Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
ETUDE POUR LA DÉFINITION D’UNE STRATÉGIE
MARKETING TOURISTIQUE TERRITORIAL POUR LA
DESTINATION SUD VENDÉE
RESTITUTION DE LA PHASE 1 : LE DIAGNOSTIC
RÉSERVE DE NALLIERS MOUZEUIL ST MARTIN
Jeudi 7 juillet à 9h
CONSEIL EN INGENIERIE TOURISTIQUE
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RAPPEL MÉTHODOLOGIQUE
Les enjeux de la mission
Les phases de travail et le calendrier
CONSEIL EN INGENIERIE TOURISTIQUE
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LES ENJEUX DE LA MISSION
L’enjeu général de la mission est de doter le Sud Vendée d’une stratégie marketing efficace, sur la base d’un positionnement et d’une identité de
destination différenciants
ENJEU DE POSITIONNEMENT ET D’IMAGE
Développer la reconnaissance et l’attractivité de la destination
ENJEU DE RAYONNEMENT
Gagner en performance en termes d’image, de notoriété et de retombées économiques
ENJEU D’ORGANISATION ET DE GOUVERNANCE
Gagner en lisibilité et en efficacité
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MÉTHODOLOGIE : 3 PHASES DE TRAVAIL
Phase 1 Diagnostic Marketing et définition du positionnement touristique de la destination• Réunion de lancement de la mission avec le Comité de Pilotage (04 mars 2016)
• Réalisation de 16 rendez-vous individuels et collectifs avec des acteurs touristiques (entre mars et mai 2016), soit 34 personnes interrogées.
• Mise en ligne en avril 2016 d’un blog dédié à la mission (www.destinationsudvendee2021.com), comptant à date près de 70 contributions.
• Analyse des documents cadres et études existantes (stratégies offices de tourisme, Vendée Tourisme, Vendée Expansion, offre, demande)
• Réalisation de 2 focus groupes « clients » du Sud Vendée (à Paris et Nantes) et un focus groupe « non-clients » (à Bordeaux) en avril 2016
• Animation en mai 2016, d’une réunion d’échanges sur la promotion et la communication touristique du Sud Vendée avec les responsables des structures de promotion et les partenaires (SVT, OT, Vendée Expansion, PNR)
• Réalisation d’un benchmarking
• Pré-restitution du Diagnostic avec le COTECH (03 juin 2016)
• Restitution et validation par le COPIL (13 juin 2016)
Phase 2
Phase 3
Définition de la stratégie marketing touristique territoriale (juin à aout)
Préconisation d’un plan d’actions et d’un schéma d’organisation touristique (septembre)
de
Mars
à
Mai
2016
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ELÉMENTS DE CADRAGE
Situation géographique
Accessibilité
Les échelles de travail en Sud Vendée
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ₓ Une bonne infrastructure routière locale ; un réseau départemental de qualité.
ₓ Un axe traversant (A83) plaçant le Sud Vendée à 45 mn de Nantes et 2h30 de Bordeaux.
ₓ Enclavement relatif en train:
Luçon est la seule gare du territoire (Intercités, avec une desserte menacée).
ₓ Les gares TGV les plus proches sont Niort et la Roche-sur-Yon.
ₓ L’aéroport le plus proche est celui de La Rochelle avec de
nombreuses lignes low-cost (Belgique, Angleterre, Suisse, Irlande). Celui de Nantes est à 1h20 de Fontenay le Comte
ₓ Un problème d’accessibilité numérique dans certains secteurs.
SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET ACCESSIBILITÉ
1h
45min
50min55min
30min
50min
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SITUATION GÉOGRAPHIQUE ET ACCESSIBILITÉ
ₓ Des accès relativement contraints qui peuvent pénaliser le territoire pour capter des clientèles non-motorisées, notamment urbaines (ou modestes sans voiture), mais qui renforcent l’image d’un territoire
préservé « confidentiel », « écrin »ₓ Une desserte aérienne (APT la Rochelle) qui semble insuffisamment exploitée, notamment auprès des
clientèles d’Europe du Nord (filière ornithologie)ₓ Un bassin de clientèles urbaines potentielles à 3h estimé à 1,4 millions
Moins de 2h
• A moins de 1h : La Rochelle, Niort, La Roche-sur-Yon = un bassin de population urbaine de 180.000 habitants
• A moins de 2h : Royan, Angoulême, Poitiers, Angers, Cholet, Nantes, Saint-Nazaire = un bassin de population urbaine de 892.000 habitants
• A 2h30-3h : Vannes, Rennes, Le Mans, Tours = un bassin de population urbaine d’1,4 millions d’habitants
Moins de 3h
Moins d’1h
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Une période de recomposition territoriale à la fois au niveau des périmètres de travail (EPCI, SCoT) que de l’exercice de la compétence tourisme :
• Des OT qui vont s’intégrer et travailler différemment demain, à un rythme très variable d’un territoire à l’autre • 2 SCoT en cours de révision• Des GAL notamment en charge de porter des projets LEADER
Dans cette période SVT apporte une certaine continuité de travail entre les acteurs locaux
Des partenaires incontournables dans la réflexion marketing, dans l’intérêt du visiteur et de la « fluidité » du séjour :
• Le PNR, et sa structure d’animation autour du collectif du Marais Poitevin, avec toutefois des moyens limités• Vendée Tourisme, locomotive touristique tant au plan de la notoriété que des flux• Les territoires limitrophes, avec lesquels des partenariats ont déjà été noués (Bressuire et le Thouarsais au
Nord, Marans et Niort du côté Marais)
Un certain isolement de la Tranche-sur-Mer, davantage tournée vers le littoral nord.
Un territoire entouré de locomotives puissantes au plan touristique, dont il ne faut pas se couper :
• Le Puy du Fou (2 millions de visiteurs en 2015)• Le Futuroscope (1 830 000 visiteurs en 2015)• La Rochelle (l’Aquarium de la Rochelle attire chaque année 600 000 visiteurs) • Les Sables-d’Olonne (le Zoo des Sables d’Olonne accueillent près de 155 000 visiteurs)• Les îles de Noirmoutier et de Ré également très fréquentées
LES ECHELLES DE TRAVAIL EN SUD VENDEE
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L’OFFRE TOURISTIQUE DU SUD VENDÉE
Ressources naturelles
Offre culturelle et patrimoniale
Sports nature
Hébergement, restauration
Evénementiel et animations
Production locale
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RESSOURCES NATURELLES
4 espaces naturels remarquables en Sud Vendée
Bénéficiant du label PNR, c’est la deuxième zone humide de France. D ’une superficie de 100 000 hectares, il offre ainsi une diversité d’espèces et d’oiseaux remarquables ainsi qu’une succession de paysages uniques : Le marais mouillé, souvent qualifié de
« Venise Verte et classé Grand Site de France. Le marais desséché : offre les conditions idéales à des milliers
d’oiseaux migrateurs
Un projet de démarche UNESCO est en cours.
