1ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
ÊTRE DURABLEOU NE PAS ÊTRENOUVEAUX ENSEIGNEMENTS CONSOMMATEURS OCTOBRE 2015
2 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
LES MARQUES ENGAGÉES, PLUS PERFORMANTES QUE LES AUTRES• En2014,lesmarquesdegrandeconsommationengagéesdansle
développementdurableontconnuunecroissancedeleurchiffre
d’affairesdeplusde4%*,contre1%oumoinspourlesautresmarques.
• 66%desconsommateursdéclarentêtreprêtsàpayerpluspourdes
marquesécoresponsables—unchiffreenaugmentationcomparéà55%
en2014et50%en2013.
Ilestdoncdifficiled’ignorerlechantdessirènesvisantàprotégerla
planète.Ouderesterinsensibledevantl’augmentationdelapauvreté
danslemonde.
Ainsi,denombreuxconsommateursadoptentdescomportements
plusresponsables.D’autrestravaillentouapportentleursoutienàdes
organisationsdédiéesauchangementsocialetenvironnemental.
Lesconsommateurssontentraindedevenirdescitoyensresponsables
etontlesmêmesattentesvisàvisdesentreprises.Ilss’informentavant
d’acheter:vérificationdesétiquettes,recherchesurlessitesinternet
pouraccéderauxinformationssurlessociétésainsiqueleurspratiques
defabrication.Ilsprêtentégalementattentionàl’opinionpubliquesur
lesmarques,quecesoitdansl’actualitéousurlesréseauxsociaux.
«Lesmarquesquin’ontpasintégréledéveloppementdurabledans
leurstratégieencourentdenombreuxrisques»,selonCarolGstalder,
SVP,SolutionsenRéputation&RelationsPubliqueschezNielsen.«
Laresponsabilitésocialeestunélémentessentielpourconstruireune
réputationetlesentreprisesquis’engagentdanscettevoieréussissent
mieuxquelesautresàattirerlesmeilleurstalents,lesinvestisseurs,les
partenaires,etsurtout,lesconsommateurs».
*Réaliséauprèsdeplusde1300marquesdans13catégoriesenmoyennedans13pays.
3ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
QUE SIGNIFIE ÊTRE UNE MARQUE ENGAGÉE DANS LE DÉVELOPPEMENT DURABLE ?Ilexistedenombreuxmoyenspourlesmarquesdefairela
démonstrationdeleurengagementdansledéveloppementdurable.
Denombreusesentreprisesutilisentunepartimportantedeleurs
ressourcespoursoutenirdesassociationsàbutnonlucratifetdes
organisationsinvestiesdansledéveloppementdurable.D’autres
sélectionnentdesfournisseursrespectueuxdel’environnement.D’autres
encore,progressentpluslentementàleurniveauenmettantenplace
lerecyclageouenchangeantleursystèmed’éclairagepouréconomiser
l’énergie.
Enintégrantledéveloppementdurableaucœurdeleursactivitéset
leursobjectifs–enfonctiondeleursmoyens-lesentreprisespeuvent
nonseulementaiderlasociétémaisaussisusciterl’intérêtdes
consommateurspourleursmarques.
Lesconsommateursontdifférentsmoyensd’évaluerl’engagementd’une
marquedansledéveloppementdurable.Pourcertains,leplusimportant
estqueleproduitsoitporteurdulabelbio.D’autres,considèrentplus
lesmarquesquiprennentdesmesurespourréduirel’émissionde
carbonesurlaplanète.D’autresencore,privilégientlesentreprises
soutenantdesassociationsàbutnon-lucratifquiredistribuentdansla
communautéautourd’eux.
Néanmoins,lesdonnéesétablissentclairementunliendémontrant
quelesmarquesquis’impliquentdanslacommunautéaugmentent
leurpotentieldeventesauprèsdesconsommateurs.Pourallerplus
loindanslesconclusions,Nielsenaréalisécetteétudeavecl’aidede
différentessources:
• Unsondageenligneauprèsde30000consommateursdans60
payspourévaluercommentledéveloppementdurableinfluence
leursdécisionsd’achats;
• Lesdonnéesdeventesenmagasinafindedéterminersiles
intentionsetlesactesd’achatconvergentvraiment;
• Uneétudeapprofondiedestypesdestratégiesmarketingmisesen
placeparlesmarquespourdémontrerleurniveaud’implication
dansledéveloppementdurable(voirpage17pourledétaildela
méthodologie).
