Download - Positionnement marketing iscae csg 2004 2006
CSG 2004-2006CSG 2004-2006
LE POSITIONNEMENT
Animatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIMAnimatrice: Mme Ouaffa GHANNAM ZAIM
Présenté par:Présenté par: Ilyas AZZIOUIIlyas AZZIOUI Yassine HAMZAYassine HAMZA Saïf eddine SENOUCI Saïf eddine SENOUCI
PLAN DE L’EXPOSE
I- Introduction
II- Concepts et définitions
V- Étude de cas
IV- éléments de Succès d’un positionnement
III- Élaboration d’un positionnement
VI- Conclusions
I- Introduction
Les méthodes d’enquête
Syst. D’inf.Marketing
La demandeLes comportements
d’achat
ConnaissanceLe marché
La concurrence
Le positionnement
La segmentation
Marketing MixÉvaluation contrôle
Politiques 4P
ConsommateurConsommateurCapacités limités
EncombrementEncombrementDu marchéDu marché
Saturation Saturation PublicitairePublicitaireMultiplication des produits Multiplication des produits d’imitation me too productsd’imitation me too products
1970 : Offre > Demande1970 : Offre > Demande
I- Introduction
Quelle est la solution ?
Al RiesAl Ries
Al RiesAl Ries et Jack Trout en 1972 dans une série d’articles parus dans Advertising Age et repris dans leur ouvrage « Positioning The Battle For Your Minds »
Le Produit/ le service doit gagner une place dans l’esprit de l’acheteur potentiel qui le différencie surau moins un critère d’achat important
Émergence du conceptpositionnement
I- Introduction
Prefer PepsiPrefer Pepsi 51%51%Prefer CokePrefer Coke 44%44%Equal/can’t sayEqual/can’t say 5% 5%
Les yeux Fermés
Prefer PepsiPrefer Pepsi 23%23%Prefer CokePrefer Coke 65%65%Equal/can’t sayEqual/can’t say 12% 12%
Les yeuxouverts
☺
I- Introduction
II- Concept et Définitions
Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans
le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différentedifférente
de celle occupée par la concurrence. A.Ries et J.Trout
l’ensemble des traits saillants et distinctifsdistinctifs de l’image, c’est-à-dire de ceux
qui permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues
et de le distinguer distinguer des autres J.Lendrevie et Denis Lindon
le positionnement d’un produit consiste à trouver la ou les caractéristiques
saillantes du produit -objectives ou subjectives- afin de le différencier des
produits concurrents dans le sens des croyances des consommateurs
Mme Ghannam Zaim Ouaffa
Définitions:Définitions:
II- Concept et Définitions
Positionnement Comment vous vous Différenciez dans
L’esprit
Stratégie C’est la différenciation
II- Concept et Définitions
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFERENCIATION
De quel genre de produit s’agit-il ?
Qu’est ce que le distingue des
produits du même genre ?
II- Concept et Définitions
POSITIONNEMENT
IDENTIFICATION DIFFERENCIATION
Définition:Définition:
Désignation de la catégoriede produits à laquelle
le produit est rattaché dans
l’esprit du consommateur
Définition:Définition:
Sélection d’une ou plusieursParticularités d’un produitQui le distingue des autres
Produits de la même catégorie
les caractéristiques pouvant servir de base de différenciation d’un produit par rapport à la concurrence peuvent être regroupées en trois catégories:
DIFFERENCIATION
Qualités objectives (ou fonctionnelles)
du produit
Des attributs Imaginaires, affectifs
Ou symboliques du produit La cible déclarée
II- Concept et Définitions
Qualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesQualités ObjectivesLa nouvelle Polo une voiture très solide
II- Concept et Définitions
Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
40p / litre
0.3p / litre
Qu’est ce que vous achetez?
Boisson du bien être!!!
