du green marketing au green thinking

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1 MARKETING DU GREEN THINKING AU GREEN Guillaume Rieth / @laortegr

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Cette présentation dresse un panorama relativement représentatif des pratiques des marques en matière d'écologie. L'ensemble des initiatives (plus ou moins récentes) ont été classifiées au travers d'une proposition de grille de lecture et de néologismes adaptés au contexte actuel. Enfin, je propose à travers une analyse du présent, une vision prospective de la cohabitation entre business et écologie que j'ai conceptualisé avec la dénomination de "GREEN THINKING". http://myplanneurstrategique.fr http://laorte.tumblr.com @laortegr

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Page 1: Du Green Marketing au Green Thinking

1

MARKETINGDU GREEN

THINKINGAUGREEN

Guillaume Rieth / @laortegr

Page 2: Du Green Marketing au Green Thinking

2

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201

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47% des français* sont plus soucieux de l’état de l’environnement que celui de l’économie,

Dans un contexte où

Page 3: Du Green Marketing au Green Thinking

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ont déjà changé ou renoncé à une marque pour des raisons d'ordre sociétal ou environnemental*,

Dans un contexte où

Page 4: Du Green Marketing au Green Thinking

4

l’offre green(washing?)

est toujours plus prégnante,

Dans un contexte où

Source : Ethicity - 2009

49% des français se disent prêts à payer 10% de plus pour des produits ou services

responsables

Préservatifs sans empreinte carbone lancés par l’enseigne Waitrose en angleterre et certifiés FSC

Page 5: Du Green Marketing au Green Thinking

5

les lois et projets de lois nous poussent à

produire, acheter et consommer différemment,

Dans un contexte où

Page 6: Du Green Marketing au Green Thinking

certains secteurs sont déjà intimement liés au D.D pour assurer leur « survie » et leur chiffre d’affaires futur,

Dans un contexte où

Cette récente signature exprime la volonté de Renault d'être

«le pionnier de la mobilité durable pour tous», via notamment

de nouvelles générations de moteurs à faibles émissions de

CO2

Page 7: Du Green Marketing au Green Thinking

7

les initiatives pour

la consommation durable et les comportements responsables

se multiplient,

démocratiser Dans un contexte où

Que cela vienne de l’entreprise, des institutions, ou de l’univers de

consommation.

Page 8: Du Green Marketing au Green Thinking

8

le green est à l’origine de

nouveauxbusiness models,

Dans un contexte où

Page 9: Du Green Marketing au Green Thinking

9

entrent un peu plus chaque jour dans les foyers français…

éco-gestes  et éco-produits

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+30% par an

Vente des produits éco-labellisés

Dans un contexte où

Simple volonté d’économie ou véritable conviction pour limiter

l’empreinte écologique, de nouveaux « modes de vie », et choix de

produits s’opèrent.

Page 10: Du Green Marketing au Green Thinking

10

…les marques ne peuvent tout simplement plus

ce sujet dans leur développement.

occulter Le développement durable constitue

environ

40%du capital de

marque* *Etu

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Page 11: Du Green Marketing au Green Thinking

11

Extrait de l’étude « 2011 Image Power Green »

Page 13: Du Green Marketing au Green Thinking

Avant de vouloir comprendre demain,

Page 14: Du Green Marketing au Green Thinking

Avant de vouloir comprendre demain,

pensons d’abord à

hier

Page 15: Du Green Marketing au Green Thinking

15

20 ansTout a commencé il y’a

Page 16: Du Green Marketing au Green Thinking

16

Quand les marques ont compris que pour

se démarquer,elles devaient trouver de nouveaux bénéfices produits et des promesses plus aspirationnelles.

