e-commerce one to one - eshopper index 2014

1 © iVentures Consulting 2014

eShopper Index ®

eShopper Index

Vers un parcours client sans couture ni rupture

® E-Commerce 121

19 mars 2014 #EC1to1

Christophe Biget


eShopper Index ®

Qui sommes nous ?

§  iVentures Consulting est un cabinet de Conseil en Management spécialisé en Stratégie Digitale, créé en 2005 et basé à Paris et à San Francisco.

§  iVentures Consulting intervient particulièrement dans les secteurs Mode, Luxe, Cosmétiques, Retail, Télecom, Transport & Voyage, Media et Entertainment.

Stratégie Business digitale §  Business intelligence

Digitale §  Diagnostic et définition de la

stratégique Digitale / Omnicanale

§  Organisation, business planning et feuille de route

§  Accompagnement mise en œuvre opérationnelle

Développement des compétences digitales

§  Formations §  Digital academy §  Learning expeditions §  Reverse mentoring …

eShopper Index

§  Analyse approfondie des performances digitales et E-Commerce des entreprises


eShopper Index ®

Une expérience d’achat unique et fluide

Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir OU les consommateurs achètent mais COMMENT ils achètent

§  Avant : le Commerce physique et le E-Commerce étaient deux expériences distinctes

§  Aujourd’hui : Commerce 2.0, parcours sans couture et sans rupture au travers d’une expérience unique

§  De nouveaux comportements et de nouvelles attentes apparaissent chez les consommateurs

§  Les entreprises doivent redéployer leurs stratégies autour d’un parcours client fluide avant, pendant, après l’achat et omnicanal


eShopper Index ®

Le eShopper Index évalue la performance E-Commerce des entreprises et identifie les

bonnes et mauvaises pratiques

§  Une analyse quantitative basée sur 250 critères observés et analysés avant, pendant et après l’achat en intégrant l’omnicanal

§  Une analyse qualitative de 130 entreprises (11 secteurs d’activités) et basée sur l’identification de : ü  basiques, différenciateurs et

goodies à chaque étape du parcours de l’eShopper,

ü  bonnes et mauvaises pratiques et d’apprentissages clés.


eShopper Index ®

2014 eShopper Index Les 13 sous-étapes du parcours client

Avant l’achat

Pendant l’achat

Après l’achat

SEO/ SEM

Social Media

Mobile

Interface utilisateur

Page produit

Tunel de vente

Service client

Newsletter

Emails de confirmation

Compte client

Livraison & colis

Retour et

remboursement

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cana

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eShopper Index ®

Classement Classement général des 130 entreprises

1 Zalando 28 Walmart 55 Thierry Mugler 82 Nocibe 109 YSL 2 Zappos 29 Nike 56 Zara 83 Michael Kors 110 Columbia 3 Amazon 30 Macy's 57 Benefit Cosmetics 84 Ruelala 111 Nespresso 4 Net A Porter 31 Barnes & Noble 58 Louis Vuitton 85 Guerlain 112 Boulanger 5 Gap 32 Yoox 59 Coach 86 Baccarat 113 Sainsbury's 6 Lacoste 33 Burberry 60 Eveil & Jeux 87 Hermes 114 Fresh 7 Fab 34 Estée Lauder 61 Otto 88 Neiman Marcus 115 Safeway 8 Nordstrom 35 Mytheresa 62 Farfetch 89 SFR 116 Guess 9 Marks & Spencer 36 Gilt 63 Nasty Gal 90 DKNY 117 Dior Parfums

