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Social Highlights 5 Contenu, Marque et médias sociaux : quel nouveau mix gagnant ?
27 juin 2012
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INTRODUCTION
Social media & contributionPhilippe Seignol, CEO Performics
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Fouad HachaniDirecteur E-reputationPerformics / Moxie
Social Highlights 5
Sonia EtienneDirecteur des EtudesVivaki Advance
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Enquête réalisée en ligne par
via un questionnaire auto-administré auprès de l’Access Panel propriétaire Vivaki « Les Cybertesteurs ».
Le terrain s’est déroulé du 10 au 24 avril 2012.
Les populations interrogées :
Les usagers quotidiens d’Internet.
Méthodologie
2 865 internautes
Un redressement a été appliqué afin que l’échantillon « Internautes » soit représentatif de la population internaute quotidienne française sur les critères de sexe, âge, CSP et région (données Médiamétrie NetRatings, février 2012)
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Panorama et usages des médias sociaux
Perceptions et attentes vis-à-vis des marques
Les mix gagnants– Les contenus– Les plateformes– Synthèse et vision
Conclusion
Agenda
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Panorama et usages des médias sociaux
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Les réseaux sociaux continuent à séduire et font partie du quotidien : parmi les internautes usagers quotidiens, près de 9 répondants sur 10 (89%) les utilisent avec une progression de 20% par rapport à l’année dernière
Panorama Social Media - FranceToujours plus de régularité, de fréquence d’utilisation et de mobilité
NC17% 13%
98%
21% 24%
99%
5%13%
31%
97%
Une tablette tactile Un ordinateur professionnel
Téléphone mobile Mon ordinateur personnel
Le plus souvent, pour consulter ces sites vous utilisez :
2010 2011 2012
53%45%
39%
24%20%
49%48%55%
47%54%
Plusieurs fois par jour
Tous les jours ou presque
2 à 3 fois par semaine
Une fois par semaine
Moins souvent
A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites ?
2012 2011Lieu et fréquence d’utilisation
Q1 : Le plus souvent pour consulter ces sites vous utilisez…Q2. A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites?
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86% dont 17% d’exclusifs
15%, aucun
exclusif
19%, dont 1%
d’exclusifs
Panorama Social Media - FranceLe mix Social Media
Facebook est la plateforme au cœur de l’activité Social media des internautes. Une complémentarité des plateformes challengée par les internautes.
A noter : 17% des utilisateurs Facebook n’utilisent que cette plateforme, alors qu’aucun des répondants n’utilise exclusivement Twitter
14%
6%
47%, dont 2% d’exclusifs
17%11%
5%
40%
9
A retenir
Les réseaux sociaux font partie du quotidien, des internautes et sont utilisés plusieurs fois par jour
La barrière entre les différents écrans tend à disparaître (Mobile/PC)
Facebook reste la plateforme centrale dans l’activité des internautes sur les médias sociaux.
Social Media = l’Internet d’aujourd’hui
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Les internautes consomment les médias sociaux sans frontière ni barrière.
Les contenus, les expériences sont consommés régulièrement, à n’importe quel moment et dans toutes situations
Enseignement n°1 : La fin des frontières
Contenu fluideaccessible, adaptable, durable & réutilisable
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Perception et attentes vis-à-vis des marques
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Les marques : acteurs naturels des médias sociaux
La prise de parole des marques, sur l’ensemble des typologies de médias sociaux, gagnent en intérêt (+16% pour Facebook, + 10% via le microblogging…)
Leur perception évolue également positivement notamment sur les items de proximité et de transparence
+6
+16
+8
+7
/
+10
+10
12%
13%
15%
17%
19%
20%
30%
25%
41%
42%
48%
47%
52%
52%
46%
52%
32%
32%
28%
26%
21%
20%
16%
17%
14%
13%
10%
10%
8%
8%
8%
6%
Réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadéo...)
Microblogging (Twitter...)