Eau pure
Le privilège très snob d’être l’eau du Robinet la plus chère au monde
II- Concept et Définitions
L’effet AxeDéodorant pour homme
Attributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginairesAttributs imaginaires
Cible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeCible déclaréeLes dents des bébés ont des besoins spécifiques
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
II- Concept et Définitions
Toutes les différences ne sont pas significatives ni même souhaitables.Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que le marché. Elle dit satisfaire à ce titre plusieurs Exigences à savoir:
Caractéristiques de la différenciation
Importance:Importance:
Une différence doit offrir un avantage substantiel aux yeux d’un nombre Suffisant d’acheteur
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
Caractère distinctifCaractère distinctif
La différence doit ne pouvoir être offerte par aucune autre entreprise De manière aussi distinctive
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
Supériorité:Supériorité:
la différence entraîne une supériorité Par rapport aux autres modes de Résolution des problèmes
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
Communicabilité:Communicabilité:
la différence doit être communicable Et ses avantages peuvent faire l’objet d’une démonstration explicite et visible
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
Préemption::Préemption::
la différence doit pouvoir être Protégée vis à vis d’éventuelles copies
Beurre
DIFFERENCIATION
PRIX
DIFFERENTIATION PRODUIT
Marché
de la marque
Pence / 420g boîte
33
21
09 Marché des matières premières
HaricotsHaricotsBlancs Blancs à la tomateà la tomate
II- Concept et Définitions
Caractéristiques de la différenciation
RentabilitéRentabilité
Caractéristiques de la différenciation
Accessibilité:Accessibilité:
L’acheteur visé doit pouvoir disposerDes ressources nécessaires pour Accepter le différentiel de prix
II- Concept et Définitions
LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identifcation des croyances déterminantes Identifcation des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position
Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement
Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P
Repositionnement
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identifer des croyances déterminantes Identifer des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Mise en positionMise en positionRecherche de la positionRecherche de la position
Repositionnement
Contrôler le PositionnementContrôler le Positionnement
Déterminer les élèments du MK MIX 4 PDéterminer les élèments du MK MIX 4 P
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
LES SCENARIOS D’ACHAT:LES SCENARIOS D’ACHAT:
étude qualitativeétude qualitative ( entretiens/réunions) pour déterminer les différentes situations d’achat et d’utilisation
isoler le triplet ( lieulieu x x moment moment x x contexte socialcontexte social ) et retenir les plus fréquentsles plus fréquents
L’ENSEMBLE EVOQUE:L’ENSEMBLE EVOQUE: Pour chaque scénariochaque scénario retenu on détermine les marques qui viennent à l’espritesprit du consommateur
Scénario A: Q1- A quelles marques pensez-vous?Q2- Quelles marques envisageriez-vous d’acheter?
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Définition de la Croyance :Définition de la Croyance : Une croyance est le fait de croire qu’une chose est vraie.Elle peut concerner une chose en réalité fausse ou un fait réel et objectif peut ne pas être cru
le comportement des consommateursle comportement des consommateurs est plus influencéPar leurs croyances que par les caractéristiques objectives du produit
le responsable marketingle responsable marketing détermine les caractéristiques Telles qu’elles sont perçues par le consommateur
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Croyances DéterminantesCroyances Déterminantes Croyances DéterminantesCroyances DéterminantesRôle dans le processusRôle dans le processus
de décisionde décisionRôle dans le processusRôle dans le processus
de décisionde décision
la caractéristique doit être jugée ImportanteImportante par le consommateur
la caractéristique jugée importante doit êtredistinctivedistinctive
la caractéristique jugée importante et non génériqueDoit être saillantesaillante ( vient à l’esprit du csmtr à l’achat )
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Méthodes d ’études :Méthodes d ’études : Méthodes d ’études :Méthodes d ’études :
un inventaire completinventaire complet des croyances déterminantescroyances déterminantes(critères/attributs de choix) est essentiel faute de quoi les résultatsrésultats de l’étude seraient sujets à cautionsujets à caution
⇒Il est conseillé d’utiliser plsrs méthodes de collecteEn f(budget, temps etc…) notamment:
entretiens libres et semi-directifs; des réunions de de groupe, associées ou nonassociées ou non à :
-des techniques projectives-Des comparaisons par paire-Les cartes mentales-Technique du point d’ancrage-Technique évaluative, les techniques COG, triades de Kelly, étoiles superposées etc….