L’enquêteainterrogédes
internautesdans60pays.La
méthodologied’unsondage
enlignepermetuneenvergure
mondiale,cependantildonne
seulementuneperspectivesurles
habitudesetlescomportements
desinternautesetnondela
populationtotale.
Surlesmarchésenvoiede
développementoùlapénétration
del’internetestenpleine
croissance,lesutilisateurs
d’internetsontsansdouteplus
jeunesetaisésquelapopulation
dupaysengénéral.Deplus,les
réponsesdusondagesontbasées
suruncomportementdéclaré
parlesinternautes,plutôtque
suruncomportementréellement
mesuré.
À PROPOS DE L’ÉTUDE
4 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
En 2015, l’étude mondiale Nielsen sur les nouveaux produits1
a mis en lumière les critères d’achat les plus importants.
Les consommateurs veulent des nouveaux produits
abordables, bons pour la santé, pratiques, et respectueux
de l’environnement. Pourtant, il y a un écart important entre
le pourcentage de consommateurs qui veulent des produits
avec un impact positif sur l’environnement (26%) et ceux qui
déclarent les acheter (10%).
1“LookingtoAchieveNewProductSuccess?ListentoYourConsumers,”Juin2015,TheNielsenCompany
L’ENQUÊTE RÉVÈLE UN ÉCART ENTRE LES DESIDERATA DES CONSOMMATEURS POUR DES PRODUITS ‘DURABLES’ ET LEUR PRÉSENCE EN RAYON – UN MANQUE D’OFFRE (PERCU OU RÉEL) QUI CONSTITUE UNE OPPORTUNITÉ DE CROISSANCE, SELON GRACE FARRAJ.
Dansl’ensemble,lesrésultatsconfirmentl’idéequelemarchédes
marquesengagéesdansledéveloppementdurableestenpleine
expansion.Ilexistebienévidemmentdesvariationsselonlesrégions,
l’âgeetleniveaudeviedesconsommateurs.Maiscequiapparaîttrès
clairementestl’opportunitédecroissancesignificativedesmarques,
àéchellemondiale,dèslorsqu’ellessontàl’écouteetrépondentaux
attentesd’unnouveautypedeconsommateurs.
«Lahiérarchieestentraindechangerentrelesdifférentsleviers
activéspouraccroîtrelafidélitédesconsommateursetmaximiserla
performancedelamarque»,déclareGraceFarraj,SVP,Développement
Public&DéveloppementDurable,chezNielsen.
«L’engagementenmatièrederesponsabilitésocialeetenvironnementale
dépassecertainscritèresplustraditionnelspourdenombreux
consommateurs.Lesmarquesquineparviennentpasàsuffisamment
prendreencomptecesattentespourrontêtrefortementpénalisées».
Poursedémarquerdelaconcurrence,lesentreprisesdoivent
comprendrelesattentesdesconsommateursetanalyserl’impactdes
initiativesdedéveloppementdurablesurleurmarqueafind’adapterleur
positionnementsurlesmarchésconcernés.
5ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
LE DÉVELOPPEMENT DURABLE INFLUENCE LES INTENTIONS D’ACHAT DES CONSOMMATEURSDansunmonded’abondanceoùl’onalechoix,lesraisonspourlesquellesnousachetonsunproduitplutôtqu’unautresontinf luencéesparunemultitudedefacteurs.Compte-tenudespréoccupationspourlaresponsabilitésocialeetenvironnementalesdesentreprisesquinecessentdecroîtredanslemondeentier,ildevientimportantdecomprendrelaconnexionentrelesintentionsetl’acted’achat.Est-cequelesproduitsrépondentauxbesoinsdesconsommateurs?Est-cequelesmessagesmarketingtouchentlesbonsconsommateursetfontsensauprèsd’eux?
Pouruneanalyseplusdétaillée,Nielsenaeffectuéunsondageauprèsde30000consommateursdans60paysrépartisàtraverslemondeenposantlaquestionsuivante:
Concernantvosachatsdebiensdeconsommationcouranteeffectuéslasemainedernière(telsquealimentation,boissons,produitsdebeauté,médicamentsenvente-libre,etc.),dansquellemesurelesdifférentscritèresci-dessousont-ilsinf luencévotredécisiond’achat?
