 2.50 € à l’unité et 2.19 € à l’abonnement

les coûts moyens

* sous-estimation au numéro, sur-estimation à l’abonnement

les recettes par modes d’achats

1991 1995 1999 2003

19 %

81 %

22 %

78 %

29 %

71 %

33 %

67 %

presse quotidienne nationale

22 %

78 %

24 %

76 %

23 %

77 %

33 %

67 %

presse quotidienne régionale

* en bleu au numéro et en vert à l’abonnement ; pierre albert, la presse française, la dcumentation française

➠à l’équilibre pour notre illustration (2008)➠la moitié des recettes proviennent des ventes : 290 332 €➠ventes à l’unité : 155 039 exemplaires à 1.30 € : 201 550 € (=69%)➠ventes à l’abonnement : 88 772 exemplaires pour 88 772 € (=31%) soit 0.97 €

➠résultats :➠à l’unité : coût de 2.50 € pour un prix de 1.30 € : différence de 1.20 €➠à l’abonnement : coût de 2.19 € pour un prix de 0.97 € : différence de 1.22 €

➠en moyenne, coût de 2.36 € et prix de 1.18€➠le prix de vente ne couvre que le moitié du coût de l’exemplaire vendu

les prix moyens

* compte-tenu des nombreux prix possibles d’abonnement, mieux vaut passer par les recettes pour déterminer le prix de vente ; cf. frédéric filloux dans sa monday note pour le partage des recettes du figaro en 2008

les prix bien en dessous du coût

➠le prix de vente moyen ne couvre que la moitié des coûts de production➠la publicité est clairement une nécessité pour pouvoir atteindre l’équilibre

la publicité (1)

vente et publicité

«la taille minimale de survie se définit alors comme la quantité d’exemplaires permettant d’attirer un montant suffisant de recettes publicitaires en vue de compenser les pertes

éventuelles qui pourraient résulter de l’existence d’économies d’échelle technologiques.»

Patrick Le Floch et Nathalie Sonnac, 2005, Economie de la presse, La Découverte

la taille minimale de survie

➠le prix de vente au numéro est inférieur au coût de production ; ne signifie pas qu’il n’y a pas de bénéfices possibles - l’illustration précédente de Ouest-France avec une marge de 3% - les fortes marges de certains magazines

➠le prix de vente au numéro est inférieur au coût de production ; comme nous le verrons, lorsque le coût de production tend vers zéro, nous allons trouver la presse quotidienne urbaine gratuite - la publicité peut suffire à couvrir les coûts de production et à réaliser des bénéfices

➠la différence entre prix et coût provient de la publicité - il peut alors ne pas être avantageux de gagner des lecteurs si cela signifie perdre des annonceurs - cf. infra également

la taille minimale de survie