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans Exemple 1 : Image de marque le cas des JeansExemple 1 : Image de marque le cas des Jeans
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification la concurrenceIdentification la concurrence
Identification des croyances déterminantesIdentification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice Exemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifriceExemple 2 : le panier d’attributs d’un dentifrice
Plait aux enfants Fait jeune Goût désagréableRenforce les gencives Est plutôt médical Bon pour toute la famillecombat la plaque dentaire A une couleur amusante Goût fort et prononcéEst plutôt cher Contient du fluor A une publicité agréableVendu en pharmacie Est traditionel Est sympathiqueFait beaucoup d publicité Prévient le tartre Moins efficace que prétenduRend les dents blanches Donne une haleine fraîcheDentifrice éconmiqueProtège contre les caris A une consistence agréable Présentation attrayante
LE PANIER D'ATTRIBUTS D'UN DENTIFRICE PARAMEDICAL
Étude faite dans le cadre d’une stratégieD’extension de la marque signale.24 attributs ont été identifiés dans des discussions de groupe non structurées.
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Il s’agit de mesurer la positionposition de chacunedes marquesdes marques (de l’ensemble évoqué)Sur les Sur les différents attributsdifférents attributs
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Il s’agit de mesurer la positionposition de chacunedes marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)Sur les Sur les différents attributsdifférents attributs
Déterminer les attentesattentes des consommateurset l’existence d’un (des) créneaucréneau(x) (x) porteurporteur(s(s)
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Il s’agit de mesurer la positionposition de chacunedes marquesdes marques (de la catégorie de rattachement)Sur les Sur les différents attributsdifférents attributs
Déterminer les attentesattentes des consommateurset l’existence d’un (des) créneaucréneau(x) (x) porteurporteur(s(s)
Carte PerceptuelleCarte PerceptuelleMappingMapping
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
-0.4-0.8 0.4
-0.25
0.8
0.5
0.25
-0.5
Taux d’inertie 21.4%
Taux d’inertie 41,9%
Chère
Protectiongencive
Vendu enpharmacie
jeuneSympathique
Consistanceagréable
Dents blanches
Publicité agréable
Plaît aux enfants
Anti-cariesFluor
Goût fort
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Exemple d’analyse de perceptionsLe marché du dentifrice
-0.4-0.8 0.4
-0.25
0.8
0.5
0.25
-0.5
Pepsodent
Macleans
Ultrabite
Signal +
Prodent
Blendamed
FluocarylSignal
Tonigencyl
Theramed
Colgate-bmgColgate-bf
Marques anti-cariesMarques anti-caries( Segment 3 )( Segment 3 )
Marques cosmMarques cosm éét iquestiques( Segment 2 )( Segment 2 )
Marques ParamMarques Paraméédicalesdicales( Segment 2 )( Segment 2 )
Taux d’inertie 21.4%
Taux d’inertie 41,9%
Chère
Protectiongencive
Vendu enpharmacie
jeuneSympathique
Consistanceagréable
Dents blanches
Publicité agréable
Plaît aux enfants
Anti-cariesFluor
Goût fort
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Exemple d’analyse de perceptionsLe marché du dentifrice
Nondésodrisant Désodorisant
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Hydratationforte
Hydratationfaible
Carte perceptuellle des marques
De Savon
Carte perceptuellle des marques
de Savon
Hydratationforte
Hydratationfaible
1
24
5
7
8
6
3
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Non désodorisant
Désodorisant
??