*Lesfacteursclésdedéveloppementdurableontétédéclaréscommeayantune“influencetrèsforte”ou“influenceforte”parlespersonnesinterrogées
Lesproduitssontfabriquésparunemarque/sociétéenlaquellej’aiconfiance 62%
Lesproduitssontreconnuspourleursavantagesentermesdesantéetdebien-être 59%
Lesproduitssontfabriquésavecdesingrédientsfrais,natureloubio 57%
Lesproduitsproviennentd’uneentreprisesoucieusedel’environnement 45%
Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéesurlesvaleurssociales 43%
L’emballagedesproduitsestécologique 41%
Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéepourmacommunauté 41%
J’aivuunspotpublicitaireàlatélévisionsurl’actionsociale/environnementale 34%
delamarque
CRITÈRES CLÉS D’ACHAT DANS LE MONDE
6 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
CONFIANCE DANS LA MARQUE Parmilescritèresdurablesquiinfluencentl’achatdeprèsdedeux
consommateurssurtrois(62%)àl’échellemondiale,laconfiancedansla
marqueachetéesetrouveentêtedeliste.
«Laconfiancedanslamarqueetsanotoriétésontd’uneimportance
primordiale»selonCarolGstalder.«Uneentreprisedotéed’uneexcellente
réputationauraplusdechanced’êtreacceptéeetaccueilliedansunenouvelle
communauté;s’associeraveclesorganisationsàbutnonlucratiflesplus
reconnuesquiprennentencomptelespréoccupationslesplusimportantesdes
consommateurs;etêtrelefabricantverslequelonpeutsetourner.Nousavons
doncétablidemanièreindiscutablequeledéveloppementdurablejoueunrôle
deplusenplusimportantdanslaprisededécisionduconsommateur.»
Encequiconcernelesintentionsd’achat,l’engagementd’unemarque
pourl’environnementalepouvoird’influencerladécisiond’achatpour
45%despersonnesinterrogées.L’engagementpourdescausessocialesou
communautairesestégalementimportant(influencerespectivement43%et
41%desrépondants).
Lesdonnéesdeventesenmagasinsontégalementrévélatricesdecet
intérêtdesconsommateurs.En2014,65%desventestotalesdebiensde
consommationdanslemondeontétégénéréespardesmarquesfaisantde
leurengagementresponsableunvéritableargumentmarketing.
«C’estuneopportunitédecroissancepourlesmarquesquiontdéjàétabli
unbonniveaudeconfianceaveclesconsommateurs,d’identifiersurquels
marchéslancerdenouveauxproduitsdurables»,affirmeCarolGstalder.«
Parailleurs,lesgrandesmarquesquiignorentledéveloppementdurable
compromettentleurréputation,etdoncleuravenir,laissantauxconcurrentsla
possibilitéd’établircetteconfianceaveclesconsommateurs,majoritairement
jeunes,lesplussoucieuxdeconsommerresponsable.»
SANTÉ ET BIEN-ÊTRELesconsommateursrecherchentdesproduitsàlafoisbonspoureux
etbonspourl’environnement.Lesavantagesentermesdesantéetde
bien-êtred’unproduitsontdescritèresd’achatimportantspourplus
delamoitiédesinterrogés(59%).Ilenestdemêmepourlesproduits
fabriquésavecdesingrédientsfrais,naturelset/oubiologiques(57%).
Mettreenavantlesdeuxargumentsensembleestunmoyenefficacede
toucherlesconsommateurs.
2BasededonnéesNielsenBASESsurles10dernièresannées(2003-2008vs.2009-2013),toutescatégoriesettouspays
Ledépartementinnovation
deNielsen,quiréalisedes
testspré-lancementpour
denouveauxproduitsou
concepts,constateune
augmentationsignificative
desétudesréaliséessurles
produitsdurables,bio,100%
naturelsourespectueuxde
l’environnement.Lademande
pourl’évaluationdeces
conceptsaplusquedoublé
aucoursdes5dernières
années2parallèlementà
l’évolutiondesattentesdes
consommateurs.
7ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
CAMPAGNE PUBLICITAIRE - TVLespublicitéstéléviséesmettantenévidencel’engagementsocialet/
ouenvironnementaldel’entrepriseinfluencentl’acted’achatpour34%
desinterrogésdanslemonde.Lesmarquesdoiventalorsamplifieret
socialiserleurmessageenutilisantdemultiplessourcesetcanauxde
distribution.
CarolGstalderexplique:«Silesbonnesactionssontencouragées
etattenduesparlesconsommateurs,l’authenticitéetlacrédibilité
restentindispensables.Pourcela,ilfaututiliserplusieurssupportsde
communication,commelesmédias,lesrapportsannuels,lepartenariat
avecuneorganisationciviqueouàbutnonlucratif,lebénévolat
d’employés,ouencorerelayersurunsiteinternetlesactionsconcrètes
réaliséespourlacommunauté.Cetteapprocheéquilibréeestclépour
lescommunicants,quidevronts’attacherdavantageàmettreenavant
cesbonnesactionsplutôtquedefaireunesimpleautopromotionde
l’entreprise.»
