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  • Master Sciences et Management Spcialit Marketing Vente

    Universits Dauphine / Pierre et Marie Curie CFA UPMC

    Tlphonie Mobile et Outsourcing

    Mmoire

    Sylvain Bruyre

    Sous la direction de Sverine Dubois

    Du 21 octobre 2006 au 30 septembre 2007

    Bouygues Telecom 3-5, avenue Morane Saulnier

    78944 Vlizy Cedex

  • REMERCIEMENTS En prambule ce mmoire, je souhaite adresser mes plus sincres remerciements Bouygues Telecom, toute lquipe de la direction achats informatiques et aux oprationnels pour mavoir si bien accompagn. Je tiens remercier en particulier :

    Sverine Dubois pour tout le temps quelle ma accorde, du dbut la fin, mais galement pour sa volont de me faire participer diverses missions ainsi que pour la relecture de ce prsent mmoire,

    Alexandre Dard pour la pertinence des ses informations et de ses explications,

    Stphane Smith pour sa bonne humeur et sa patience prise pour rpondre mes questions,

    Denis Jarry pour sa disponibilit,

    Charlotte Renouf pour les nombreux services rendus,

    Et Olivier Genin pour la confiance quil ma accorde.

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    SOMMAIRE Rsum ....................................................................................................................................... 2 Introduction ................................................................................................................................ 3 I. Analyse des tendances du march ...................................................................................... 6

    A. Analyse stratgique de lentreprise ................................................................................ 7 a) Ses forces .................................................................................................................... 7 b) Ses faiblesses ............................................................................................................ 12 c) Les opportunits offertes par le march ................................................................... 15 d) Les menaces pesant sur le secteur ............................................................................ 20 e) Lavantage concurrentiel de Bouygues Telecom ..................................................... 23

    B. Segmentation de loffre ................................................................................................ 24 a) Description des principaux mcanismes du march ................................................ 24 b) Analyse de lenvironnement ..................................................................................... 25 c) Facteurs dvolution ................................................................................................. 28 d) Concurrence ............................................................................................................. 29 e) Cartographie de loffre ............................................................................................. 31

    C. Segmentation de la demande ........................................................................................ 32 a) Une segmentation ..................................................................................................... 32 b) Risques reprsents par un entrant potentiel ............................................................ 33

    II. Prestations informatiques : entre internalisation, externalisation et rinternalisation ...... 35 A. LOutsourcing .............................................................................................................. 36

    a) Quelques dfinitions ................................................................................................. 36 b) Les origines .............................................................................................................. 36 c) Les acteurs majeurs et loffshore ............................................................................. 37

    B. Enjeux et riques de lexternalisation ............................................................................ 38 a) Les apports et limites de lexternalisation ................................................................ 38 b) Les tendances actuelles ............................................................................................ 40 c) Gestion de la relation client/fournisseur ................................................................... 41 d) Le processus de consultation .................................................................................... 42

    C. Diagnostic stratgique de Bouygues Telecom ............................................................. 44 a) Le cas Bouygues Telecom ........................................................................................ 44 b) Analyse interne ......................................................................................................... 44 c) Analyse externe ........................................................................................................ 44

    D. Plan dAction ................................................................................................................ 45 a) Objectifs ................................................................................................................... 45 b) Segmentation des clients internes ............................................................................ 45 c) Sources de volume : quels types de projets .............................................................. 45 d) Gestion de la charge ................................................................................................. 45 e) Mesure de la qualit ................................................................................................. 45

    Conclusion ................................................................................................................................ 46 Glossaire de lAcheteur Informatique Bouygtel ...................................................................... 47 Bibliographie ............................................................................................................................ 51 Annexes .................................................................................................................................... 54

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    RESUME La tlphonie mobile est son apoge. Le march franais lui est trs favorable, malgr sa

    maturit et larrive probable dun quatrime concurrent. Bouygues Telecom a su acqurir

    une clientle de qualit, grce une innovation forte et des produits efficaces. Mais son

    arrive tardive lui a pos des difficults, qui se rpercutent aujourdhui sur son pouvoir de

    ngociation et de distribution. De plus, les pouvoirs publics et les consommateurs possdent

    une force importante, qui intensifie la concurrence.

    Cest dans ce contexte que Bouygtel a cr un centre de dveloppement, afin dinternaliser

    une partie des prestations informatiques pour rduire les cots et gagner en ractivit. Or, un

    problme se pose : que faut-il faire en interne, et que faut-il faire faire ? Aprs la vague

    dexternalisation des annes 2000, les entreprises remarquent une perte de contrle de leurs

    fonctions outsources. Le centre de Nantes devra donc se comporter en petite SSII, en grant

    sa charge et en contrlant la qualit de ses dveloppements. Il devra galement rduire les

    cots de transferts en amont, et communiquer au mieux avec ses clients internes.

    Mobile telephony is reaching its highest point. The French market is lucrative, in spite of its

    maturity and the apparent coming of a forth competitor. Bouygues Telecom succeeded in

    acquiring quality customers, thanks to a strong innovation and effective products. But its late

    arrival raised difficulties to him, which are reflected today on its capacity of negotiation and

    distribution. Moreover, the authorities and the consumers have an important strength, which

    intensifies competition.

    In this context, Bouygtel created a development center, in order to internalize part of the data-

    processing services. The goal is to reduce costs and gain reactivity. However, a problem

    arises: the well-known make or buy. After the outsourcing tendency of the end of the

    twentieth century, the companies notice a loss of control of their outsourced functions. The

    Nantess center will have to behave just like a small software firm, by managing its load of

    work and controlling the quality of its developments. It will also have to reduce the transfers

    costs upstream, and communicate as well as possible with its internal costumers.

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    INTRODUCTION NTRODUCTION Aujourdhui, prs dune personne sur trois possde un tlphone mobile dans le monde, et les conomistes tablent sur une personne sur deux fin 2008. Le tlphone est partout, chez toutes les populations, toutes les classes sociales et tous les ges. Il devient mme objet tout faire, et reflte la personnalit de son porteur grce une personnalisation accessible tous. Ce march colossal est partag entre trois oprateurs de rseaux en France : Orange, SFR et Bouygues Telecom.

    Aujourdhui, prs dune personne sur trois possde un tlphone mobile dans le monde, et les conomistes tablent sur une personne sur deux fin 2008. Le tlphone est partout, chez toutes les populations, toutes les classes sociales et tous les ges. Il devient mme objet tout faire, et reflte la personnalit de son porteur grce une personnalisation accessible tous. Ce march colossal est partag entre trois oprateurs de rseaux en France : Orange, SFR et Bouygues Telecom. Bouygues Telecom appartient au groupe Bouygues, importante socit du CAC 40. Lactivit du groupe Bouygues repose sur trois principaux mtiers : Bouygues Telecom appartient au groupe Bouygues, importante socit du CAC 40. Lactivit du groupe Bouygues repose sur trois principaux mtiers :

    la construction (Colas, Bouygues Construction, Bouygues Immobilier) la construction (Colas, Bouygues Construction, Bouygues Immobilier) les tlcoms-mdias (TF1, Bouygues Telecom) les tlcoms-mdias (TF1, Bouygues Telecom) la production dnergie et le transport (Alstom : participation non majoritaire 25%) la production dnergie et le transport (Alstom : participation non majoritaire 25%)

    Avec une implantation mondiale dans plus de 80 pays, le groupe bnficie dune trs forte notorit et de la pluridisciplinarit de son savoir-faire. Avec une implantation mondiale dans plus de 80 pays, le groupe bnficie dune trs forte notorit et de la pluridisciplinarit de son savoir-faire.

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    Bouygues Telecom, filiale du groupe Bouygues, est lun des trois oprateurs franais de tlcommunication mobile ayant obtenu une autorisation d'tablir et d'exploiter son propre rseau de radiocommunication personnelle conformment la norme GSM. Cest en 1994 que Martin Bouygues dcide de diversifier ses activits dans les tlcoms en crant Bouygues Telecom, appel galement Bouygtel ou encore Bytel par ses collaborateurs. Son lancement commercial effectu en 1996, lentreprise arrive en retard sur le march, face France Telecom, oprateur historique, et SFR, implants dj depuis quelques annes. Elle na alors dautre choix que de se dmarquer de ses concurrents grce des prix trs attractifs, ciblant les jeunes notamment les tudiants et faisant de linnovation la cl de sa russite. Aujourdhui, le succs est au rendez-vous, avec un chiffre daffaires de 4,5 milliards deuros, plus de 8,7 millions de clients en France et une accessibilit dans 165 pays. Lentreprise de tlcommunications du groupe Bouygues est le 3me oprateur en France avec 17,5 % de parts de march. La particularit de ce march impose Bouygues Telecom d'tre la pointe de la technologie. Ainsi, elle sous-traite la ralisation et la mise en uvre de ses systmes informatiques et rseaux en faisant appel des socits de services. Les achats, fonction support majeure dans le suivi des prestations, sont les garants de ces relations. Lentreprise vient douvrir un centre de dveloppement interne, afin de pouvoir internaliser certaines prestations informatiques. La question suivante prend aujourdhui tout son sens : quelle est la stratgie adopter entre internalisation et externalisation ? Faire ou faire faire, make or buy, la problmatique est rcurrente dans toutes les grandes entreprises. La tendance a t lexternalisation massive ces dernires annes, mais ntait ce pas l une sorte de spculation qui doit tendre squilibrer ? Actuellement, des grandes firmes amricaines commencent rinternaliser certaines de leurs prestations, afin de reprendre sur elle un certain contrle. LEurope suivra-t-elle galement ce modle ? Ce mmoire ne dtaille pas les missions de mon poste dacheteur informatique, mais pose une question plus vaste et tente dy rpondre. Nous verrons tout dabord les particularits du march de la tlphonie mobile, avec une analyse SWOT de Bouygues Telecom dans son secteur dactivit. Puis, nous dtaillerons les mcanismes de lenvironnement de faon analyser loffre, avant de terminer en segmentant la demande. Dans un deuxime temps, nous nous focaliserons sur la problmatique de lexternalisation. Aprs avoir dfinit les principaux termes ncessaires une bonne comprhension, nous nous attarderons sur les enjeux et risques de cette stratgie. Puis, nous nous focaliserons sur le cas Bouygues Telecom en le replaant dans son contexte, avant de proposer un plan daction. Cette version du mmoire est la version publie sur le site sbruyere.blogspot.com. Une partie du mmoire, concernant le centre de dveloppement interne Bouygues Telecom, a t supprime pour des raisons de confidentialit.