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Triangle d’orde positionnement
Attentes dupublic
Attentes dupublic
Atouts potentielsDu produit
Atouts potentielsDu produit
Positionnement desProduits concurrentsPositionnement des
Produits concurrents
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Identification de la concurrenceIdentification de la concurrence
Identification des croyances déterminantes Identification des croyances déterminantes
L’analyse des perceptions des consmtrsL’analyse des perceptions des consmtrs
L’analyse des préférences des consmtrsL’analyse des préférences des consmtrs
Choix du positionnementChoix du positionnement
Recherche de la positionRecherche de la position
Repositionner une marque Repositionner une marque existante existante
Confirmer et conserver le Confirmer et conserver le positionnement voulupositionnement voulu
Développer de nouveaux concepts Développer de nouveaux concepts des produits en adéquation avec des produits en adéquation avec les attentesles attentes
III- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENTIII- ELABORATION D’UN POSITIONNEMENT
Image socialeforte
Faible
Forte
La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché
• Marque 1
• Marque 3
• Marque 4
• Marque 2
• Marque5
SEGEMENT C
SEGEMENT D
SEGEMENT B
SEGEMENT A
Image socialefaible
Image socialeforte
• Marque 6
Faible
Forte
La position de six marques de bière par rapport à quatres segments hypothétiques du marché
• Marque 3
• Marque 4
• Marque 2
• Marque 5
SEGMENT C
SEGMENT D
SEGMENT B
SEGMENT A
Image socialefaible
• Marque 1
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Rechercher l’axe de différenciation correspondant aux attentes du consommateur, permettant de se distinguer par rapport à la concurrence et s’appuyant sur un atout potentiel durable du produit
POINT DE VENTE
PERSONNELSERVICEPRODUIT
Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion
IMAGE
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion
IMAGE
Fonctionnalité (modèle de base et option…)Performance (résultat obtenu avec les fonctionnalités de base)
Conformité (respect des spécifications établies)Durabilité (durée de vie du produit : pile Duracell)
Fiabilité Réparabilité (facilité à mettre un terme aux défauts du produit)
Style (apparence extérieure et émotions engendrées)
Design (éléments affectant l’aspect et le fonctionnement du produit).
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion
IMAGE
Facilité de commandeDélais (livraison, attente …)Installation Formation Conseil Réparation (7/7 jours, proche de vous …)
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion
IMAGE
CompétenceCourtoisie (respect et considération)Crédibilité (digne de confiance) Fiabilité (régularité et exactitude des prestations)
Serviabilité (les problèmes des clients sont miens)
Communication (souci d’écoute et clarté d’expression)
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion
IMAGE
Couverture géographiqueNiveau d’expertiseNiveau de performance
DELL : système de vente téléphonique
CATERPILLAR : Réseau à l ’échelle de la planète
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
POINT DE VENTE
PERSONNEL
SERVICE
PRODUIT
Principaux supports de dif férenciat ionPrincipaux supports de dif férenciat ion
IMAGE
Symboles (logo, objet, animal, plante, star…)Médias (publicité d’entreprise…)AtmosphèresEvénements
Segmentation Ciblage
Choix du positionnement
Produit Prix Distribution Promotion
Mise en
position
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Types de stratégies
Imitation Différenciation Innovation
Déf init ions
se positionner sur un créneau déjà occupé par un ou plusieurs
concurrents
Occuper un créneau différent de celui des
concurrents
Occuper un créneau encore
vierge
Condit ions
Marché suffisamment large pour permettre le développement de la concurrence
Caractéristique distinctive clairement identifiable par la cibleDurabilité de l’avantage
Qualité innovante du produit réelleS’assurer de l’existence d’un marché potentiel
RisquesAvoir la capacité pour affronter
la concurrence
Un avantage ne bouleversant pas les habitudes
de consommation
La commercialisation
doit expliquer l’intérêt de l’innovation
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Formulation de la stratégie de positionnement et son expression dans le Marketing Mix
PROMOTIONPublicité
Force de ventePromotion des ventesRelations publiques
Publicité gratuiteMarketing direct
MISE EN PLACECanaux de distribution
AssortimentZone de couverture
Points de venteStocks et entrepôts
Moyens de transport
PRODUITQualité et style
MarqueConditionnement
Caractéristiques et optionsTaille
GarantieService après-vente
PRIXTarif
Remise
Rabais
Conditions de paiement
Conditions de crédit
Marché cible
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Les décisions prises doivent refléter le posit ionnement retenu
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
À travers un bon dosage des variables d’actions du marketing ou é léments du marketing mix
PUBLICITE
DISTRIBUTION
PRIX
PRODUIT
Fixation du budget affecté à la définition de la politique du produit
Définition de la qualité du produit de base, des caractéristiques et des options (tailles, couleurs….)
