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MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTSCOMMENT JE FAIS CONCRETEMENT ?!

25 / 11 / 2015

Intervenantes : Françoise Clermont (CoManaging) / Elise Dunaud (Brive Tourisme Agglomération)

1. Pourquoi est-il si important de connaître ses clients ?!

UN ENJEU MAJEUR POUR LES PROFESSIONNELS DU TOURISME

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• UNE HYPER-CONCURRENCE  

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NÉCESSITÉ DE SE DIFFÉRENCIER & DE FIDÉLISER

Démultiplication des offres touristiques

Emergence & développement de nouvelles destinations

• DES CONSOMMATEURS « INFORMÉS » & « EXIGEANTS »  

. Qui comparent et analysent les offres

• offre de qualité adaptée à ses attentes, au juste prix!

• adéquation entre la promesse, le rêve et l’expérience vécue!

• réussir son ou ses moments de vacances dans un contexte de budget serré.!

. Attentifs au « value for money »

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• attente de transparence!

. A  la  recherche  de  «  réassurance  pour  faire  leur  choix  

NÉCESSITÉ D’ÊTRE À L’ÉCOUTE = QUALITE & RELATION CLIENT

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ENRICHIR LES OFFRES DE BASE

• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE D’OFFRES ENRICHIES  

• + de relationnel!

• + de bien-être!

• + d’environnement / de durable!

. Montée du niveau des attentes

• DES CONSOMMATEURS « CAMÉLÉON »

. Qui zappent d’une offre à une autre

. Qui fonctionnent par affinités

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• leur apprentissage!• leur niveau de satisfaction!• la pertinence des messages reçus!!

. Multi-fidèles, en fonction de :

NÉCESSITÉ DE CONNAÎTRE & COMPRENDRE LES CLIENTÈLES DANS LEUR COMPLEXITÉ

• en fonction des motivations du moment!

• avec ses proches, sa tribu!

• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONNALISATION  

. Qui veulent être considérés en tant qu’individu

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NÉCESSITÉ D’ADAPTER EN PERMANENCE & D’INNOVER

• se détendre, se dépayser, rencontrer et partager, se ressourcer & se remettre en forme, découvrir et s’enrichir, etc.!

• amateurs de vélos, de vieilles voitures, de pêche en rivière, de jardinage, de cuisine, etc.!

. Qui attendent une prise en compte de leurs motivations & centres d’intérêts

• les durées!• les tarifs!• les niveaux de pratique!!!

. Qui  attend  une  grande  modularité  des  prestations  

• DES CONSOMMATEURS EN QUÊTE D’EXPÉRIENCE  

. Expérience client = source d’enchantement = effet « Wow ! »

• mille et une idées!• mille et un détails!• mille et un souvenirs!

. L’expérience client, c’est :

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NÉCESSITÉ DE CONSTRUIRE & RÉUSSIR L’EXPÉRIENCE CLIENT

• qui laisse un souvenir impérissable!• qui fait la différence dans un marché

concurrentiel!• qui est exprimé devant l’innovation!• qui est suscité par le caractère unique de

l’expérience!

• DES « CONSOMM’ACTEURs »

. Qui comparent les offres

. Qui partagent leurs vacances

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• sur Tripadvisor / Google / Booking!. Qui donnent leurs avis

NÉCESSITÉ DE SUSCITER & VALORISER LEUR IMPLICATION

• 74% préparent sur Internet / >20 sites consultés!

• sur Facebook / Instagram !

. Qui co-construisent, qui participent

• LA PROXIMITÉ & LA QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT = L’ATOUT MAJEUR DES PETITS STRUCTURES DE TOURISME

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Contact  Se  faire  connaître  

Prospect  Ecouter  /sécuriser  /  susciter  l’intérêt  

Client  Satisfaire  /  Créer  la  

confiance  

Prescripteur  Fidéliser  /  susciter  la  recommandation  

Ambassadeur  Créer  une  

communauté  /  susciter  l’implication  

2. Que faut-il connaître des clientèles ?!

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• QUI SONT-ILS ? = CARACTÉRISTIQUES

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• structure familiale : couple, famille avec enfants, groupe d’amis, etc.!