Le Marais Poitevin1
Les espaces littoraux – plages et espaces naturels rétro-littoraux2
10 plages (hors la Tranche-sur-Mer) se présentant comme de longues plages de sable fin ayant préservé leur milieu dunaire
- L’Aiguillon-sur-Mer : station balnéaire la plus au sud du département
dispose de 3 plans d’eau- La Faute-sur-Mer : avec 11km de plages, la station présente un réel
intérêt environnemental avec 1 Réserve Naturelle Nationale (La
casse de la Belle Henriette) et 1 Réserve Biologique (Pointe d’Arcay)
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RESSOURCES NATURELLES
4 espaces naturels remarquables en Sud Vendée
Site naturel rare et remarquable, la Baie de l’Aiguillon est
entièrement classée en Réserve Naturelle Nationale et
figure parmi les meilleures haltes d’accueil et d’hivernage sur la route des oiseaux migrateurs, entre l’Europe et l’Afrique. Des sorties « La Baie au fil des saisons » sont organisées toute l’année pour apprécier cet événement.
Au cœur de la Réserve, de nombreux sites ont été aménagés
pour observer les oiseaux comme à St-Michel-en-L’Hermsur la digue ou dans les roches de l’île de la Dive.
La Baie de l’Aiguillon 3
Le Massif forestier de Mervent-Vouvant4Forêt la plus importante du département de Vendée, elle s’étend sur 5 000 hectares. Avec un relief escarpé et verdoyant, de nombreuses activités de loisirs et des
randonnées adaptées aux attentes des randonneurs et amateurs de nature.
Deux plans d’eau (Xanton-Chassenon et Mervent) offrent une large palette d’activités de loisirs (nautisme léger, baignade, escalade, VTT…)
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RESSOURCES NATURELLES
Des attraits environnementaux reconnus et différenciants
2 villages labellisés « Villages étoilés 4 étoiles » : la Chapelle-aux-Lys et Breuil-Barretdu fait d’un ciel astronomique d'une grande qualité (sur 570 communes labellisées en France en 2015) – 1 villages labellisés « Villages étoilés 1 étoile » St Denis du Payré1 observatoire et un festival dédié à l’Astronomie à la Chapelle-aux-Lys « Astrolys » en août et des animations tout au long de l’été
La qualité du ciel
La Réserve Biologique Départementale Nalliers - Mouzeuil St-Martin permet de protéger 132 hectares, représentant une partie du Marais Poitevin, et la Réserve Départementale de l’Île de Charrouin abrite quant à elle, des espèces remarquables.2 réserves naturelles régionales et 7 communaux complètent ces espaces exceptionnels et sur lesquels se sont greffés une offre de tourisme découverte, comme la Maison du Maître de Digues (Chaillé les Marais) ou encore le Pôle des Espaces Naturels (St Denis du Payré), pour faire connaître ces réserves naturelles tout en sensibilisant les touristes et habitants à la préservation de ce patrimoine ornithologique fragile.
La richesse ornithologique
La Baie de l’Aiguillon, la Casse de la Belle Henriette et la Réserve Naturelle « Michel Brosselin », toutes 3 classées Réserves Naturelles Nationales sont avec la Pointe d’Arçay des sites français majeurs pour la migration des oiseaux. On peut ainsi observer d'impressionnantes concentrations d'hivernants et d'oiseaux de passage (en migration pré et post-nuptiale). En période de reproduction (printemps, été), des passereaux nichent également dans les environs.
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RESSOURCES CULTURELLES ET PATRIMONIALES
De très nombreux témoignages historiques du néolithique à l’époque contemporaine
De nombreuses reconnaissances de la qualité et de la valorisation du patrimoine local
2 maisons de personnages illustres - Clémenceau et le Maréchal de Lattre de Tassigny
Des personnages connus : cardinal Richelieu, titulaire de l’évêché de Luçon ; François Rabelais, qui a vécu 6 années à l’Abbaye de Maillezais...
Un bâti rural et du petit patrimoine vernaculaire de grande qualité
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OFFRE CULTURELLE ET PATRIMONIALE
6 sites culturels à entrées payantes
114 120 visiteurs
Donjon de Bazoes
Fréquentation des sites de visite et culturels en 2015 (Source : SVT 2015)
Musée National des 2 Victoires
Centre minier de Faymoreau
Abbaye de Maillezais
Abbaye de Nieul-sur-l’Autise
Maison du Maître de Digues
Château de Terre-Neuve
Musée de Fontenay-le-Comte
Maison et Tour Mélusine
Cathédrale Notre-Dame de
l’Assomption
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SYNTHÈSE RESSOURCE PATRIMONIALE ET CULTURELLE
Deux puissants vecteurs d’image et d’attractivité en lien avec la nature et les paysages : le littoral / l’espace maritime et le Marais Poitevin
Un littoral beaucoup plus qualitatif et préservé que la partie Nord-Vendée : un patrimoine urbain nature, des espaces naturels, des forêts, une réserve naturelle nationale avec un patrimoine ornithologique reconnu
Une lumière (lux) naturelle à la fois douce et éclatante ; un ciel pur ; un ensoleillement privilégié
Un maillage culturel et patrimonial dense partout sur le territoire et qui couvre un spectre important d’époques historiques, du néolithique à nos jours.
La présence de quelques « bijoux architecturaux » : Abbayes royales, villes et villages labellisés
Un grand nombre de thématiques riches de sens qui peuvent se raconter sur tous les modes : ludique, scientifique, émotionnel, évènementiel…
Un patrimoine rural soigné : une pierre claire, un soin apporté au fleurissement, un bon entretien du patrimoine vernaculaire
La forêt de Mervent-Vouvant, véritable pôle nature, mais très peu visible (notoriété faible et communication peu explicite)
Le Marais-Poitevin n’est pas spontanément associé à la Vendée, alors qu’une grande partie de son périmètre est situé en Sud-Vendée
Une offre historique et patrimoniale qui doit mieux s’adapter aux profils et comportements des clientèles du Sud Vendée (en termes de médiation, de format de visite, d’animation, de mise en scène)
Une mise en réseau insuffisante de l’offre patrimoniale à l’échelle du territoire, avec des sites et activités de visite parfois isolés les uns des autres, et des gestionnaires qui ne communiquent pas systématiquement entre eux.
Des sites historiques remarquables peu visibles dans des réseaux thématiques européens (ex : Renaissance, abbayes / résidences royales, cloître)
Un territoire gâté par la nature et son histoire,
mais pas toujours pro-actif pour animer, mettre
en scène son patrimoine et travailler en réseau.
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SPORTS NATURE
Le cyclotourisme
Un réseau d’infrastructures de qualité- La Vélodyssée et la Vélo Francette (10km en Sud Vendée)
- Le Réseau « Vendée Vélo », ponctué de services labellisés « Accueil Vélo » 7 boucles locales entièrement balisées et sécurisées dans le Sud Vendée 1 sentier cyclable « Le Canal de Luçon » qui s’étend sur 10,6km
- 10 loueurs de vélos sur le territoire
La randonnée pédestre
Des équipements structurants- Le GR8 avec 221km le long du littoral vendéen, de Bouin à la Baie de
l’Aiguillon-sur-Mer
- Sentier de Grande Randonnées de pays (GRP), le GRP de Mélusine àFontenay-le-Comte d’une distance de 67km
- 44 sentiers de Promenade et Randonnée (PR)
Des sentiers et des randonnées thématisés et adaptés à tous publics- 71 sentiers pédestres- 20 randonnées de moins de 5km
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SPORTS NATURE
La randonnée équestre
20 équipements équestres dont 1 hippodrome à Luçon
1 école de cirque « Cirkawa » , 1 école du Cheval
La Société hippique Sud Vendée
1 Ferme équestre pédagogique
Deux prestataires « roulottes » qui proposent des séjours enroulottes, et des balades en calèche
Sur l’eau
2 ports de plaisance : L’Aiguillon-sur-Mer (215 empl,) et la Faute-sur-Mer (170 emplacements)
4 prestataires d’activités nautiques à la Faute-sur-Mer et l’Aiguillon-sur-Mer
Des bases de loisirs nautiques dans l’intérieur :• Des équipements à rayonnement départemental : la base de loisirs de l’Etruyère à La Tardière, la
base de loisirs de Mervent « Nautisme et plein air » et l’espace de loisirs du Lac de Chassenon classéPavillon Bleu depuis 3 ans, seule base disposant de cette distinction dans la région.