Choix de la marque et du logo Choix du conditionnement (Format, matériaux..) Choix de l’esthétique du produit (Style, couleur ….)
Définition des services annexes (Garanties, livraison…)
Définition du service après vente.
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Fixation du prix de base (de détail, de gros)
• Établissement du barème d’écarts (Remise, ristournes, rabais)
• Conditions de paiement
• Conditions de crédit
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Définition de la politique de distribution (de masse, sélective, exclusive )
• Fixation des objectifs de présence du produit aux points de vente.
• Choix des canaux de distribution
• Définition des relations avec les acheteurs revendeurs
• Résolution des problèmes de logistique (stockage, transport, livraison…)
• Fixation des délais de livraison
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION
PUBLICITE
• Fixation du budget
• Choix d’une agence de communication
• Choix des cibles
• Définition de la stratégie de publicité (média de masse/média sélectif)
• Définition de la politique de promotion des ventes (par le jeu, par le prix …)
Mettre en évidence l’attribut distinctif du produit et sa personnalité
/ Cohérence des choix du point de vue du segment cible
/ Distinction par rapport à la concurrence
/ Compatibilité avec les ressources de l’entreprise
Trois critères pour la mise en place d’un Marketing-Mix eff icace
Élaboration d’un posit ionnementIII
La mise en positionLa mise en position
Les garanties d’un bon marketing mixLes garanties d’un bon marketing mix
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un posit ionnementIII
Le contrôle du posit ionnementLe contrôle du posit ionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
vérifier si le positionnement voulu par l’entreprise (Objectif) est
conforme au positionnement perçu par le marché ( réalisation )
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un posit ionnementIII
Le contrôle du posit ionnementLe contrôle du posit ionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Adapter le positionnement du produit aux mutations continuelles de l’environnement de l’entreprise
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un posit ionnementIII
Le contrôle du posit ionnementLe contrôle du posit ionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Evolution des technologies Evolution des habitudes de consommation et des attitudes face à une offre donnée Développement par la concurrence de nouvelles stratégies ou de nouveaux produits
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un posit ionnementIII
Le contrôle du posit ionnementLe contrôle du posit ionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Réalisation d ’études d ’image de marque ou de notoriété (Etudes qualitat ives et qualitat ives)
Procéder au contrôle de ses ventes
La mise en positionLa mise en position
Élaboration d’un posit ionnementIII
Le contrôle du posit ionnementLe contrôle du posit ionnement
Objectif
Pourquoi ?
Comment ?
A quel niveau ?