Page 17: Du Green Marketing au Green Thinking

Un nouveau consommateur était en train d’émerger :

le consom’acteur

Page 18: Du Green Marketing au Green Thinking

Davantage investi dans ses choix de consommation, et n’achetant plus seulement un produit pour son bénéfice direct.

le consom’acteur :

Page 19: Du Green Marketing au Green Thinking

19

Beaucoup de marketeurs y ont alors vu

Page 20: Du Green Marketing au Green Thinking

20

Beaucoup de marketeurs y ont alors vu

opportunité commerciale

une réelle

Page 21: Du Green Marketing au Green Thinking

21

Beaucoup de marketeurs y ont alors vu

opportunité commerciale

une réelle

un moyen d’intégrer à leur stratégie commerciale un nouvel

avantageconcurrentiel

Page 22: Du Green Marketing au Green Thinking

22

Beaucoup de marketeurs y ont alors vu

opportunité commerciale

une réelle

dépasser lade

valeur d’usage du produit

simple

un moyen d’intégrer à leur stratégie commerciale un nouvel

avantageconcurrentiel

Page 23: Du Green Marketing au Green Thinking

23

Beaucoup de marketeurs y ont alors vu

opportunité commerciale

une réelle

+ vertueux quant les activités industrielles ont un fort impact néfaste sur l’environnement

et de paraîtredépasser la

de

valeur d’usage du produit

simple

un moyen d’intégrer à leur stratégie commerciale un nouvel

avantageconcurrentiel

Page 24: Du Green Marketing au Green Thinking

24

Beaucoup de marketeurs y ont alors vu

opportunité commerciale

une réelle

un moyen d’intégrer à leur stratégie commerciale un nouvel

avantageconcurrentiel

+ vertueux quant les activités industrielles ont un fort impact néfaste sur l’environnement

et de paraîtredépasser la

de

valeur d’usage du produit

simple

Page 25: Du Green Marketing au Green Thinking

GREENWASHING

25

Et c’est ainsi qu’est né le

Page 26: Du Green Marketing au Green Thinking

26

GREENWASHING

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Page 27: Du Green Marketing au Green Thinking

GREENWASHING

27

Principalement des discours publicitaires

Page 28: Du Green Marketing au Green Thinking

GREENWASHING

28

avec beaucoup d’emphase sur les promesses

Principalement des discours publicitaires

Page 29: Du Green Marketing au Green Thinking

GREENWASHING

29

avec beaucoup d’emphase sur les promesses

Principalement des discours publicitaires

et très peu d’actions concrètes…

Page 30: Du Green Marketing au Green Thinking

30

2006En

une 2ème vague verte a pris énormément d’ampleur avec l’affirmation d’une volonté de plus-value

éthique au sein des foyers.

Page 31: Du Green Marketing au Green Thinking

31

Pour devenir un vrai

vert…

ras-de-marrée x 5.5Entre 2006 et 2009, le nombre de

visuels liés à l’environnement

utilisés dans les publicités a été

multiplié par 5,5 !

Page 32: Du Green Marketing au Green Thinking

fauxsur-esthétisé

32

… à la fois

Total possède une centrale éolienne dans le Nord de la France. Mis en service en novembre 2003, ce parc

totalise …. 5 éoliennes !

alimenté par de

engagements

&

Page 33: Du Green Marketing au Green Thinking

de la crédibilité

33

Aujourd’hui on note

une baisse significative

de ces publicités.

Seuls 37% des français

déclarent faire confiance aux

entreprises sur la question du

développement durable**

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Page 34: Du Green Marketing au Green Thinking

34

Et pas seulement auprès des alter-consommateurs, NoNo’s, militants ou autres marginaux

hyper-méfiants

Page 35: Du Green Marketing au Green Thinking

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2004 2009

% de Français ayant déjà entendu parler du Développement Durable

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49%

35

Le D.D* est un vrai phénomène de société qui s’est largement

démocratisé *Dév

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Page 36: Du Green Marketing au Green Thinking

Grâce aux différents

électrochocsqui ont éveillé les connaissances et la conscience environnementale de chacun.

Page 38: Du Green Marketing au Green Thinking

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Sans compter que le

webassure un rôle de surveillance, d’alter-infos, et de

défianceRéseaux sociaux, site de surveillance des mauvaises pratiques greenwashing, blog de « dénonciateurs », groupes facebook, etc…

Page 39: Du Green Marketing au Green Thinking

39

Comme le prouve le cas

KITKAT

Tout est parti d’une vidéo dans le cadre d’une campagne Greenpeace visant à critiquer la marque KitKat utilisant de l’huile de palme dans ses produits, cause majeure de la déforestation.Les commentaires et l’invasion sur la page Facebook de Nestlé ont alors été très importants et virulents… L’information a été ensuite reprise par de nombreux blogs influents, twitter et agité la toile pendant plusieurs semaines…

