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E-newsletters relationnelles Orange Recommandations & Propositions Agence Singapour 12/11/2007

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Page 1: E-newsletters relationnelles Orange Recommandations & Propositions Agence Singapour 12/11/2007

E-newsletters relationnelles OrangeRecommandations & Propositions Agence Singapour

12/11/2007

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Cadre de la consultation

Dans sa stratégie de fidélisation Orange développe depuis 2003 des E-News relationnelles auprès de différents segments de cibles.

Ces E-News n’ont pas été réaménagées depuis 2005 et Orange souhaite revoir leur approche (sur le fond et sur la forme.)

Les recommandations stratégiques de l’agence devront se traduire opérationnellement à travers les maquettes de 3 Enews :

ZAP PRO M6 Mobile.

Contraintes à intégrerCharte Orange (sauf M6 Mobile)Segmentation clients ‘Offre Mobile Orange’

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e-news : rappel des objectifs

Entretenir la relation avec Orange

Eduquer le marchéConseils / usages / Bons plans

Inciter à l’ouverture des e-newsletters

Générer du trafic sur le portail

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Un mot sur l’environnement ‘E-news - E-mailing’

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Vers la fin de la relation marque/client via e-mail ?

Cercle du Marketing Prédictif, 25 octobre dernier :« Le SPAM sonne t’il le glas du marketing relationnel ? »

62.8% des internautes US suppriment les messages promotionnels demandés en pensant que ce sont des spam

Les étudiants US consultent plus leurs messages sur FaceBook ou MySpace que leurs e-mails

Le phénomène n’épargne pas la France où l’érosion des taux d’ouverture, et taux de clic se confirme chaque jour

Mais l’e-mail reste un composant relationnel incontournable entre une marque et ses consommateurs/clients Rapidité Economie Précision -> Quand base e-mail clients Suivi des performances

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Plus le temps va passer, plus il sera difficile de stabiliser le nombre d’e-mails ouverts

Moy

enne

mar

ché

e-m

ails

ouv

erts

2006 : surperformance : 15%

2007 : surperformance : 15%

2008 : surperformance : 20% ?

2009 ?

Temps

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2 conséquences majeures pour les e-newsletters relationnellesOrange

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1. Devenir des contenus ‘Désirables’

2. Optimiser l’efficacité du présent et préparer l’avenir

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5 recommandations pour y parvenir

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FCSEnewsletter

s

FCSEnewsletter

s4.Ton :

Une approche magazine

4.Ton :Une approche

magazine3. Accès :Multiplier les

clefs d’entrée

3. Accès :Multiplier les

clefs d’entrée

5 recommandations

2. Personnalisation:

De l’adressage à une démarche ‘UGC’

2. Personnalisation:

De l’adressage à une démarche ‘UGC’

1.Contenu :Respecter la loi des équilibres

1.Contenu :Respecter la loi des équilibres

5.Performances :

Une veille permanente

5.Performances :

Une veille permanente

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1.Contenu : un équilibre nécessaire pour toucher les 3 grands profils de e-lecteurs

Contenu Chaud Contenu Froid

SpectateurLecteur passif, il aime les contenus instructifs & les informations claires. S’il s’implique rarement, il aime l’idée de pouvoir se prononcer. C’est le noyau dur

de notre lectorat

Actualités

Evénement

Promotion

Dossier de fond

Analyses

Branding

ParticipantLecteur impliqué, il attend de pouvoir donner son avis et avoir les moyens de le partager. Il aime disposer d’informations de nature exclusive. Encore minoritaire, il tend à se développer.

Sondage / Avis

Découverte produit

Avant-Première

Usages cross seling

ActeurLeader d’opinion, il cherche un contenu qui permettra de le valoriser et une information qu’il pourra relayer auprès de sa propre communauté. Très minoritaire, il compte en tant qu’ambassadeur potentiel de la Marque

Test produitPartage de contenus

Usages up selling

Implications opérationnelles : . Un rubriquage et un contenu pensés pour couvrir les attentes de ces profils en respectant les spécificités comportementales des différentes cibles : (Des ‘Jeun’s 15-18’ aux ‘Pro sirénées’)

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2.Personnalisation : de la logique d’adressage à une démarche ‘UGC’

Aujourd’hui : un espace de personnalisation ‘formelle’ pour démontrer sa ‘considération’ & sa connaissance de l’abonné

Identification du nom / Message bienvenue Informations ‘Forfait’

Préparer l’avenir : offrir les moyens d’entrer dans une démarche ‘User Generated Content’

Capacité de construire sa propre page personnelle d’informations en fonction de ses centres d’intérêt

Mise en place de flux Rss Séparer le contenu et son mode de diffusion pour multiplier les possibilités de

consultations Web, mobile, Smartphone… Lecteur RSS Page d’agrégation de flux (cf. projet Orange Bubble Top)

Fréquences : logique e-Lecteur VS Annonceur La personnalisation des contenus ouvre la voie à un rythme d’envois plus important des

informations. La meilleure fréquence c’est celle choisie par l’abonné:

Si dans une logique e-news, le rythme mensuel semble pertinent, dans une démarche ‘UGC’, il peut s’accélérer selon la nature & l’importance de l’information à communiquer

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3. Accès : Multiplier les clefs d’entrée

Sur le fond : Illustrer la diversité des centres d’intérêt de nos e-lecteurs Témoigner de la richesse & de la diversité des contenus des sites Orange

Un moyen fort de se différencier des E-news concurrentes Traduire la diversité des possibilités ouvertes aujourd’hui par le mobile

Sur la forme : S’inscrire dans une logique de consultation multimédia

Texte Image Vidéo

Multiplier les modes d’accroche Mini-enquête, Multi-liens, bannières, visuels

Hiérarchiser les niveaux de lecture Catch principal (Dossier / Evénement), Informations secondaires Informations tertiaires

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4. Ton : une approche magazine

Le bon mix ‘éditorial’ / Commercial’ : On attire & on fidélise par l’éditorial …

Catch Principal : jamais Orange dans le titre Même des informations ‘Commercial’ peuvent se traduire de façon éditoriale via le

bon angle rédactionnel Exemple : Evènementialiser l’actualité -> ajouter une dimension d’exclusivité,

d’avant première sur les offres relayées

… On transforme par le commercial Promotions, cross & up selling

Le mix idéal : 60% éditorial / 40% commercial

L’intérêt du consommateur avant l’offre de l’annonceurPenser Services avant technologiePenser centres d’intérêts avant PromotionsPenser attentes lecteurs avant résultats du quarter

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5. Performances : une veille permanente

Performances & mesure : un processus itératif

Mise en place d’un tableau de bord avec ‘KPI’ dédiés (selon possibilité offerte par outil Oleane)

Analyse des ‘KPI’ lors des comités éditoriaux Autoriser une souplesse dans les ‘Template’ pour pouvoir faire évoluer les e-news

en fonction des résultats obtenus

Performances & Technologies : accompagner l’évolution

Veille technologique pour intégration des nouveaux modes de diffusion des contenus Intégration des évolutions technologiques des outils de lecture d’e-mail

(images, formats, colonnes, …) Interfaçage avec évolutions des règles techniques ‘Routeur’ :

Firewall Spécificités navigateur Poids images …

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Création :1. Zap / 2. Pro /3. M6

Page 17: E-newsletters relationnelles Orange Recommandations & Propositions Agence Singapour 12/11/2007

1. E-News ZAP

Page 18: E-newsletters relationnelles Orange Recommandations & Propositions Agence Singapour 12/11/2007

2.E-News Pro

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3.E-News M6 Mobile

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Derrière ces propositions, une triple volonté

Passer d’une logique promotionnelle à une véritable dynamique relationnelle Cf. Objectif Entretien de la relation

Favoriser l’adoption des nouveaux usages Cf. Objectif Education

Optimiser l’appropriation Cf. Objectif Efficacité

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Expertises & Ressourcespour accompagner le projet

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Une expertise éditoriale éprouvée dans des environnements B2B & B2C

E-newsE-magazine

Site éditorial

B2C

Revue BanqueAlfa RomeoCDT VendéeAssurOne

Banque Postale…

B2B

AdobeSAS

SymantecIBM

GE FleetTotal GR

Johnson Controls…

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Une équipe dédiée Une équipe dédiée

Directeur PublishingDirecteur Publishing

Direction Conseils(Associés)

Direction Conseils(Associés)

Content ManagersContent Managers

Erick Hostachy (36) : Sa formation ‘Ingénieur’ associé à son parcours Journalistique l’imposent comme un expert éditorial incontournable du marché des technologies de l’information

Erick Hostachy (36) : Sa formation ‘Ingénieur’ associé à son parcours Journalistique l’imposent comme un expert éditorial incontournable du marché des technologies de l’information

Guillaume Buffet (38) : Sa double passion d’Internet & du marketing technologique en fait aujourd’hui un des spécialistes reconnus du web relationnel en France

Christophe Pouilly (45) : Pragmatique , il sait conjuguer enjeux stratégiques & résultats opérationnels

Guillaume Buffet (38) : Sa double passion d’Internet & du marketing technologique en fait aujourd’hui un des spécialistes reconnus du web relationnel en France

Christophe Pouilly (45) : Pragmatique , il sait conjuguer enjeux stratégiques & résultats opérationnels

Julien Bellever (34): Ancien journaliste du magazine Mobile Mag sa maîtrise de l’environnement téléphonie mobile est incontestée

Celine Banz (29): spécialiste des contenus B2B technologiques, elle sait comprendre les concepts les plus pointus pour faciliter leur appropriatipn par les professionnels

Julien Bellever (34): Ancien journaliste du magazine Mobile Mag sa maîtrise de l’environnement téléphonie mobile est incontestée

Celine Banz (29): spécialiste des contenus B2B technologiques, elle sait comprendre les concepts les plus pointus pour faciliter leur appropriatipn par les professionnels