10 Ralph Lauren 37 Levi's 64 Toys"R"us 91 Next 118 Homebase 11 Target 38 Justfab 65 Calvin Klein 92 Longchamp 119 Giorgio Armani 12 Sephora 39 Chanel 66 Apple 93 Neutrogena 120 Bouygues Telecom 13 Kate Spade 40 Hugo Boss 67 Saks Fifth Avenue 94 Gucci 121 Orange 14 Harrods 41 Tesco 68 Shopbop 95 Marionnaud 122 3 Suisses 15 Clinique 42 Décathlon 69 Reebok 96 Dell 123 Dolce & Gabbana 16 Sarenza 43 Createurs de Beaute 70 Tommy Hilfiger 97 Argos 124 AT&T 17 Bloomingdale’s 44 Bruneau 71 L'Oréal Paris 98 J. Crew 125 Sprint 18 John Lewis 45 Bonobos 72 Best Buy 99 Nine West 126 Prada 19 La Redoute 46 Yves Rocher 73 Pixmania 100 Carphone Warehouse 127 Vodafone 20 Fnac 47 Avon 74 Staples 101 Swarovski 128 T-Mobile 21 Tory Burch 48 Puma 75 Topshop 102 Lancome 129 Ikea 22 Clarins 49 Selfridges 76 Esprit 103 Office Depot 130 O2 23 Auchan 50 Tiffany & Co. 77 American Apparel 104 Very 24 Adidas 51 Celio 78 Barneys 105 VentePrivee 25 Sears 52 Mac 79 Costco 106 Quicksilver 26 Asos 53 Marc Jacobs 80 Vestiaire Collective 107 Carrefour 27 H&M 54 Darty 81 Moda Operandi 108 Verizon


eShopper Index ®

Executive summary Ce que le Top 20 nous apprends

§  Les meilleurs « bricks & clicks » ont rattrapé les pure players : ü  75% du Top 20 et 79% du total des

entreprises analysées.

§  Le secteur de la mode ressort comme le grand gagnant : ü  50% du Top 20 alors qu’elles ne représentent

que 31% du nombre total d’entreprises analysées

TOP 20

1 11

2 12

3 13

4 14

5 15

6 16

7 17

8 18

9 19

10 20


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Classement Mode

Mode 1 12 23 34 2 13 24 35 3 14 25 36 4 15 26 37 5 16 27 38 6 17 28 39 7 18 29 40 8 19 30 41 9 20 31

10 21 32 11 22 33

Parmi le Top 10 des sociétés de mode : §  60 % de distributeurs / 40% de marques §  50% sont américaines, 50% sont européennes


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Classement Parfums & cosmétiques / Luxe

Parfums & Cosmétiques 1 11 2 12 3 13 4 14 5 15 6 16 7 17 8 18 9 19

10

Seulement 2 sociétés parmi le Top 20 général Parmi les sociétés du Top 10 §  90% sont des marques, 10 % sont des distributeurs

§  60% sont européennes, 40% sont américaines

Luxe 1 10 2 11 3 12 4 13 5 14 6 15 7 16 8 17 9 18

Seulement 1 société parmi le Top 20 général Le top 3 est … britannique et le flop 3 … italien

Parmi les sociétés du Top 10 : §  60% sont des marques, 40% sont des distributeurs

§  50% sont européennes, 50% sont américaines


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Classement Telcos, Sport, multi-secteurs

Telecom

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Multi-Secteurs

1 8

2 9

3 10

4 11

5 12

6 13

7

Sport

1

2

3

4

5

6

7


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Classement Autres industries

Food & Beverage Ranking

1

2

3

4

5

6

Office Supply Ranking

1

2

3

Cultural goods & Kids Ranking

1

2

3

Furnitures & Design Ranking

1

2

3

s Consumer Electronics & Computer Ranking

1

2

3

4

5

6

7


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eShopper Index 2014 Les 13 sous-étapes du parcours client

Avant l’achat

Pendant l’achat

Après l’achat

SEO/ SEM

Social Media

Mobile

Interface utilisateur

Page produit

Tunel de vente

Service client

Newsletter

Emails de confirmation

Compte client

Livraison & colis

Retour et

remboursement

O

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cana

l


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Page Produit Chiffres clés

Seulement 27% des sociétés analysées proposent des vidéos et démos sur leurs pages produits. 36% des sociétés analysées disposent de pages produits qui mettent en avant l'aide en ligne et le service client,

40% des sociétés analysées n’ont aucun élément de réassurance sur leurs pages produits.