Page 40: Du Green Marketing au Green Thinking

40

abus, Par conséquent, même s’il y’a encore de

nombreux

Page 41: Du Green Marketing au Green Thinking

41

Par conséquent, même s’il y’a encore de nombreux

abus,

le greenwashing est loin d’avoir disparu…

carence et une 67% des

françaispensent que les actions

menées par les entreprises pour limiter

leur empreinte écologique se font

avant tout dans un but de communication

de convictions réellesde la part des dirigeants,

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Page 42: Du Green Marketing au Green Thinking

remodelage

42

on observe cependant un vrai

dans les pratiques des marques et enseignes.

Page 43: Du Green Marketing au Green Thinking

43

Elles agissent davantage de manière systémique, en y associant l’interne, et une vision toujours plus long-termiste.

Page 44: Du Green Marketing au Green Thinking

44

Elles agissent davantage de manière systémique, en y associant l’interne, et une vision toujours plus long-termiste.

De la bonne-conscience publicitaire à l’efficacité de vraies actions ciblées.

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Page 45: Du Green Marketing au Green Thinking

45

Elles agissent davantage de manière systémique, en y associant l’interne, et une vision toujours plus long-termiste.

De la bonne-conscience publicitaire à l’efficacité de vraies actions ciblées.

De la vision de marque àla vision d’entreprise. *G

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88% des français

jugent que pour être crédibles, les marques

doivent être issues d’entreprises engagées dans

une démarche environnementale

globale *

Page 46: Du Green Marketing au Green Thinking

46

Quelle traduction

concrète

?

Page 47: Du Green Marketing au Green Thinking

concrète

47

Quelle traduction

à l’interne

?

Page 48: Du Green Marketing au Green Thinking

Business et Green : de l’antinomie à l’homonymie

48

62 % des

entreprises

ont commencé à établir

un bilan carbone

de leurs activités

(étude TNS : mars 2010)

La culture green entre au sein de l’entreprise

Page 49: Du Green Marketing au Green Thinking

Un management environnemental qui se transversalise

49

Grâce notamment au directeur du développement durable, un nouveau poste clé pour les grandes entreprises

Page 50: Du Green Marketing au Green Thinking

50

ECOproduction

3 axes d’évolution à l’interne

ECOmmercialisation

ECOrporate

1

2

3

Page 51: Du Green Marketing au Green Thinking

51

ECOproduction1

Page 52: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-design des produits

52

Eco-conception,…

Nike Considered,

une gamme de produits éco-conçus.Ce rasoir doté d'un manche strié utilise

30% de matière en moins. Il est

également vendu avec six recharges

inclues dans l’emballage

Patagonia utilise depuis 1990, différents déchets en

plastique pour fabriquer ses polaires. Aujourd'hui, plus de

60% de ses produits sont produits ainsi.

Conscious, la nouvelle ligne éco-responsable de H&M,

réalisée dans des matières plus respectueuses de

l’environnement telles que le coton biologique, le

Tencel® et le polyester recyclé.

Page 53: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-design des produits

53

…up-cycling, et…

Yves Saint Laurent a présenté en 2009 une collection « new vintage »

faite à partir de tissus non-utilisés de collections passées. Hermès a annoncé le lancement d'une ligne d'objets conçue à partir de

matériaux de récupération.

APC propose de récupérer nos vieux jeans pour les

laver, inscrire nos initiales à l’intérieur et les revendre

sous la marque APC Butler Worn Out Series. En

échange on repart avec un neuf à moitié prix.

Page 54: Du Green Marketing au Green Thinking

…éco-packaging

ECO-design des produits

54

Ce nouveau design permet d'économiser 65 % de carton, 8 500

tonnes de papier et 1 millions de litres d’eau.

Première bouteille d’origine végétale par Volvic.Sac réutilisable par la marque de jeans Lee.

