développer autrement · jean-paul agon n'est pas le seul patron du cac 40 à prendre le sujet...

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SEPT / OCT 14Parution Irrégulière

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Développer autrement




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(ÉDUCATIONJournée mondiale du lavage des

Jmams Ici à Trinidad et Tobaqo/Unilever y participe avec un savon

* qui change de couleur quand lapropreté est garantie

Face aux impératifs environnementaux, à la compétition accruedes pays émergents et aux bouleversements induits par lesnouvelles technologies, les entreprises sont contraintes de revoirleur modèle. Social business, économie circulaire, inclusive oucollaborative, autant de tendances offrant de puissants leviersde renouveau.

Par Isabelle Hennebelle

L es entreprises au XXIL sièclen'ont plus le choix, elles vontde plus en plus être jugées surleur performance écono-

mique maîs aussi sociale et environ-nementale » Parole de militant asso-ciatif ou de syndicaliste 9 Non, c'estJean-Paul Agon, PDG de L'Oreal quis'exprime Fm 2013, le patron du nu-méro Un mondial de la beaute a lanceSharing Beauty With All. un plan detransformation visant a accélérer lesprogrès du groupe en matiere de dé-veloppement durable « D'ici à 2020,100 % de nos produits devront avoirun impact environnemental ou socialpositif, s'engage Jean-Paul Agon IIs'agit de transformer la façon dontnous produisons depuis un siècle »Déjà, cela fait une dizaine d'annéesque L'Oreal travaille sur la chimie etla recherche « vertes », les biotechno-logies Maîs il faut aller plus vite Sim-ple sur le papier, cette strategie im-plique de repenser l'organisation detoute la chaîne de valeur recherche& developpement,production,appro-visionnement, commercialisation, mar-keting, relations avec les fournisseurs,les clientsJean-Paul Agon n'est pas le seul patrondu CAC 40 à prendre le sujet au sé-rieux Jean-Pascal Tricoire chez Schnei-der Electric, Franck Riboud chez Danone ou encore François-Henri Pinaultchez Kermg ont conscience de l'ur-gence Comme va le rappeler avec force

la Conférence Paris Climat 2015, lesentreprises ne peuvent plus rester im-mobiles face à la montée des risquesenvironnementaux, à la rarefactiondes ressources, au renforcement desréglementations Un constat résuméainsi par Maximihen Rouer, cofonda-teur du cabinet de conseil en sti atégieBeCitizen (groupe Greenflex) •« Même si elles restent encore renta-bles pour quelque temps, les stratégiesfondées sur l'économie de la rente,surdes ressources naturelles illimitées etsur la compétition pour le seul profit,sont obsolètes »Pourtant, en dépit de l'urgence, « peude dirigeants travaillent à la transfor-mation de leur modèle économiqueet beaucoup continuent de se centrersur l'unique maximisation du profitsans vraiment se préoccuper de l'éco-système », déplore Bénédicte Faivre-Tavignot, directrice exécutive de lachaire Social Business et directrice dumaster Développement durable àHEC Nombreux sont les responsablesà ne voir le développement durableque comme une contrainte et un coûtSans parler d'un sentiment diffus d'm-quiétude face à l 'inconnu « Etantdonné l'ampleur des mutations envi-ronnementales et sociales en cours, lesentreprises qui anticipent les tendanceset savent se réinventer ont plus dechance de rester compétitives quecelles qui continuent à faire du businessas usual, et l'innovation sociale




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peut constituer un puissant levierpour les aider à penser en dehorsdu cadre », ajoute Bénédicte Faivre-Tavignot L'innovation sociale 9 Unetaçon de retourner la contrainte en op-portunité Et de montrer comment cequi est profitable à l'entreprise peutl'être aussi à la société Ou vice-versa