Prise de parole via des bloggeurs
Page Google+
Blog dédié
Contenus sur des sites de partage (YouTube, Dailymotion...)
Page Facebook
Espace communautaire sur le site de la marque
Voici différentes façons pour une marque de prendre la parole sur les médias sociaux.
Diriez-vous pour chacune d'entre elles que vous trouvez la démarche intéressante ?
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout
+6
+9
+11
+12
+13
+1221%
18%
29%
29%
29%
38%
39%
49%
52%
53%
54%
53%
30%
26%
14%
13%
13%
6%
11%
7%
5%
5%
4%
2%
qui n'a rien à cacher
sérieuse
proche des consommateurs
innovante
populaire
moderne
Pour vous, une marque qui communique à travers les médias sociaux, est une marque...
Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord
Q2 : Pour vous une marque qui communique à travers les médias sociaux, est une marque…
2012 vs 2011
2012 vs 2011
Q1 : Voici différentes façons pour une marque de prendre la parole sur les médias sociaux. Diriez-vous pour chacune d’entre elles que vous trouvez la démarche intéressante?
13
25%
25%
34%
58%
Je réagis, je m'exprime
J'utilise des applications
Je partage les informations avec mon entourage
Je consulte uniquement les posts
De façon générale, lorsque vous consultez un espace dédié à une marque/produit sur les médias sociaux, que
faites-vous?
Des internautes prêts à s’impliquer…
59%
S’impliquer 59% des internautes qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux disent avoir déjà interagi avec celles-ci
Les fans qui contribuent aux espaces de marques, attendent un retour de la marque (84%) : écoute, sollicitation et réactivité ; pour être pérenne, une vraie relation doit donc se créer entre la marque et ses fans.
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72%68%
49%
34% 35%
consulter le site Internet de la
marque
m'informer sur la marque/produit sur
d'autres sites
consulter d'autres comptes/vidéos de la
marque/produit
vous rendre en magasin
acheter le produit, la marque
Le fait de consulter un compte officiel de marque/produit sur [Facebook ; Google+ ; Twitter ; Youtube] vous incite-t-il à...
Un lien fort entre le site de la marque et son activité sur les médias sociaux : principe d’éco-système
Les médias sociaux : un vecteur de contribution au ROI
…et à changer leur comportement vis-à-vis des marques
Parcours consommateur
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Les marques sont naturellement intégrées dans le paysage des médias sociaux– En 2011, 17% des répondants ne trouvaient aucune manière intéressante pour une
marque de communiquer sur les médias sociaux– En 2012, ce chiffre diminue de moitié et passe à 8% des interrogés
Les médias sociaux ont un réel impact sur le parcours shopper des internautes et font désormais partie de « l’éco-système digital »
A retenir
Les médias sociaux ont un impact sur le comportement des internautes ainsi que sur leur perception
vis-à-vis des marques
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Enseignement n°2 : La nécessité d’une activation intégrée
Contribution des médias sociauxDisposer d’une stratégie de mesure adaptée
Les médias sociaux doivent être intégrés dans la stratégie de communication de la marque et non pensés en silo
Leur intégration/activation joue un rôle dans la perception et les intentions d’achat des internautes sur les marques
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Les contenus
Les mix gagnants
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Des attentes différentes sur les contenus
93% des internautes qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux apprécient que celles-ci leur fournissent des contenus riches (photos, vidéos, web-séries, événements live…) via ces espaces
Les attentes en termes de contenus sont mixtes :– Contenu de marque : offres promotionnelles ou avantages (93%), actualités de marque
(86%) – Contenu provenant des internautes : avis d’autres personnes sur cette marque (89%)
Q1 : De façon générale, appréciez-vous l’idée qu’une marque vous propose du contenu (photos, vidéos, webséries, événements live…)?Q2 : Pour quelles raisons consultez-vous un espace dédié à une marque sur les médias sociaux?