• Des bases nautiques intérieures : Luçon et sa « cabane à pagaies »
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SPORTS NATURE
Sur l’eau
• 10 embarcadères dans le Marais Poitevin, proposant
des balades accompagnées ou libres.
• Des petits ports fluviaux : Port des Gabbarres situé
à Mareuil sur Lay-Dissais, Damvix duquel part un bateaucroisière
• Un projet de tourisme fluvial et fluvestredans le Marais poitevin : péniches sur la Sèvre-
Niortaise, entre Niort et La Rochelle.
Photo DR. www.sudouest.fr
La pratique de la pêche, vitrine identitaire du territoire :
- 3 moniteurs guides de pêche et animateur nature qui propose de découvrir les techniques de pêche
- 3 entreprises de la filière pescatourisme situés à la Faute-sur-mer :
- 1 étang et nombreux lieux de pêche
- Fédération de Vendée pour la Pêche et la protection du milieu aquatique, basée à La Roche-sur-Yon
- Des gîtes de pêche aménagés
- Pêche de nuit sur le Lac de Mervent et parcours de pêche
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AUTRES ACTIVITÉS DE LOISIRS
LOISIRS LUDIQUES
ESPACES RÉCRÉATIFS AMÉNAGÉS
Quad Evasion 85 – La Faute-sur-MerKarting Fontenay Pôle 85 – Fontenay-le-Comte
Axe Yon Paintball – La Faute-sur-MerBigg Smyle Paintball – l’Île d’ElleLoisirs Océan – La Faute-sur-Mer
Teq Bowling – Luçon
Parcabout le Donjon des Cimes – Fontenay-le-Comte
Domaine des Guifettes – Luçon
PARCS ATTRACTION /
ANIMALIER
Adventure Park – L’Aiguillon-sur-Mer
Parc d’attraction de Pierre Brune – Mervent
Natur’Zoo – Mervent (2ème site le plus visité du Sud-Vendée avec
40.000 visiteurs)
Casino des Dunes – La Faute-sur-Mer
Practice de Golf – La Faute-sur-Mer
Centre aquatique « Océanide » - Fontenay-le-Comte
ÉQUIPEMENTS DE LOISIRS
SENSATIONS FORTES
Saut à l’élastique - Viaduc de COQUILLEAUPlaneur, ULM, Montgolfière – La Chataigneraie
Pôle automobile – Fontenay-le-Comte Club ULM Luçonnais – Luçon
Aérodrome de Chasnais – Luçon-Chasnais
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PRODUCTION LOCALE
Artisanat d’art
- 44 artistes et artisans d’art recensés sur le site de de SVT
3 artisans spécialisés dans l’art de la table 5 artisans spécialisés dans les bijoux 21 artisans spécialisés dans la peinture 8 artisans spécialisés dans la sculpture
Des produits de bouche emblématiques des la gastronomie vendéenne- Le melon vendéen est fêté chaque année en août à Chaillé les Marais
- La brioche : protégée par l’IGP, son nom et sa préparation diffère au gré descampagnes et des recettes de famille
- Le jambon vendéen : label rouge qui s’exporte très bien et occupe ainsi latroisième place en terme de parts de marchés derrière l’Aoste et Bayonne
- La mogette : figure emblématique du patrimoine culinaire de Vendée,également label rouge
- Les produits de la mer : moules, salicorne, poissons, coquillages…
- Les vins : Vallée du Lay, vins de Mareuil (route des vins), AOC fiefs vendéens
- Le préfou : apéritif chaud qui se fête tous les ans à Benet début juillet
- Le Kamok : une des liqueurs les plus réputées de Vendée, créée à Luçon en1860
- Le Kayouski : liqueur d’amandons d’abricot qui a remporté le prix du « sigilled’argent » au concours international des eaux de vie de fruits de Metz
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PRODUCTEURS LOCAUX
Apiculture
8
2 Bienvenue à la Ferme
Produits laitiers
12
2 Bienvenue à la Ferme
Volaille / Œuf
3
Caviste
8
Produits de la mer
4
Epicerie
12
Primeurs
18
1 Bienvenue à la Ferme
Fois gras
2
Vente de viande en direct
16
3 Bienvenue à la Ferme
Viticulteurs
3
Brasserie
2
Légumes bio
4
Arboriculture
4
Charcuterie
3
Un réseau de producteurs ouverts à la clientèle touristique
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L’OFFRE EN HÉBERGEMENT MARCHAND / RESTAURATION
Hôtels Campings Chambres d’hôtes
Hébergements de groupes
Meublés et gîtes
TOTAL
Nbreétablissements
19 42 154 20 527 762
Nbre de lits 678 9 255 616 681 2108 13 338
Classement
NC : 82 étoiles : 63 étoiles : 5
NC : 8En cours de
classement : 22 étoiles : 133 étoiles : 114 étoiles : 7
NC : 403 étoiles : 1
NC : 52 étoiles : 13 étoiles : 14 étoiles : 1
En cours de classement : 17
NC : 681 étoile : 272 étoiles : 65
3 étoiles : 1054 étoiles : 245 étoiles : 4
Labels1 Citotel
1 Interhotel6 hôtels Logis de
France1 Relais du
Silence3 établissements
Accueil Vélo
5 campings labellisés « Flower
Camping »
2 chambre d’hôte Accueil Vélo1 chambre
Bienvenue à la Ferme
5 chambres d’hôtes labellisés « Séjour
Pêche »1 chambre d’hôte Qualité Tourisme
x
4 Accueil Vélo108 meublés labellisés Clé
Vacances107 meublés
labellisés Gîtes de France
5 hébergements insolites, uniquement des roulottes
Source : Tourinsoft85 – Territoire Sud Vendée
31 aires de camping-cars - 379 emplacements
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’OFFRE EN HÉBERGEMENT MARCHAND / RESTAURATION
Cuisine traditionnelle
Fruits de merRestauration
gastronomiqueNombre de restaurants en
Sud Vendée
84 3 8 165
ₓ Une restauration traditionnelle bien représentée (1 restaurant sur 2), avec la valorisation de spécialités locales (spécialités maraîchines dans le Marais, fruits de mer sur le littoral, spécialités
vendéennes, etc.) ₓ Une concentration des restaurants dans le bocage et la plaine luçonnaise (25 à Luçon)
Les plages du SudVendée
Le MaraisPoitevin
Fontenay-le-Comte et ses
environs
Le Massif forestier de Mervent-
Vouvant
Bocage et plaine
luçonnaise
Nombre de restaurants en Sud
Vendée
25 30 28 15 58 156
Source : site web sudvendeetourisme.com (2016)
Source : brochure « Gastronomie et Terroir » 2016
Maître restaurateurQualité
TourismeMarmites (Logis
de France)Tourisme et
Handicap
6dont 5 situés dans le Pays Né de
la Mer3 4 4
Source : brochure « Gastronomie et Terroir » 2016
Répartition des restaurants selon le type
de gastronomie
Répartition des restaurants selon
la zone géographique
Qualification des restaurants du Sud
Vendée
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
EVÉNEMENTIEL ET ANIMATIONS
Août JuilletJuinMaiAvrilMarsFévrier
Centre minier
Faymoreau
Aiguillon-sur-Mer
Fontenay-le-
ComteMaillezais
Sud Vendée
Maillezais
Sud Vendée
Fontenay-
le-Comte
Festival de Théâtre
de Terre-Neuve
Animation musicale
« Schola Cantorum » -
Maillezais
Spectacle théâtral
itinérant – Maillezais
Spectacle nocturne
Abbaye Royale
d’Alénior – Nieul-
sur-l’Autise
Fête du Four –
Chaillé les Marais
La Chapelle
aux Lys
ₓ Une hyper concentration des événements pendant la période estivale
ₓ Une programmation culturelle importante qui peut paraître élitiste, voire en décalage avec les
clientèles actuelles du Sud Vendée (musique classique, astronomie, etc.)