Miser sur le recyclagePremier impératif, faire face a la raré-faction des ressources naturelles « IIest urgent de repenser le cycle de pro-duction dans son ensemble, et de passerdu linéaire au circulaire Les entreprisesagissent, maîs de laçon morcelée et ala marge de leur activité », lance GregoryGiavarma,délegue general a linstitutde l'économie circulaire Pour avancerréellement, il faut bouleverser les or-ganisations Coca-Cola Entreprise l'aconstaté sur le terrain « En 2007, nousnous sommes fixés comme objectif deréduire d'un tiers l'empreinte carbonedes boissons a l'horizon 2020 », expliqueArnaud Rolland, responsable du de-veloppement durable chez l'embou-teilleur L'eco-conception des embal-lages ayant une limite, en 2012, « nousnous sommes lances dans l'économiecirculaire et avons cree la co-entrepriseInfmeo avec le groupe AFPE, spécialisédans le recyclage du plastique alimen-taire » Installée a Samte-Marie-la-Blanche (Côte d'Or),au sein même del'usine AFPE, Infmeo a démarré unenouvelle ligne de production qui augmente considérablement le volume de

L'innovation sociale? Unefaçon de retourner lacontrainte en opportunité

plastique recyclé apte au contact ali-mentaire En juin dernier, a Grigny,« nous avons ouvert un atelier de pré-formes (tubes en plastique pour faireles bouteilles), qui assure une maîtrisecomplète du cycle puisqu'elle reçoit lesgranulés d'Infineo et les retraite », pour-suit Arnaud Rolland Pour contribuera modifier le comportement desconsommateurs, Infmeo a inauguré lepremier centre pedagogique dédie a lasensibilisation au recyclage et à l'éco-nomie circulaire des emballages II vaaccueillir 5 DOO jeunes par an

Servir les clients pauvresFace à la compétition croissante despays émergents, les entreprises occi-dentales doivent aussi davantage in-clure les clients de la base de la pyra-mide dans leurs préoccupationsstratégiques et commerciales Or, a cejour, « certaines découvrent qu'ellesont ces dernieres annees participé àune course à l'innovation toujours plussophistiquée et onéreuse, ne ciblantque les consommateurs fortunes, cequi entrave leur déploiement dans lespays émergents, et les fragilise aussidans les pays développés, où le pouvoird'achat stagne voire régresse », souligneBénédicte Faivre-TavignotChez Schneider Electric. Jean-PascalTricoire, le numero un du groupe, portehaut et fort le BipBop (pour Business,Innovation, People at the Base of thePyramtd) Ce programme, dedié a l'ac-cès a l'énergie pour ceux qui en sontprives, développe a leur intention uneoffre spécifique Pour les individus, legroupe a conçu Mobiya TS 120S (so-lution portable d'éclairage et de chargeélectrique), pour la cellule familiale, ilcommercialise In-Dyia (solution mo-dulaire d'éclairage et de charge élec-trique) .pour les villages ruraux, il pro-pose Villaya Water of the Sun Eau dusoleil (station de pompage d'eau) Auxpouvoirs publics, il vend Villasol et Vil-laSmart (solutions d'électnfication ru-rale décentralisée) Enfin pour les mi-cro-industnes en zone rurale, SchneiderElectric a développé Microsol (tech-

nologie produisant de ['elec-tricité, de l'eau potable etde la chaleur), qui sera envente des 2015 « Ce quin'était qu'une simple expe-rience d'innovation socialeà sa création en 2008 est de-

venu un programme intégré à la stra-tégie du groupe et porte par chaquebusiness unit », se réjouit Gilles Ver-mot-Desroches, directeur du dévelop-pement durable du groupeAu-delà de la conception de produitset services dédies aux marches pauvres,c'est a l'amélioration de tout l'écosys-tème que les entreprises occidentalesdoivent contribuer Prendre soin desfuturs consommateurs et favoriser lespartenaires locaux s'avère une stra-tégie gagnante pour s'implanter du-rablement Ainsi « Schneider Electric