• les tranches d’âge : jeunes, âge moyen, senior!

• origine géographique : proximité, département & région France, Pays!

!!!

• QU’ATTENDENT-ILS DE LEUR VISITE / SÉJOUR? = MOTIVATIONS• se reposer• découvrir• rencontrer• se remettre en forme• se dépasser• se ressourcer• etc.

!!!!!

• QU’ONT-ILS ENVIE DE FAIRE ? = MOTIFS / CENTRES D’INTÉRÊTS

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• motif : affaires, santé, personnel, loisirs, etc.!

• centres d’intérêts : jardin, villages, marchés, cuisine, vin, faune, flore, etc.!

!!!

• Support de connaissance : recommandation, guide, site internet touristique, site internet de réservation, etc.

• Canal d’achat : direct (mail, tél., web, etc.), intermédiaire (TO, site de distributeur, etc.)

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• COMMENT ONT-ILS CONNU & ACHETÉ VOS SERVICES ? = PARCOURS DE CONSOMMATION

• QUE FONT-ILS SUR PLACE ? = COMPORTEMENTS / PRATIQUES

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• durée de visite ou séjour : nombre d’heures, journée, nombre de nuits, etc.!

• services utilisés : hébergement, restauration, transport, etc.!

• activités pratiquées : promenades, visites de sites, piscine, visites de producteurs locaux, etc !

• COMBIEN DÉPENSENT-ILS = BUDGET / DÉPENSES

• Quel niveau recherché : low cost, économique, standard, privilège, luxe!

• Panier moyen / dépenses réalisées : hébergement, restauration, achats services, souvenirs, activités de loisirs, etc.)

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• satisfaction équipement : chambres, parking, équipements de loisirs, etc.!

• satisfaction services : restauration, entretien, information et conseil, transports, etc!

• satisfaction accueil / relationnel : hébergeurs, commerces, habitants, etc.!

• QUE DISENT-ILS ? = RECOMMANDATION & AVIS

• Quel niveau de recommandation : low cost, économique, standard, privilège, luxe

!• Quels témoignages et avis voyageurs:

hébergement, restauration, achats services, souvenirs, activités de loisirs, etc.)

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• QUELLE EST LEUR NIVEAU DE SATISFACTION? = SATISFACTION

• QUEL EST LEUR NIVEAU DE FIDÉLISATION / D’ENGAGEMENT? = FIDÉLISATION & ENGAGEMENT

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• nombre et fréquence de séjours : 1ère fois, nombre de fois, périodicité, etc.!

!!• engagement: prescripteur,

ambassadeur, testeur, co-constructeur, etc!

• IDENTIFIEZ LES INFORMATIONS DONT VOUS AVEZ RÉELLEMENT BESOIN EN FONCTION :

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1.  De votre stratégie & vos objectifs!

2.  Des décisions à prendre!

3.  Des actions que vous envisagez de réaliser

3. Quelles méthodes, quels outils concrets utiliser ?!

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AVANT LE SEJOURVOTRE OBJECTIF = COLLECTER & QUALIFIER LES CONTACTS!

• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS & CLIENTSa. Vous identifiez les informations utiles à collecter & gérer :

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• coordonnées!• dates contact & dates séjour!• nombre de personnes (enfants, âge enfants)!• nombre & durées des séjours (= fidélisation)!• support du contact (internet, mail, téléphone)!• comment vous ont-ils connu ? (nom de guide,

recommandations, recherche internet…)!• services demandés / achetés!• mode de transport!• centres d’intérêt, etc.!!!!!!

FONCTION DE VOTRE ACTIVITÉ ET DES ACTIONS ENVISAGÉES À PARTIR DU FICHIER (e-mailings, publicité…)

• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS & CLIENTSb. A savoir de plus en plus : l’influence de vos clients

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• rédigent-ils des avis ?!• sont-ils présents sur des médias sociaux ?

(lesquels, quels contacts ?)!• sont-ils présents sur vos réseaux sociaux ?

(votre page Facebook, vos autres comptes éventuels)!

!!

