Prenez note que les diapositives vides seront complétées en classe.
Plan de la séancePlan de la séance
1.1. Définition et vue générale sur la stratégieDéfinition et vue générale sur la stratégie
2. Stratégie générale de segmentation de marché
3. Les approches de la segmentation de marché
4. Évaluation du potentiel des segments de marché
5. Positionnement
1. Définition et vue générale sur 1. Définition et vue générale sur la stratégiela stratégie
C’est l’art et la manière
d’organiser et d’exploiter nos
ressources en fonction des
contraintes pour atteindre un
objectif
1. Définition et vue générale sur 1. Définition et vue générale sur la stratégiela stratégie
MoiMission et vision
de l’entreprise
des ressources des contraintes
externesS.W.O.T.
1. Définition et vue générale sur 1. Définition et vue générale sur la stratégiela stratégie
1. Définition et vue générale sur 1. Définition et vue générale sur la stratégiela stratégie
Plan de la séancePlan de la séance
1. Définition et vue générale sur la stratégie
2.2. Stratégie générale de segmentation de marchéStratégie générale de segmentation de marché
3. Les approches de la segmentation de marché
4. Évaluation du potentiel des segments de marché
5. Positionnement
2. Stratégie générale de 2. Stratégie générale de segmentation de marchésegmentation de marché
• Segmenter, c’est quoi:Segmenter, c’est quoi: Consiste à découper le marché en sous-ensemble homogènes.
• Pourquoi segmenter:Pourquoi segmenter:
Sélectionner un segment de marché
Améliorer les connaissances des clients
Rendre plus pertinent l’offre
Permettre une communication mieux ciblée
Permettre une approche commerciale plus efficace
Contribuer à la politique de prix
Mkt management
Analyse de marché
2. Stratégie générale de 2. Stratégie générale de segmentation de marchésegmentation de marché
• La segmentation est le pont entre les attentes du client et les actions marketing.
Connaître les clients
Procéder à lasegmentation et
au ciblageActions Mkt
(les 4 P)
2. Stratégie générale de 2. Stratégie générale de segmentation de marchésegmentation de marché
• Les 3 types de stratégies utilisées pour les différents types de segments de marché.
Marketing mix de l’entreprise1.
2.
3.
Marché
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing mix 1
Marketing mix 2
Marketing mix 3
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing Marketing non-différenciénon-différencié
Marketing différenciéMarketing différencié
Marketing concentréMarketing concentré
Plan de la séancePlan de la séance
1. Définition et vue générale sur la stratégie
2. Stratégie générale de segmentation de marché
3.3. Les approches de la segmentation de marchéLes approches de la segmentation de marché
4. Évaluation du potentiel des segments de marché
5. Positionnement
3. Les approches de la segmentation3. Les approches de la segmentation
• L’approche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1er niveau (macro-segmentation)
Le secteur d’activité La taille de l’entreprise La localisation géographique
2e niveau (micro-segmentation) Type d’achat Type de procédure d’achat Centre d’achat Type d’utilisation Le degré d’expertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles
3. Les approches de la segmentation3. Les approches de la segmentation
• L’approche de Wind et Cardozo (1972) à 2 niveaux 1er niveau (macro-segmentation)
Le secteur d’activité La taille de l’entreprise La localisation géographique
2e niveau (micro-segmentation) Type d’achat Type de procédure d’achat Centre d’achat Type d’utilisation Le degré d’expertise technique du client Les avantages recherchés Les caractéristiques personnelles
3. Les approches de la segmentation3. Les approches de la segmentation
• Le modèle de Shapiro et Bonoma (l’approche imbriquée ou « nested approach »)
• 5 catégories d’information Signalétique de l’entreprise
Secteur d’activité
Taille de l’entreprise
Localisation géographique
Variables d’exploitation Technologie utilisée
Utilisateurs et non-utilisateurs du produit
Compétences et expertise du client
3. Les approches de la segmentation3. Les approches de la segmentation
• 5 catégories d’information (suite) Procédure d’achat
Organisation et relations avec le centre d’achat
La structure hiérarchique
Ses pratiques (centralisée ou non, appel d’offre)
Les critères d’achat
Facteurs conjoncturels Type, montant et urgence de la commande
Caractéristiques personnelles Affinités vendeur-acheteur
Motivation de l’acheteur
Perceptions individuelles
Degré de fidélité
3. Les approches de la segmentation3. Les approches de la segmentation
5) Caractéristiques Personnelles
4) Facteurs conjoncturels
3) Procédure d’achat
2) Variablesd’exploitation
1) Signalétiquede l’entreprise
Degré de pertinence
Difficulté à mesurer les critères
3. Les approches de la 3. Les approches de la segmentationsegmentation
• L’application pratique des deux méthodes 3 types (descendante, ascendante, mixte)
Descendante: découpage successif selon les critères
MarchéMarché
Critère 1Critère 1
Critère 2Critère 2
Critère 3Critère 3
S-1 S-2 S-3 S-4 S-5 S-6 S-7 S-8 S-9 S-10 S-11 S-12
3. Les approches de la 3. Les approches de la segmentationsegmentation
Ascendante: 2 ou 3 critères
Critère 1Critère 1Volume d’achat
Critère 2 – Critère 2 – Montant moyen de chaque commande
XXXX XX
XXXX
XX
XX
XXXX XX
XXXX
XX
XXXX
XXXX XX
XXXX XX
XX
XX
XXXX
XX
S-1S-1
S-2S-2S-3S-3
XX
XX
XX
Plan de la séancePlan de la séance
1. Définition et vue générale sur la stratégie
2. Stratégie générale de segmentation de marché
3. Les approches de la segmentation de marché
4. Évaluation du potentiel des segments de marché
5. Positionnement
4. Évaluation du potentiel des 4. Évaluation du potentiel des segments de marchésegments de marché
• Avant de cibler, identifier les segments les plus avantageux.
Analyse de profitabilité
Peut-on influencer le marché?
Analyse de la concurrence
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1. Définition et vue générale sur la stratégie
2. Stratégie générale de segmentation de marché
3. Les approches de la segmentation de marché
4. Évaluation du potentiel des segments de marché
5.5. PositionnementPositionnement
5. Positionnement5. Positionnement
• La place que ---------- occupe dans l’esprit du
client relativement à la compétition.
• Représentation du positionnement
AA
Excellent service Excellent service d’entretiend’entretien
Service d’entretienService d’entretienmédiocremédiocre
Excellent durabilitéExcellent durabilité
Faible durabilitéFaible durabilité
BB
CC
DD
5. Positionnement5. Positionnement
• Les différents axes de positionnement
Approche pour un positionnement
stratégique
Technologie QualitéAvantage
économique
Distribution Image Service
5. Positionnement5. Positionnement
• Le succès du positionnement (comment faire en pratique ?)
1. Quel est le positionnement actuel ?
2. Quelle position désire-t-on ?
3. L’échiquier
4. Possède-t-on les ressources ?
5. Maintenir le positionnement
6. Ajuster le marketing mix en fonction de la position établie