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Personnalisation et donnéesImpact pour le marketing

Think web before spend money

Sommaire

1. La personnalisation

2. Les enjeux et les impacts de la personnalisation

3. Où trouver les données

4. L’Inbound Marketing et le Marketing Automation

5. Bonnes pratiques

6. Cas d’écoles

La personnalisation

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La personnalisation, une tendance de fond

• 2006 l’année phare de la

personnalisation sur

internet

• Passage de la diffusion

d’un message « one to

many » à « one to one »

• Création d’un contenu, de

messages et de produits

adaptés aux attentes des

consommateurs

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Tous les produits sont concernés

Les produits de consommation

• Aussi bien l’automobile avec Citroën qui a été

l’un des premiers avec la DS3 suivi depuis par

les autres constructeurs notamment Mini et

Renault avec la Cactus

• L’alimentaire qui personnalise ses produits

pour avoir plus de proximité avec ses clients

comme :

- Coca Cola avec les prénoms qui remplacent

le nom de la marque sur les bouteilles (+5%

de vente de Coca).

- Idem pour Nutella qui avait fait la même

chose avec son étiquette

- Ou encore M&M’s, Nike, …

4

Renforcement du lien émotionnel

entre le consommateur et la marque


La télévision

La télévision

• Apparition de la fonction de « catchup

TV » ou « replay »

• Diffusion des contenus depuis internet :

- Apple TV

- Chromecast

- …

• Une consommation à la demande

- On ne subit plus le contenu mais on

choisit ce que l’on regarde

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Consommation à la demande, choix

des programmes


La presse

Pour la presse aussi

• Passage d’un mode de diffusion papier

avec le même contenu diffusé à tout le

monde

• A des contenus sélectionnés en fonction

des goûts et attentes des lecteurs via :

- des sites internet spécifiques,

- des applications mobiles avec des

paramètres

- ou encore des applications mobiles

tierces qui synthétisent l’information

pour le lecteur (Yahoo News Digest,

Nod…)

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Choix des thématiques et simplification de l’information


Dans la communication

Et bien entendu le Marketing et la Communication

• Les communicants personnalisent au maximum

les messages

- Dans certains magazines les publicités sont

contextualisée avec les informations de

l’abonné (intégration du nom ou diffusion d’une

publicité en fonction de l’adresse pour

l’ouverture d’un nouveau magasin)

- Les newsletters sont entièrement

personnalisées en fonction des actions du

client sur un site : les produits qu’il a acheté,

qu’il a vu ou bien des informations liées à son

profil : âge, anniversaire, profil familial…

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Les enjeux et impacts de la personnalisation

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Aujourd’hui Demain

Vers une meilleure connaissance des attentes des clients

• Les Clients sont habitués à ce que les

organisations et les marques leur proposent une

expérience homogène et en rapport avec les

attentes

• Importance de la notion de temps réel :

- Tout ce fait en direct (publication de photo,

recherche d’information, envoi d’email…)

- Les modes de communication des Clients sont

désormais synchrones

• Les responsables marketing doivent donc mieux

connaître leurs Clients en analysant les données

individualisées de ces derniers

- Il faut recueillir les données issues du online :

• emailing,

• parcours client sur le site…

- et les connecter aux données offline :

• consommation des services,

• demande de renseignement,

• besoins et attentes…

• Cette connaissance va plus loin que la notion de

segmentation client, ici on met l’individu au cœur

de la démarche, on individualise, on

personnalise la communication et les messages

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Les avantages Ce que cela implique

Impact de la mise en place d’un marketing axé sur les données

• Côté Client :

- Une proximité avec l’organisation

- Une cohérence des messages reçus avec ses

attentes

• Côté Organisation :

- Plus d’efficacité : 59 % des responsables

marketing indiquent que des prises de

décisions plus rapides sont l'une des

conséquences bénéfiques de l'utilisation des

données

- Une optimisation des moyens de

communication (budget, support…)

• La gestion des données implique la mise en place

de process automatisés. Sans automatisation la

personnalisation est impossible car on ne peut

pas gérer l’individu manuellement au sein d’une

organisation ou d’une entreprise

• Ensuite il faut analyser les données clients pour

identifier les informations importantes et

intéressantes. Deux types de données sont

habituellement utilisés :

- La satisfaction client

- L’utilisation des services

• Avoir une stratégie omnicanale :

- On ne doit plus réfléchir selon le support mais

selon la campagne et avoir une vision globale

de la campagne

- On doit avoir une vision unique et continue du

Client

• Décloisonner les équipes en interne

- Notamment

informatique/marketing/communication10

Où trouver les données ?

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Les différents canaux pour l’interaction

• Aujourd’hui il y a une multitude de canaux pour interagir avec le

Client :

- Les sites internet

- Les applications mobiles

- Les centres d’appel

- Les réseaux sociaux

- Physiquement

- Le mailing postal

- Les achats avec les dispositifs de fidélisation

- Les services financiers

• L’intérêt des canaux digitaux est celui de la facilité de

personnalisation des messages (sites web, applications mobiles,

réseaux sociaux…)

87% des dirigeants estiment de l’utilisation de données

pertinentes a un impact positif sur l’expérience client


Aussi ne pas oublier les données externes à la relation client

• On parle beaucoup d’analyse des données de la relation client/prospect mais il ne faut

pas oublier des données importantes qui peuvent aussi permettre de délivrer un

message pertinent qui sera enrichi

• Souvent ces données seront géolocalisées, elles peuvent être liées à :

- Un contexte économique

- Une saisonnalité

- Une volonté politique

- Une particularité géographique (climat, relief…)

• Exemple :

- Célio analyse les flux de piétons, les localisations des concurrents,..