a lancé un grand plan de formationaux métiers de l'énergie D'ores et déjà,50000 personnes ont été formées enmoins de trois ans, avec un objectifd'un million à 2025 », précise GillesVermot-DesrochesPour sa part, Unilever travaille à intégrerà sa chaîne d'approvisionnement, decommercialisation et de distributiondes millions de petits exploitants agri-coles, de distributeurs locaux et dejeunes entrepreneurs Son Plan pourun mode de vie durable, lance en 2010.vise a doubler son activite d'ici a 2020tout en divisant par deux son impactsur l'environnement et en augmentantcelui sur la société Démarré en 2000en Inde, le programme de vente ruraleShakti a permis à bon nombre des45 DOO entrepreneuses de doubler leursrevenus « Cette année, nous l'élargis-sons au Bangladesh, au Sn Lanka et auVietnam afin d'atteindre 75 000 femmesen 2015, explique Bruno Witvoet, pré-sident d'Umlever France Nous pour-suivons également nos programmesd'éducation à la sante C'est ainsi quenous avons lancé en 2013 le savon Li-febuoy, qui change de couleur quandles mains sont propres »De son côté, L'Oréal a mis en place en2010 un programme mondial d'achatssolidaires, Sohdarity Sourcing Ainsi,en 2013,100 % de l'approvisionnementdu groupe en beurre de karité prove-nait d'une filiere solidaire en Afrique,qui respecte la biodiversite et assureun revenu régulier à plus de20000 femmes réunies en organisa-tions de productrices D'ici à 2020,20 %des fournisseurs seront associés à cettestrategie d'approvisionnement res-ponsable, promet le groupe

Dompter le 2.0Face a l'ampleur et a la complexité desdéfis sociétaux et environnementaux,personne ne détient seul les solutionsAlors que les entreprises sont plutôthabituées à fonctionner en vase clos, ilest devenu « fondamental pour les sec-teurs privé, public et associatif d'ap-prendre à travailler ensemble », constateArnaud Mourot, codirecteur Europede l'association internationale Ashoka,qui favorise ce type de collaborationRévélateurs d'une prise de conscience,de grands rendez-vous rassemblentmultinationales, entrepreneurs sociaux.




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PRODUCTION»Coca-Cola Entrepriseconçoit ses bouteillesà partir de plastiquerecyclé

représentants d'ONG et des pouvoirspublics. A Paris, ces acteurs qui ne secroisaient jamais se retrouvent àConvergences ; au Havre, au LH Forum,la tribune de l'économie positive etdans le Nord, au World Forum de Lille.En juin dernier. François Hollande alancé à l'Elysée « La France s'engage »,un fonds d'expérimentation pour fi-nancer des initiatives innovantes del'économie sociale et solidaire. Et surle terrain, les partenariats s'étoffent.Depuis quatre ans, par exemple, unecinquantaine d'entrepreneurs sociauxdéveloppent des projets innovants dansla santé avec Ashoka et le groupe phar-maceutique Boeringher Inghelheim(45000 salariés, 14 milliards d'eurosdè chiffre d'affaires). « Notre but estde cultiver un groupe de rechercheempirique sur l'innovation sociale dansle monde, confie Jean Scheftsik de Szol-nok, senior vice-président Europe dela multinationale. Nous avons réaliséqu'en amont et en aval des maladies,nous ne disposions pas en interne detoutes les compétences pour agir, quel'on parle de détection, de diagnostic,

d'intervention, de prise en charge, oudu retour de l'hôpital... » Chaque an-née, une vingtaine de cadres passentjusqu'à huit mois en immersion chezl'un des entrepreneurs sociaux. Ils par-tagent leurs compétences et leur ré-seau, et en échange découvrent de nou-velles façons de taire etd'innover. Un ou deux pro-jets, a priori sur le traitementnon médicamenteux des ynAVC en Inde, vont recevoirun accompagnement finan-cier pour changer d'échelle.Les nouvelles technologies permettentaussi aux multinationales d'accroîtreleur expertise « durable ». Ainsi, legroupe américain General Electric(GE) n'hésite pas à recourir à desplates-formes de crowdsourcing poursa ligne Ecomagination,constituée deplus de 200 produits et services dansl'énergie, les transports ou encore lemédical « avec un impact environne-mental positif ou inférieur à celui dela concurrence », dixit le groupe. A par-tir de 2010, GE a lancé aux chercheursdu monde entier une série de défis sur

Ie Smart Grid et la domotique en créantdes plates-formes Internet dédiées.GE recourt aussi régulièrement auxchercheurs références sur la base NineSigma. « Nous avons reçu plus de4000 propositions en deux mois etfinançons à hauteur de IOU millions

