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SFR et le marche des opérateurs mobiles Un marché en plein bouleversement
SAMSON Ronan KERAUTRET Jean-Noël Master 1 SLEB 2012 / 2013
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Les opérateurs de réseaux mobiles : Un opérateur de réseau mobile est une compagnie de télécommunication qui propose des services de téléphonie mobile ou d’accès mobile à Internet. (Bouygues telecom, Orange et SFR)
Les opérateurs virtuels : Les MVNO ou Mobile Virtual Network Operator sont des opérateurs virtuels qui utilisent les réseaux des trois premiers opérateurs historiques français, mais qui appliquent leurs propres tarifs souvent considérés comme agressifs pour se démarquer de la concurrence.
Distinction des différents agents du marché
Quelques chiffres de ce marché
IHH: 2796,94 (>2000 donc marché très concentré)
CR4: 89.8%
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation
des clients Intensité concurrentielle
Nombre de fournisseur élevés (concurrence forte) Nokia Siemens Networks, Alcaltel-Lucent, Huawei…
Fournisseurs du réseau de communication :
Nombre de fabricant élevés Achat de téléphone en gros Le cas d’Apple : les opérateurs doivent revoir leurs marges
Fabricants de téléphones :
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation
des clients Intensité concurrentielle
110,3% en Novembre 2012
Ratio du nombre de carte Sim sur la population française
Taux de pénétration :
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation
des clients Intensité concurrentielle
Sunk Cost : Coût des infrastructures
Niveau de capitaux requis élevé
Economies d’échelle importantes
Barrières structurelles :
L’Etat délivre une licence qui permet à l’opérateur de rentrer sur le marché
Barrières réglementaires :
Comportement agressif des acteurs du marché
Surinvestissements en capacité : 4G
Barrières stratégiques :
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation
des clients Intensité concurrentielle
Capacité à changer d’opérateur élevée
Coûts de transfert faible
Taux de rétention plus faible
Particuliers :
Switching cost peu élevé pour les entreprises
Mais elles n’ont pas un vrai pouvoir de négociation sur les prix.
Entreprises :
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Menaces de substitution Entrants potentiels Le pouvoir de négociation
des clients Intensité concurrentielle
Arrivée de Free mobile Stratégie de focalisation par le bas Taxonomie : Top dog
Lancement de filiales low cost des opérateurs historiques: stratégie de dédoublement Taxonomie : Fat cat et Lean and hungry
Marché du low cost: concurrence forte
Concurrence plus relâché Entente entre les opérateurs historiques
Positionnement « haut de gamme »:
croissance de leurs parts de marché, mais jusqu’à quand ?
MVNO :
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Date de création : 1999 Groupe : Iliad Chiffre d’Affaire : 2 milliards d’euros (2011)
Parts de marché : 6,4% (Septembre 2012)
Date d’arrivée sur le marché : Janvier 2012 Positionnement : marché des abonnements
post-payés low cost Taxonomie animale : Top Dog
32%
42%
16%
10%
SFR Orange Bouygues MVNO
29,7%
39,3%
15,4%
5,4% 10,2%
SFR Orange Bouygues Free MVNO
Avant l’arrivée de Free Après l’arrivée de Free
Parts de marché
Juin 2012 Janvier 2011
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Prix
Valeur perçue
Offre de référence Offre 2h à partir de 24,90 euros
Stratégie de focalisation par le haut
Zone de rupture stratégique
Avant l’arrivée de Free
Stratégie de focalisation par le bas
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Prix
Valeur perçue
Offre de référence: Appels illimités à 19,90 euros Stratégie de
focalisation par le bas
Stratégie de focalisation par le haut
Après l’entrée de Free
Introduction Analyse du marché Analyse de l’entreprise Article
Analyse Externe Analyse Interne
SFR est le 2ème opérateur de télécommunications en
France avec plus de 12 milliards d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2011 ; Il comptait 21 millions de clients mobiles, dont plus de 16 millions d’abonnés, et 5 millions de foyers abonnés à l’Internet haut débit
Il a un réseau bien développé qui couvre 99.4 % de la
population française en GSM/GPRS, 98.5 % en 3G/3G+
SFR est une société détenue à 100% par le Groupe Vivendi, qui est un géant de l’industrie des médias.