MARCHÉS À MATURITÉ VS. MARCHÉS EN VOIE DE DÉVELOPPEMENT Bienquel’influencedesvaleurssocialesetenvironnementalesdansla
décisiond’achatdesconsommateurssoitfortechezlesconsommateurs
àtraversleglobe,onnotecependantquelquesdisparitésrégionales.Les
scoressontplusfaiblesenAmériqueduNord(44%)etenEurope(51%)
parrapportàlamoyennemondiale(66%).Lesconsommateursdespays
envoiededéveloppementsontsouventplusconcernés,plusconscients
desbesoinsdescommunautésenvironnantescarilssontconfrontés
quotidiennementàdesdéfisautourd’eux,cequilespousseàvouloir
donnerenretouretaiderlesautres.C’estpourquoiilssontlesplus
enclinsàpayerpluscherpourconsommerresponsable.
«Lesconsommateursdesrégionsdéveloppéesn’ontquel’embarrasdu
choixetcelalesrendsouventplussceptiquesetdoncplusdifficilesà
convaincre»,préciseLaurenceBesançon,SVPEuropeDéveloppement
Public&DéveloppementDurable.«Ilsperçoiventlesarguments
durablescommeunprérequisplutôtqu’unélémentdedifférenciation
d’unemarqueàl’autre.Pourallerplusloin,lesmarquesdoivent
définirunobjectifsocialcrédible,pertinent,etcommuniquersur
cettevaleurefficacementafind’attireretconserverces
consommateurs».
8 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
PAYER PLUS POURCONSOMMERRESPONSABLENielsenademandéaux30000personnesinterrogéesdans60paysàtraverslemonde:
Aqueldegréêtes-vousd’accordaveclaphrasesuivante:«Jesuisprêtàpayerpluspourdesproduitsetdesservicesquiproviennentd’entreprisesquisontengagéesàavoirunimpactpositifsurlasociétéetl’environnement?»
66%despersonnesinterrogéesdanslemondeontréponduendisantqu’ellesétaientprêtesàpayerpluspourdesproduitsdurables,chiffreenaugmentation(55%en2014et50%en2013).
Celaneconcernepasuniquementlescatégorieslesplusfavoriséesdespaysriches.Partoutdanslemonde,lesconsommateurssontprêtsàpayerpluspourresterfidèlesàleursvaleurs,quelsquesoientleursrevenus.Lesplusmodestes(dontlerevenuannuelnedépassepas20000dollars)sontenréalitéunpeuplusnombreuxàvouloirpayercesupplémentqueceuxayantunrevenusupérieurà50000dollars(68%contre63%).
On remarque des différences importantes dans la volonté de payerplus selon les régions du monde.Etlorsquel’onétudieenparallèlel’influencedesdifférentscritèressurl’acted’achat,onpeutentirerdesconclusionsintéressantes.
Acetitre,lesrésultatsmontrentqu’ilestgénéralementplusdifficiled’influencerlesconsommateursoccidentauxàpayerpluspourconsommerresponsable.EnAmériqueLatine,enAsie,auMoyen-OrientetenAfrique,lesconsommateurssontplusnombreuxàvouloiràpayerunsupplémentpourdesproduitsdurables.
«Ledéveloppementdurableestunepréoccupationmondialequicontinueàprendredel’ampleur,surtoutdanslespaysoùl’augmentationdelapopulationajouteunepressionsupplémentairesurl’environnement»,déclareGraceFarraj.«Pourunnombrecroissantdeconsommateursdanslespaysdéveloppés,l’engagementdurableestplusqu’unevaleurajoutée,c’estunréelimpératif.»
66% DESCONSOMMATEURSDANS LE MONDESONT PRÊTS ÀPAYER PLUS POURDES PRODUITSDURABLES, CONTRE55% EN 2014 ET 50%EN 2013.
2015
2014
2013
50%
55%66%
9ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
L’âge est un facteur important également. Bienquelesmillenials(ougénérationY,soitles21-34ans)évoluentdansunclimatéconomiquedifficile,ilssontlesplusenclinsàpayerunsupplémentpourdesproduitsdurables:presque3sur4(73%),contreseulementlamoitiéen2014.