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Il est important d’avoir aussi une vision géographique des clients et des

prospects pour adapter au cas par cas les messages et la communication

L’Inbound Marketing et le Marketing Automation

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Présentation de l’inbound marketing

• “Companies that excel at lead nurturing generate 50% more sales ready leads at

a 33% lower cost”

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Transformer un inconnu en visiteur

Attirer

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• Privilégier la qualité à la quantité

• Toucher les personnes qui

correspondent au profil type du client

• Les outils couramment utilisés :

-Les blogs

-Les réseaux sociaux

-Le référencement naturel

-Les landing pages


Convertir un visiteur en prospect

Convertir

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• Donner l’envie d’aller plus loin, d’en

savoir plus

• Objectif récupérer l’adresse email

contre un échange d’information :

fiches conseils, livres blancs…

• Il faut donc proposer du contenu

pertinent

• Les outils :

-Call to action

-Landing page

-Formulaires


Convertir un prospect en client

Conclure

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• Certainement l’étape la plus difficile,

il faut transformer le prospect en

client

• Grâce à des outils comme :

-L’identification des clients les plus

matures

-L’emailing adapté au cycle de vie

du prospect

-L’analyse des résultats pour

améliorer le processus


Transformer un client en promoteur

Transformer le client en promoteur

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• Un utilisateur/client doit être suivi,

cela n’est pas parce qu’il a déjà

utilisé les services qu’il faut l’oublier

• Les outils :

-Call to action en fonction de son

cycle de vie

-Réseaux sociaux pour le service

client

-L’emailing pour lui proposer de

nouveaux services ou l’informer


Le CRM Le marketing automation

Différences entre le CRM et le marketing automation

• Le CRM est une base de données qui permet :

- A l’équipe en charge des ventes d’ajouter et de

gérer les leads générés par l’équipe marketing

- Au service client de gérer et de suivre les

demandes des clients

- A l’équipe marketing de segmenter les clients

et les données liées aux ventes

• Mais les marketeurs gérerent aussi les différents

canaux de communication comme :

- L’email

- Le SMS

- Le référencement payant (adwords)

- Les landing pages

- Le télémarketing

- Les réseaux sociaux

• Le problème principal du CRM sa structure en

silo, voir stocké dans différentes bases de

données

• Le marketing automation permet :

- D’avoir une vision à 360° d’un client quelque soit

le moyen par lequel il a été contacté

- D’avoir des informations sur la conversion en

fonction des canaux

- D’avoir des retours sur ce qui est le plus pertinent

en fonction des canaux : créativité, bouton

d’action…

- De situer le client ou le prospect dans le cycle de

vie du client défini par l’organisation

• Les outils de marketing automation permettent

d’avoir toute l’information au même endroit et

d’analyser globalement tous les paramètres

• Le marketing automation permet de :

- La génération de prospect

- Bâtir une relation avec des prospects (nurturing)

- Qualifier des prospects

- De l’analyse intelligente du site internet

- De l’email marketing

- De l’optimisation de landing page 20


Les outils du marketing automation

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Les avantages pour l’entreprise

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Les avantages (suite)

• Une augmentation des

prospects

• Une optimisation du

processus de vente

• Plus de revenu pour

les entreprises

23


4 niveaux de maturité pour le marketing automation

24

Bonnes pratiques

25


Quelques bonnes pratiques pour l’envoi d’un email

1. Personnaliser le message comme cela le Client sait que l’on lui parle

directement

2. Montrer les achats récents ou les dernières prestations consommées

3. Proposer des suggestions de produits ou de services

4. Proposer de l’aide directe ou indirecte

5. Donner les informations pour contacter l’organisation ou l’entreprise

6. Intégrer des boutons de partage de l’information

7. Permettre le désabonnement

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10 conseils pour rendre le marketing automation plus humain et efficace

1. Ne pas acheter de liste de prospects mais construire la sienne

2. Commencer petit et augmenter au fur et à mesure

3. Avoir à l’esprit que la relation se construit sur la durée

4. Penser plus loin que l’email et construire une vraie stratégie marketing

5. Mettre en place une coordination efficace avec les équipes en lien avec les

prospects/clients

6. Ne pas oublier l’approche « humaine », il faut humaniser la relation

7. Avoir à l’esprit que tout ne peut pas être automatiser et ne doit pas l’être !

8. Organiser préalablement la segmentation client

9. Construire du contenu de qualité pour les différents segments clients

10.Ce contenu peut aussi trouver sa place sur le site internet afin de maximiser

l’interaction avec les différents segments

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Cas d’école

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Bouygues telecom


Bouygues telecom

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Bouygues telecom

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Bouygues telecom

32


Bouygues telecom

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Exemple de la Fnac avec Neolane

• Utilisation du profil client du site internet

pour affiner les campagnes

• Selon les affinités : littérature, achat d’un

auteur la Fnac envoie des invitations à

des dédicaces par exemple

• L’analyse des profils client a démontré

que les acheteurs des magasins achètent

100, ceux du web 30 et ceux des deux

canaux 120 d’où l’importance de la

communication multicanale

• Avec Neolane, la Fnac complète les

profils clients avec les centres d’intérêts

issus de Facebook

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2803 MEDIAHenri Labarre@henrilabarre@2803media06 32 32 77 [email protected]

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