0%

20%

40%

60%

80%

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93%

27%

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36%

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59% 59%

83%

60% 61%

Caractéristiques d’une page produit


eShopper Index ®

Page Produit Chiffres clés

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100%

86%

50%

59%

67%

33% 32%

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55%

71%

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60%

Présence d’éléments de réassurance (retour, livraison, sécurité de paiement, etc.) par secteur


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Page Produit Observations, avantages et recommandations

Remarques : §  Une page produit efficace a un impact direct sur les ventes

§  Photos, description, prix, disponibilité des produits, conditions de livraison et de retour doivent être claires sur la page produit

§  Les marques de mode et d’électronique et multimédia ont tendance à fournir les meilleures pratiques

Basiques Différentiateurs Goodies §  Plusieurs photos de bonne

qualité avec zoom §  Description détaillée du

produit (qualitative / quantitative)

§  Mise en avant des éléments de réassurance (livraison, retour etc.) et du service client

§  Up/cross §  Disponibilité des produits sur

l’eStore §  Guide des tailles (mode) /

comparateur (marques électroniques et informatiques)

§  Disponibilité des produits dans les magasins physiques

§  Commentaires et notes des clients §  Vidéos et tutoriels §  Personnalisation du produit (couleur et /

ou impression, gravure, touche personnelle spécifique ...)

§  Changement de couleur (textile/cosmétiques)

§  Pop-up chat apparaissant seulement "si nécessaire"

§  Up/cross selling personnalisé basé sur les comportements ou sur le profil du client

§  Vue 360 §  Wish list §  Partager sur les

réseaux sociaux et par email


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CLARINS PAGE PRODUIT COMPLETE §  Description du produit et de ses ingrédients

§  Très bonne qualité des images: plusieurs photos et possibilité de zoomer

§  Configurateur produit pour sélectionner et visualiser les couleurs sur les produits de maquillage

§  Présence de vidéos avec des conseils et des recommandations (cross selling)

§  Possibilité de voir les produits récemment consultés

§  Possibilité d’ajouter le produit dans une wishlist §  Présence d'avis clients et notes

§  Q&R interactif entre Clarins et clients

§  Visibilité du numéro de service client §  Possibilité de partager sur Facebook et Pinterest

Page Produit Meilleures Pratiques


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Service Client Chiffres clés

Facebook et le chat sont plus utilisés aux États-Unis qu'en Europe. Click to call est plus utilisé en Europe qu'aux États-Unis.

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10%

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40%

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90%

100%

Telephone Email

Click to call Chat

Facebook

100%

85%

3%

48%

82%

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86%

16% 25%

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Service client : moyens de contact u3lisés (USA / Europe)

USA

EUROPE


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Service Client Chiffres clés

Les entreprises américaines sont plus disponibles que les entreprises européennes: disponibilité le dimanche (72% vs 32%), après 20 heures (70% vs 40%) et 24//7 (18% vs 7%)

0%

10%

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Available on Sunday Available after 8pm

Available 24/7

Customers can leave message for recontact

outside of opening hours

72% 70%

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74%

32% 40%

7%

61%

Service Client : Disponibilité (US / Europe)

USA

EUROPE


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Service Client Observations, avantages et recommandations

Remarques : §  L'accès au service client doit être visible tout au long du parcours client

§  Une page de contact service client est primordiale et doit préciser les moyens de contact (e-mails, téléphone, click to call, chat, plateformes sociales ...), heures d'ouverture et le cout

Basiques Différentiateurs Goodies

§  Section service client distincte (page de contact), qui informe sur les differents moyens de contact (e-mails, téléphone etc), heures d'ouverture et le cout et fournit un FAQ