De nombreux magasins à disposition des
consommateurs
Entreprise présente sur différents secteur (business, particuliers, les consommateurs en ligne)
Leader du marché des télécommunications des entreprises avec une part de marché de 33%.
Forces
De 1997 à 2012, parts de marché du SFR sont
tombées de 38% à 29.7%, c’est une croissance fortement négative.
Réaction tardive face à l’arrivée de Free.
Un manque de publicité pour son offre Low-cost Joe mobile?
Faiblesses
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Analyse Externe Analyse Interne
La concurrence se fait de plus en plus forte
notamment avec l’arrivée de Free ou encore dernièrement avec le lancement dernièrement de l’illimité à 10€ de B&U.
Baisse des marges dans le secteur.
A contre courant Free ouvre des magasins en France.
Future vente possible de SFR, comment va-t-elle être perçu par les consommateurs ?
Menaces
Orange et SFR ont conclu un accord pour équiper les
grandes villes de la fibre optique, c’est évidemment une combinaison puissante pour bien développer leurs services; Le projet de Orange et SFR a été supporté par le gouvernement, l’Etat a alloué 2 milliards d’euros pour ce projet ;
Joe mobile, Une start-up low-cost de SFR qui cherche à se créer son réseau en ligne comme Free. Il propose avant tout la personnalisation de son forfait.
Alignement de Joe mobile sur le nouveau forfait B&You (focalisation vers le bas)
Remplacement de son réseau actuel (Alcatel-Lucent) par un réseau plus puissant (4G de Heawei)
Opportunités
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Spéculations sur un mariage Free-SFR les Echos
Des contacts ont été pris entre les deux opérateurs, alors que Vivendi cherche à
marier sa filiale SFR. L'opération qui créerait un groupe géant donnerait lieu à des
synergies de 1,3 milliard d'euros selon Natixis.
Intérêt pour vivendi de vendre sa filiale?
Continuer de prélever les dividendes sur le nouvel ensemble pour compenser une valorisation basse. Alléger sa dette de 14 milliards de d’euros. Baisse de l’EBE de 12% sur 2012 de sa filiale SFR.
Intérêt de free à fusionner avec SFR? Avantage? Inconvénient?
Avantages
Acquisition du réseau de SFR
Acquisition de la section SFR business Team
Présence sur le marché des offres mobiles subventionnés (diversification)
Effet de synergie de 1,3 milliards
Inconvénients
D’après Free, SFR est peu réactif commercialement
Coûts élevés d’une rupture de contrat avec Orange
Xavier Niel, actionnaire majoritaire passerait minoritaire. SFR est valorisé entre 12 et 15 milliard alors que Illiad pèse actuellement 6,5 milliards
OUI
OUI, mais mitigé
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Spéculations sur un mariage Free-SFR les Echos
L’ARCEP risque en effet de poser son véto, souhaitant avant tout que le marché reste à 4 opérateurs. A propos du marché de l’ADSL, cette fusion engendrerait un duopole.
IHH: 2796,94 (avant fusion) IHH: 3117,7 (après fusion) ∆IHH: 320,76
Projet de fusion
2 ; 3
3 ; 1 1 ; 2
Intérêt pour l’ARCEP?
Examen approfondi
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Webographie
• http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202355361301-nouvelle-speculation-sur-un-mariage-free-sfr-dans-les-telecoms-505324.php
• http://www.latribune.fr/technos-medias/telecoms/20121029trib000727791/sfr-free-un-mariage-improbable-.html • http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202325328581-vivendi-envisage-plusieurs-scenarios-pour-l-avenir-de-sfr-500187.php • http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0202343201868-sfr-lance-son-nouvel-operateur-virtuel-joe-mobile-en-mode-start-up-
503198.php • http://bourse.lesechos.fr/infos-conseils-boursiers/actus-des-marches/infos-marches/sfr-renforce-sa-presence-dans-le-low-cost-avec-joe-mobile-
819598.php • http://www.iphonekiller.fr/2012/05/parts-de-marche-operateurs-de-telephone-mobiles-en-france-2012/ • http://www.01net.com/editorial/567371/les-operateurs-vont-ils-cesser-de-subventionner-les-ventes-de-mobiles-en-france/ • http://perso.univ-rennes1.fr/thierry.penard/cours/licence/support1.pdf • http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/08/31/les-operateurs-historiques-tentent-de-contrer-l-agressivite-tarifaire-de-
free_1753980_651865.html • http://www.sfr.fr/