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    I. ANALYSE DES TENDANCES DU MARCHE

    J'ai toujours rv d'un ordinateur qui soit aussi facile utiliser qu'un tlphone. Mon rve s'est ralis : je ne sais plus comment utiliser mon tlphone. Bjarne Stroustrup

    http://www.evene.fr/citations/mot.php?mot=utiliser

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    A. ANALYSE STRATEGIQUE DE LENTREPRISE Dtaillons les forces et faiblesses de Bouygues Telecom, ainsi que les opportunits et menaces offertes par le march.

    a) Ses forces Entreprise engage et jouissant dune forte notorit, les forces de Bouygues Telecom sont les suivantes :

    Linnovation La force majeure de lentreprise est son innovation. Inventeur du forfait, qui sest depuis impos trs largement sur les formules de tarification et chez tous les oprateurs, cette innovation se dcline sous des formes diverses pour demain. Une direction Nouvelles Technologies a vu le jour afin de rpondre cette demande. Pour renforcer sa capacit de prospection et d'innovation, Bouygues Telecom dispose galement de deux implantations de veille technologique l'tranger - au cur de la Silicon Valley et Tokyo - qui permettent de tirer profit du dynamisme de ces deux rgions caractre hautement technologique. La premire forme dinnovation pour demain est lutilisation de technologies sans fils de machine machine, dit M2M. Cest un des principaux relais de croissance des oprateurs. Les cartes SIM tendent sintgrer dans nos vies quotidiennes : des appareils photos aux compteurs EDF, en passant par les Velib, les vlos en libre service Paris (fig. 1). La mise en place dune structure ddie ces objets communicants au sein de Bouygues Telecom permet un dveloppement rapide et efficace. Cependant, SFR et Orange sont galement trs bien placs sur cette technologie en plein essor. La rapidit de dploiement ainsi que la multiplication des partenaires (par exemple Bouygues Telecom avec Shell-Butagaz, sur une application destine au contrle de niveau de remplissage des cuves de gaz liquides) seront sans doute les cls de russite pour les acteurs du march.

    Figure 1 : Les Velib'

    Lentreprise fait galement parler delle pour le dveloppement du sans contact mobile, et notamment lintgration du titre de transport dans le tlphone (fig. 2). Des essais sont actuellement raliss Grenoble, et loffre sera commercialise ds 2008.

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    Figure 2 : Validation du titre de transport par le mobile

    Dautres innovations de Bouygues Telecom sont sur le choix des mobiles. Par exemple, la distribution exclusive par Bouygues Telecom du Nokia 6110 Navigator, le premier tlphone GPS destin au grand public. La croissance des appareils de navigation tant largement avre, ce choix sera sans doute trs vite couronn de succs. Enfin, lentreprise porte son activit recherche et dveloppement sur la tlvision sur mobile, la convergence fixe mobile, et les rseaux haut dbit. Une salle spcifique, appele Showroom, est utilise par lentreprise pour mettre en scne toutes ses nouvelles avances, et les montrer aux dcideurs. Une seconde salle, appele Briefing center, est destine aux clients professionnels. Un forum de linnovation permet galement de reconnatre et valoriser les projets innovants ainsi que leurs auteurs. Lappartenance un grand groupe Une entreprise place sur un secteur dactivit lourd en investissements se doit davoir des moyens correspondant ses ambitions. Ainsi, et ce particulirement les premires annes, le groupe dappartenance de lentreprise est le premier investisseur, tant au niveau financier quhumain et matriel. La mobilit de collaborateurs cls du groupe vers Bouygues Telecom pour crer la socit en est la preuve. Le groupe Bouygues est donc une force pour Bouygues Telecom, et lui a beaucoup apport. Pour comparaison, cela est vrai pour chaque oprateur, avec des groupes de taille trs importante (fig. 3).

    CA : 20 Md CA : 51,7 Md CA : 26,4 Md Figure 3 : Les chiffres daffaire 2006 des groupes possdant

    une filiale de tlphonie mobile en France En 1994, le groupe Bouygues s'est dot d'un centre, baptis plus tard e-lab, de recherche et dveloppement. Son objectif est d'accompagner les filiales du groupe dans les volutions

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    technologiques, en les sensibilisant aux innovations issues du monde de la recherche et aux dernires technologies du numrique. Dots de neuf collaborateurs dont cinq docteurs en mathmatiques, cest un srieux atout pour Bouygues Telecom. Un esprit visionnaire doubl dune forte ractivit Entre la dtection dune nouvelle stratgie et sa mise sur le march, il peut scouler de nombreux mois, voire annes. Cela est d au temps de dfinition des besoins, la conception et la ralisation du systme informatique associ ainsi quaux relations et ngociations avec les diffrents partenaires. Savoir se montrer plus rapide que ses concurrents est un facteur cl de succs. Bouygues Telecom a su montrer sa capacit tre ractive et agile, notamment sur loffre 2 fois plus mise en service en moins de 6 semaines. De plus, lentreprise a cr un centre de dveloppement interne, qui pourra gnrer des gains de productivit sur les projets informatiques (Cf chapitre II.C). Savoir anticiper les vnements est donc capital. Ainsi, Bouygues Telecom a prfr attendre avant dinvestir dans la troisime gnration de rseaux de tlphonie mobile. Ce choix sest avr finalement judicieux car la 3G na pas eu le succs escompt aussi rapidement que prvu. Bouygues Telecom a donc pu investir diffremment, notamment sur des technologiques intermdiaires et moins coteuses comme lEDGE dont les performances sont reconnues. Ds lors, et grce aux offres illimits No (fig. 4), Bouygues Telecom affiche une croissance de 18 % de son rsultat d'exploitation au premier trimestre 2007, alors que celui de SFR a baiss de 3,5 %. 1

    Figure 4 : L'offre illimite No, ayant la particularit

    d'tre fonctionnelle vers tous les oprateurs Une clientle de qualit Autre force indniable de lentreprise : sa clientle de choix. Nous pouvons qualifier la clientle selon plusieurs indicateurs :

    LARPU, ou revenu moyen par utilisateur. A 45 euros par mois et par client chez Bouygues Telecom, il slve 38 euros chez SFR et 34,2 euros chez Orange en 2006. En juin 2007, lentreprise affichait mme un ARPU de 50,6 euros pour le post-pay. Les clients de Bouygues Telecom dpensent plus, notamment sur le multimdia mobile. Cela permet lentreprise dobtenir une part de march valeur de lordre de 20 %.

    1 Source : http://www.lesechos.fr/info/hightec/4598757.htm

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    La part de forfaits. Bouygues Telecom est leader sur cet indicateur, avec une part de clients ayant opt pour un forfait 73 % au 1er septembre 2007. Pour comparaison, les taux SFR et Orange sont respectivement de 64 % et 63 %. Le forfait est essentiel pour le chiffre daffaires car il gnre un revenu rcurrent et prvisible.

    La fidlit du client, ou taux de churn, chiffre primordial pour les oprateurs. Bouygues Telecom obtient une nouvelle fois la meilleure place devant ses deux principaux concurrents. Cet lment est dautant plus important que fidliser un client cote beaucoup moins cher que lacquisition dun nouveau.

    Une image de marque porte par la qualit de services Avec pour ambition de devenir la marque prfre de service de communication mobile , Bouygues Telecom remporte rgulirement les classements des oprateurs mobiles (fig. 5). Lentreprise fonde son image en plaant la relation client au cur de sa stratgie. Cest pourquoi elle a pris le parti de conserver ses centres internes lentreprise et en France, contrairement ses concurrents. Fin 2006, ses centres de relation clients ont obtenu la certification NF Service, par AFAQ AFNOR certification. Cest actuellement le seul oprateur de tlcommunication ayant dcroch ce certificat.2 Bouygues Telecom a aussi reu le premier prix au podium de la relation client 2007.3 De la mme faon, les lecteurs de LInternaute ont lu Bouygues Telecom comme tant leur oprateur prfr en 2007, titre dj remport par loprateur en 2006. Lentreprise se classe premire sur 14 des 15 critres de comparaison retenus par le magazine, et obtient une moyenne de 7,08/10. Il est cependant talonn par ses concurrents, avec 6,77 pour Orange et 6,69 pour SFR. Pour les personnes interroges, loprateur se dmarque particulirement sur la tarification vis--vis de ses concurrents.4 Lentreprise a aussi la cte auprs de ses propres collaborateurs, et se classe parmi les entreprises o il fait bon travailler. Cest ainsi que linstitut Great Place to Work classe Bouygtel laurate dargent 2007 (16me sur 62 entreprises participantes). Parmi les points forts, lquit se dmarque avec 90 94 % des collaborateurs satisfaits ou trs satisfaits du traitement quitable selon lorigine ethnique ou la religion , les orientations sexuelles et un ventuel handicap .