Page 55: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-achats

55

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37% des entreprises

ont mis en place une Direction des achats

durables*

Pour 90% des dirigeants Achats, les achats durables

sont jugés importantsmalgré la crise*

IKEA emploie 12 experts en gestion forestière dans différents endroits du monde. Leur

tâche est d’assister les bureaux d’achat IKEA dans la mise en œuvre des exigences de

gestion forestière auprès des fournisseurs

L’école de commerce Negocia a lancé en 2009 un master spécialité dans

les « Achats  Responsables ».

Un système de notation multicritères évaluant le caractère

environnemental de l’emballage est envoyé à chacun des fournisseurs

afin d’orienter les décisions des acheteurs en phase de référencement.

Page 56: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-production déléguée

56

Les éco-référents McDo surveille le bon déroulement du dispositif EcoProgress visant

la réduction des consommations et l’amélioration de l’efficacité énergétique dans les

pratiques opérationnelles

PSA responsabilise ses salariés dans l’application de sa politique environnementale

en nommant des « Chargés de l’environnement » sur ses différentes sites de

production.

Page 57: Du Green Marketing au Green Thinking

57

ECOmmercialisation2

Page 58: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-retails

58

Magma Bookstore, Amsterdam. Merchandising entièrement conçus en carton recyclé.

Magasin pilote Mcdo en Caroline du Nord. Mobilier entièrement

recyclable, éclairage à énergie solaire, station de charge

gratuite pour véhicules électriques

Réseau de points de ventes Origins entièrement

alimenté en énergie par des éoliennes

Page 59: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-retails

59

Les magasins green représenteraient

jusqu’à

40%

de ventes supplémentaires

Etude Heschong Mahone Group

Pour son concept "atelier de la cosmétique végétale",

Yves Rocher implante un mobilier à base de bois PEFC,

verre et inox. L'assemblage en kit permet une optimisation

de la logistique et la fixation utilise des colles à l'eau.

Faciles à démonter, les différents éléments peuvent être

séparés suivant leur composition et ainsi être triés pour

être recyclés.

La chaîne de supermarchés anglais TESCO vient d'ouvrir

un nouveau type de magasins "verts" : climatisation moins

polluante, station de lavage à l'eau de pluie, du bois un

peu partout, l'éclairage en fonction de la luminosité

extérieure

Page 60: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-livraison

60

Nespresso s’est engagé à livrer les capsules chez ses clients franciliens de manière responsable avec la

société Colizen travaillant uniquement avec des véhicules utilitaires électriques

TNT assure une partie de ses livraisons en vélo triporteur.

Page 61: Du Green Marketing au Green Thinking

Transformation du réseau de distribution en points de recyclage

Nike aux Etats-Unis récupère les baskets usagées (de toutes marques) dans

plusieurs centres de collecte, ou directement par colis, et les recycle pour

créer des granulés de caoutchouc appelés Nike Grind qui serviront à la

création de terrains de sport.

Best Buy a créé un programme de recyclage d’appareils électroniques

usagés, même si ils ont été achetés dans d’autres magasins.

Wal Mart et Coca Cola se sont associés lors d’une opération spéciale afin de

récupérer les bouteilles usagées et d’organiser le recyclage de ces dernières.

Ainsi 10 000 sacs ont été produits à partir du plastique récupéré dans les points de

vente.

Page 62: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-vendeurs

62

Lush a mis ses salariés à nu pour sensibiliser ses clients au

dommage des emballages sur l’environnement.

Mcdo a embauché certains équipiers ayant pour

tâche de nettoyer les alentours des restaurants à

l’aide de mini-bennes à ordures sur vélo.

Castorama relie la prime annuelle de ses Category Managers au

poids des « produits verts » vendus.

Page 63: Du Green Marketing au Green Thinking

63

ECOrporate3

Page 64: Du Green Marketing au Green Thinking

Mécénat(ure)

64

Création de fondations, de think-tank, engagement aux côtés d’associations, financement de projets de recherche

Page 65: Du Green Marketing au Green Thinking

65

Mécénat(ure)

Création de fondations, de think-tank, engagement aux côtés d’associations, financement de projets de recherche

Nike a lancé Green Xchange, un think-tank écologique en partenariat avec Yahoo, Best buy, Creative

Commons et beaucoup d’autres entreprises célèbres. L’objectif de ce projet : réfléchir collectivement à

de nouveaux leviers de croissance

Page 66: Du Green Marketing au Green Thinking

Sièges sociaux HQE

66

Page 67: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmutting et autres pratiques responsables encouragées auprès des salariés

67

Mise à disposition de véhicules peu polluants en partage dans

les sociétés. Ainsi 1 voiture Carbox peut remplacer 10 voitures

individuelles par son système de réservation et de partage.