Marketing mix
Contrôle du posit ionnement
Mise en place des actions
Plan market ing
Choix du posit ionnement
TEST
Repositionnement
Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Originalité
Crédibil i té
Pertinence
Simplicité
Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Originalité
Crédibil i té
Pertinence
Simplicité
Un posit ionnement cohérent par rapport :
aux caractéristiques intrinsèques du produit
à l ’image de la marque
Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Originalité
Crédibil i té
Pertinence
Simplicité
Un posit ionnement sur la base d ’une qualité :
qu ’on est le seul à posséder (exclusivité)
qu ’on possède à un degré supérieur celui des concurrents (durabil i té dans le temps)
Polaroïd = Photo instantanéeTélé Z = programme télé hertzienne, du câble, du
satellite, des informations people, des interviews sous un format de poche et au plus bas prix
Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Originalité
Crédibil i té
Pertinence
Simplicité
Un posit ionnement
répondant aux attentes principales des consommateurs potentiels du produit considéré
cohérent avec les ressources techniques ( Savoir faire), f inancières et humaines de l ’entreprise
compatible avec le posit ionnement des autres marques de l ’entreprise (éviter le risque de cannibalisme et la confusion d ’image)
Macdonald = fast food – American Way of life – goût et qualité du produit identiques partout dans le
monde
Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Originalité
Crédibil i té
Pertinence
Simplicité
Un positionnement clair et simple
fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit
Huile Shell = mettez un lion dans votre moteur
Ariel = lave plus blanc que blanc
Formulation en une seule phrase
Qualités d’un bon posit ionnementQualités d’un bon posit ionnement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Originalité
Crédibil i té
Pertinence
Simplicité
Un posit ionnement cohérent par rapport :
aux caractéristiques intrinsèques du produit
à l ’image de la marque
Sous-posit ionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Posit ionnement confus
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Le client doute des performances annoncées du produit compte tenu
de ses caractéristiques, de son prix…
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-posit ionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Posit ionnement confus
Produits annoncées comme
remèdes miracles ou potions magiques
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-posit ionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Posit ionnement confus
Le client n’a pas bien saisi le message de l’entreprise ou le comprend autrement
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-posit ionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Posit ionnement confus
Le client a une conception très étroite de la spécialité de l’entreprise
Fiat = voitures de bas de gammeAgadir = sun and sea
Bic = stylo à billeADIDAS = article de sport
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
Quatre erreurs classiques à éviterQuatre erreurs classiques à éviter
Sous-posit ionnement
Positionnement peu crédible
Positionnement étroit
Posit ionnement confus
Résulte d’un marketing mix incohérent, faute d’une stratégie d’ensemble
les décisions de produit, de prix et de promotion sont prises indépendamment les unes des autres.
ZEN cigarette blonde au goût américain
succès initial puis très vite chute des ventes
Éléments de succès d’un posit ionnement
IV
ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie
Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique;Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché.
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
PrixPrix
PromotionPromotion
ProduitProduit
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles un message simple et clair;un message simple et clair; un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit) source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs; la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
DistributionDistribution
PromotionPromotion
PrixPrix
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
utilisation de canaux de distribution réservés aux utilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective; utilisation de réseau de salons de massages ou utilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
V- ÉTUDES DE CASV- ÉTUDES DE CAS
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie::
1- Définition: •aromathérapie: traitement des maladies par les arômes végétaux, c’est-à-dire les essences aromatiques appelées des huiles essentielles.
2- analyse du mix marketing de produits de l’aromathérapie de Green * stratégie globale
* stratégie tactique
PrixPrix
ProduitProduit
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
Green offre des produits de soins basées sur l’aromathérapieLa gamme de produits aromathérapie de Green est est constituée d’huiles essentielles, d’huiles pour pour massages, vaporisateurs, bougies, savons, shampoing.La composition des huiles essentielles est particulièrement complexe car il s’agit d’une substance chimique.
* LA MARQUE* LA MARQUE* LE CONDITIONNEMENT* LE CONDITIONNEMENT
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas d’aromathérapieCas d’aromathérapie
Green se positionne comme un produit haut de gamme;Green se positionne comme un produit haut de gamme;Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une Il applique un prix élevé pour ne toucher qu’une clientèle spécifique;clientèle spécifique;Le positionnement de prix est cohérent avec leLe positionnement de prix est cohérent avec le positionnement du produit;positionnement du produit;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;La concurrence de Green ne semble pas identifiable;Le prix du produit est un peu plus élevé que celuiLe prix du produit est un peu plus élevé que celui du marché.du marché.