Unefortehausseégalementobservéechezlesmoinsde20ans,lagénérationZ,oùlescorepassede55%en2014à72%en2015.«Lesmarquesquifontéchodeleurimplicationenmatièrederesponsabilitésocialeetenvironnementaleauprèsdesplusjeunesconsommateursd’aujourd’huiontnonseulementl’opportunitéd’accroîtreleurpartdemarchémaisaussidefidélisercesmillenialsdedemainavecunpouvoird’achatintéressant»,expliqueGraceFarraj.
Maisilnefautpasabandonnerlagénérationdubaby-boomauprofitdesmillenials.51%desbaby-boomers(50-64ans)sontprêtsàpayerplus,cequireprésenteuneaugmentationde7pointsparrapportàl’annéedernière.Cettecibleresteunmarchésubstantieletviablepourlesdécenniesàvenirpourunesélectiondeproduitsetdeservicesissusdemarquesdurables.
10 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
LES COMMUNICANTS DOIVENT ADAPTER LE MESSAGE AUX CAUSES IMPORTANTES POUR LES CONSOMMATEURS TOUT EN RESTANT EN PHASE AVEC LEUR MARQUE
Parmiles66%despersonnesinterrogéesauniveaumondialquisont
prêtesàpayerplus,plusdelamoitiéd’entreellessontinfluencéespardes
argumentsdedéveloppementdurable,telsque:leproduitestréaliséavec
desingrédientsfrais,naturelset/oubio(69%),l’entrepriseestengagée
danslaprotectiondel’environnement(58%),etl’entrepriseestréputée
poursonengagementdanslesvaleurssociales(56%).Lapromotionet
lesbonsderéductionnefiguraientmêmepasdansles5premierscritères.
Poureux,cesvaleurssontplusimportantesquelesintérêtspersonnels,
telsquelecoûtoulecôtépratique.
«Lorsqu’ildemandeuneffortfinancier,l’engagementdurablese
transformeenuneprisedeconscienceetuneresponsabilitéaccrues.»
selonGraceFarraj.
FACTEURS D’INFLUENCE CLÉS POUR CEUX QUI VEULENT PAYER PLUS Enétudiantlesfacteursquiinfluencentlesintentionsd’achats(voirtableau
enpage5),nousremarquonsqueconcernantceuxquisedisentêtreprêtsà
payerpluspourdesproduitsdurables,leurniveaud’influencepassede10%à
13%avecdesargumentsfondéssurledéveloppementdurable.
MOYENNE MONDIALE
CEUX PRÊTS À
PAYER PLUS
Lesproduitssontfabriquésparunemarque/sociétéenlaquellej’aiconfiance 62% 72%
Lesproduitssontreconnuspourleursavantagesentermesdesantéet 59% 70%
debien-être
Lesproduitssontfabriquésavecdesingrédientsfrais,natureloubio 57% 69%
Lesproduitsproviennentd’uneentreprisesoucieusedel’environnement 45% 58%
Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéesurlesvaleurssociales 43% 56%
L’emballagedesproduitsestécologique 41% 53%
Lesproduitsproviennentd’uneentrepriseengagéepourmacommunauté 41% 53%
J’aivuunspotpublicitaireàlatélévisionsurl’actionsociale/ 34% 45%
environnementaledelamarque
ARGUMENTS DURABLES LES PLUS INFLUENTS : AU NIVEAU MONDIAL VS. CEUX PRÊTS À PAYER PLUS
*Pourceuxquisontprêtsà
payerplus,l’influencedecescritèresd’achataleplusaugmenté
11ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
CIBLER LES CONSOMMATEURS ENGAGÉS Montrersonengagementdansledéveloppementdurableestdevenu
unprérequisindispensable.
Quelquesoitledegréd’engagement,lesentreprisesautourdu
globetrouventdifférentsmoyensd’intégrercettenotiondansleur
stratégiemarketing.
Nousdéfinissionsun”engagementprouvé”commel’utilisationpar
unemarqued’unedecestactiquesci-dessousdanssastratégie
globaledecommunicationauprèsdesconsommateurs:
1. Promesse produit uniquement :l’étiquetteduproduitousonemballagerevendiquedirectementunavantagedurable.
2. Communication uniquement :lamarqueutiliselessiteswebs,les
médiasetautresmoyensdecommunicationafindepromouvoirun
impactsocialet/ouenvironnementalpositifpourlacommunauté
localeoumondiale.
3. Promesse produit + Communication : lamarqueaffiche
l’argumentdurablesursesproduitsetl’intègreégalementdanssa
communication.