    2 Source : www.marque-nf.com/marquenf/presse/pdf/2006/Bouygues-NF-service.pdf 3 Etude ralise par TNS Sofres et BearingPoint 4 Etude en ligne ralise par Linternaute Magazine-Benchmark, juin 2007

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    Figure 5 : Campagne de publicit vantant la qualit de rseau Bouygues Telecom, 2006

    Une communication large et multisupport Outre la communication via la presse, la tlvision ou les panneaux publicitaire, lentreprise axe le dveloppement de sa communication sur Internet. En mai, son site web5 a devanc, par son audience, celui dOrange, et est dailleurs rgulirement devant celui de SFR. En confrontant ces donnes avec les parts de march des oprateurs, le phnomne est amplifi. Le site est un vrai support de relation client avec 2,9 millions de visiteurs uniques en mai, en hausse rgulire (+40 % de visiteurs en 2006).6 Un second site de loprateur, tucaptestoutpartout.com, figure au palmars du grand prix Stratgies de la publicit 2007. Sous forme humoristique, il prsente la couverture du rseau Bouygues Telecom. Le troisime oprateur franais fait galement parler de lui via du sponsoring et du mcnat. Lentreprise sponsorise une quipe du tour de France, lcole franaise de voile, Renault pour la Formule 1 (2006), la coupe de la ligue, lEvian Masters de golf De petits drapeaux Bouygtel flottent aux pieds des stations de ski, ou encore dans de nombreux festivals de musique estivaux. Enfin, loprateur saffiche aux ct de superproductions cinmatographiques comme Oceans 13 ou Eragon, ou encore La Mme. La fondation Bouygues Telecom soutient ses actions de mcnat et reverse via diverses actions des fonds pour des associations. Par exemple, en 2006 loprateur lanc lopration 1 SMS pour lUNICEP7 et a rcolt 45 000. Des produits efficaces Loffre NEO Les rsultats 2007 de Bouygues Telecom progressent fortement grce leffet NEO. Aprs avoir dgrad le rsultat en 2006 pour financer les cots dacquisitions de ces nouveaux clients, cette offre engendre aujourdhui une hausse consquente des revenus. Le succs

    5 Annexe E 6 Classement Nielsen/NetRatings 7 Union pour la lutte contre la sclrose en plaques

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    incontestable de ce forfait repose sur loffre illimite vers tous les oprateurs. Loprateur a gagn 10 % de clients au seul 1er semestre 2006. De leur ct, les offres Entreprises et Pros Business Synchro lances au printemps offrent de nouvelles perspectives, sur un march porteur. La convergence La convergence est actuellement en plein essor sur le secteur des entreprises et Bouygues Telecom ne peut pas rester absente de ce march. Elle permet de mutualiser les rseaux fixe, mobile et Internet (fig. 6). Un exemple : si lon vous appelle sur votre fixe, vos deux tlphones sonneront (fixe et mobile) et le premier dcroch prendra lappel faisant arrter le second. Le rpondeur est galement commun aux deux appareils. Pour lutilisateur, cela rduit son nombre de factures et apporte donc quelques avantages fonctionnels.

    Figure 6 : Convergence fixe-mobile

    Les licences de marques Depuis 2004, Bouygues Telecom propose des forfaits bloqus destination des tudiants avec son offre Universal Music Mobile. Considr comme le premier oprateur virtuel en France laccord avait t pass en 2001 avec SFR, puis rompu quelques temps plus tard loffre est en fait simplement une marque, ou licence de marque , gre entirement par loprateur. Cela soppose donc aux MVNO, oprateurs virtuels achetant des minutes au prix de gros aux oprateurs rels , et les revendant aux utilisateurs finaux.

    b) Ses faiblesses Bouygues Telecom souffre de plusieurs faiblesses, qui limitent sa progression.

    Une arrive tardive sur le march Suivant le dicton Dernier arriv, dernier servi , le troisime oprateur franais peine augmenter ses parts de march, stabilises autour des 17% depuis 2001. Martin Bouygues laffirme lui-mme : son absence de taille critique menace son existence. Dans toute industrie dinvestissements lourds, il est difficile pour le dernier entrant de tirer son pingle du jeu. Lorsque Bouygues Telecom arrive en 1994, ses concurrents ont dj construit leurs rseaux. Les innovations marketing, comme le forfait, sont rapidement copies car difficile protger. Les parts de march gagnes sont ainsi vite reperdues.

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    Un pouvoir de ngociation plus faible

    Le poids relatif de lentreprise vis--vis de ses deux concurrents implique un pouvoir de ngociation moindre avec les constructeurs de terminaux et autres fournisseurs. Les parts de march tant plus faibles, les volumes de tlphones achets y sont directement proportionnels. Si les stocks dun constructeur spuisent rapidement, lentreprise ne sera pas forcment privilgie vis--vis dOrange, par exemple, pour lapprovisionnement. Cela a un impact direct sur les clients finaux, qui choisissent galement leur forfait en fonction du tlphone qui leur plait. Sil est en rupture de stock chez un oprateur, le client risque de le prendre chez un concurrent. Qui plus est, le pouvoir de ngociation a un impact vident sur les prix proposs aux clients. Lentreprise doit effectuer des investissements quasi identiques ses concurrents, mais avec un budget moindre. Pour exemple dans linformatique, Bouygues Telecom doit crer les mmes applications que ses concurrents, avec une volumtrie dinformations traiter plus faible. Ainsi, lentreprise se retrouve confronte un cot incompressible lev sur chaque dpense.

    Aucun accord avec des MVNO, et une seule licence de marque active Tandis que SFR a nou des relations avec sept oprateurs pour revendre ses minutes en gros, Bouygues Telecom na actuellement aucun accord MVNO et une seule licence de marque. Cette politique prise par lentreprise depuis quelques annes est peut-tre aujourdhui remettre en cause. Elle a, pour linstant, prfr passer des partenariats de licences de marques afin de mieux segmenter son offre (fig. 7). En effet, il y a un risque fort de cannibalisation en ouvrant son rseau divers oprateurs virtuels se positionnant sur des segments dj occups.

    Figure 7 : La licence de marque Universal Mobile

    De nombreuses rumeurs ont circul quant lapparition dun nouvel MNVO sur le rseau Bouygtel. Aujourdhui, les oprateurs virtuels et les licences de marque comptent pour 6% de parts de march et suivent une croissance exponentielle auprs des plus jeunes (Cf. chapitre I.A.e La forte croissance des MVNO ). Ces oprateurs segmentent le march diffremment, avec gnralement un critre culturel donnant par exemple des MVNO positionnement musical, ethnique ou encore calqu sur les habitudes de consommation (grandes surfaces).

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    Au regard de la tendance actuelle de fusion-acquisition des entreprises dans un secteur arrivant maturit, les MVNO pourraient en tre bientt la cible. Et ce serait leurs oprateurs qui les rachteraient, donc Orange et SFR. Cela aurait pour consquence de gonfler leurs parts de march respectives, et donc leur capacit dinvestissement. Dailleurs, SFR est dj en train dtudier la possibilit de racheter Debitel, ainsi que tout son parc client qui est dj sur son rseau. 8 Information de dernire minute : Bouygues Telecom ngocie actuellement un partenariat avec Noos Numricable pour ouvrir un MVNO. Cela confirme sans doute limportance douvrir aujourdhui son rseau aux MVNO, tel quexpliqu ci-dessus.

    Une distribution moins large que ses concurrents Avec prs de 530 boutiques, le nombre de points de vente Bouygues Telecom reste moins lev que ses concurrents : 750 espaces SFR - qui gonfleront avec les 70 boutiques Debitel (voir paragraphe prcdent) et aux 850 boutiques Orange composes des points de vente France Telecom et Mobistore. Sa filiale, Rseau Club Bouygues Telecom, cre des magasins sous forme de franchise9. Nanmoins leur emplacement est souvent moins favorable que les boutiques Orange ou SFR. En effet, ces deux oprateurs ont procd par rachats successifs de chane de magasins, dont certains trs bien implants dans les centres commerciaux. Force est de constater limportance de ce mode de distribution, car sur les 18 millions de mobiles vendus en 2005, plus de la moiti lont t dans les boutiques des trois premiers oprateurs (dont 30% sur les boutiques Internet).10 Il faut galement ajouter ces chiffres les partenaires ainsi que tous les autres points de vente ne dpendant pas directement des oprateurs. Cela porte 4000 le nombre de points de vente pour Bytel, bien infrieur ses concurrents. Orange va encore plus loin dans la distribution en crant une boutique de 300 m place de la Madeleine Paris (vitrine utilise comme support pour initier le client aux innovations de loprateur) ainsi quune grande cole de vente en 2005 pour former ses collaborateurs la distribution. De son ct, SFR est le seul oprateur obtenir en 2005 le prix du Mtre dOr par lInstitut Franais du Merchandising, pour sa dmarche novatrice auprs des Grandes Surface Alimentaire. Bouygues Telecom semble de son ct plus en retrait, ce qui reprsente une faiblesse importante sur le march franais dfavorable aux points de vente indpendants. De plus,

    8 Source : Challenges, 24 juillet 2007 9 Annexe E 10 Donnes : GFK - Source : LExpansion, 29 septembre 2006

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    lentreprise nestampille pas les tlphones avec son logo, contrairement ses concurrents, perdant ainsi un potentiel marque important.

    Des difficults sur le segment des forfaits 25-35 euros Le crneau des forfaits 25-35 euros rencontre quelques difficults simposer chez Bouygtel. Loprateur a donc lanc une offre nomme 2 fois plus afin de relancer la demande. Il semble, quelques semaines aprs le lancement, que cette offre ai rempli son objectif. Cependant, le problme risque de se poser nouveau dans quelques mois, aprs la fin de vie de cette nouvelle offre.

    c) Les opportunits offertes par le march Le march de la tlphonie mobile possde encore de nombreux axes de croissance, et certains nouveaux pays industrialiss peuvent se rvler de vritables filons pour nos oprateurs.

    La France : le march le plus fcond dEurope Aprs analyse de chaque pays de lUnion Europenne, il savre que la France, avec Orange, SFR et Bouygues Telecom, est lun des pays possdant le moins doprateurs11. Actuellement, les pays arrivant en tte avec cinq oprateurs chacun sont le Royaume-Uni, les Pays-Bas et lAutriche. Parmi les pays membres comptant quatre oprateurs arrivent lAllemagne, lItalie ou lIrlande. Au mme niveau que la France (trois oprateurs), on retrouve lEspagne, le Portugal ou la Belgique. La France a dailleurs autant doprateurs que le Luxembourg, qui a 100 fois moins dhabitants. Tout en bas du classement, avec deux oprateurs seulement, se positionnent la Slovnie ou encore Malte. La population de chaque pays donne une ide assez globale du march, cependant ces chiffres ne comptent pas la clientle professionnelle plus difficile valuer. Nanmoins, la France semble un march sous-exploit, avec ses trois oprateurs mobiles. Les oprateurs virtuels et licences de marque ne sont pas compts puisquils utilisent le rseau de lun des oprateurs rels . Ainsi, la France est le pays de lUnion Europenne ayant le moins doprateurs mobiles par habitants, devant lAllemagne et lEspagne.