Améliorer l'écosystème,des défis des entreprises

occidentales

d'euros les meilleures initiatives. Nousavons des discussions pour les racheter,entrer au capital ou les soutenir auplan commercial «.précise Dario Liguti,Managing Director, Sales & ProjectFinance. Les investissements annuelsconsacrés à la R & D d'Ecomaginationvont prochainement atteindre les deuxmilliards de dollars.Dans le redéploiement de leur stra-tégie, les entreprises doivent enfintenir compte de l'engouement crois-sant des consommateurs pour l'accèsà l'usage plutôt qu'à la propriété




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d'un bien ou d'un service En té-moignent le succès de la plate-formede co\ oiturage BlablaCar qui met enrelation conducteurs et passagers, oudu site AirBnB, qui révolutionne lesecteur de hôtellerie « Cette économiede la fonctionnalité bouscule les mo-dèles économiques classiques, et pour-

Lé business responsabledemande du temps. Il peutaussi rapporter gros !tant, rares sont les entreprises à enavoir pris la mesure », met en gardeAnja Stoll, en charge à la Kedge Bu-siness School de la chaire « Businessas unusual » qui explore les nouveauxmodèles d'affaires pour une économiecirculaire et durable

Changer les mentalités« Toutes ces nécessaires transforma-tions provoquent de fortes résistancesau changement », constate StéphaneRiot, fondateur de NoveTerra, un ca-binet de conseil qui aide les entreprisesà réinventer leur modèle et coauteurde Vive la coRévohition, pour une so-ciéte collaborative! (Alternatives). In-terface en sait quelque chose. Le spe-cialiste américain de la dalle demoquette vise à être IOU % durabled'ici à 2020 Impulsée dès 1994 par feuson fondateur. Ray Anderson, cettestrategie a nécessite une intense ba-taille en interne afin d'imposer cettevision Certains cadres dirigeants, quin'ont pas su ou voulu s'adapter, au-raient même quitté l'entreprise al'époque« Pour entraîner tous les collaborateurs,il a fallu revoir les process et changeren profondeur les mentalités, raconteDenys Mettais-Cartier, directeur gé-néral France d'Interface En termesde recrutement, nous avons introduitune nouvelle géneration d'ingénieurs,plus jeunes, et pour lesquels "faire plusavec moins" représente un challengestimulant et non pas une contraintedéprimante ' » De même, les commer-ciaux embauches sont désormais plusdiplômes, certains sont même d'anciensarchitectes « C'est fondamental, carils doivent pouvoir communiquer avecnotre clientele, qui se concentre

davantage sur les prescripteurs ', pour-suit le dirigeant Désormais, les ven-deurs passent 80 % de leur temps chezles architectes et designers seule-ment 20 % chez le distributeur et lesentreprises du bâtiment II y a quinzeans, c'était l'inverse» Des formationsau développement durable (DD) sont

régulièrement proposées etdispensées aux ingénieurs,à la production, à l'encadre -ment, ainsi qu'aux nou-veaux arrivants Un réseaud'une centaine d'ambassa-deurs du DD en Europe, à

tous les niveaux de la hiérarchie, estinformé de toutes les nouveautés, avecmission de les diffuser et de faire re-monter les réactionsAutre obstacle à la diffusion de cesinnovations le manque de mesure Sil'entreprise est rompue à quantifierses résultats au plan financier, « elleest beaucoup moins à l'aise dès qu'ils'agit d'évaluer son impact social »,relève Judith Jakubowicz, directriceexécutive de la plate-forme de ré-flexion Convergences, qui vient de pi-loter une etude « Social business etCAC 40 » portant sur 40 multinatio-nales qui sera dévoilée lors du ForumMondial Convergences « BNP Pari-bas, L'Oréal, Credit agricole, SchneiderElectric, Renault a des degrés divers,ces entreprises réfléchissent ou testentdes mesures spécifiques, maîs sansavoir encore lance d'outil précis,constate la directrice Elles considèrentl'évaluation de leurs projets comme

nécessaire a leur crédibilité, maîs re-grettent le coût important occasionné,tant sur le plan financier qu'en termesde temps Certaines constatent qu'ellesdépensent plus en mesure que dansl'action de terrain »