LES CAMPAGNES DE COMMUNICATION BIEN PLUS REPANDUES QUE LES PROMESSES PRODUITS SUR L’EMBALLAGETouteslesmarquesn’ontpasd’offredurableentantquetelle,sibien
quelacommunicationestnettementplusutiliséequelapromesse
produitentantquetelle.En2014,65%desventesenmagasinàtravers
leglobeprovenaientdemarquesayantmisenplacedesapprochesde
communicationseules.
12 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
STRATÉGIES UTILISÉES PAR LES MARQUES DANS LE MONDE
*Pourcentagedesventesmondiales
GRAPHIQUE 2
GRAPHIQUE 3
PRO
MES
SE P
RO
DU
IT
+ C
OM
MU
NIC
ATIO
N
PRO
MES
SE
PRO
DU
IT S
EULE
CO
MM
UN
ICAT
ION
SEU
LE
AU
CU
NE
4.3%
29%
7.2%
2%
4.3%
65%
0.9%4%
CROISSANCE
PART DE MARCHÉ VALEUR AU SEIN DES MARQUES ÉTUDIÉES
3DoingWellByDoingGoodSustainabilityReport,2014,Nielsen
Bienquelegraphique3montrequ’unestratégie‘produit’
uniquementcorrespondàunecroissancedesventes(+7,2%),
lesmarquesutilisantcetteapprochenereprésententque2%des
ventesmondiales.Ils’agitdoncd’uneapprocherelativementrareà
traverslemondeetlescatégoriesdeproduit.Dansl’ensemble,la
communicationaccélèrelacroissancedesventespourlesmarques
quiparlentdudéveloppementdurable.Laprésenced’unepromesse
durablesurlesemballagesestutile,maiselleimpliquequela
communicationviennerenforcerlemessageets’assuredetoucher
lesbonsconsommateurs
Cependant,lapromessedurableestimportantepourlagénération
desmillenials(21-34ans).En2014,51%d’entreeuxdéclaraient
lirelesétiquettesdesproduitspourvérifierlesarguments
durablesavantd’acheter3.Etpourtant,seulement31%desventes
mondialesprovenaientdemarquesayantapposéunepromesse
durablesurlepackaging(soitseulesoitaccompagnéed’actions
decommunication).Ilyadoncuneopportunitépouraugmenterla
notoriétédelamarqueauprèsdecettecible,aupointdevente.
29%
4%
65%
COMMUNICATION SEULE PROMESSE PRODUIT + COMMUNICATION
AUCUNEPROMESSE PRODUIT SEULE 2%
13ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
VISION PAR CONTINENTLesapprochescommunicationseulesrestentlastratégielaplusutilisée
d’unerégionduglobeàl’autre.Cecipeutêtreattribuéaufaitqu’un
grandnombredemarquesn’ontpasencoredéveloppédeproduits
responsables,maisreconnaissentqu’ilestimpératifdedémontrerpar
d’autresmoyensqu’ellesavancentdansladirectiondelaprotectionde
l’environnementetdesavancéessociales.
Cependant,ilnefautpasignorerlefaitquelepourcentagedes
ventesprovenantdemarquesquiutilisentargumentairesproduits
ETcommunicationestbienplusélevédanslesmarchésdéveloppés
—36%enAmériqueduNord,41%enEurope,et48%danslespays
duPacifique,AustralieetNouvelle-Zélande,comparéàseulement9%
enAmériqueLatineet19%enAsie.Unefoisdeplus,celasuggèreque
lesresponsablesmarketingdoiventencoretravaillerdavantagepour
répondreauxattentesdesconsommateursdanslespaysdéveloppés.
STRATÉGIES UTILISÉES PAR LES MARQUES DANS LES RÉGIONS DU MONDE
*Pourcentagedesventesdanschaquerégion
PROMESSE PRODUIT + COMMUNICATIONCOMMUNICATION SEULE
PROMESSE PRODUIT SEULE AUCUNE
1%2%
AMÉRIQUE LATINE
88%
9%
ASIE / PACIFIQUE
66%
10%
4%
21%
EUROPE
54%
2%
3%
41%
2%
1%AMÉRIQUE DU NORD
61%
36%
14 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
VISION CATÉGORIESLesargumentssurledéveloppementdurablesontpluscourantssur
lesproduitsalimentairesplutôtquesurlesproduitsd’entretienet
d’équipement.