SUR INTERNET : 1 CLIENT PARLE / 9 PARTAGENT / 99 LISENT = CERNER LEUR NIVEAU D’ENGAGEMENT & INFLUENCE

• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS & CLIENTSc. Vous gérez vos fichiers contacts et clients avec :

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• systèmes d’information / réservation / PMS!• tableurs : Excel, Open Office!• base de données simple : ex. Filemaker!• ne pas oublier : déclaration CNIL de votre

fichier!!!

d. Vous l’actualisez, l’enrichissez en permanence :

• via vos entretiens, questionnaires, réservation, etc.!

!

POUR CIBLER VOS ACTIONS, VOS SUPPORTS, VOS E-MAILINGS

• CONNAÎTRE DÈS LE 1ER CONTACT : LE FORMULAIRE CONTACT WEB

Un formulaire contact sur votre site Web est plus efficace qu’un lien direct vers votre adresse mail :

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• vous répondez plus efficacement!• vous créez un fichier de contacts

pouvant être relancés!• vous qualifiez les contacts & vous créez

les bases de la connaissance client et de votre futur fichier client!

3. Quelles méthodes, quels outils concrets utiliser ?!

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PENDANT LE SEJOURVOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR

SATISFACTION (Feed-back immédiat) !/ LES SATISFAIRE & OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT!

• DANS UN OFFICE DE TOURISME / SUR UN TERRITOIREL’enregistrement des demandes d’informations :

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• coordonnées & caractéristiques du contact!

• motivation principale!• centres d’intérêt!!!!!! APPORTER UN CONSEIL ÉCLAIRÉ & PERSONNALISÉANALYSER LES DEMANDES POUR AMÉLIORER LES CONTENUS DES

SUPPORTS WEB & PAPIERANALYSER LES CARACTÉRISTIQUES CLIENTS POUR CIBLER LES

ACTIONS

• LE QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION DE L’OFFICE DE TOURISME

Questionnaire sur place

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• papier!

• sur tablette!

!

Idée = en profiter pour poser d’autres questions (caractéristiques / comportements sur place / parcours de consommation / etc.)!

VOUS PERMET D’ADAPTER LES SERVICES AUX CLIENTS

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

a. Bien préparer l’enquête

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• Cerner les objectifs précis & les clientèles que vous voulez étudier : excursions, séjours, étrangers, tourisme, affaires, etc.!

• Choisir le mode d’enquête adapté aux objectifs & aux contraintes humaines & financières (questionnaire déposé papier, tablette libre service, par enquêteurs sur site, par téléphone, par internet, etc.) !

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

b. Fixer un nombre suffisant de questionnaires fonction du niveau de fiabilité recherchée

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• Pas assez de questionnaires = grosse marge d’erreur ex. + ou – 10%!

• Trop de questionnaires = gaspillage en temps et en argent!

• A retenir : on obtient peu de gains de précisions au delà de 700 à 800 personnes!

!

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

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• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

c. Fixer un nombre de questionnaires à réaliser qui tient compte de la fréquentation réelle

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Mois d’enquête ! Visiteurs à l’office !

% par mois! Questionnaires!

Juin! 3 000! 15 %! 105!Juillet! 6 500! 32 %! 227!Août! 8 000! 40 %! 280!Septembre! 2 500! 13 %! 88!TOTAL! 20 000! 100 %! 700!

• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

d. Tester le questionnaire

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e. Contrôler la cohérence des réponsesf. Analyser

• Outils gratuits : tableurs, Google Drive!

• Outils payants : SurveyMonkey, Sphinx, Modalisa!

!

!

!

g. Diffuser, animer et utiliser

Questionnaire de satisfaction pourgroupes*Obligatoire

Quelle(s) visite(s) avez-vous effectuée(s)? *

Était-ce votre première réservation d’un circuit groupe auprès de l’Of>ce de tourismedu Pays de Valois? *

Oui

Non

Comment avez-vous connu notre service groupe? *

Presse

Radio

Brochure

Salon

Oise tourisme

Internet

Bouche à oreille

Lors de votre passage à l'OT

Autre :

Comment avez-vous réservé? *

Par téléphone

Par mail

Sur place

Par courrier

L'accueil lors de la réservation a été : *

Questionnaire de satisfaction pour groupes https://docs.google.com/forms/d/1Q6_nFHY4pShfvi2KMp9...