Stratégie

Editorial

Création

Gestion de projet

Production Contenu

Design LeaderConcepteur/rédacteur

Design LeaderConcepteur/rédacteur

Aldric Foucault (36) : 12 ans de direction artistique dont 6 dans le web lui donnnet toute la légitimité pour concevoir des identités graphiques sur mesure

Olaaf Brentot (31) : Enfant du web, il connaît toutes les règles du langage de ce nouveau média

Aldric Foucault (36) : 12 ans de direction artistique dont 6 dans le web lui donnnet toute la légitimité pour concevoir des identités graphiques sur mesure

Olaaf Brentot (31) : Enfant du web, il connaît toutes les règles du langage de ce nouveau média

Direction de projetChef de projert

Direction de projetChef de projert

Julie Delobelle (29) : 6 ans d’expérience dont 3 auprès d’acteurs de la téléphooie lui ont fait saisir l’importance des notions de rigueur et de réactivité

Aline Durand (26) : Gardienne des planning et des process, rien ne lui échappe

Julie Delobelle (29) : 6 ans d’expérience dont 3 auprès d’acteurs de la téléphooie lui ont fait saisir l’importance des notions de rigueur et de réactivité

Aline Durand (26) : Gardienne des planning et des process, rien ne lui échappe

Technique

Direction Développemen /

intégration

Direction Développemen /

intégration

Nicolas Lehuen (36) : sa connaissance des langages & des bases de données n’a d’égalque sa hantise des délais qui dérapent.

TewfikZementzali (26) : En 3 ans, il fait partie des jeunes développeurs les plus doués de sa générationn

Nicolas Lehuen (36) : sa connaissance des langages & des bases de données n’a d’égalque sa hantise des délais qui dérapent.

TewfikZementzali (26) : En 3 ans, il fait partie des jeunes développeurs les plus doués de sa générationn

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Process - Planning - Budget

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Process de conception & réalisation

11 Comité Editorial :Définition & validation sujets,Ligne editoriale, Point performances 22 Contenu production:

Rédaction Liens contenus site Orange

66 Test E-mailing:Interface ‘routeur’

77 Performances analysesEvaluation Indicateurs Clés

44 Iconographie & Design:Recherche visuelsIntégration des textesMaquettesValidation

Validation contenu :Aller retour correction33

55 Intégration HTML:Découpage & intégration

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Planning

JOUR JL M Me J V L M Me J V L M Me J V L M Me J V L M Me J V

POLE EDITORIAL Comité EditorialRédactionAllers / Retous CREATION

Icongraphie et DAAllers / Retous TECHNIQUE

Intégration HtmlAllers / Retous

LivraisonRoutage

SEM 4SEM 3SEM - 1 SEM 1 SEM 2

Planning Type production E-NEWS

1 MOIS

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Estimation budgétaire (1/3)

Honoraires Phase ‘Recommandations & propositions créatives’ :

Recommandations stratégiques et opérationnelles Propositions de rubriquage et hiérarchisation des contenus Recommandations ergonomie et adaptation des contenus Conception , identité graphique et déclinaison maquette graphique Validation technique

4jrs Directeur associé : 6 000 euros 5 jrs Directeur de Clientèle : 4 500 euros 3jrs Directeur éditorial : 2 700 euros 2jrs Directeur de création : 2 000 euros 2jrs Concepteur rédacteur : 1400 euros 1jr Ergonome : 500 euros 5jrs Direction artistique : 3 500 euros 1jr Directeur technique : 900 euros

TOTAL HT : 21 500 euros (selon Grille de tarif Jour/homme validé avec direction des achats)

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Estimation budgétaire (2/3) Phase Conception et réalisation E-newsletter (Base : 1er numéro)

Finalisation rubriquage, hiérarchisation, design, template. 0,5jr Directeur associé : 625 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros

Comité éditorial (préparation, analyse des performances, présence, et compte rendu) organisation et rédaction des contenus ) 1jr Directeur éditorial : 1 000 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros

Production des contenus 0,5jr Directeur éditorial : 500 euros 1jr Content manager : 700 euros

Création (iconographie & design) 0,5jr Directeur de création : 500 euros 1jr Directeur artistique : 700 euros

Technique (Développement du master / intégration html / Test ) 0,5jr Directeur technique : 450 euros 2jrs Intégrateur HTML : 700 euros

Commercial (Suivi de projet et coordination des équipes ) 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros 1,5jrs Chef de projet : 750 euros

Total HT e-news N°1 : 7 275 euros

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Première estimation budgétaire e-News mensuelle (Base : N° suivant)

Comité éditorial (préparation, analyse des performances, présence, et compte rendu) organisation et rédaction des contenus )

1jr Directeur éditorial : 1 000 euros 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros

Production des contenus 0,5jr Directeur éditorial : 500 euros 1jr Content manager : 700 euros

Création (mise en page des contenus) 1jr Directeur artistique : 700 euros

Technique (mise en page html) 1jr Intégrateur HTML : 350 euros

Commercial (Suivi de projet et coordination des équipes ) 0,5jr Directrice de clientèle : 450 euros 1 jr Chef de projet : 500 euros

Total HT e-news (N° suivant) : 4 650 euros