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Des internautes prêts à partagerPartager
10%
5%
9%
13%
14%
21%
29%
Je ne partage jamais de contenu
Son coté extraordinaire, hors du commun
Son coté humoristique
Sa proximité, son affinité avec mes centres d'intérêt
La marque elle même et l'image qu'elle renvoit
Son aspect informatif
Son aspect bon plan, promotion
Quelle est la principale raison qui vous incite à partager des informations/ contenus diffusés par
les marques sur les réseaux sociaux?
90% des répondants qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux ont déjà partagé du contenu de marque
Si les contenus les plus partagés sur le web sont souvent à caractère humoristique, quand il s’agit des marques, la 1ère raison de partager est avant tout leur aspect bon plan, promotion
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Et en attente de tous types de contenus
1: lnformation
2: Services
3: Interaction / partage
31%
35%
40%
44%
45%
54%
55%
60%
60%
70%
De l'interactivité (like, commentaire, post)
Evènements live
Des services, hotline
Du contenu de marque (photos, vidéos, webséries...)
Une sollicitation de votre avis
Des informations, événements exclusifs (event)
Des ventes en lignes
Des conseils, astuces
Actualités sur la marque/produit(s)
Des tests de produit
De façon générale, pour chacun des secteurs d'activités suivants, quels types de messages préférez-vous?
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Mix gagnant par secteur : contenu
Des attentes de contenu à relier aux caractéristiques propres de chaque secteur d’activité :
- Produits high tech : 45% des répondants attendent des tests de produit, des ventes en ligne (28%), des conseils astuces (26%)
- Distributeurs, commerçants, sites e-commerce : des tests de produit (41%), des ventes en ligne (36%)- Automobile : des actualités sur la marque/produit(s) (40% ), du contenu de marque (photos, vidéos,
webséries…) (22%)
Sollicitation de votre avis
Tests de produit
Exclusivités
ServicesBranding
Informations/actualités
Conseils, astuces
Services, hotline
Infos, événements
exclusifs
Interactivité
Actualité marque,
produit(s)
Contenu de marque
Ventes en ligne
Evénements live
Rêve
Service
Info-entertainment
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A retenir
Tous types de contenus sont attendus, l’important n’est pas la forme mais le fond
Les contenus sur les médias sociaux complètent les autres leviers de communication et d’information autour de la marque (emailing/nl, feed rss de la marque…)
Mais plus largement au-delà du secteur d’activité, il convient de penser objectifs & stratégie de marque et/ou de campagne
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Enseignement n°3 : La connexion avec le réel
Les attentes sont concrètesAdopter une stratégie du miroir
Les attentes en termes de contenu sont corrélées aux caractéristiques des secteurs
De manière assez naturelle, les internautes attendent de chaque secteur/marque les mêmes éléments que dans leur quotidien
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Les plateformes
Les mix gagnants
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LE réseau social grand public, « hub » de l’éco-
système
Le concurrent, moins prisé, plus exclusif
Le réseau de diffusion de référence
Espaces de
marque
Le média de l’image Zones de renseignements, partage
et de services pour les internautes
Des plateformes de communication ouvertes aux marques…
Les typologies et usages des plateformes
... Dont les spécificités sont clairement assimilées par les internautes
Parmi les désinscrits :- 57% ont quitté Facebook dans un souci de protection de leur vie privée- 25% ont quitté Google+ car cela faisait double emploi avec un autre site / réseau social- 30% ont quitté Twitter car ils ne l’utilisaient pas suffisamment, 14% en raison de la trop grande quantité d’informations à
suivreQ1 :Vous nous avez indiqué vous être désinscrit de Facebook/Google+/Twitter. Merci de nous en préciser la principale raison
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Mix gagnant par plateforme
…Et qui de fait attendent des contenus également en adéquation avec ces plateformes