Renault met à disposition de ses salariés un site internet dédié au

co-voiturage interne.

Les salariés France Telecom peuvent recevoir une aide de 100 € pour acheter un nouveau vélo.

Page 68: Du Green Marketing au Green Thinking

« Green-incentive » pour motiver des ECOllaborateurs

68

L’entreprise Econom a mis en place un challenge visant à inciter

1000 collaborateurs se déplaçant en voiture à adopter une conduite

écolo : couper le contact pour un stationnement de plus de 20

secondes, ne pas rouler avec des pneus sous-gonflés, remonter les

vitres pour limiter la résistance au vent…

Le groupe Accor, a invité ses collaborateurs à

participer à un grand jeu-concours portant sur

leurs actions personnelles pour le

développement durable. à l’occasion de l’Earth

Guest Day, la journée de la Terre.

Suite à quoi, 25 d’entre eux ont obtenu un

soutien logistique de la part d’Accor

Les ateliers Sensi demandent aux managers, lors d'un

incentive "développement durable", de recycler des

objets usagés de leur quotidien pour créer une œuvre

design

Voyages-sncf.com propose à ses

employés de participer à une action

de développement durable menée

avec l’association Planète Urgence.

Page 69: Du Green Marketing au Green Thinking

Nouveaux parti-pris stratégiques et business models

69

Développement du concept « Vivre autrement » par

Botanic : implantation d’un marché bio, d’un café philo-

écolo et d’un repère écoproduit apposé à 8000 de ses

références produits

Cette offre du groupe Michelin consiste non plus à vendre un

pneu aux flottes de véhicules professionnels, mais un service

facturé au nombre de kilomètres parcourus comprenant la

livraison du pneu, son entretien, son contrôle et sa réparation.

L’initiative Ecomagination lancée par General Electric

correspond à une volonté de l’entreprise d’offrir des

technologies respectueuses de l’environnement. Plus de 80

produits tels que des turbines éoliennes ou encore des

solutions biogaz sont désormais certifiés Ecomagination.

Via son programme Eco-vision 4,

Philips s'engage à ce que les produits

verts représentent 30% de ses

gammes à horizon 2012 en doublant

les investissements dans les

innovations écologiques

Page 70: Du Green Marketing au Green Thinking

ECO-engagements

70

La sandwicherie anglaise Prêt a Manger a décidé de ne plus

vendre de sandwichs au thon après la publication du

documentaire End of the Line lors du Earth Day 2009, faisant

la démonstration de la surpêche dans les eaux du monde

entier.

Lipton prévoit que tout le thé contenu dans les

sachets de thé Lipton Yellow label distribué en

Europe de l’Ouest sera issu de plantations

certifiées par Rainforest Alliance.

Virgin Atlantic travaille actuellement sur un nouveau

kérosène dont l’empreinte carbone devrait être 2 fois

moins importante que celle des carburants traditionnels.

Richard Branson espère le commercialiser d’ici 3 ans…

Ikéa s’engage à analyser le cycle de vie

environnemental de ses produits au travers du

programme « e-wheel ».

Page 71: Du Green Marketing au Green Thinking

71

concrète à l’externe

?Quelle traduction

Page 72: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication

72

Peu à peu, un effet

d’acculturationà la communication green

Des agences qui se spécialisent sur ces problématiques pour

accompagner leurs clients de manière intelligente.

Le collectif des Publicitaires éco-socio-innovants

ont imaginé en 2009 la copy-stratégy

responsable.

Page 73: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication

73

D’un greenwashing moralisateur

emplis desur(fausses)promesses

à une

humilité de discoursPlus légèr, plus pragmatique

et éco-friendly

Page 74: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication

74

L’ECOmmunication n’est pas seulement une question de fond mais également de forme avec de nouvelles pistes de réflexion pour

plus écologiques des supports de communication

Page 75: Du Green Marketing au Green Thinking

Théâtralisation point de vente

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

75

Le trade-marketing du Groupe V33 développe un ensemble

de PLV éco-conçues, fabriquée en peuplier d'Italie 100%

recyclables, et labellisées FSC.