§  Mise en avant du service client tout au long du parcours client

§  Moyens de contacts : téléphone, e-mails / formulaire de demande en ligne

§  Disponibilité : 6 jours par semaine

§  Moyens de contacts supplémentaires : §  Click to call, réseaux sociaux

(compte Facebook et Twitter) §  Chat proactif apparaissant au

« bon moment » §  Disponibilité plus large :

§  Dimanche et après 20 heures §  Réponse par écrit en moins de 4

heures §  Téléphone décroche en moins de

10 secondes

§  Mise en avant d'un conseiller virtuel

§  Enquête de satisfaction après l'utilisation du service à la clientèle


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NET-A-PORTER

SERVICE CLIENT REACTIF ET DISPONIBLE •  Visibilité du service client tout au long du

parcours

•  Page contact simple et accessible

•  Disponibilité 24/7 (téléphone, e-mail, Facebook et Twitter) avec une forte réactivité (téléphone <10s, e-mail <4h et Facebook <4h) et très bonne qualité de la réponse

•  Possibilité pour les clients de laisser un message (par téléphone)

•  Grande cohérence et rapidité des réponses apportées sur tous les canaux

Service Client Meilleures Pratiques

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eShopper Index ®

Livraison & Colis

Chiffres clés

Seulement 69% des entreprises analysées joignent le formulaire de retour dans le colis et 33% des entreprises ajoutent une lettre de remerciement

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60%

80%

100%

Thank you letter Delivery

form Return form Pre-printed

sticker for return

Catalog Samples

Coupons Invoice

33%

88%

69%

46%

18% 17%

9%

58%

Contenu du colis


eShopper Index ®

Livraison & Colis

Observations, avantages et recommandations

Observations :

§  L’emballage externe doit être anonyme et la boîte adaptée à la taille du produit

§  L'intérieur du colis doit refléter l'univers de la marque et contenir au moins le formulaire de retour

§  Les entreprises dans le secteur du luxe, des parfums et cosmétiques et de la mode ont tendance à fournir les meilleurs paquets avec des contenus riches (catalogue de produits, échantillons, promotions, ..)

Basiques Différentiateurs Goodies

§  Livraison : 2 modes (régulière/ plus rapide en Europe: en magasin/dépôt à un relais)

§  Taille de la boîte et protection à l'intérieur adaptés au produit avec un intérieur qui reflète l'univers de la marque

§  Option emballage cadeau gratuit

§  Lettre de remerciement §  Bon de livraison et

informations sur les retours

§  Livraison : express, en boutique/en point relais (livraison le jour même par courrier, etc ..)

§  Paquet conçu pour faciliter l'ouverture et qui peut être réutilisé en cas de retour

§  Contenu des boîtes : §  Lettre de remerciement dans une

enveloppe §  Catalogues et brochures produits §  Coupons afin d'inciter le client à aller

en magasin physique §  Autocollant de retour pré-payé §  Protection supplémentaire (papier

doux, polyester)

§  Echantillons §  Goodies de la

marque (autocollants, etc..)


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SFR

EMBALLAGE ET CONTENU DE QUALITÉ Paquet parfaitement adapté au produit et facile à ouvrir.

Le paquet comprend :

§  Papier de protection du produit

§  Lettre de remerciement

§  Informations sur le produit commandé

§  Brochures de qualité valorisant efficacement les services de SFR

Livraison & Colis Meilleures Pratiques


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TORY BURCH

EXPERIENCE DES L’OUVERTURE Colis de qualité en ligne avec l'image de la marque Colis adapté au produit (taille), reflétant l’image de la marque à l’ouverture et pouvant facilement être réutilisé en cas de retour Contenu: •  Lettre de remerciement •  Formulaire de livraison et de retour (gratuit) •  Sticker retour pré-imprimé •  Bonus dans la boîte