Les nuits musicales
en Vendée Romane
Le symposium des
sculptures – Foussais
Payré
Festival Dans les
Jardins de William
Christie
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
SYNTHÈSE OFFRE
Un territoire riche d’activités multiples, jugées de qualité et présentes partout ; une palette d’offres nautique très variée sur le littoral
Un réseau d’itinéraires doux très dense et fortement accompagné par une politique départementale volontariste
Un effort de qualification de produits et de filières (œnotourisme, itinérance dont le cyclotourisme)
Un projet de création d’un parc d’attraction ornithologique, porté par le PNR.
Un projet de réintroduire la navigation dans le Marais en reliant Niort à La Rochelle, via le canal de Marans à La Rochelle grâce à des pénichettes électriques ou « house boats » (horizon 2017-2018)
Des filières originales et/ou riches en offres qui semblent sous-valorisées voire transparentes : équestre, ciel et astronomie, personnages illustres, naturisme, fluvestre (le long du Lay)…
Peu d’initiatives de produits en lien avec un littoral nature et ses activités de pêche : de type dégustation d’huitres, soins thalasso à base d’algues, bain de vase marine…
Des attracteurs forts et rayonnants à moins d’1h30 du Sud Vendée (le Puy du Fou, La Rochelle, Les Sables d’Olonne) qui peuvent accentuer le statut de territoire périphérique qui domine encore souvent dans les discours
Un mono-produit dans le Marais (balade en barque) qui pénalise la durée de séjour et le taux de retour
Une pratique des langues étrangères de la part des acteurs souvent soulignée comme insuffisante
La gastronomie locale est peu mise en avant dans l’économie touristique : points dégustation de produits de la mer, route des vins, marchés ?
Beaucoup d’animations, notamment durant l’été, mais pas d’évènementiel majeur en capacité de faire rayonner davantage le SV
Un foisonnement d’offres partout en Sud
Vendée, parfois très originale à vivre et
découvrir à son rythme… mais insuffisamment
visibles pour le visiteur extérieur.
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
ZOOM HÉBERGEMENTS
Une offre d’hébergement variée et bien répartie sur le territoire
Des tarifications accessibles qui permettent de capter un public CSP moyen, y compris sur le littoral
Une forte proportion d’hébergements en résidence secondaire (qui représente jusqu’à 80% de l’offre littorale)
Une disparition progressive de l’hébergement marchand non saisonnier en particulier sur le littoral (hôtellerie, résidences de tourisme, villages de vacances), au profit d’un locatif marchand informel
Une carence d’hébergement ciblée dans certaines filières, lieux et/ou gammes permettant de fixer ou capter de nouvelles clientèles sur le hors saison ou sur les profils ciblés : hôtellerie littorale de charme, hébergement de groupe pour itinérants/séminaires d’entreprises au vert, axes de passage …
Un faible nombre d’établissement engagés dans des démarches de certification, en particulier environnementales
Une diversité d’hébergements à des tarifications
très compétitives, trop peu de démarches
qualifiantes, des manques sur certains segments
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
CONSEIL EN INGENIERIE TOURISTIQUE
LA DEMANDE
Qui vient en Vendée ?
Qui vient en Sud Vendée ?
Les fréquentations touristiques
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LES CLIENTÈLES DE LA VENDÉE
D’où viennent les visiteurs ?
Perceptions de la destination Vendée
Typologie des séjours
Source : Vendée Expansion, 2015
92,3% d’origine française
- Pays de la Loire (29,3%)- Île-de-France (16,6%)- Centre (9,8%)
Qui sont-ils ?
53,6% = en famille
33,5% = en couple
30,5% = 36-55 ans
19,7% = 56-70 ans
29% = employés
28% = retraités
15% = cadres
11,7= durée moyenne de séjour
65% = moins de 13 jours
41,37 € = dépense quotidienne
moyenne par personne
63% = mer et plage
Motifs d’attractivité
31% = climat
Définition du lieu
41% = reposant
21% = agréable
De quels lieux ont-ils entendu parler tout au long de l’année ?
49% = Puy du Fou
13% = Vendée Globe
9% = Les Sables d’Olonne
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LES CLIENTÈLES EN SUD VENDÉE
D’où viennent les visiteurs?
Perceptions de la destination Sud Vendée
Typologie des séjours
Source : Vendée Expansion – Pôles touristiques et Offices de Tourisme, 2014
94% d’origine française
- Pays de la Loire (19,5%)- Île-de-France (19,1%)- Centre (8,8%)
Qui sont-ils ?
54% = en famille
36,4% = en couple
32,1% = 36-55 ans
23,4% = 56-70 ans
36% = employés
31% = retraités
15% = cadres
12,3 j = durée moyenne de séjour
61% = moins de 13 jours
41,37 € = dépense quotidienne
moyenne par personne
27% = nature et
paysages
Motifs d’attractivité
25% = mer et plage
Définition du lieu
41% = reposant
25% = agréable
De quels lieux ont-ils entendu parler tout au long de l’année ?