    11 Annexe B. Etude ralise pour les besoins du mmoire.

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    A noter galement quavec 82 milliards de minutes mises en 2005, le march franais est le plus consommateur dEurope.12 Il remporte galement le titre de territoire possdant le plus fort ARPU. Cela laisse aux oprateurs franais des parts de march plus importantes, mais galement un chiffre daffaires plus consquent. 13

    Le march professionnel lcoute dopportunits pour rduire ses cots

    Avec 18% des actifs quips dun tlphone professionnel en 2006 contre 13% en 2005, lvolution du secteur (prs de 40%) est particulirement forte.14 Les entreprises quipent de plus en plus leurs salaris. Le mobile nest plus seulement un objet pour tlphoner, mais il permet aussi de consulter ses mails, de tenir un agenda, de lire lactualit en ligne De plus, quiper leurs salaris de tlphones portables permet aux entreprises de garder un contact fort avec eux, et de pouvoir les joindre plus aisment. Si lquipement du nombre dentreprise est assez lev (de 56% 87%), ce sont les PME qui reprsentent aujourdhui le cur de la croissance. De plus, au sein mme des entreprises, le nombre de mobiles est galement susceptible daugmenter. Rserv actuellement aux commerciaux et aux managers, il peut rapidement stendre dautres fonctions comme vritable outil professionnel. Ainsi, un ouvrier sur un chantier pourrait valider via une application web sur son mobile un travail effectu, ou encore un facteur pourrait lutiliser comme GPS. Plus le mobile deviendra multifonction, et plus les entreprises en quiperont leurs collaborateurs.15 Pour les oprateurs, lenjeu est didentifier les besoins de leurs clients, et dintgrer au mobile lapplication devenant outil de travail pour un mtier donn. La convergence fixe/mobile/internet possde galement un fort potentiel de dveloppement.

    La dmocratisation du multimdia mobile Le mobile tend devenir un appareil multifonction, gnrant ainsi des revenus supplmentaires aux revenus de type voix (fig. 8). Si tlphoner avec un appareil photo peut nous sembler absurde, prendre une photo avec un tlphone est largement entr dans les murs.

    12 Source : Chiffres cls AFOM 13 Annexe A. Trafic moyen par mois. 14 Source : AFOM, Chiffres cls 2006 15 Annexe A. March entreprises.

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    ?Figure 8 : Le mobile remplacera-t-il terme tous les appareils dont il reproduit

    les fonctionnalits?

    Les premiers services multimdia mobiles ont fait leur apparition ds 1999. Aujourdhui, les jeunes sont friands de toutes ces fonctionnalits. Les 12-24 ans envoient 4 MMS en moyenne, et effectuent 2 transferts de photos par mois. L'ensemble des services non voix reprsentent 15% de la dpense mobile moyenne des utilisateurs.16 Cette consommation reprsente une manne financire importante pour les oprateurs, qui y trouvent un relais de croissance. Bien que la plupart des fonctionnalits soient intgres au tlphone, cela incite les utilisateurs les partager et donc envoyer via MMS photos, musiques et vidos. 17 Mais cette diffrence gnrationnelle sestompera car lvolution de lutilisation du multimdia est relle dans toutes les tranches dge. En 2006, la prise de photo via le mobile passait de 31 44 % des utilisateurs. Les plus de 60 ans, qui taient 6 % photographier avec leur mobile en 2005, sont passs 16 % en 2006. A noter galement que 28 % des personnes ont utilis leur tlphone pour jouer, et 24 % pour tlcharger des sonneries et fonds dcran. Mais la pratique la plus intressante pour les oprateurs reste la navigation Internet, car ils en sont les fournisseurs directs. 18 La variation du revenu des oprateurs entre 2005 et 2006 est trs nette sur les accs internet et multimdia (+ 22,5 %) alors que lvolution des appels (revenus voix) est bien moins impressionnante (+ 4,6 %) (fig. 9).

    Revenus 2006 Variation sur un an Tlphonie mobile 16 866 5,6% Dont SMS 1 490 7,8% Dont accs internet et multimdia 749 22,5% Dont appels 14 627 4,6% (international : +10,3%)

    Figure 9 : Les revenus des oprateurs franais en 2006, en M 19

    16 Source : AFOM, La tlphonie en France, faits et chiffres 2006. 17 Annexe A. Rupture gnrationnelle 18 Annexe A. Services mobiles 19 Source : ARCEP, chiffres 2006

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    Le potentiel des pays du BRIC Les pays du BRIC Brsil, Russie, Inde et Chine (Jim O'Neill, 2001) ont un potentiel de dveloppement particulirement lev, et il est estim que leur PIB sera quivalent celui du G7 USA, Japon, Royaume-Uni, Allemagne, France, Canada et Italie en 2035. Les offres prpayes dominent trs largement dans ces pays, ce qui permet dacqurir plus facilement des nouveaux clients, mais galement de les perdre Le march russe tant le plus quip des BRIC (taux de pntration de 98,5 %), il ne sera pas dtaill ici.20 La Chine : un march colossal en plein quipement A la fin du mois de juin 2007, le march de la tlphonie mobile chinois reprsentait 500 millions dabonns, soit un taux de pntration de 38,3 %. Lintrt de ce march est vident : la Chine est le pays le plus peupl, avec 1,3 milliards dhabitants. Partant de lhypothse que chaque habitant est un prospect potentiel pour tre acqureur dun tlphone mobile, cela reprsente encore aujourdhui une marge de progression norme, car le taux de pntration ne dpassera pas la barre des 50 % avant 2010. Les volumes daffaires y sont significatifs. Cependant, il existe de grandes disparits au sein du pays. Certaines rgions comme Anhui, Jiangxi ou Hunan ont un taux de pntration ne dpassant pas les 26 %, alors que dans les grandes villes comme Beijing ou Shanghai, ce taux est proche des 100 %. 21

    La progression de lquipement a t de 54 % entre 2005 et 2006, et est estim 22 % entre 2006 et 2007. Malgr un ralentissement, elle est encore trs leve en comparaison de la France (+ 7 %). 22 A noter galement le nombre de nouveaux abonns mobiles au cours des quatre premiers mois de lanne en cours, qui est toujours plus important : de 18,6 millions en 2005, on est pass 21,9 millions en 2006 et 26,3 millions en 2007. Il existe trois options pour un oprateur de rseau souhaitant intgrer un nouveau secteur gographique 23 :

    Acheter un autre oprateur de rseau dj sur place, prsupposant quil puisse le supporter et quil reoive un accord pour cette transaction,

    Construire une nouvelle infrastructure rseau, prsupposant dobtenir une licence approprie,

    Se lancer comme MVNO utilisant le rseau dun oprateur sur place, sachant que cela pourrait renforcer un concurrent direct.

    20 Annexe C 21 Source : Generation-nt.com 22 Source : ARCEP, Suivi mobile T1 2007 23 Source : MVNO Directory, Insight into the Global MVNO Marketplace

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    Pour le cas de la Chine, la meilleure stratgie semble de se lancer comme MVNO, considrant le poids des oprateurs dj prsents. De plus, il serait possible de profiter de leffet made-in en ciblant une niche dutilisateurs europens ou francophones. La marque pourrait tre conserve et les investissements marketing en seraient limits. LInde : au dbut de la croissance Talonnant la Chine quant sa population, lInde a surtout lavantage dtre particulirement moins quipe. Le taux de pntration est de seulement 6,7 %, ce qui laisse de grandes perspectives. La croissance des abonns mobiles y est exemplaire : + 76 % en 2006, avec prs de 5,5 millions dabonns par mois. Il a t estim que cette tendance devrait perdurer pendant les cinq annes venir, et ainsi tripler le march pour 2011. 24 Cependant, le pays souffre dun manque dlectrification des zones rurales. La capacit de couverture de tlphone mobile est par consquent de seulement 22 %.25 Ainsi, les relais GSM sont aliments au fuel, et donc trs polluants. Des mesures ont t prises pour passer aux biocarburants.26 Cest une opportunit pour les oprateurs europens, qui peuvent participer la subvention de ces stations, afin dtre accepter plus facilement sur le march. Les quipementiers trangers, comme Ericsson ou Nokia, commencent investir sur le march, preuve de son attrait.27 Loprateur venant sintroduire sur le march indien pourrait cibler les entreprises, dont nombres dentre elles sont occidentales (particulirement dans le secteur des nouvelles technologies). Egalement, sachant quen 2004 un habitant sur deux avait moins de 25 ans, des offres grand public ciblant les jeunes pourraient tre intressantes. Cependant, il faut considrer le PIB trs faible par habitant (717 $), qui impose des prix bas et marges faibles. Le Brsil : un march segment gographiquement Le taux de pntration du march brsilien avoisinait les 50 % la fin de lanne 2006 : cela laisse encore de belles opportunits un investisseur tranger. Le secteur sest ouvert la concurrence ds 1997. Aujourdhui, le pays est trs dcoup, et chaque oprateur occupe une partie du territoire. Le Brsil est encore mal quip, et tous les habitants nont pas accs la tlphonie. Cest en participant lquipement du pays en relais, et en lui apportant leur savoir-faire, que les oprateurs franais pourront se faire une place sur ce march.

    24 Source : Cabinet dtudes iSuppli 25 Source : Duncan Clark, eetimes.eu, fvrier 2006 26 Source : cnetfrance.fr 27 Source : asie.atelier.fr

    http://www.generation-nt.com/isuppli-marche-mobile-inde-triplement-2011-actualite-23805.html##

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    d) Les menaces pesant sur le secteur Un march de plus en plus concurrentiel, soumis une rgulation importante et des consommateurs demandant toujours plus : voici donc les menaces pesant sur le secteur.

    Lentre dun quatrime concurrent Aujourdhui le risque de voir entrer sur le march un 4me oprateur de rseau est de plus en plus lev. Illiad, groupe dtenant le marque Free, a dpos un dossier auprs de lARCEP fin juillet, en proposant sa candidature pour la licence 3G. Cependant, le prix payer pour acqurir cette licence est encore trs lev, et Illiad ne reoit pas de traitement de faveur face Orange, SFR ou Bouygues Telecom. Le dossier est en cours.

    Un march grand public arrivant maturit Le march est encore aujourdhui en phase de croissance, avec 7 % dvolution par an. Cependant, cette phase arrive petit petit terme, et comme tout produit, le tlphone mobile arrivera lui aussi maturit (fig. 10).

    Figure 10 : L'volution du march franais de la tlphonie mobile

    Il faut galement noter que ces chiffres sont tirs la hausse grce la bonne sant du march professionnel, et donc relativiser pour le march grand public. Le taux de pntration franais est assez lev (83%), mais ce nombre compte les lignes mobiles et non les utilisateurs. Ainsi 77 % des 15 ans et plus possdent un mobile en France. En effet, les nouveaux utilisateurs seront dsormais les jeunes, et il faudra srement attendre une gnration pour que ce taux frle les 100 %. Si lon tient compte du fait que les parents payent le mobile de leur enfant, ils sont donc prescripteurs et ont de grande chance de leur ouvrir un compte chez leur oprateur. Ce segment ne risque donc pas de modifier les parts de march dj acquises. Le march va bientt commencer sessouffler, et les nouveaux utilisateurs seront dsormais en grande partie issus du churn (changement doprateur).