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• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE

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e. Penser aux techniques d’études qualitatives

• Observation!

• Entretiens avec grille d’entretien!

• Réunions de groupe!

!

• CHEZ UN PROFESSIONNEL

a. Profiter des moments de contact pour connaître les clients

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• motivations, centres d’intérêts!

• attentes de services, satisfaction!

• CHEZ UN PROFESSIONNEL

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• Papier!

• Carton avec QR code!

• Tablette!

!

b. Le questionnaire déposé sur place (ex. dans les chambres, la réception)

Ex. Guest App!

• CHEZ UN PROFESSIONNEL

c. Et pourquoi pas les conciergeries digitales

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• Des applications qui permettent au client de disposer de toutes les informations nécessaires pour son séjour!

• Des applications qui permettent au client de contacter l’équipe pour tout besoin et de donner immédiatement son avis sur l’établissement!

• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR

a. Pour garder & entretenir le contact

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• Un questionnaire de satisfaction!

• Une étude de clientèle!

b. Pour lui adresser un questionnaire après son séjour / sa visite

• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR

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• Ils donnent leur avis sur Facebook!

• Ils commentent et vous font part de leur opinion!

• Ils partagent avec leurs amis!

!

a. Afin de connaître leur opinion et susciter leur engagement

• SUSCITER LE PARTAGE, AVIS, TÉMOIGNAGES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

b. Afin de repérer ceux qui sont vos ambassadeurs

3. Quelles méthodes, quels outils concrets utiliser ?!

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APRÈS LE SEJOURVOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR SATISFACTION !

/ LEUR FIDÉLISATION!

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• Gratuit : un questionnaire sur Google Drive!

• Payant : avec des logiciels en ligne (SurveyMonkey, LimeSurvey)!

• Payant : via des sociétés qui se chargent de tout, envoi du questionnaire, collecte des avis en post-enquête, tableau de bord, diffusion des avis sur les sites d’avis et/ou votre site!

Envoi d’un mail avec un lien vers un questionnaire de satisfaction en ligne

• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION POST-SÉJOUR

Ex. Vinivi!

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• COLLECTER LES AVIS & TEMOIGNAGES EN POST-SEJOUR

Collecte de l’avis en post-enquête de satisfaction

• A partir d’une note de satisfaction haute (8 à 10) : le client est dirigé vers un ou plusieurs sites d’avis!

Ex. Qualitelis!

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a. Une enquête pour connaître les comportements des clientèles• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNE

• Ex. l’enquête CRT/ADT/OT du Limousin!

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• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNEb. Une enquête auprès des prospects : • Ex. pour un office de tourisme à partir

des demandes d’information par mail / téléphone / internet = savoir si la personne est venue ou non, connaître sa perception du territoire, etc.!

POUR EVALUER L’EFFICACITE DES ACTIONS DE PROMOTION & DE COMMUNICATION, LES OPTIMISER

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Une mine d’or souvent inexploitée

• ANALYSER LES DOSSIERS DE RÉSERVATION

• Savoir à quel moment une personne réserve pour un produit particulier!

• Savoir le délai entre le séjour et la réservation!

• Connaître les caractéristiques des clients selon les produits achetés, selon les périodes de séjour!

!! POUR CIBLER & FAIRE DU « JUST IN TIME »

= LE BON PRODUIT, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT

N’OUBLIEZ PAS :VOUS AVEZ 5 BONNES RAISONS D’« ÉCOUTER » VOS CLIENTS

1.  Pour améliorer vos offres ou en créer de nouvelles!

2.  Pour mieux cibler & optimiser vos actions de communication!

3.  Pour les satisfaire & maximiser leur expérience!

4.  Pour gérer votre e-réputation!5.  Pour augmenter la fidélité de

vos clients & leur engagement!

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« Il n’est de vent favorable qu’à celui qui sait où il va » Sénèque

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Contact Françoise Clermont!

[email protected]!

06 23 65 27 36!www.comanaging.net!

Contact Elise Dunaud!


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