50% = Puy du Fou
18% = Marais Poitevin
15% = La Vendée en général
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
45.582
14.125
11.193
6.803
3.491
3.311
3.763
Donjon de Bazoges
Musée National des 2
Victoires
Centre minier de Faymoreau
Abbaye de Maillezais
Abbaye de Nieul-sur-l’Autise
40.254
Maison du Maître de Digues
Château de Terre-Neuve
Musée de Fontenay-le-Comte
2.210Maison et Tour
Mélusine
Natur’Zoo
Cathédrale Notre-Dame de
l’Assomption19.446
23.642
Espace de loisirs Chassenon
7.821Parcabout
2.953
Réserve Naturelle de St-
Denis
495
Musée Deluol
2 millions
Puy du Fou
600.000
Aquarium de La Rochelle
154.000
Zoo des Sables d’Olonne
600.000
Futuroscope
1
2
3
4
5
6
7
FRÉQUENTATION DES SITES ET OT
DU TERRITOIRE
+ de 30 000 visiteurs
Entre 10 et 29 000 visiteurs
Moins de 10 000 visiteurs
Office de Tourisme Fréquentation 2015
1 Les Isles du Marais Poitevin 2 487 demandes en 2015
2 Sud Vendée Marais Poitevin 9 022 demandes en 2015
3 OT du Pays de la Châtaigneraie 7 500 personnes reçues en 2015
4 OT du Pays de Fontenay-le-Comte 31 000 personnes reçues en 2015
5 OT du Pays Né de la Mer 76 000 dans les 4 OT du PNM
6 OT du Pays Mareuillais xxx
7 OT du Pays de l’Hermenault xxx
30.000
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
SYNTHÈSE DEMANDE
Une clientèle familiale affinitaire et très fidèleau territoire; une forte proportion de clients de proximité
Des comportements de séjour sans doute très différents selon les espaces : séjours longs sur le littoral (villégiature), phénomène excursionniste sur le Parc
Des clients autant séduits par le cadre naturel que par la présence d’une façade littorale
Un bassin émetteur captif situé au nord d’une ligne La Rochelle – Poitiers (Pays de la Loire, Centre, région parisienne, Bretagne), pour des courts ou longs séjours
Emergence de clientèles des départements méditerranéens en recherche de fraîcheur, de calme et de prix raisonnables
Très faible proportion de clientèles étrangères au regard de l’intérêt du Sud Vendée au plan environnemental, ornithologique et patrimonial
Une difficulté à fixer des séjours hors bande littorale
Une tendance au vieillissement des clientèles
Quelles perspectives vis-à-vis des résidences secondaires demain, sur un marché marqué par des évolutions sociologiques profondes
Un territoire très apprécié, en phase avec les
comportements et attentes du moment… mais
peu actif pour renouveler sa clientèle et/ou
conquérir de nouveaux segments de marché
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
CONSEIL EN INGENIERIE TOURISTIQUE
L’IMAGE ET LA MISE EN MARCHÉ DE LA DESTINATION
L’image du territoire (voulue, perçue et subie)
Promotion du Sud Vendée
Commercialisation du Sud Vendée
Eclairages benchmarking
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE DU SUD VENDÉE
Image voulue
Image perçue Image véhiculée
Manière dont le Sud Vendée souhaite être perçu et qui résulte d’un positionnement
Image que les visiteurs du Sud Vendée se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées, c’est le résultat de l’action de communication
Image acquise par les a priori des clients, elle représente la réputation d’un site, d’un territoire.
Réseaux sociauxForums / blogs
Sites de voyagesPresse
Résultats des Focus Groupes Commentaires issus du blog
Outils de communication Sud Vendée Tourisme (site web, réseaux sociaux, brochures,
entretiens)
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE DU SUD VENDÉE
1 – L’image voulue par les acteurs
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’image voulue par les acteursNATURE CULTUREACTIVITES DE PLEIN AIR
PLAISIRS SIMPLESFAMILE
Sources : site web sudvendeetourisme.com
Univers de la destination Sud Vendée
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
Positionnements des destinations du Sud Vendée
L’image voulue par les acteurs
Département de la Vendée Région Poitou-Charentes
PAYS DE LA CHATAIGNERAIE
Nature, calme,
PatrimoineSituation à proximité de
sites pharesBon rapport qualité prix
PAYS DE FONTENAY-LE-COMTE« La parenthèse d’exception »,décliné autour de 3 thématiques :
• Patrimoine, culture et art de
vivre
• Vivant et festif, évènements,
• Activités de pleine nature,
sportives et ludiques
PAYS DE L’HERMENAULT
Campagne calme
Nature
itinérances et trésors cachés
PAYS DU MAREUILLAIS :
Tourisme vert autour
de l’eau,
patrimoine bâti et
naturel et vignoble
PAYS NÉ DE LA MER
Plages, sports et
nautisme,
Nature et ornithologie
Gastronomie et
patrimoine
ISLES DU MARAIS POITEVIN :
Marais Poitevin,
Paradis des
Oiseaux , Nature en famille
MAILLEZAIS SUD VENDÉE MARAIS
POITEVIN
Parc Naturel Marais Poitevin –– tourisme
nature et culture,
bien être
(slowtourisme)
PAYS DE STE HERMINE
Itinérance, parcs et jardins, festivals
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE DU SUD VENDÉE
2 – L’image perçue du territoire
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’image perçue du territoire
Rappel méthodologique :
3 Focus Groupes réalisés en avril 2016 par MaHoC :- 2 focus groupes réalisés auprès de clients (Paris et Nantes)- 1 focus groupe réalisé auprès de non-clients (Bordeaux)
Entre 8 et 10 participants ayant réalisé un séjour en Sud Vendée / N’ayant pas réalisé de séjour en Sud Vendée
Des personnes âgées de 23 à 62 ans, avec des profils différents.
Réunion de groupes « clients » à Paris, le 14 avril 2016
Réunion de groupes « clients » à Nantes, le 26 avril 2016
Réunion de groupes « non clients » à Bordeaux, le 28 avril 2016
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
Synthèse des Focus Groupes des clients – Paris et Nantes
1. Perception et image du Sud Vendée
La proximité géographique
La proximité avec de grands pôles d’attractivité comme le Puy du Fou, la Rochelle ou Poitiers
Des prix accessibles en particulier sur l’hébergement
Facilités de stationnement et d’hébergement
Diversité des paysages
Pour les parisiens : gastronomie locale et diversité des activités
Pour les Parisiens :
« Surpopulation l’été »
« Moins d’activités par rapport à l’autre Vendée »
Pour les Nantais :
« Un territoire qui souffre car la Vendée a de gros pôles d’attractivité mais délaisse le Sud »
« Manque d’animations »
« On n’irait pas spontanément c’est en traversant qu’on s’y arrête »
L’image perçue du territoire
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
Synthèse des Focus Groupes des clients – Paris et Nantes
1. Perception et image du Sud Vendée – A retenir
Une « autre Vendée », moins connue et moins animée
Un territoire avec une nature préservée comme atout principal qui repose sur les réserves naturelles et les marais
Les valeurs véhiculées par le territoire :
- Calme, quiétude et sérénité- Simplicité- Ressourcement
Un territoire apaisant mais attention à ne pas être ennuyeux ou trop calme
Une destination pour les clientèles familiales plutôt franciliennes
Les nantais semblent s’y rendre pluspar opportunité (« en passant ») que par choix
L’image perçue du territoire
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
Synthèse des Focus Groupes des non-clients – Bordeaux
1. Perception et image du Sud Vendée –Perception spontanée
• Un territoire non connu des participants bordelais mais la localisation est immédiate« On est en Vendée », « Pas loin de la route du Chabichou », « La Vendée on ne connaît pas, on y va peu »
• L’image du territoire de Sud Vendée est fortement dévalorisée par les Bordelais« Il n’y a rien de particulier, c’est paumé, on est perdu » , « C’est un territoire vieillissant, qui se désertifie », « On s’attend à ne rien y trouver », « En Vendée il y a le littoral et le reste »