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    Le pouvoir des associations de consommateurs

    Les associations consumristes jouent un rle important dans le secteur de la tlphonie mobile. Laffaire la plus clbre fut lentente entre les oprateurs pour un maintien des tarifs. Ces associations exercent galement une pression pour la baisse continuelle des prix, et exigent toujours plus. Un oprateur peut voir sa notorit chuter rapidement suite une plainte dpose. Une autre menace pourrait tre la preuve par un groupe de scientifique que le tlphone mobile et les antennes relais sont dangereux pour la sant. Les associations de consommateurs prendraient rapidement le relais si un danger serait prouv.

    La baisse des prix La baisse des prix des communications mobiles est vidente, suite aux multiples dcisions imposes par lArcep. Passe de 21,4 centimes en 2002 15,8 centimes en 2006, la minute de communication est en chute constante. Les marges se rduisent dans le mme temps, imposant aux oprateurs la recherche dautres sources de revenus. 28 Compare aux autres grands services en France (gaz, lectricit, logement, ), la tlphonie mobile est lun des rares poussant ses prix vers le bas (fig. 11). Cette baisse des prix, bien quen partie amortie par une baisse des cots (notamment par la baisse des terminaisons dappels), reste significative.

    Figure 11 : Evolution des prix des diffrents services en France29

    La forte croissance des MVNO Les chiffres parlent deux-mmes : la croissance nette en glissement annuel du parc en juin 2006 tait de 1596 % pour les MVNO, contre 6,4 % pour les oprateurs de rseau30 ! Le

    28 Annexe A. Evolution du prix de la minute. 29 Base 100 sur le prix moyen en lan 2000. Source : IDATE daprs donnes INSEE et ARCEP.

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    secteur est en plein essor, avec de nouveaux MVNO chaque trimestre. Parmi ceux dj implants, on peut citer Virgin Mobile, Debitel, Ten, Carrefour Mobile, A-Mobile, Transatel, NRJ Mobile, Tele2 Mobile, Neuf Mobile, Breizh Mobile, Coriolis Telecom et Mobisud. Du ct des licences de marques, les principales sont Universal Mobile, M6 Music Mobile et FNAC Mobile, ainsi que quelques accords avec des clubs de football. La croissance nette des nouveaux clients est aujourdhui trs favorable ces acteurs : 63 % des nouveaux abonns sont happs par les MVNO et licences de marques, contre les 37 % restants pour les trois oprateurs historiques.31 Ainsi, les MVNO visent des niches comme les surfeurs de 18-21 ans, les seniors ayant la vue en baisse, les joueurs en ligne ou tout autre niche dindividus.32 En France par exemple, Coriolis a lanc le MVNO Saint-Hubert Mobile pour les chasseurs. Il comprend des services Mto, SOS chiens perdus, lgislation, assurance et videmment les sonneries et logos du monde de la chasse. Il existe galement un MVNO Disney aux Etats-Unis. De plus en plus dentreprises sont intresses pour ouvrir ce type de service, qui est un rel vecteur de marque. Les dernires donnes publies font cependant apparatre une baisse de la croissance des oprateurs virtuels, restant tout de mme bien suprieure celle des oprateurs de rseaux.33 Une stabilisation des parts de march de ces nouveaux entrants, actuellement 3,8 %, est sans doute prvisible,

    La tlphonie IP La VoIP, ou la tlphonie via le rseau Internet, reprsente une forte menace pour les oprateurs de rseau. En cas de trop forte baisse des terminaisons dappels, il nest pas impossible que les offres des fournisseurs daccs incluent les appels illimits vers les tlphones portables, en plus de ceux actuellement illimits vers les fixes. Cela reprsenterait alors une perte substantielle pour les oprateurs mobiles. Il ne faut pas ngliger le fort dveloppement de lInternet sans fil, qui permettra dans quelques annes, voire quelques mois, de se connecter partout en France. Cest dj le cas dans la ville de Nantes, dans plusieurs gares, certains htels et quelques fast-foods. La tlphonie mobile de demain sera-t-elle uniquement via IP ? Les oprateurs ragissent en lanant leurs offres quadruple-play, intgrant Internet, la tlvision, la tlphonie fixe et la tlphonie mobile. Ainsi, un abonn pourra, de chez lui,

    30 Source : ARCEP 31 AFOM, 2007 32 MVNO directory, insight into the Global MVNO Marketplace 33 Source : ARCEP, donnes au 30 juin 2007

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    passer ses appels via son portable en utilisant le protocole Internet. Ils ne seront donc pas dcompts de son crdit.

    Offres, classements, tarification : vers la confusion du consommateur Plus le march volue, et plus les offres des oprateurs se complexifient. Premire minute indivisible, report des minutes, appels illimits sur tel oprateur ou de telle heure telle heure, double le temps dappel le week-end, tarification floue vers ltranger, carte prpayes valables quelques jours, Le consommateur, mme averti, se retrouve face des offres complexes, difficiles valuer et comparer. La tlphonie sur IP (voir paragraphe prcdent) commence intgrer les offres des oprateurs et lInternet mobile est factur en fonction du volume de donnes tlcharg. De plus, les oprateurs continuent leur bataille concurrentielle, en comparant par exemple leur rseau. Un exemple probant est celui opposant SFR Bouygues Telecom au dbut de lanne 2006.34 En ce qui concerne la connexion lInternet mobile, les tarifications sont encore abstraites pour le consommateur, car exprimes en Megaoctets. Une relle avance serait de proposer des forfaits en temps de connexion. Cela serait plus difficile grer pour les oprateurs, mais attirera bien plus de clients. On peut imaginer quil soit possible de convertir ses minutes voix contre des minutes web. Par exemple, en ayant 3h/mois de forfait, je pourrais tlphoner 2h et surfer pendant 1h partir de mon mobile. Cependant, le problme de ce type doffre serait une discrimination en fonction de la rapidit du mobile. Cette complexit du march peut donc nuire limage globale des oprateurs.

    e) Lavantage concurrentiel de Bouygues Telecom Si linnovation tait hier lavantage concurrentiel de Bouygues Telecom, il est difficile de dire que cela est encore vrai aujourdhui. En retard par rapport SFR sur le lancement de la 3G+ ou des offres quadruple-play (Internet, tlvision, tlphonie fixe et mobile), lentreprise possde dautres atouts. Parmi eux, la baisse des terminaisons dappels, qui devrait tre bnfique lentreprise, possdant la part de march la plus faible. Mais le rel avantage concurrentiel aujourdhui est la qualit de la relation client. Plusieurs fois prime, il est clair que cet avantage est propre Bouygues Telecom. SFR, linverse, dlocalise ses centres dappels et perdra srement en qualit pour obtenir un cot moins lev.

    34 Annexe D

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    B. SEGMENTATION DE LOFFRE

    a) Description des principaux mcanismes du march Le march de la tlphonie mobile en France couvre 74 % de la population 12 ans et plus , soit moins de trois personnes sur quatre. Certains utilisateurs disposent de plusieurs tlphones (gnralement un personnel et un professionnel), ce qui explique le nombre de carte SIM et donc dabonns de 52 millions.35 Le taux de pntration du mobile en France dpasse ainsi les 83 %. La croissance du parc dabonns mobiles est de 7,4 % entre 2006 et 2007, rythme soutenu depuis 2003. Cependant, dans le mme temps, la croissance du revenu des services mobiles ralentie pour atteindre 5,2 % sur 2006 (fig. 12). Le chiffre daffaire consolid du secteur affiche une croissance encore plus faible. Cela provoque donc une chute de lARPU, ou du revenu moyen par utilisateur : la facture mensuelle diminue ainsi de 1,9 % sur un an.36

    Figure 12 : Evolution des chiffres daffaires consolids des oprateurs mobiles franais (en Md )37

    La forte croissance de la fin des annes 90 est dsormais termine, et le march arrive maturit. Le volume de trafic minutes connait en revanche une croissance forte, avec + 15 % sur un an, bien que ralenti dbut 2007. Le trafic SMS jouit pour sa part dune augmentation encore plus favorable, de plus de 20 %. A noter galement lexcellente performance des MVNO et licences de marques, qui eux seuls sont passs de 1,6 % 5,7 % de parts de march entre fin 2005 et fin 2006.38 Linnovation marketing y est phmre. Les nouveaux forfaits ou formules pour le consommateur sont trs facilement copies, et le laps de temps o loprateur est seul avec son offre est gnralement assez court.39 35 Sources : ARCEP, AFOM. Situation la fin mars 2007. 36 Source : Observatoire ARCEP T1 2007 37 Source : IDATE 38 Source : Estimations IDATE daprs donnes ARCEP

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    b) Analyse de lenvironnement Une analyse PEST permettra de dcrire lenvironnement du secteur de la tlphonie mobile. Environnement politique : Lenvironnement politique du secteur est complexe. De nombreuses autorits et institutions jouent un rle afin de dfinir des normes nationales ou europennes et dimposer des directives aux oprateurs. Elles prennent les rles de grands reprsentants des consommateurs. LARCEP (anciennement ART) est le rgulateur du secteur. Il dispose d'un statut

    d'autorit administrative indpendante, malgr la nomination du collge de sept membres par le gouvernement (trois d'entre eux par le Prsident de la Rpublique et les quatre autres par le Prsident de l'Assemble Nationale et le Prsident du Snat). Elle est membre de lIRGIS, groupe europen de rgulation des tlcommunications. LARCEP attribue les licences de tlphonie aux oprateurs et peut les sanctionner sils ne respectent pas les accords de couverture. Elle peut galement rglementer les prix des communications (prix de gros des SMS et des minutes sortantes, appels fixe vers mobile, tarifs de terminaison dappel, ).40

    La Commission Europenne de Bruxelles peut faire appliquer un rglement aux pays de lUnion Europenne, qui prendrait effet de suite, contrairement une directive. Cela peut notamment tre le cas pour les tarifs jugs trop levs du roaming.