Lors de cette opération point de vente, la marque Bjorg s’est engagée à payer une

compensation carbone pour la production et le transport des PLV

Page 76: Du Green Marketing au Green Thinking

76

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

Edition

Réduction du format du catalogue pour baisser les émissions de CO2, traçabilité du bois qui sert

à faire la pâte à papier, suppression du chlore pour le blanchiment des pages. Les anciens

catalogues peuvent être rapportés dans les magasins. En échange, un lot de 2 boîtes de

rangement fabriquées en carton recyclé.

Chrysler a annoncé qu’il remplacerait les lourds manuels d’utilisation en papier par

des versions DVD pour ses modèles 2010. La marque estime que cette opération

permettra de sauver 20000 arbres par an.

Page 77: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

77

Street marketing

Bicycom propose d’habiller un vélo avec des encarts publicitaires

100% écologiques (papier recyclé, impression durable…).

En 2010 KFC a organisé dans 20 villes différentes le KFC Bucket Tour. Une

tournée promotionnelle éco-conçue avec un véhicule électrique éco-

durable.

Page 78: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

78

Marketing direct

Des e-mails strictement routés par de l’énergie renouvelable, garantie

par des certificats européens. Lancé par l’agence B2D1 cette pastille

verte garantit la traçabilité de l’e-mail envoyé par l’annonceur.

Kit presse écologique pour présenter une nouvelle gamme de jean.

Relations Presse

Page 79: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

79

Affichage

Nedbank a imaginé en Afrique du Sud un affichage à base de

panneaux solaires, permettant de s’éclairer la nuit et d’alimenter

en électricité l'école située à côté.

Petit LU & Clear Channel France se sont associés pour lancer en

2010 la 1ère campagne d'affichage "Offre Verte«  grâce à un papier

éco-imprimé (label Imprim'vert) 100% recyclé.

Page 80: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

80

TV

Pour cette campagne Volkswagen, l’idée était de réaliser un spot avec une empreinte carbone réduite à son

maximum. Ainsi le spot TV a été entièrement réalisé avec des matériaux de récupération en une seule prise, les

acteurs et les équipes techniques se sont rendus à vélo sur le tournage. Les éléments du décor ont également

servi à la déclinaison en affichage…

Page 81: Du Green Marketing au Green Thinking

ECOmmunication De nouvelles pistes de réflexion pour des supports de communication plus écologiques

81

Guerilla marketing

Les générateurs de logos "Flogos", fait avec

une mousse spécifique et de l'hélium, crée un

nuage de mousse 100 % écologique et 100%

personnalisable.

Green works -marque de produits de

nettoyage naturels- a utilisé la pollution

pour promouvoir sa marque à l’aide de

dessins sur les murs réalisés à l’aide d’un

karcher.

Publicité visible sous la

pluie et invisible par temps

sec grâce à l’utilisation d’un

produit écologique

Page 82: Du Green Marketing au Green Thinking

La promo green

82

La prime éthique (et symbolique) différée.

En 2010, à l’occasion de la semaine du D.D, Vittel a dévoilé son

projet de reforestation.

Pour toute inscription valide sur le site de la marque à l’aide d’un

code unique distribué dans les magasins Auchan, un arbre était

planté.

Pour l'achat d'un lave-linge Brand Opti A 45 mn + 1 euro, le

consommateur reçoit une peluche WWF et Brandt s'engage à

reverser 10 E à l'organisation mondiale de protection de la

nature.

Lors de cette opération, Primagaz reversait 1 euro pour

tout achat d'une bouteille de gaz, apportant ainsi son

soutien financier au projet de reforestation planétaire et

communautaire « Trees & life » .

Page 83: Du Green Marketing au Green Thinking

83

La promo green

L’offre de recyclageUne offre de réduction immédiate déguisée…

Une Heure pour Soi, l'enseigne de parfumerie

Leclerc, propose à ses clientes de rapporter leurs

anciens flacons vides en vue de recyclage en

échange d'une remise de 5 euros sur l'achat d'un

nouveau parfum.