• Le groupe rejette avec un certain dédain le territoire, jugé comme une campagne désuète « On n’imagine pas qu’il y a de la mer », « un musée de vieux trucs » « Si l’objectif est de redorer leur image, ils ont du boulot »« Des gens individualistes, peu chaleureux, les gens sont distants »
Un contenu de discours plutôt pauvre et un champ lexical très négatif, voire dédaigneux / méprisant
L’image perçue du territoire
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE PERÇUE DU TERRITOIRE
Synthèse des Focus Groupes des non-clients – Bordeaux
1. Perception et image du Sud Vendée – Après visionnage du diaporama et présentation des brochures
• Une attirance faible pour le territoire, une perception très contrastée et un rejet du « calme » du territoire perçu par les participants bordelais
« C’est monotone », « pas du tout envie d’y aller, il manque de dynamisme », « On ne veut pas qu’il y ait de la foule mais un peu de monde quand même », « rien de transcendant pour y faire 3h de route »
• Toutefois, le contenu du diaporama et de la brochure semble être une bonne surprise - Au plan des paysages : « ça a l’air plus vallonné que je pensais, c’est plus diversifié en termes de
paysages », « pour moi c’est un joli territoire », « c’est bien pour couper un week-end »- Au plan de la diversité des activités : « des plaisirs simples avec moins de monde que dans le
reste de la Vendée », « je ne savais pas qu’il y avait du sport, du vélo, ni autant de musée »
• La forme de la brochure semble nuire à l’image de la destination pour le groupe « la présentation de la brochure est fade et pas très dynamique » , « c’est bien pour une sortie grands-parents et petits enfants », « ça ne bouge pas! »
Le groupe rejette la destination en tant que lieu de séjour, ils perçoivent un manque d’identité de la destination et un manque de produit/site phare
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE PERÇUE DU TERRITOIRE
PERSPECTIVES D’AVENIR PAR CIBLES
PARIS NANTES BORDEAUX
Le territoire du Sud Vendée est vu comme un territoire bicéphale :
- Un littoral qu’ils apprécient et qu’ils choisissent volontairement. Toutefois, ils ne veulent pas d’un « sous littoral » et réclament une animation plus forte en été
- L’arrière-pays qui selon eux fonctionne comme un tout, un territoire très nature pour lequel ils souhaitent une image de territoire écologique
Ils semblent représenter une cible réelle particulièrement pendant la saison estivale, cible de familles avec enfants, qui recherchent un bon rapport qualité/prix
Ils se disent « trop proches géographiquement », ils peuvent s’y rendre en tant qu’excursionnistes
Il existe une concurrence extrêmement forte en matière littorale qui attire beaucoup plus les nantais (Noirmoutier, les Sables d’Olonne, Saint-Jean-de-Monts)
Cette partie de la Vendée à une carte à jouer en renforçant ses différenciations
C’est la « Vendée-nature », la « Vendée des marais et des réserves naturelles », la « Vendée préservée » en opposition avec la Vendée connue
Ils ne semblent pas représenter un cœur de cible important de consommateurs séjournant sur le territoire
- C’est une cible « gâtée »- Qui bénéficie de
nombreuses destinations attractives à 2 ou 3h de Bordeaux
- Proposant une offre nature, montagne ou littorale de qualité et qui leur plaît
Cette cible ne représente qu’un faible potentiel pour le territoire du Sud Vendée
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE DU SUD VENDÉE
3 – L’image véhiculée du territoire
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’image véhiculéeLe guide du routard- 4 sujets relatifs à la vie en Vendée « Vivre en Vendée – Forum Pays de
la Loire » dans lesquels certains internautes vivant dans le Sud Vendée
s’insurgent contre les clichés véhiculés « Alors les préjugés sur leSud Vendée sont à bannir car c’est de notre diversité culturelle
que se forge notre identité vendéenne » suite à des commentaires tels
que « Le sud-est (Fontenay, Luçon un peu moins) d’une tristesseincroyable, j’éviterais à tout prix »
- « Quel embarcadère pour le Marais Poitevin? » en juillet 2015« L’embarcadère de Maillezais est plein de charme dans son cadre trèsverdoyant »
- « Que faire en Vendée et Pays de la Loire??? » Sont cités sur le forum
des lieux comme Vouvant, le Massif forestier de Mervent-Vouvant,
Natur’Zoo, Parcabout pour des visites en famille
Voyage forum- Pas de forum concernant le Sud Vendée ni évoqué dans les discussions avec
la recherche « Sud Vendée »- 144 résultats pour la recherche « Marais poitevin » entre 2004 et 2016. Des
sujets titres tels que « Marais poitevin : balade sur les canaux », « A vélo dansle Marais poitevin » ou encore « visite du Marais Poitevin ». Il en ressort de
ces différentes discussions que le marais « mérite d’être visité », c’est un
lieu où l’on vient pratiquer le vélo en famille, loin de la foule- 2 résultats pour la ville de Luçon en France (existe également au Sud-est des
Philippines) avec « Sélection par l’argent à la cathédrale deLuçon » (concernant la projection d’un film muet dans la cathédrale de
Luçon pour une entrée à 12€ en 2014) et « Trajet Luçon – Nancy à vélo ».
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
Tripadvisor- Luçon : 4 choses à voir / à faire à Luçon – N°1 La Cathédrale Notre-
Dame de l’Assomption (23 avis, 4/5, « Jolie Cathédrale ») et le Jardin
Dumaine en 2ème position (11 avis, 4,5/5, « Magnifique, romantique ». Vienten 3ème position l’Office de Tourisme du Pays de Luçon né de la Mer
« Sympathique et efficace » 4 avis et une note de 4,5/5
- Fontenay-le-Comte : 9 choses à voir / à faire – Château de Terre-Neuve« Magnifique château vendéen » avec 46 avis et une note de 4/5 ; Abbaye deNieul-sur-l’Autise « Magnifique endroit chargé d’Histoire » (31 avis – 4/5) ;Centre minier de Faymoreau ou encore le Donjon des Cimes
- Maillezais : Embarcadère de l’Abbaye en 1ère chose à voir (101 avis –
4,5/5) puis l’Abbaye de Maillezais (108 avis) et l’Office de Tourisme Sud
Vendée Marais Poitevin (12 avis – « Une mine de renseignements »)
Facebook- Une page Facebook Sud Vendée Tourisme – 2.402 « J’aime » avec
une note de 4,8/5 étoiles. Des publications régulières - 1 page Facebook d’informations touristiques du Marais Poitevin –
7.919 «J’aime » et une note de 4,2/5 étoiles
- Pays Né de la Mer Tourisme : 216 « J’aime », page créée le 1er juin
2016, auparavant : « Office de Tourisme du Pays de Luçon né de la
Mer » avec 288 « J’aime » et une note de 5/5 étoiles
L’image véhiculée
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LES RESULTATS DU BLOG
L’image véhiculée
Mise en ligne du blog depuis le 07 avril 2016 67 commentaires au 31/05/2016
28%
31%7%3%
10%
7%
14%
Hébergeurs
Résidents permanents / secondaires
Gestionnaire de site
Prestataires d'activités
Technicien de collectivités
Elu
Autres
3%
12%
12%
40%
33% 18-25 ans
26-35 ans
36-50 ans
51-65 ans
Plus de 65 ans
* Pourcentage issu d’un panel de 67 répondants
I – Comment voyez-vous le tourisme en Sud Vendée aujourd’hui?
II – Quel tourisme souhaitez-vous pour le Sud Vendée demain ?
III – Qu’attendez-vous de la nouvelle stratégie marketing partagée ?
28 répondants 22 répondants 17 répondants
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LES RESULTATS DU BLOGL’image véhiculée
I – Comment voyez-vous le tourisme en Sud
Vendée aujourd’hui?
• Image du Sud Vendée indissociable du Marais Poitevin
• Une politique de promotion / communication trop éclatée
• Nécessité de différencier le Sud Vendée avec « l’autre Vendée »
• Mise en avant de thématiques touristiques fortes : culture, nature, tourisme ornithologique, œnotourisme
II – Quel tourisme souhaitez-vous pour le Sud
Vendée demain?