Livraison & Colis Meilleures pratiques


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Classement Top 10 Omnicanal

Top 10 OmniCanal 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

§  80% sont des distributeurs / 20% sont des marques

§  50% des entreprises sont européennes et 50% sont américaines

§  60% des entreprises sont dans les « Consumer Electronics » et distributeurs multi-secteurs


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OMNICANAL Chiffres clés

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20%

40%

60% 54%

40% 36% 36%

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20% 18%

6% 3%

Omnicanal : services les plus présents


eShopper Index ®

OMNICANAL Remarques et recommandations

Remarques : §  Une Stratégie Omnicanale efficace bénéficiera à la fois aux magasins physiques et au E-Commerce

en développant trafic, fréquence de contacts, intimité clients et chiffre d’affaires

§  Le challenge réside plus dans la mise en œuvre des moyens, des process et du développement des compétences des équipes que dans le défi technologique

§  Aujourd'hui, les marques de mode sont les plus avancées dans la relève de ce défi omnicanal Basiques Différentiateurs Goodies §  Acheter en ligne et

récupérer en magasin / retour et échange en magasin

§  Vérifier la disponibilité des produits en magasin physique à partir du site

§  Scanner des codes barres et QR codes pour plus d'informations sur le produit (fiche produit, commentaires, ..)

§  Localiser le magasin le plus proche via une app mobile

Depuis son mobile/site : §  Prendre rendez-vous en magasin depuis le site/

mobile §  Recevoir des offres ( alors qu' on est proche du

magasin) Dans le magasin depuis un écran ou une tablette : §  customiser le produit §  commander le produit pour une livraison à

domicile Autres : §  Depuis le magasin, utiliser l'application mobile pour

appeler un vendeur, vérifier la disponibilité du produit, comparer les prix avec d’autres magasins, ..

§  Vitrines : Virtual fitting

§  Essayer les produits en magasin grâce à un miroir interactif

§  Appeler le service client depuis l’application mobile


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MACY’S

Expérience en ligne §  Vérifier la disponibilité d’un produit en

magasin physique §  Prendre rendez-vous avec un conseiller en

magasin

Expérience en magasin

§  Récupérer ou retourner en magasin les produits achetés en ligne

§  Utiliser des tablettes en magasin pour vérifier la disponibilité des produits (avec le personnel de vente)

§  Scanner des codes barres et des QR codes pour plus d'informations sur les produits ou les promotions

§  Utiliser l'application mobile en magasin pour accéder à des offres et des promotions

Omnicanal Meilleures pratiques


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APPLE

Expérience en ligne •  Vérifier la disponibilité du produit en magasin

•  Prendre rendez-vous pour des conseils / formations

Expérience en magasin •  Récupérer ou retourner en magasin les produits

achetés en ligne •  Avoir plus d'informations sur les produits dans

le magasin en scannant leur code barre

•  Utiliser l'application mobile pour appeler un vendeur en magasin, voir combien de temps on doit attendre de l'aide au Genius Bar ou pour une formation

•  Payer avec l'application mobile avec iTunes



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JOHN LEWIS

Vitrines, miroirs virtuels et site mobile §  Essayer les produits grâce aux miroirs

virtuels. Les clients peuvent créer des tenues complètes choisis parmi les produits présents chez johnlewis.com. L’expérience et facile, plaisante et évite les queues dans les cabines d’essayage

§  Acheter les produits en vitrine en scannant les QR codes depuis la vitrine ou en magasin, grâce à la version mobile du site)



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Merci

PARIS OFFICE Christophe Biget Partner +33 1 70 08 06 60 [email protected] @cbiget 7/11 rue de l’Yvette 75016 Paris

SAN FRANCISCO OFFICE Aurelia Ammour Partner +1 (415) 315-9654 [email protected] @aammour 1714 Lombard Street, San Francisco CA 94123

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