Depuis 2009 Orange propose des offres « éco-citoyennes » avec des téléphones

d'occasion, des chèques-cadeaux à ceux qui ramènent leurs portables en

boutique pour être recyclés, un chèque de 40 euros est dorénavant offert à ceux

qui se réengagent sans changer de téléphone.

Page 84: Du Green Marketing au Green Thinking

La promo Green

84

« un produit acheté, un produit offert plus tard »

*Bu

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Jeux concours green et offre Bogof* responsable

Page 85: Du Green Marketing au Green Thinking

La Green fidélisation

85

La carte de fidélité Tesco permet de cumuler des points supplémentaires

récompensant les comportements responsables comme ramener ses piles usagées,

les canettes vides, les téléphones portables, réutiliser les sacs de course, les

cartouches d’encre…

Bricomarché récompense les clients porteurs de la carte de fidélité lors d’un achat vert : 5%

crédités en sus des 5% initiaux.

Page 86: Du Green Marketing au Green Thinking

86

Les green services

Cette application i-phone lancée par Saab permet à l’automobiliste de géolocaliser instantanément les stations services distribuant du bioéthanol (E-85) les plus proches.

Page 87: Du Green Marketing au Green Thinking

E(co)-learning

87

Lancé en 2008 par Casino, l’indice carbone permet

aux clients de connaître l’empreinte écologique des

produits achetés.

Depuis plus de 10 ans Tarkett aide les entreprise du

bâtiment à s’améliorer dans la gestion des déchets.

En collaboration avec WWF, Ikéa a produit un

guide destiné au grand public et enseignant

les bonnes pratiques éco-responsables à

adopter à la maison.

Page 88: Du Green Marketing au Green Thinking

Rapports de développement durable

88

Page 89: Du Green Marketing au Green Thinking

89

Les entreprises sont loin d’être

irréprochables sur tous les aspects.

Mac Do, en n'acceptant que quatre sortes

de pommes de terre sur plusieurs dizaines

de milliers existantes, provoque ainsi un

appauvrissement de la biodiversité.

Page 90: Du Green Marketing au Green Thinking

90

Mais on tend vers ungreen management

plus global

Page 91: Du Green Marketing au Green Thinking

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Mais on tend vers ungreen management

plus profond

Page 92: Du Green Marketing au Green Thinking

ne seront plus

92

Demain green washing et green marketing

GREENWASHING

MARKETING

Les marques ne pourront plus se contenter d’actions isolées opportunistes.

Page 93: Du Green Marketing au Green Thinking

est en train de s’ouvrir…

Une nouvellevoie

Page 94: Du Green Marketing au Green Thinking

THINKINGLE GREEN

Page 95: Du Green Marketing au Green Thinking

de la préservation de l’environnement par l’entreprise, éloignée des seules motivations commerciales ou de réduction des coûts

Une approche holistiqueTHINKINGLE GREEN

Page 96: Du Green Marketing au Green Thinking

GREEN WASHING

SAY.HIER

THINKINGLEGREEN

schématisé

Page 97: Du Green Marketing au Green Thinking

GREEN MARKETING

GREEN WASHING

DO. SAY.AUJOURD’HUI

schématiséTHINKINGLEGREEN

schématisé

Les critères d’évaluation des marques sur ce sujet se sont durcis.

Les marques sont maintenant obligées d’agir.

Recyclage (68%) et limitation de l'utilisation de produits polluants (80%) tels sont

les critères qui poussent les Français à considérer qu'une entreprise est verte,

selon l’étude Green Brands 2010.

Cependant les actions sont majoritairement menées par intérêt économique, pour

suivre la tendance sociétale. On est encore dans une logique de demande et

d’offre et par extension de marketing.

Page 98: Du Green Marketing au Green Thinking

GREEN THINKING

GREEN WASHING

BE. DO.DEMAIN

SAY.

THINKINGLEGREEN

schématisé

GREEN MARKETING

Page 99: Du Green Marketing au Green Thinking

THINKINGGREEN

Paraître ÊtreImage Identité

Séduction ConvictionCamaïeu de vert Vert invisible

Extraversion DiscrétionDire Agir

Tendance ValeurCommercial Entrepreneurial

Un changement de paradigme

Page 100: Du Green Marketing au Green Thinking

L’éco-responsabilité ne sera plus une question

d’image de marque mais bien d’identité de marque,

inscrite dans son ADN.