• La destination « Sud Vendée » doit se rattacher aux identités rayonnantes du territoire : Le Marais Poitevin, le littoral
• Des évolutions de comportements de touristes et des modes de consommation qui doivent entraîner un développement qualitatif des infrastructures touristiques du Sud Vendée
III – Qu’attendez-vous de cette nouvelle stratégie
marketing partagée ?
• La nécessité de simplifier et d’homogénéiser les messages, autour de thématiques fortes et innovantes
• Des attentes prononcées sur la qualification des infrastructures touristiques et de la mise en réseau desacteurs
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
L’IMAGE DU SUD VENDÉE
Image voulue
Image perçue Image véhiculée
Un univers d’images partagées par tous les acteurs : la Nature, la Culture, dans une campagne calme mais vivante.
Des images spécifiques développées par les destinations : Ornithologie, Œnotourisme, Sports
Une perception pas toujours positive de la destination (désuète, ennuyeuse - vs le reste de la Vendée plus actif)
Des atouts à valoriser davantage : le littoralet ses espaces naturels préservés (réserves, marais, oiseaux) et le Marais Poitevin, en rendant plus dynamique et écologique l’offre touristique.
Affirmer que le Sud Vendée c’est « l’autre Vendée »
Valoriser les éléments d’image forts aujourd’hui insuffisamment affirmés par le Sud Vendée : le littoral et ses espaces naturels, le patrimoine et Marais Poitevin
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
STRATÉGIE ACTUELLE DU SUD VENDÉE
Cibles de clientèles du Sud Vendée : Les outils à disposition :
Les réseaux sociaux ₓ 2.403 J’aime sur Facebookₓ 32 abonnés YouTube ₓ 136 abonnés Google+ₓ 10 abonnés Flickrₓ Plus de 11.000 vues en 2015 sur calaméo
Analyse des brochures Sud Vendée Tourisme
Une ligne éditoriale sobre, esthétique et harmonisée
… dont l’efficacité est gommée par une approche par territoire qui ne correspond pas à une « logique client » et qui pénalise les continuités de séjours au sein du territoire
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
STRATÉGIE ACTUELLE : ACTIONS DE PROMOTION
Salons
Salon des Vacances à Bruxelles –Cible marché belge = 1ère clientèle étrangère Publics : jeunes séniors dynamiques à fort pouvoir d’achat
Opérations de communication
- Gastronomie et œnotourisme Cible régionale et CSP + / « Dîner Toqué » avec dossier presse, flyers, communication digitale, etc.
- Culture et PatrimoineCible familiale et région parisienne Jeux concours pour gagner 6 séjours en Sud Vendée – dossier presse, flyers, communication digitale, etc.
- Le Vendée Globe
Accueil presse
Avec le concours de Vendée Expansion et dans le cadre du collectif Emotions Marais Poitevin
- Repérage pour le Triporteur de Télématin
- Le routard.com
- Marie-Claire ….
Accueil numérique
Un site professionnel Un site web à destination du grand publicL’ Animation Numérique du Territoire pour les professionnels (2ème saison en 2016)
Publications
3 ou 4 Newletters professionnelles par an Taux d’ouverture entre 35% et 45%
Mise en réseau
Le Sud Vendée en Famille : réseau de 16 sites de visites
CAP sur le Sud Vendée : une bande dessinée pour découvrir les sites de visite – 16 vignettes à collectionner et 6 balades proposées – Outil de marketing direct (1.000 contacts récupérés)
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LA PROMOTION DU SUD VENDÉE PAR LES PARTENAIRES
Promotion du Sud Vendée par la région Pays de la Loire(à travers l’analyse des sites web)
« Idées à la carte » Deux idées à la carte sont recensées par la région : « Marais
Poitevin et Sud Vendée » ou « Le Marais Poitevin »
Marais Poitevin et Sud Vendée : sont inscrits ensuite 4 destinations :Luçon, la forêt de Mervent, Fontenay-le-Comte et la Tranche-sur-Mer
Le Marais Poitevin : les promenades en barque dans le Marais, la Baiede l’Aiguillon, l’Abbaye de Nieul-sur-L’Autise et la Sèvre Niortaise
« Idées de destinations » Les circuits : le Marais Poitevin apparaît dans le circuit « La côte
atlantique en 6 jours / 5 nuits » lors de l’étape 7 « Le Marais Poitevin,aire de beauté et de mystère »
Les cités de charme : Fontenay-le-Comte y apparaît comme « la
millénaire » et « va enthousiasmer tous les passionnés d’histoire et de
beaux monuments / Vouvant apparaît également dans les Petites
Cités de caractère
Les plages et destinations balnéaires : La Tranche-sur-Mer « Une
station dynamique pour toute la famille »
Les sites naturels : le Parc interrégional du Marais Poitevin« balades vertes à hauteur d’eau » / Les sites ornithologiques dans
lesquels apparaît la Baie de l’Aiguillon / Les forêts en Pays de la
Loire avec la forêt de Mervent-Vouvant
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
Promotion du Sud Vendée par VENDEE TOURISME
« DESTINATIONS PHARES » La Tranche-sur-Mer : « Les activités nautiques y sont reines »,
« profitez également des pistes cyclables ou des chemins derandonnée pour découvrir autrement le Marais Poitevin et la forêtdomaniale »
Le Marais Poitevin : « En barque, à pied, à cheval ou à vélo »,« choisissez le Marais Poitevin pour des vacances en famille ou entreamis »
« NATURE ET PAYSAGES » Le Marais Poitevin apparaît dans la rubrique Les sites naturels remarquables : la forêt de Mervent-Vouvant ainsi
que le Marais Poitevin y sont inscrits (« La Venise verte ») Les stations balnéaires : « La Tranche-sur-Mer, un petit village de bord
de mer », « station fun par excellence » / L’Aiguillon-sur-Mer apparaîtégalement
« CULTURE ET PATRIMOINE » La Préhistoire en Vendée : l’ensemble mégalithique de la ciste des
Cous à Bazoges en Pareds, le Champ Durand à Nieul-sur-L’Autise Du médiéval à la Renaissance : sur 17 « incontournables », 6 sont
situés sur le territoire du Sud Vendée Les Petites Cités de caractère : la Cité médiévale de Vouvant,
Faymoreau et Nieul-sur-L’Autise
« LES 10 BONNES RAISONS DE CHOISIR LA VENDEE » 7ème raison : « Une nature généreuse : le Marais poitevin »
LA PROMOTION DU SUD VENDÉE PAR LES PARTENAIRES
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LA COMMERCIALISATION DU SUD VENDÉE
Commercialisation du Sud Vendée par la région Pays de la Loire
2 séjours en Sud Vendée sont proposés :
« Week-end en Venise Verte » : entrée à l’abbaye du choix du visiteur, promenade en barque commentée et une journée de location de vélo – 120€ par personne pour 2 jours / 1 nuit
« Week-end à la ferme avec les enfants » : au cœur du Marais Poitevin, balade en âne, hébergement en roulotte ou chambre d’hôtes, visite de la ferme et dégustation des produits, promenade guidée en barque – 117€ par personne pour 3 jours / 2 nuits
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LA COMMERCIALISATION DU SUD VENDÉE
1. Les séjours Marais Poitevin
- « Balade en Venise Verte » : barques et vélo à disposition
- « Les trésors du Marais Poitevin à vélo » : balade en barque commentée + carte et itinéraires détaillés des circuits à vélo
- « Croisière-déjeuner en Marais Poitevin »- « Séjour découverte du Marais Poitevin » :
randonnée pédestre, journée vélo, promenade en barque
- « Balade gourmande en Marais Poitevin » incluant une balade d’1h en plate
2. Les séjours avec entrées thématiques
- « Week-end gourmet au bord de la rivière » au cœur du Marais Poitevin
- « Castel romantique à la campagne » au cœur du Marais Poitevin
- « Week-end à la ferme avec les enfants » : balade en âne, visite de la ferme et dégustation des produits, promenade guidée en barque
- « Sur la route des Abbayes » : entrée à l’Abbaye Saint-Pierre de Maillezais et l’entrée à l’Abbaye royale de Nieul-sur-L’Autise
- « Il était une fois Vouvant » : balade à cheval de 2h, balade en calèche
- « Route des vins du Sud Vendée » : visite de deux domaines (Domaine de la Barbinière sur les coteaux du Lay, Domaine Mercier à Vix et le Domaine Coirierà Fontenay-le-Comte
- « Pause amoureuse en demeure d’exception » : séjour comprenant une nuit dans une chambre d’hôtes de luxe au cœur du Sud Vendée
Sur 52 séjours, 12 sont proposés en Sud Vendée :
Commercialisation du Sud Vendée par VENDEE TOURISME
ₓ Une majorité de séjours en Marais Poitevin ₓ Cibles couples / familleₓ Pratiques touristiques : vélos, barque,
équitation, visites culturelles
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
SYNTHÈSE MARKETING
Un véritable effort de présence sur les réseaux sociaux……
La gamme éditoriale de Sud Vendée Tourisme est très utilisée par tous les acteurs du territoire
Des brochures qui attestent du professionnalisme de Sud Vendée Tourisme en matière d’édition
Certains sites (Vouvant) souffrent d’une faible notoriété mais d’une forte prescription après consommation
Le Marais Poitevin : une valeur sûre en termes d’image (forte notoriété + attribut d’image très positif)
…. Mais une adhésion limitée des internautes (taux d’engagement faible)
Des rubriques Internet et des brochures pensées dans une logique « territoires » et non dans une approche d’attentes des clientèles ; des outils en général trop « annuaires », avec un effet de « cloisonnement » des sites et des territoires.