    Le gouvernement franais garde encore un certain pouvoir, pourtant plus de dix ans aprs la drglementation du secteur. Ses interventions seffectuent sous forme daccords avec les autorits concernes et les trois oprateurs. Cela peut runir beaucoup dacteurs, comme pour le cas de la couverture des axes de transport prioritaires (la SNCF, lAssociation des Maires de France ou encore lAssemble de Dpartements de France). Egalement, lEtat a particip un programme de couverture des zones blanches , c'est--dire les zones non couvertes par les oprateurs de rseau, en 2006. La subvention a t de 44M, plus 20M en compensation de TVA.41

    La Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la Rpression des Fraudes (DGCCRF) exerce galement son pouvoir pour contrler la concurrence, en particulier dans laffaire de lentente illicite entre les trois oprateurs. Le Conseil de la Concurrence, quant lui, reoit et traite les plaintes des oprateurs.

    Lexposition aux ondes des tlphones et des antennes relais est lun des principaux soucis des scientifiques. De nombreux groupes, dont lAgence franaise de scurit sanitaire environnementale (AFSSE) ou lOMS, ont produit des rapports, statuant

    39 Annexe D 40 Source : http://www.arcep.fr 41 Source : http://www.telecom.gouv.fr

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    gnralement sur le fait qu il nexiste aucun lment scientifique probant confirmant dventuels effets nocifs des stations de base et des rseaux sans fil pour la sant .42

    En tant que secteur dactivit ciblant le grand public, la tlphonie mobile est expose aux attaques des associations consumristes. LUFC-Que Choisir a ainsi dnonc une absence de concurrence sur le march43 ou encore les cots dappels vers les mobiles.44

    Enfin, autre institution, lAFOM a t cre par les oprateurs, afin de communiquer directement avec le grand public sur la sant et sur des tudes ralises concernant lutilisation du mobile.

    Environnement conomique : Comme dcrit plus haut, le secteur arrive maturit, et sa croissance se ralentit

    lentement. Si le parc de cartes SIM tend se stabiliser dici quelques annes (ou suivant selon le taux de natalit et les crations dentreprises), le chiffre daffaires du secteur devrait suivre la mme logique. Les oprateurs sont donc en pleine phase de recherche de nouvelles sources de revenus, avec notamment le multimdia mobile ou les offres Internet.

    Le gouvernement, tel que cit dans le paragraphe Environnement politique (voir plus haut), propose des financements pour rendre accessible tous le tlphone mobile. Les entreprises peuvent galement bnficier dun crdit dimpt la recherche. Celui-ci devrait dailleurs chang cet automne, portant le taux 30 % pour un plafond de 100 millions deuros.45

    Lemploi dans la tlphonie mobile, stabilis depuis quelques mois, se porte bien. Ces entreprises caractre hautement technologique attirent et offrent des conditions de travail plus intressantes et plus stables que les socits de prestations.

    Ct imposition, le droit europen permet aux collectivits locales de taxer les antennes de tlphonie mobile, et ce jusqu 2 500 par pylne.46 Cela a dj t mis en place en Autriche, et reprsente un risque pour nos oprateurs. Ils plaident dans ce cas la discrimination, et donnent lexemple des oliennes non taxes.

    Les nouvelles normes comptables IAS/IFRS renforant la clart des comptes, sappliquent de plein droit partir 2007. Cela reprsente un investissement informatique important pour les entreprises, bien que cela soit surtout vrai pour les PME.47

    Depuis le 21 mai 2007, le nouveau processus de portabilit mobile est en place, et permet aux abonns de changer doprateurs sans changer de numro de tlphone en 10 jours. Cette mesure favorise le churn, ou changement doprateur, et donne plus de chances aux MVNO.

    Environnement social :

    42 Source : Organisation Mondiale de la Sant, mai 2006 43 Source : http://www.lemondeinformatique.fr 44 Source : http://www.01net.com 45 Source : http://www.lesechos.fr/info/france/4614284.htm 46 Source : http://www.droit-technologie.org 47 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/International_Financial_Reporting_Standards

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    Le tlphone mobile est aujourdhui entr dans les murs et touche toutes les classes de revenus, dge, de religion et de sexe. Cependant, leurs consommations sont diffrentes. Par exemple, les jeunes gnrations ont une utilisation plus leve des diverses fonctionnalits du mobile, comme le SMS.

    La population grand public volue au rythme du taux de natalit, constat en 2006 1,31 %.48 La population vieillissant (taux de mortalit 0,84 %), toute la catgorie des seniors sera de plus en plus importante, et les jeunes reprsenteront les premires cibles. La stratgie sera proche de celles des banques, ciblant les jeunes pour pouvoir les fidliser au plus tt et rduire le churn. La population est distribue selon la pyramide des ges.

    La population entreprises, seconde cible des oprateurs, est un vivier important en croissance. Les PME et PMI, moins quipes, recherchent des solutions packages pour rpondre leurs besoins.

    Les modes et courants jouent un rle essentiel dans le secteur, o les terminaux sont utiliss comme reflets de la personnalit. 49

    Environnement technologique : Le secteur de la tlphonie mobile, caractre hautement technologique, se doit dtre

    la pointe des nouvelles tendances hi-Tech. Les entreprises poursuivent leur effort technologique en dveloppant les applications de demain.

    Le secteur est particulirement dpendant des constructeurs de tlphones mobiles, qui faonnent les produits pour que les oprateurs puissent vendre leurs services. Un cas flagrant est lIPhone, le tlphone dApple. Comme aux Etats-Unis, le tlphone sera commercialis par un seul oprateur par pays lors de sa sortie en Europe. Le rsultat ne se fait pas attendre : les ventes pourront dpasser les 800 000 lors de son 1er trimestre de lancement sur le contient nord amricain. Devant ce phnomne, loprateur bnficiant de lexclusivit possde un avantage net sur ses concurrents et grignotera clairement de nouvelles parts de march.50 Cependant, ce tlphone est victime de son succs, et il a t dj hack pour pouvoir tre utilis avec nimporte quel oprateur. Cela favoriserait les ventes de lappareil mais serait nfaste loprateur choisi, qui subventionnerait une partie du terminal avec un forfait.

    Autre point important : la vitesse dobsolescence technologique. Les standards seffacent rapidement, et plus encore dans un secteur fort dveloppement. Ainsi, les oprateurs ont saut de rseau en rseau, passant du GSM (2G) au GPRS, puis lEDGE, continuant sur lUMTS et aboutissant aujourdhui lHSDPA (3G+) et bientt lHSUPA, Les oprateurs doivent cependant voluer avec les constructeurs, pour ne pas que lun mette en place une technologie que lautre ne puisse appliquer.

    48 Source : INSEE, Enqute annuelle de recensement 2006 49 Annexe A. Utilisation des SMS selon lge. 50 Source : http://www.lefigaro.fr

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    Voici une reprsentation du modle des 5+1 forces (Michael Porter, 1979) pour analyser la position concurrentielle de lentreprise (fig. 13).

    0

    2

    4

    6

    8

    10Entrants potentiels

    Fournisseurs

    Clients/Distributeurs

    Produits de substitution

    Intensit concurrentielle

    Pouvoir Publics

    - Iliad (Free) candidat la 4me licence 3G- MVNO de + en + nombreux, mais croissance en baisse

    - Pouvoir de ngociation relatif leur taille. - Fort impact des fournisseurs de terminaux (Nokia), informatique (Capgemini) et rseau (Alcatel).

    - Fort pouvoir de l'ARCEP- Autorits europennes trs prsentes

    - Assez peu d'oprateurs de rseau en France (trois), mais les parts de march s'quilibrent- Les MVNO se mutliplient

    - Churn simplifi depuis la nouvelle portabilit des numros- Pouvoir de ngociation des distributeurs restreint face au faible nombre d'acteurs

    - La tlphonie par satellite n'a pas perc- La tlphonie fixe perd du terrain- Attention tout de mme la tlphonie IP trs prometteuse

    Figure 13 : Les 5+1 forces de Porter de la tlphonie mobile Les oprateurs sont de vritables moteurs pour lconomie franaise, et comptent bien continuer leur ascension. Ils sous-traitent une grande partie de linformatique et du rseau, et sapprovisionnent chez les constructeurs de terminaux.

    c) Facteurs dvolution Un virage se profile lhorizon de la tlphonie mobile. Si les appels taient hier les sources principales de volume, leur croissance se freine et les oprateurs commencent se diversifier. Le SMS, grand succs inattendu, en est le premier maillon. Aujourdhui, Internet et la tlvision mobile se bousculent sur nos terminaux, et promettent aux oprateurs un regain de croissance. De loption multimdia Wap 15 Mo li-Mode illimit, les oprateurs lancent leurs offres multimdia mobiles petit petit. Le march grandit vite et attire de plus en plus de consommateurs. La technologie volue et trs bientt tous les tlphones seront full-browsing , c'est--dire capables de se connecter au web tel que nous le connaissons sur nos ordinateurs. Tlchargement de sonneries, de logos, de jeux, lecture de-mail, : le panel quoffre lInternet mobile est large. Une forte croissance est attendue, notamment pour les sites contenu adulte.51 51 Source : http://www.generation-nt.com/

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    Mais le facteur cl de succs est certainement une position rapide sur les offres quadruple-play, intgrant Internet, la tlphonie fixe et mobile, et la tlvision. Les oprateurs ont dj anticip la vague, et commencent sortir leurs offres. Bouygues Telecom proposera la sienne dbut 2008. Ils cibleront surtout leurs propres clients, et pourront trs vite renverser la donne actuelle des fournisseurs daccs. La SFR Box est dores et dj sur le march. Tous les oprateurs ne sont donc pas au mme point, et la concurrence sintensifie.

    d) Concurrence Concurrence directe : Le secteur de la tlphonie mobile franais met donc en scne trois oprateurs de rseaux, qui proposent des offres aux consommateurs et revendent galement leurs minutes en gros des dtaillants, ou oprateurs virtuels, appels MVNO. Les oprateurs de rseaux se sont galement dots de licences de marque : marques indpendantes (Universal Music, M6, FNAC) utilises comme vitrines mais gres en propre par Bouygues Telecom ou Orange (SFR ne dispose pas ce jour de licences de marque). Les licences de marque viennent complter la gamme dun oprateur. Nous distinguons deux niveaux de concurrence directe. Tout dabord, une concurrence que lon pourrait appeler concurrence primaire , entre les trois oprateurs de rseaux. Ils sont les seuls possder lquipement ncessaire sur le sol franais pour disposer dun rseau de tlcommunication mobile chacun. Orange, leader, est suivi de prs par SFR, et Bouygues Telecom se pose en challenger (fig. 14). Les licences de marque sont intgres aux parts de march de leurs oprateurs.