Le design-thinking implique non pas de travailler sur

la perception des publics de la marque et de

chercher à être aimé sur les questions

environnementales. Mais tout simplement de

chercher à ÊTRE, de la manière la plus juste.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

IDE

ITÉ.NT

Page 101: Du Green Marketing au Green Thinking

Plutôt que de chercher à être séduisante, la marque se devra

d’être convaincue. N’est convaincant que celui est convaincu.

Cela suggère une réelle sensibilité éthique insufflée par les

dirigeants, un projet, et non une démarche purement mercantile

de réponse à une demande. De l’argument publicitaire pour

vendre, nous passerons à un fondement identitaire.

Cela implique également que la marque corporate reprenne le

dessus sur la marque commerciale pour la mise en place du

discours environnemental.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

CON

ION.VICT

Page 102: Du Green Marketing au Green Thinking

On verra disparaître la dominante de vert dans la direction

artistique des publicités.

Le message passera par les vraies couleurs identitaires de la

marque, sans aucune mise en scène abreuvée de codes visuels

pseudo-environnementaux.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

VERT

LE.ISIBINV

Page 103: Du Green Marketing au Green Thinking

Chaque action en faveur de l’environnement ne fera

pas l’objet d’une campagne publicitaire ou d’un

prétexte de prise de parole.

Tout simplement, les marques devront en faire plus

et en dire moins.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

DIS

N.TIOCRÉ

Page 104: Du Green Marketing au Green Thinking

De la parole aux actes.

Proposer et mettre en œuvre des actions pensées

en adéquation avec les convictions de l’entreprise.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

AGIR.

Page 105: Du Green Marketing au Green Thinking

Le green-thinking ne sera pas un effet de mode, une

tendance marketing, une vague ou une envie

passagère. C’est un état d’esprit, une attitude, une

valeur intrinsèque.

La marque sera verte ou ne le sera pas.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

VAL

R.EU

Page 106: Du Green Marketing au Green Thinking

Les actions environnementales menées par

l’entreprise émaneront d’un projet global insufflé et

incarné par ses dirigeants. Elles découleront très

naturellement d’une volonté d’Entreprendre

autrement.

Nous nous éloignerons alors peu à peu de toute

forme d’opportunisme commercial.

GREEN THINKINGExplication des 7 piliers du

ENTR

IALNEUREPRE

Page 107: Du Green Marketing au Green Thinking

GREEN THINKING

BE. DO.GREEN WASHING

SAY.DEMAIN

THINKINGLEGREEN

Next Step

GREEN MARKETING

Page 108: Du Green Marketing au Green Thinking

preuves

108

Parce-que les gens auront toujours plus besoin de

Réactions d’internautes à propos du spot publicitaire Renault annonçant sa nouvelle

signature de marque.

Page 109: Du Green Marketing au Green Thinking

109

VS.

preuvesParce-que les gens auront toujours plus besoin de

Page 110: Du Green Marketing au Green Thinking

110

preuvesParce-que les clients auront toujours plus besoin de

Application Iphone qui permet en scannant les codes-barres d’obtenir des

informations sur les vraies vertus écologiques des produits.

Page 111: Du Green Marketing au Green Thinking

111

preuvesParce-que les clients auront toujours plus besoin de

Lipton a crée le Durabili-Thé challenge un jeu-

concours invitant internautes et blogueurs à gagner

un voyage en Inde au cœur des plantations de thé de

la marque pour y découvrir ses pratiques

responsables.

Page 112: Du Green Marketing au Green Thinking

Pour conclure, le green thinking, cette voie dans laquelle s’oriente peu à peu les entreprises, ne serait-il pas en passe de transformer les mots « Green » et « Business » en un

nouveau pléonasme ?

Page 113: Du Green Marketing au Green Thinking

Guillaume RiethPlanneur Stratégique Freelanceg.rieth(at)myplanneurstrategique(.)frhttp://myplanneurstrategique.frhttp://laorte.tumblr.com@laortegr

MERCI.