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
PrixPrix
PromotionPromotion
ProduitProduit
DistributionDistribution
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
la communication marketing est destinée à expliquerla communication marketing est destinée à expliquer l’utilisation des huiles essentiellesl’utilisation des huiles essentielles un message simple et clair;un message simple et clair; un message à sens unique (mettre en valeur lesun message à sens unique (mettre en valeur les avantages de ce produit)avantages de ce produit) source du message: expertise, confiance et popularitésource du message: expertise, confiance et popularité la publicité: Green a mis l’accent sur l’explicationla publicité: Green a mis l’accent sur l’explication directe aux consommateurs;directe aux consommateurs; la promotion de vente: elle sert à favoriser l’essaila promotion de vente: elle sert à favoriser l’essai du produit et d’acheter des produits pour un certaindu produit et d’acheter des produits pour un certain montantmontant la relation publique/fidélisation clientela relation publique/fidélisation cliente
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
DistributionDistribution
PromotionPromotion
PrixPrix
Cas de l’aromathérapieCas de l’aromathérapie
utilisation de canaux de distribution réservés aux utilisation de canaux de distribution réservés aux produits de luxe: distribution sélective;produits de luxe: distribution sélective; utilisation de réseau de salons de massages ou utilisation de réseau de salons de massages ou clubs de sport dans des hôtels prestigieuxclubs de sport dans des hôtels prestigieux recherche de la clientèle urbaine: combinaisonrecherche de la clientèle urbaine: combinaison efficacité/rentabilitéefficacité/rentabilité
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
• objectif: lancement du nouveau produit sur le marché.
• questionnaire: prix, goût, qualité nutritionnelle, design, emballage…
• étude statistique: analyse factorielle des correspondances (AFC)
Préparation difficile
Prix pas cher du tout
Qualité nutritionnelle moyenne
Goût appréciéTrès bon design
Prix cherBonne qualité nutritionnelle
Goût très apprécié
Prix convenable
Faible qualité
Design moyen
Cas de couscous Cas de couscous àà base d base d ’’orgeorge
PrixPrix
ProduitProduit
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
semoule d’orge roulée et précuite avec une consistance semoule d’orge roulée et précuite avec une consistance semblable au couscous traditionnel à base de blé;semblable au couscous traditionnel à base de blé; un sac en plastique partiellement transparent. Ceun sac en plastique partiellement transparent. Ce matériau permet au consommateur de vérifier le matériau permet au consommateur de vérifier le contenu du produit.contenu du produit. la dénomination du produit doit refléter la nature la dénomination du produit doit refléter la nature du produit (à base d’orge) et son utilisationdu produit (à base d’orge) et son utilisation (comme couscous)(comme couscous)
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
ProduitProduit
PrixPrix
PromotionPromotion
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
l’entreprise est contrainte de respecter le prix l’entreprise est contrainte de respecter le prix psychologique qui lui est imposé par le consommateurpsychologique qui lui est imposé par le consommateur en comptant accroître sa marge bénéficiaire sur laen comptant accroître sa marge bénéficiaire sur la réalisation d’une économie d’échelle à long terme.réalisation d’une économie d’échelle à long terme.
cette politique de prix va permettre à l’entreprisecette politique de prix va permettre à l’entreprise d’accroître son volume de vente et de s’accaparerd’accroître son volume de vente et de s’accaparer une bonne part du marchéune bonne part du marché
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
DistributionDistribution
Cas de couscous à base d’orgeCas de couscous à base d’orge
V- ETUDES DE CASV- ETUDES DE CAS
Circuit 1: Le circuit de distribution long adopté par la société
Producteur grossiste détaillant consommateur
Circuit 2: Le circuit de distribution long à adopter par la société
Producteur Grande et moyennesurface consommateur
VI- CONCLUSIONS
Dans un secteur ouvert à la concurrence, la capacité de se différencier est un élément clé de la compétitivité. Pour être opérationnelle, une différence doit être importante, distinctive, supérieure, communicable, défendable, accessible et rentable.
Positionner un produit consiste à le concevoir et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la concurrence. La stratégie de positionnement trouve ses racines dans une analyse de la compréhension des perceptions et décision des consommateurs confrontés à un choix.
VI- CONCLUSIONS
Le positionnement d’un produit s’opère en trois temps:
* détecter les différences les plus prometteuses* clarifier les critères qui présideront au choix entre
plusieurs positionnements possibles;* savoir communiquer au marché cible le
positionnement choisi en s’appuyant sur les vecteurs les plus adéquats.