Lesmarquesquimettentenplaceuneapprochecombinantpromesse
produitetcommunicationentermesdedéveloppementdurable
enregistrentlamajoritédesventesdansleurcatégorie,àsavoir:
l’alimentationinfantile(85%),lecafé(78%),lesproduitsapéritifs(60%)
etlethé(61%).
Parailleurs,denombreusescatégoriesdanslerayonentretiendela
maisonutilisentprincipalementl’outilcommunicationseuldansleur
approche.Lesmarquesquiemploientcettestratégiereprésentent
lamajoritédesventespourlescatégoriessuivantes:lesproduits
d’entretiens(86%),lalessive(82%),lepapieressuie-tout(91%)etle
papiertoilettes(69%).
Cecisembleindiquerquelesconsommateursconsidèrentquele
développementdurableestplusimportantpourlesproduitsqu’ils
consommentpersonnellementparrapportauxusagespourlamaison.Il
yadoncuneopportunitépourlesmarquesdeproduitsalimentairesqui
nelefontpasdéjàd’apposerunargumentairedurablesurlesétiquettes
etemballagespoursoutenirleursventes.
L’approchecommunication-seulemiseenplaceparunemajorité
d’entreprisesquivendentdesbienspourlamaisonreflètentdes
attentesdifférentesdelapartdesconsommateurs.Cesderniers,
soucieuxdel’environnement,recherchentdesproduitsfabriquéspar
desmarquesreconnuespourleurimpactpositifsurleplansocialet
environnemental.Cetterenomméepeut-êtrenourrieparunecampagne
decommunicationavantmêmequeleconsommateurn’entreen
magasin.
Cependant,ilestimportantdenoterquesurlescatégoriesd’entretien
etd’équipementdelamaison,l’utilisationd’un‘claim’durablesemble
profiteràlacroissancedesventes.Surlacatégoriedeslessives,les
marquesquiutilisentuniquementunecommunicationenregistrentune
baissedesventesde-0,1%.Parcontre,lesmarquesquiontrecours
au‘claim’enregistrentunecroissancede+9,6%s’ilestutiliséseulet
+5,3%lorsquecombinéaveclacommunication.Lesdonnéesmontrent
lamêmetendancepourlepapieressuie-toutetlepapiertoilette.
15ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
STRATÉGIES UTILISÉES PAR LES MARQUES SUR LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES
*Pourcentagedesventesmondialespourchaquecatégorie
PROMESSE PRODUIT + COMMUNICATIONPROMESSE PRODUIT SEULE COMMUNICATION SEULEAUCUNE
COUCHES
1%
78%
23%
EAUX
2%
4%
51% 44%
LESSIVES
82%
6%12%
APÉRITIFS
1%
11%
28%60%
CAFÉ
1%
7%13%
78%
ESSUIE-TOUT
91%
8%
CÉRÉALES
1%
3%
48% 48%
THÉ
3%
22%
13% 61%
PRODUITS MÉNAGERS
1%
86%
12%
1%
COOKIES
79%
2%4% 15%
BOISSONS GAZEUSES SANS ALCOOL
1%
99%
PAPIER TOILETTE
12%
69%
3%16%
ALIMENTATION INFANTILE
4%8%3%
85%
16 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
5 POINTS-CLÉS DE RÉUSSITE LES MARQUES DE GRANDE CONSOMMATION ENGAGÉES DANS LE DÉVELOPPEMENT DURABLE SONT PLUS PERFORMANTES QUE LES AUTRES.
1. CIBLER L’INTERET GRANDISSANT DES GENERATIONS Y (MILLENIALS, 21-34 ANS) ET Z (MOINS DE 20 ANS)
Sipartoutdanslemondelesconsommateurssontdeplusenplusenclinsà
payerpluspourconsommerresponsable,jusqu’à66%en2015,lesplusjeunes
sontlesplusengagés:prèsde3consommateurssur4demoinsde34ans
souhaitentpayerpluspourdesbiensdurables.
2. METTRE EN AVANT LA CONFIANCE DANS LA MARQUE ET L’ENGAGEMENT DURABLE POUR DEVELOPPER LES VENTES
Pourplusdelamoitiédesconsommateurs(62%),laconfiancedanslamarque
faitpartiedescritèreslesplusinf luentssurladécisiond’achat.Lesmarques
doiventnourrircetteconfianceendémontrantleurengagementresponsable,
d’autantplusimportantpourceuxquisontprêtsàpayerplus.