    SFR34,2%

    Orange44,5%

    MVNO3,8%Bouygues

    Telecom17,5%

    Figure 14 : Rpartition de la clientle (cartes SIM) par catgorie d'oprateurs 52

    Le second niveau est une concurrence dite concurrence secondaire , cannibalisant les offres des oprateurs : les MVNO. En effet, les oprateurs revendent leurs minutes ces

    52 Sources : Donnes calcules partir dinformations de La Tribune et de lARCEP, fin juin 2007

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    socits, qui proposeront des offres directement concurrentes aux leurs. Ce modle conomique, pouss par lARCEP et les autorits europennes, renforce la concurrence et oblige les oprateurs baisser leurs prix.53 Concurrence indirecte : La concurrence indirecte principale est la tlphonie fixe. Tarifs plus faibles vers les autres postes fixes, voire mme gratuits dans le cas de la tlphonie IP, cette forme de concurrence est bien considrer. La tlphonie fixe hors IP est cependant en forte baisse depuis quelques annes. Cest grce la croissance de la tlphonie IP que le volume des communications reste assez stable (fig. 15). Ce dernier reste un concurrent srieux, de par son prix, mais galement pour son succs auprs des consommateurs. Si lon considre la progression fulgurante dquipements daccs Internet et Wifi, il sera sans doute bientt possible dutiliser la tlphonie IP o que lon soit. Si les terminaux mobiles seront toujours le support, les oprateurs pourraient bien tre les fournisseurs daccs Internet.

    Figure 15 : Volume des communications fixe et mobile de 2002 2007

    Aujourdhui, les communications sur IP reprsentent 27 % du trafic de la tlphonie fixe, alors quelles atteignaient peine la barre des 14 % un an auparavant. Et cela est dautant plus vrai pour les communications linternational : 40 % du trafic est sur IP, contre 15 % lanne prcdente. 54 La concurrence indirecte prend des formes diverses sur le march de la communication personnelle, de la simple lettre au fax, en passant par lemail. Mais il est clair quInternet, en tant que rseau de communication, est la source de nombreux de ces concurrents : chats, forums, visioconfrences, MSN, Mais comme la communication est un secteur trs vaste, pourquoi ne pas citer les terrasses de caf, lieu de discussion privilgi des franais !

    53 Annexe A. Indice HHI 54 Source : ARCEP, donnes fixes fin juin 2007

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    e) Cartographie de loffre Une collecte des prospectus, publicits et prix en magasins et sur Internet a permis dtablir la cartographie suivante.55 Le critre de segmentation principal des trois oprateurs de rseau est un critre juridique, bas sur le statut du contractant. Lutilisateur est-il un particulier, une entreprise (pour ses salaris), ou un professionnel (professions librales, commerants, entreprises < 10 salaris ) ? Pour les particuliers, le second critre est sur son comportement dachat : souhaite-t-il consommer ce quil paie ou payer ce quil consomme ? Cest la diffrence entre le prpay (cartes) et le post pay (forfait). Les MVNO, quant eux, ne se positionnent pas sur tous les segments. La segmentation utilise varie de lun lautre, mais les critres sont gnralement sociodmographique (ge, nationalit/origines, CSP, )

    Qui ? Particuliers, professionnels

    et entreprises Contre qui ?

    Orange, SFR et

    MVNO

    Pourquoi ?

    Innovation, relation client, appel tout

    oprateur

    Quand ?

    Lorsque lon veut, libert totale

    Figure 16 : Losange de positionnement de Bouygues Telecom

    55 Annexe F

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    C. SEGMENTATION DE LA DEMANDE

    a) Une segmentation Lorsque lon tudie la demande, il apparat que le mobile est prsent de faon quivalente chez toutes les catgories socioprofessionnelles. La distinction est cependant prsente entre gnrations, avec le taux dquipement le plus lev pour les 18-24 ans. De la mme faon, les jeunes gnrations ont une utilisation plus intense des diverses fonctions multimdia du mobile, dont Internet. Nous pouvons tudier cette demande en posant une srie de questions. Qui achte ? Pour les particuliers, ce sont les propritaires de la ligne qui achtent. Pour les enfants, ce sont leurs parents. En ce qui concerne les tlphones professionnels, cest lentreprise qui achte. Qui consomme ? Les utilisateurs directs consomment leur forfait, donc les salaris pour une entreprise. Qui prescrit ? Les prescripteurs, pour les particuliers, sont gnralement les technophiles et surtout les leaders dopinion. En effet, ces derniers jouent le rle de conseiller, et peuvent prescrire leurs proches le mme oprateur quil utilise. Cela leur permet de bnficier des offres spciales vers les numros du mme oprateur. Quand ? Les coffrets prpays peuvent tre facilement offerts en priodes de fte, car non engageant. Les enfants possdent leur premier tlphone entre 12 et 14 ans en moyenne. Quelle saisonnalit ? La demande de forfaits ou de cartes de tlphonie mobile est assez saisonnire, avec des pics chaque fin danne.56 Ainsi nous pouvons segmenter cette demande :

    1. Deux types dacheteurs : le particulier ou lentreprise. Le premier niveau de segmentation est donc suivant le statut du contractant. 2. Le second critre est socioculturel : lge. Lutilisation des fonctions connexes du

    tlphone varie avec lge. Ainsi, nous pourrions imaginer quatre segments: les 12-24 ans,

    56 Annexe A. Saisonnalit de la demande.

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    les 25-39 ans, les 40-60 ans et les plus de 60 ans. Ce critre est galement vrai pour les entreprises, au regard de lge moyen de ses collaborateurs.

    b) Risques reprsents par un entrant potentiel Confrontation des opportunits et menaces Au regard des opportunits et menaces du secteur, lentrant le plus vraisemblable en tant quoprateur de rseaux est le groupe Illiad. Cependant, avec le retard enregistr, il aurait de grosses difficults prendre des parts de march ses trois concurrents, et devra effectuer de trs lourds investissements pour se faire une image auprs des consommateurs. Il reste pourtant une stratgie trs intressante pour un nouvel entrant. Ciblage Les oprateurs peinent ouvrir leur rseau aux MVNO, inquiets dune cannibalisation de leurs offres. Or, un nouvel oprateur nayant encore aucune offre na rien redouter de vendre ses minutes ces oprateurs virtuels, bien au contraire. Il sera le seul aussi enclin les accueillir, et surtout pourra prospecter des socits pour crer leurs MVNO, ce que nos trois oprateurs noseraient pas faire. La segmentation seffectuerait donc selon le type dactivit des entreprises et leur taille. Le nouvel entrant ciblerait des socits de B to C de taille consquente, avec une communaut de consommateurs bien dfinie recherchant un plus produit. Par exemple, une radio, une chane de tlvision, une entreprise sur le secteur du luxe (LVMH, ), une marque de voiture, Elle peut galement inciter les entreprises crer des joint-ventures pour des marques ciblant une mme population. Ce seraient les oprateurs virtuels les plus aptes survivre, car les plus diversifis. On peut enfin envisager de cibler les plus grands groupes souhaitant crer un MVNO pour leurs collaborateurs. Loprateur deviendrait un vritable outil de travail et de communication au sein de la socit, et proposerait des applications relatives au mtier. La stratgie couple produit/march Certaines joint-ventures intressantes existent dj, tel que Inneov, entre LOral et Nestl. Sur le march des complments alimentaires, cette co-entreprise cible les femmes. Un MVNO Inneov pourrait accompagner le consommateur dans son rgime toute heure de la journe, ou lui envoyer des conseils bien-tre. On pourrait imaginer des joint-ventures trs cibles, comme par exemple, pour les adolescents, une collaboration entre une marque de sport (Adidas, Puma), une marque de jeux vido (Nintendo, Atari) et une radio (Skyrock, NRJ).

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    Pour cibler les 20-30 ans, ce pourrait tre une co-entreprise entre Allocin, Meetic et Peugeot. Avec un peu dimagination et avec les technologies du sans-contact et des objets communicants, le tlphone pourrait ainsi remplacer les clefs de la voiture ! On pourrait, pourquoi pas, recevoir un SMS lorsque le rservoir sapproche de la rserve, indiquant la station la plus proche.

    Tut-tut

    Figure 17 : Et si le tlphone prenait la place des clefs de voiture Mix du nouvel entrant Le Marketing Mix (Jerome McCarty, 1960) serait assez simple :

    Le service est donc la vente de minutes en gros. Les minutes peuvent tre vendues avec une limite de validit, pour assurer la stabilit du systme et inciter au rachat.

    Le prix de la minute se situerait en dessous des 10 centimes deuros, mais ne serait valable quau-del de 100 000 minutes achetes par exemple. La stratgie des MVNO serait donc de vendre plus quun client ne consomme, pour refacturer un autre les minutes non consommes.

    La distribution est directe au consommateur final via des antennes relais disperses en France.

    La communication ne ncessitera que trs peu dinvestissement. Elle se fera sous forme de plaquettes promotionnelles, mais la force de vente sera surtout le pilier de la stratgie. Cependant, pour plaire aux oprateurs virtuels, des petites campagnes peuvent tre lances pour se faire connatre du grand public.

    Ainsi, si un MVNO projette datteindre les 200 000 clients (chiffre atteint par NRJ mobile en moins dun an), le chiffre daffaires serait au minimum de 40 M, soit 16 par mois et par client. Le modle conomique semble trs vite rentable pour les oprateurs virtuels. Le nouvel entrant pourrait ainsi cibler 5 millions de clients finaux, soit prs de 10 % du march des cartes SIM. Les conomies ralises sur la distribution et la publicit permettraient lentreprise de dgager des profits.