- Des actualités sur la marque/produit(s) (28%), des tests de produit (27%), une sollicitation de votre avis (26%)
- Des informations, événements exclusifs (27%), de l’interactivité (24%)
- Du contenu de marque (39%)
- Des ventes en ligne (30%), des conseils astuces (27%), des services, hotline (24%)Espaces de
marque
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Tiercé gagnant par secteur
Le trio gagnant :Espace sur site de marque, page Facebook et blog
22%
35%
40%Espace communautaire
Page FB
Blog dédié
24%
29%
38%Espace communautaire
Page FB
Blog dédié
24%
34%
42%Espace communautaire
Page FB
Blog dédié
24%
32%
42%Espace communautaire
Page FB
Blog dédié
17%
24%
42%Espace communautaire / FB
Blog dédié
Page G+
18%
23%
43%Espace communautaire / FB
Blog dédié
Page G+Sites de partage
Automobile
Banque/Assurance
Groupes agro-alimentaires
Produits de luxe
Distributeurs, commerçants, sites e-
commerce
Tel mobile et FAI
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Chaque plateforme a ses spécificités en terme de fonctionnalités, d’usage et de partage de contenu
Les internautes, quel que soit le secteur, attendent les marques principalement sur 3 espaces : Facebook, l’espace de marque ou le blog dédié
L’importance de socialiser/connecter les espaces de marques afin de prolonger l’expérience utilisateur effectuée sur les plateformes sociales comme Facebook
A retenir
30
Enseignement n°4 : La socialisation des contenus
Rationaliser les activations des différents médias sociauxPenser un contenu adaptable plutôt qu’un contenu par plateforme
Quelque soit le secteur, les internautes consultent le même trio social media
Chaque plateforme joue un rôle différent et possède ses propres caractéristiques
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Synthèse et Vision
Les mix gagnants
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Comment trouver le bon mix contenu/marque/plateforme et
mesurer la contribution des médias sociaux
dans la stratégie de communication ?
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SynthèseEnseignement n°1La fin des frontières
Enseignement n°2La nécessité d’une activation intégrée
Enseignement n°3La connexion avec le réel
Enseignement n°4La socialisation des contenus
Stratégie de miroir et de mesure adaptéeDéfinir la contribution des médias sociaux à la stratégie de marque
Stratégie de contenus fluides et rationalisation des activationsDéfinir le meilleur mix entre contenus, plateformes et marques
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Nos réponses
Définir la contribution des médias sociaux à la stratégie marque
Définir le meilleur mix entre contenus, plateformes et marques
Matrice du Mix Digital & Social Modèle de contribution
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1. Matrice du Mix Digital et Social
Proposer une grille de lecture permettant d’activer le bon mix en termes de contenus et de plateformes en fonction de la marque, du secteur d’activité et des objectifs de la campagne
Facebook & Google+
Youtube
exclusivités
ServicesBranding
Informations/actualités
Tests de produit
Actualité marque,
produit(s)
Sollicitation de votre avis
Contenu de marque
Espaces de marque
Ventes en ligne
Services, hotline
Infos, événements
exclusifs
Interactivité
Evénements live
Conseils, astuces
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Une offre 100% en ligne
Un espace dédié qui propose des services, des conseils et astuces
Une forte implication des internautes
Une bonne connexion avec Facebook qui gagnerait en efficacité si proposition de test produits
B&You : le bon mix transactionnel
Facebook & Google+
Youtube
exclusivités
servicesbranding
Informations/actualités
Tests de produit
Actualité marque,
produit(s)
Sollicitation de votre avis
Contenu de marque
Espaces de marque
Ventes en ligne
Services, hotline
Infos, événements
exclusifs
Interactivité
Evénements live
Conseils, astuces
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Renault Twizy : le bon mix branding Autour d’une actualité forte de
la marque (lancement de la Renault Twizy), un mix parfait entre le contenu, la plateforme et les moyens diffusion