Une représentation cartographique du Sud Vendée plus administrative que touristique, qui n’aide pas à appréhender les spécificités naturelles, paysagères et touristiques du territoire : Marais desséché / mouillé, espace forestier, bocage, abbayes, activités, accès, etc.
Pas de brochure sous format magazine qui « raconte » le territoire
Une identité de territoire source de débat, pas toujours consensuelle
Un vrai savoir-faire marketing au sein de SVT,
dont l’impact est parfois pénalisé par des choix
éditoriaux inadaptés aux logiques des clients.
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
ECLAIRAGES BENCHMARKING
Le Marquenterre
en Baie de Somme
Ornithologie
Un territoire breton
En cours
Configuration Littoral / Arrière-
pays culturel
La Provence des
Montagnes
Astronomie
La thalasso thérapie équine
Thérapiesmarines
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
ORNITHOLOGIE
LE PARC DU MARQUENTERRE EN BAIE DE SOMME
Haut lieu de l’ornithologie en Europe, escale des oiseaux entre Scandinavie et Mauritanie...
• 300 espèces d'oiseaux migrateurs : échassiers, limicoles, passereaux, rapaces...
• 3 parcours (vert : 45 minutes ; bleu : 1h30 ; rouge : 2h), pour tous les âges et même praticables en poussette
• 12 postes d’observation, équipés pour l’observation des oiseaux (longues vues, 1 guide présent à chaque poste pour l’accueil et le guidage des publics)
• Des guides naturalistes qui accueillent le public tous les jours à 10h30 et 14h00
• Stages d’initiation à la photographie naturaliste ou au dessin animalier
• Grande gamme de sorties Nature : sorties crépusculaires, chants et étymologie, grandes marées, laisse de mer, etc
• Ateliers pour les familles
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
ASTRONOMIE
Tourisme Astronomique en Provence des Montagnes
Depuis plusieurs années la destination et ses nombreux acteurs se sont engagés sur la qualité du ciel nocturne. La destination qui s’appuie sur le ciel comme une véritable ressource naturelle, offre toutes les qualités d’une destination astronomique :
• un ciel noir grâce une pollution lumineuse très limitée (SQM 21,95 à certains endroits)• des nuits étoilées (car les Hautes-Alpes, c'est 300 jours de beau temps par an)• une biodiversité protégée (Parc naturel régional des Baronnies Provençales)
Offres/produits :• Un site dédié à l'observation et à la préservation du patrimoine nocturne : l'Observatoire
Astronomique des Baronnies Provençales, créé par un couple de passionnés à 4 km de Rosans (ferme aux télescopes, grand télescope sous sa coupole, proposant des missions d’obsrevation, des formations, etc)
• Des villages labellisés Villes et Villages Etoilés • Des hébergements adaptés (propriétaires qui s’engagent à répondre aux besoins des
astronomes et observateurs nocturnes en s’adaptant au rythme des visiteurs)• Des balades proposées par les acteurs et par l’OT :
Balades sous les étoiles : Tous les mercredis de l'été, chaque semaine dans village différent du Buëch, une petite balade à la tombée de la nuit, à la découverte des curiosités du ciel (réservation et billetterie auprès des Offices de Tourisme du territoire)
Décrochez la lune : une balade en vélo de nuit Les balades nocturnes : à pied, à vélo, à vtt électrique et à quad bike, autant de moyens de profiter
de l’ambiance nocturne en Provence des montagnes.
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
THÉRAPIES MARINES
EXEMPLES DE FILIÈRES À BASE DE SOINS MARINS :
La Thalassothérapie équine :→ Pour la préparation physique ou la convalescence des chevaux de compétition.→ Combinant activités extérieures (courses, marche dans l’eau) et soins dans un
centre spécialisé.→ Produits à base d'algues et de boues marines, les mêmes que ceux utilisés pour les
humains.→ Les centres de thalassothérapie qui proposent ces soins sont aujourd’hui surtout
situés en Basse-Normandie (pôle national de compétitivité pour la filière équine),en particulier dans la Manche et dans le Calvados. SI ces prestations existentégalement dans l'Allier ou l'Orne, les écuries doivent recourir aux soins en piscine.
→ Au delà des centres de thalasso (env.1.000 euros par mois), beaucoupd'entraîneurs non spécialisés installés en bord de mer font travailler leurs chevauxdans l'eau, de Royan (Charente-Maritime) au Touquet (Pas-de-Calais).
Définition d’une stratégie marketing touristique territorial pour la Destination Sud Vendée Juin 2016
LES ENJEUX MARKETING D’AVENIR
Enjeu 1
• Passer d’une logique de gestion du visiteur sur place à une démarche de conquête de nouvelles clientèles, par une approche marketing plus fine et ciblée
Enjeu 2
• Faire converger les stratégies marketing des futurs Offices de Tourisme des territoires vers un univers commun et des valeurs partagées à l’échelle du Sud Vendée
Enjeu 3
• Apporter une plus forte lisibilité de l’offre touristique auprès des clientèles (structuration de filières, outils de communication adaptés, montée en puissance d’un attracteur fort, etc.)
Enjeu 4
• Imprimer une image plus active, plus engagée et plus contemporaine, au risque d’accentuer les traits désuets et trop calmes du territoire