Evaluer ses actionsIdem pour la mesure de l'impact en-vironnemental, « les entreprises s'ymettent en nombre croissant, maîs necommuniquent pas nécessairementpar peur des représailles réglemen-taires, notamment », explique JochenZeitz (voir l'entretien page 8)Conscient de l'importance de cetteévaluation, il a initié et mené chezPuma un compte de resultat environ-nemental pilote, permettant de donnerune valeur monétaire et de mettre enplace un modèle économique plus du-rable Kenng l'a ensuite mis en œuvreau niveau du groupe « II s'agit d'unvéritable outil de pilotage qui nouspermet d'établir une cartographie pré-cise de la chaîne d'approvisionnement,de nos forces.de nos faiblesses de hié-rarchiser les investissements et de re-duire ainsi notre impact environne-mental », lance Marie-Claire Daveu,directrice du développement durable,qui promet « Kenng communiquerasur les résultats 2015 »Cet enjeu de l'évaluation est majeurComme le rappelle Jacques Attali (voir

RECHERCHELe labo Innovation ^

de L'Oréal a Mumbai "~i contribue à repenser les 2

produits du groupe °




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EXPERIENCESchneider Electricdéveloppe un programmed'accès à l'énergie pourceux qui en sont privés.Ici, au Nigéria

la tribune page 58) « Rien ne peut gui-der l'action si elle ne se mesure pasDes indicateurs de positivite permet-tront bientôt d'évaluer mieux en quoiune entreprise agit en fonction de l'in-térêt du long terme » Rendez-vous auLH Forum cet automne pour les pre-miers resultatsDe tait, cultiver une vision a long termeest essentiel maîs va à rencontre deshabitudes court-termistes du mondedes affaires Et pourtant, mutile de seleurrer, le business responsable de-mande du temps Bonne nouvelle ilpeut aussi rapporter gros.

Attirer les talentsSimple essai commercial en 2005, laligne Ecomagination de GE est recon-duite pour 2015-2020 «Nos 200 pro-duits et services labelhsés Ecomagi-nation représentent plus de 20 % dènos ventes industrielles, soit environ100 milliards de dollars en 2013, contrezéro en 2005 Ce pourcentage croîtchaque année Les produits sont parfoisplus chers, maîs les clients l'acceptent

car ils savent que cela permet d'éco-nomiser in fine, sur les matières pre-mières, le fuel et les reparations car lesproduits sont plus résistants », relèveDario Liguti, dè GEDe son côté, Interface réalise « desmarges à deux chiffres et depuis dixans génère un chiffre d'affaires enconstante augmentation Ce dernier,qui a atteint I milliard de dollars en2013, a connu de profondes transfor-mations . la dalle de moquette, notam-ment, génère 98 % de notre chiffred'affaires contre 50 % il y a dix ans »,rappelle Rob Boogaard, le vice-prési-dent Emea d'InterfaceAu-delà du seul aspect financier, lesinitiatives responsables permettentaussi de cultiver la marque employeurLe mécenat de compétences constitue,par exemple, un facteur d'attractionet de fidélisation des talents Accentureest engagé dans un plan mondial (Skillsto Succeed) visant a ramener à l'emploiou à ['entrepreneuriat 700000 per-sonnes d'ici à 2015 Missions de conseillongue durée pour des partenaires

associatifs en France et à l'étranger,ateliers de coaching, congés solidaires,tutorat d'étudiants, micro-prêts, mi-cro-dons une large palette d'outilsest mise à la disposition des collabo-rateurs afin qu'ils puissent partagerleurs competences avec les moins fa-vorisés. « Le cercle est vertueux,constate Christian Nibourel, présidentdAccenture France, les actions contri-buent à promouvoir un écosystème enbonne santé, sans lequel notre activiténe peut pas bien se développer » Dequoi inspirer ses pairs •

Pour allerplus loinFORUM MONDIAL CONVERGENCES,du 8 au 10 septembre, Pans.LH FORUM,Le forum de l'économie positive,du 24 au 26 septembre, Le Havre.WORLD FORUM LILLE,du 21 au 24 octobre, Lille.

développer autrement · jean-paul agon n'est pas le seul patron du cac 40 à prendre le sujet...

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