Dans un second temps, si Renault souhaite avancer vers une logique d’achat, un autre mix devra se mettre en place : Facebook + site dédié avec des contenus plus orientés services et conseils
Facebook & Google+
Youtube
exclusivités
servicesbranding
Informations/actualités
Tests de produit
Actualité marque,
produit(s)
Sollicitation de votre avis
Contenu de marque
Espaces de marque
Ventes en ligne
Services, hotline
Infos, événements
exclusifs
Interactivité
Evénements live
Conseils, astuces
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Intermarché: le bon mix service Dans le secteur de la grande
distribution, il est souvent difficile de fédérer sauf à la mise en place du bon mix Digital & Social
Intermarché propose service et de l’info utile au plus grand nombre
2 possibilités d’évolution pour la marque : – Augmenter l’adhésion et le lien avec la
communauté : test produit / focus Facebook
– Augmenter le lien avec l’enseigne (piste transactionnelle) via l’intégration dans l’éco-système existant de la marque (Open graph)
Facebook & Google+
Youtube
exclusivités
servicesbranding
Informations/actualités
Tests de produit
Actualité marque,
produit(s)
Sollicitation de votre avis
Contenu de marque
Espaces de marque
Ventes en ligne
Services, hotline
Infos, événements
exclusifs
Interactivité
Evénements live
Conseils, astuces
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2. Modèle de contribution
Pour définir le modèle de contribution des média sociaux sur l’éco-système de la marque, nous avons mis en place la méthode
Social Media Impact (SMI)
SMI repose sur 3 éléments-clés :– Les Variables analysées : Mix des indicateurs POE (paid owned earned)– Les outils utilisés : Veille (Synthesio), Pige média (Kantar), Social Tools, Fan Page
Impact– Le traitement des résultats : Return on Creation
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La mesure de l’impact POE – acteur Food Outil de mesure POE Facebook
permettant d’analyser l’engagement naturel VS l’engagement Payant
Analyse par publication afin d’identifier les contenus à pousser en Paid
Objectif : Mesurer quel est le message avec le meilleur ratio Investissement/Engagement ainsi que la meilleure période
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La mesure de l’impact Social SEO – acteur Pet Food
Expr
essi
ons
à po
sitio
nner
en
SEO
et u
tilis
er
au s
ein
des
publ
icati
ons
Face
book
Date
Posi
tion
SEO
L’activation simultanée d’une stratégie SEO et d’une stratégie de contenu orientée SEO sur les médias sociaux a un impact sur le positionnement des expressions en longue traîne.
L’impact est mesuré entre 2 et 3 semaines selon le nombre d’interactions enregistré sur le contenu
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En résumé
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L’âge de la maturité pour les internautes
MATURITE
Les médias sociaux sont totalement intégrés dans le
paysage digital des internautesLes attentes par rapport aux marques ou aux plateformes
sont clairement définies dans le paysage digital des internautes
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L’âge de la rationalisation pour les marques
RATIONALISATION
Socialiser les espaces digitaux et capitaliser sur l’existant plutôt
que de créer des espaces de marque sur chaque nouvelle
plateforme
Créer des contenus fluides plutôt que des contenus adaptés à chaque
plateforme
Mesurer la contribution des médias sociaux sur le business plutôt que de
vouloir trouver le ROI des médias sociaux
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CONCLUSION
Bienvenue dans l’ère des contenus augmentésThomas Jamet, CEO Moxie
Les 4 tendances du contenu augmentéAUGMENTER LA
RELATION
AUGMENTER LE BUSINESS
AUGMENTER L’HISTOIRE
AUGMENTER L’INNOVATION
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Une nécessité :
Un storytelling adapté aux centres d’intérêts de cibles considérés comme des publics
Une histoire se racontant sur tous les canaux – une vision du Communication Planning
Un « return on creation » : une stratégie de contenu lié à la performance et à la distribution
52
www.twitter.com/moxiepariswww.facebook.com/Performics