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    II. PRESTATIONS INFORMATIQUES : ENTRE

    INTERNALISATION, EXTERNALISATION ET REINTERNALISATION

    La stratgie est la conjugaison de la pense et de laction parce quelle se situe entre la politique qui lui fixe ses finalits et la tactique qui ralise laction sur le terrain Gil Fievet in De la stratgie militaire la stratgie dentreprise

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    A. LOUTSOURCING

    a) Quelques dfinitions Aujourdhui, toutes les plus grandes entreprises ont recours lexternalisation. Ainsi, la restauration, le transport et la flotte automobile sont les trois premires fonctions externalises en 2005.57 La maintenance applicative58 soctroie la quatrime place, et dautres activits informatiques se classent dans le top ten des fonctions externalises. Il se traduit, en franais, par impartition , terme utilis particulirement au Qubec59. Il dsigne linfogrance informatique ou lexternalisation des processus mtier. Il a donn naissance l insourcing pour dsigner la TMA effectue par un prestataire directement chez le client60. A ne pas confondre avec les prestations ralises en interne, mais par le client lui-mme ! Autre terme trs en vogue actuellement, que lon tudiera dailleurs plus en dtail dans le chapitre suivant61 : le backsourcing ou le retour des prestations externalises chez le client, et par le client. Dans une logique de rduction des cots, les prestataires disposent souvent de centres dlocaliss pour traiter les demandes de leurs clients. Ainsi, le nearshore dsigne une externalisation pour les pays limitrophes la France, voire en province ; l offshore est le terme utilis pour les pays plus lointains, tels que le Maroc ou lInde. Les SSII sessayent mme au nologisme, avec des termes tels que rightshore , c'est--dire laffectation des actifs au meilleur endroit (Capgemini). Enfin, lorsque loffshore est un chec, le backshoring permet le rapatriement de projet plus proche du client (Europe par exemple).

    b) Les origines Au cours du XIXme sicle, les socits ont utilis la stratgie dintgration verticale afin de raliser des conomies dchelle. Le but tait de rduire le plus les cots, selon la thorie des cots de transaction (Coase, 1937), en endossant le rle des fournisseurs et distributeurs. Cest vers la fin du XXme sicle que lon commena parler de dsintgration verticale, avec lintensification de la concurrence dans les industries et lutilisation des technologies de l'information et de tlcommunications. Cest le dbut de lexternalisation. Pour lexemple, IBM comptait en 1996 deux fois moins d'employs qu'en 1989, avec peine plus de 200 000 personnes. Elle sest engage dans un nombre important de contrats dexternalisation et de sous-traitances avec d'autres entreprises.

    57 Source : Baromtre outsourcing 2005, Ernst & Young 58 Maintenance applicative : maintenance et volutions dune solution informatique donne 59 Source : Baromtre outsourcing 2000, Arthur Anderson 60 Source : Forum du Munci, marketing de lexternalisation 61 Cf Chapitre C : Diagnostic stratgique de Bouygues Telecom

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    c) Les acteurs majeurs et loffshore Les acteurs majeurs de loutsourcing sont tous connus des entreprises, mais bien moins du grand public. Les SSII Socits de Services en Ingnierie Informatique sont trs nombreuses, et leurs comptences diverses. Aujourdhui, les plus importantes tentent de rduire leurs cots en dlocalisant les prestations dans des pays o les salaires des ingnieurs sont moins levs, comme lInde. Dans le domaine des prestations intellectuelles, les hommes sont la matire premire, et trouver la meilleure ressource au meilleur prix constitue le nouvel enjeu de ces socits. Seules les grandes entreprises peuvent se permettre de dlocaliser leurs prestations en offshore. De 5 000 pour les dbutants 10 000 bruts par an avec trois ans dexprience, les ingnieurs de Capgemini Bombay grent la comptabilit dAxa ou la facturation dING. 300 000 ingnieurs arrivent tous les ans sur le march, et en 2010, leffectif indien de Capgemini sera le double de celui de la France.62 De la mme faon, lInde devance les Etats-Unis et lEurope chez Accenture avec bientt 35 000 employs. Depuis 2003, lentreprise a multipli son nombre de salaris par 10 en Inde, et ce uniquement en croissance interne. La filiale indienne a dautres atouts que son cot, elle est galement certifie : CMMI niveau 5 (dmarche damlioration de processus), ISO 17799 (bonnes pratiques pour la gestion de la scurit des informations), ISO 27001 (cadre de gestion de la scurit de linformation), 63 Dans le monde de la tlphonie mobile, certains oprateurs ont dcid douvrir une filiale de services informatiques, pour chercher un nouveau relais de croissance. Cela sexplique par le caractre hautement technique du mtier dun oprateur de rseau. Aprs BT et Deutsche Telekom, cest au tour de France Telecom doprer cette diversification du chiffre daffaires. Cependant, les entreprises prennent garde de ne pas sloigner de leur cur de mtier.

    62 Sources : Management, Muriel Auffret. Capital, Paul Hermelin 63 Source : 01Info

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    B. ENJEUX ET RISQUES DE LEXTERNALISATION

    a) Les apports et limites de lexternalisation Les apports sont gnralement les suivants : Amlioration de la qualit Le prestataire de services dispose de meilleures comptences en tant que spcialiste dans son domaine. Son exprience et ses moyens sont plus importants que lentreprise cliente. Ainsi, Dell, en confiant une partie de sa logistique Fedex, sait que son fournisseur peut fournir des moyens dpassant ceux quil aurait pu mobiliser seul. Lexternalisation permet donc daccder aux meilleurs savoir-faire sans avoir besoin de les dvelopper en interne. Rduction des cots La spcialisation permet deffectuer des conomies de cots, dues lapprentissage, linnovation ainsi quaux conomies dchelle (Adam Smith, 1776). Cela implique une meilleure industrialisation, avec lapplication de mthodes et procdures efficientes. Ainsi, conomies dchelle et gain de productivit senchainent pour rduire clairement les cots du fournisseur et impactent directement ses tarifs. Externaliser permet galement de transformer une partie des actifs en dpenses rcurrentes, qui sont intgres au compte de rsultat. Concentration des efforts sur le cur de comptence Lexternalisation possde une dernire vertu : celle de pouvoir se dcharger de toutes activits nayant pas attrait son cur de comptence (Prahalad, Gary Hamel, 1990). Le dveloppement de son cur de comptence permet une entreprise dappuyer son avantage concurrentiel sur son secteur (fig. 18). Se recentrer offre galement une meilleure flexibilit aux entreprises, laissant au fournisseur le soin de grer les quipes et faire face au problme dintercontrats. Elle lui laisse galement le soin de dlocaliser ses quipes, et saffranchir ainsi de la problmatique sociale lie loffshore.

    Figure 18 : Le cur de comptence

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    En revanche, lexternalisation prsente plusieurs limites : Manque de contrle La prestation tant externalise, les moyens de contrle sont limits et la confiance devient un facteur cl de succs entre le client et son prestataire. La ralit est parfois loigne de ce cercle vertueux, notamment en prsence de fournisseurs en position dominante. Il est alors difficile de connatre ltat rel dune prestation pour le client, et la mesure de la qualit peut tre biaise par le prestataire. Ainsi, nous pouvons recenser trois problmes de manque de contrle :

    les moyens humains (le fournisseur peut chiffrer cinq ingnieurs sur un projet et nen placer que quatre, turnover lev des quipes et donc des comptences),

    la configuration en production un instant donn (la mise en production est gre par le prestataire),

    la ractivit en cas de crise (le prestataire pourra-t-il grer une crise et mettre les moyens ncessaires en place ?).

    Ce manque de contrle est particulirement sensible lors doprations stratgiques confidentielles. Cest dailleurs le cas des fonctions externalises une priode o elles navaient pas t identifies comme stratgiques, et qui le deviennent plus tard. Ce fut le cas des hotlines. Lexternalisation de cette activit exigeante semble tre une dcision de bon sens (fort turnover, caractre rptitif et stressant de la gestion de clients mcontents). Cependant, dans certains secteurs dactivit, il est peut tre prfrable pour l'entreprise de contrler le contact client afin de ragir vite. Bouygues Telecom a fait ce choix pour ses centres dappels. Cots de transaction Coase (1937) expliquait que le recours la coordination marchande, c'est--dire par le systme de prix, implique trois types de cots :

    Les cots de recherche et dinformation (rfrencements, consultations, ), Les cots de ngociation et de dcision (ngociation, contractualisation, ), Les cots de surveillance et dexcution (relation fournisseurs).

    Ces ides ont t reprises en tant que thorie des cots de transaction par Williamson (1985), dfinissant une transaction de la sorte : il y a transaction lorsquun bien ou un service est transfr travers une interface technologiquement sparable . Il y a donc bien transaction lors dune externalisation. De plus, il affirme que cette thorie est celle qui justifie le mieux lintgration verticale, c'est--dire la prise en charge amont et aval de la chane de valeur. Les cots de transaction, sortes de cots cachs gonflant la facture du prestataire et celle du client, sont souvent plus importants quon ne limagine, bien que difficilement mesurables.

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    Cette problmatique entrane souvent le client dans une escalade de lengagement : pour viter de nouveaux cots de transaction il reconduit les contrats arrivant chance sans remise en concurrence, et valorise lemprise de son prestataire sur lui. Ractivit limite. Deux raisons nous poussent affirmer que la ractivit dune fonction externalise est limite. Tout dabord, parce que les transactions font jouer des entreprises aux objectifs diffrents, selon la thorie de lagence (Michael C. Jensen et William H. Meckling, 1976). Chacune poursuit un but propre, et cette distance ralentit clairement la ractivit de la fonction. Ensuite, parce que la multiplication du nombre dintermdiaires freine les communications et temps de raction.

    b) Les tendances actuelles Aujourdhui, lexternalisation de nombreuses fonctions est un fait. Les directions des systmes dinformations (DSI) conservent les tches de conception et de tests, mais la perte de contrle sur le reste est problmatique. Il est difficile dvaluer l'impact des dveloppements sur le systme informatique en temps rel. Les spcifications dtailles sont de plus en plus complexes et prcises, et les dlais sallongent. Le rsultat final peut savrer non-conforme avec les exigences des quipes oprationnelles. Cependant, aux Etats-Unis 64 % des entreprises interroges par Deloitte Consulting ont dclar avoir eu recours la rinternalisation.64 Exemple clbre : la banque JP Morgan, qui en octobre 2004 dnonce son contrat dexternalisation de 5 milliards de dollars pass un an et demi plus tt avec IBM, et rappelle 4 000 employs en son sein.65 En France, le backsourcing est dj une ralit. Selon une seconde enqute, 20 % des DSI interrogs dclarent avoir dj rinternalis une fonction prcdemment externalise (fig. 19).66

    Oui20,3%

    Non79,7%

    Figure 19 : Rponses la question

    "Avez-vous dj rinternalis une fonction prcdemment externalise?"


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