3. METTRE EN PLACE UNE STRATEGIE ADAPTEE
Lesconsommateursdespaysdéveloppéssontplusdifficilesàconvaincreet
beaucoupd’entreeuxconsidèrentlaresponsabilitésocialeetenvironnementale
desmarquescommeunprérequis.Lesmarquessurcesmarchésdoiventdéfinir
unobjectifsocialcrédible,pertinentetcréervéritablementdelavaleur.Tandis
quedanslesrégionsenvoiededéveloppement,lesconsommateurssontplus
engagésauseindeleurscommunautés.
4. SOUTENIR LES ACTIONS VIA LA COMMUNICATION DE LA MARQUE
Lesactionsdecommunicationsontaussiimportantesquedeproposerune
offredeproduitsdurablespourattireretfidéliserlesconsommateurs.Dansle
monde,65%desventesproviennentdemarquesquiutilisentuneapprochede
communicationseulepourparlerdeleurengagementresponsable.
5. S’ADAPTER AUX DIFFERENCES REGIONALES, DEMOGRAPHIQUES ET A LA CATEGORIE DU PRODUIT
Poursedémarquerdelaconcurrence,lesmarquesdoiventdéfinirleurobjectif
socialetbiencomprendrelesattentesdeleursconsommateurs.Lesactionsde
communicationpeuventavoirdesrésultatsdiversselonlarégionduglobe,la
catégoriedeproduitoul’âgedelaciblevisée.
17ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE Copyright © 2015 The Nielsen Company
À PROPOS DE L’ÉTUDE ‘NIELSEN GLOBAL SURVEY’ L’enquêteenlignesurlaresponsabilitésocialeenentrepriseaétémenée
du23févrierau13mars2015,interrogeant30000internautesdans60
pays(AsiePacifique,Europe,AmériqueLatine,Europedel’Est,Afrique
etAmériqueduNord).
Lesquotasd’échantillonreposentsurl’âgeetlesexepourchaquepays
selonsesutilisateursd’internet,etsontensuitepondéréspourêtre
représentatifs.Lamarged’erreurestde±0,6%.CetteétudeNielsen
reposeexclusivementsurlecomportementdeparticipantsavecaccès
àinternet.Lapénétrationd’internetvarieselonlespays.Nielsen
utiliseunminimumde60%depénétration,ouunepopulationde10
millionsd’internautespourinclurelepaysdansl’étude.La‘Nielsen
GlobalSurvey’aétéconçueen2005etinclutnotammentl’étudesurla
confiancedesconsommateursdanslemonde.
ANALYSE DES VENTES EN MAGASIN Lesrésultatsdeventesmagasinssontrecueillisélectroniquementen
pointsdeventeet/ouparlebiaisd’équipesd’auditeurssurleterrain.
Lesdonnéessontissuesde13catégoriesdeproduitsconsommables
etdurables,àtravers1319marquesdans13pays*pourl’année2014.
Enmoyenne,lesmarquesmesuréesdanscetteétudereprésentent73%
duchiffred’affairesannuelpourchaquepaysetcatégorieanalysés(les
marquesdistributeursnesontpasincluses).Leréseaudedistribution
danslemondecomprenddesgrandessurfaces,despharmacies,des
commercesdeproximitéetdiscounters,qui,àtraversdiversaccordsde
coopération,partagentavecNielsenleursdonnéesdeventes.
*Argentine,Australie,Brésil,Chili,Chine,Colombie,Allemagne,Inde,Italie,Philippines,Russie,Singapour,CoréeduSud,Thaïlande, Royaume-Uni,USA.[1]
18 ÊTRE DURABLE OU NE PAS ÊTRE
À PROPOS DE NIELSEN NielsenHoldingsplc(NYSE:NLSN)estunesociétéinternationale
demanagementdelaperformancequifournitunecompréhension
complètedecequelesconsommateursRegardentetAchètent(Watch
&Buy).LadivisionWatchdeNielsenfournitauxmediaetannonceurs
lamesuredel’audienceàtraversl’ensembledesécransoùducontenu
–vidéo,audio,texte–estconsommé.LadivisionBuyfournitaux
distributeursetindustrielsdelagrandeconsommationleseulsuivi
globaldesperformancesenmagasin.Enintégrantl’information
provenantdesesdivisionsWatchetBuyavecd’autressources,Nielsen
délivreàsesclientsmesuresetanalysesdepremierplanpermettant
d’améliorerleursperformances.Nielsen,sociétéduS&P500,opère
dansplusde100paysàtraversleglobe,représentantplusde90%dela
populationmondiale.
Pourplusd’information,consulterlesitewww.nielsen.com.
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