Les stratégies des entreprises
Présentation réalisée à partir de vosPrésentation réalisée à partir de vos travaux de groupe le 31 mars 2009
BRAVO À TOUTES ET TOUS !BRAVO À TOUTES ET TOUS !
Mehdi, Christopher, Kahina, Yamina, Tarek, Zakia, Mylène et Aïssé ont travaillé sur
L’INNOVATIONtravaillé sur
1 Qu’est ce que l’innovation ?1. Qu est‐ce que l innovation ?
• Pour comprendre la stratégie d’innovation, il faut commencer par définir l’innovation.p
• L’innovation est l’application d’une invention. Ainsi la stratégie d’innovation consiste à ceAinsi la stratégie d innovation consiste à ce qu’une entreprise invente ou améliore des
f l l èl ’produits afin de capter la clientèle et d’inciter les consommateur à consommer.
On distingue deux grands types d’innovations
Innovations de produit• dDans le manuel de 1ère :
Innovations de procédé• Dans le manuel de 1ère :
i i d é h dinnovations de concept.• Il s’agit de l’invention ou de
l’amélioration d’un bien ou
innovations de méthodes ou organisationnelles.
• Il s’agit d’une invention qui l amélioration d un bien ou d’un service vendu au client final.
g qconcerne les méthodes de production (nouvelle machine, nouvelle technologie nouvelle
• Coca‐cola qui fait un coca‐cola light
• Darty avec la garantie il
nouvelle technologie, nouvelle organisation du travail).
• Caisse automatique qui remplace les caissièresy g
répare leurs produits vendus en cas de panne
• Carte de fidélité Carrefour
remplace les caissières• Machine à souder qui
remplace les soudeurs
2. Quelles sont les conséquences en termes de situation de marché?
l t i i ti i d• pour les entreprises, ces innovations au sein du marché permette d’éviter la concurrence directe sur un produit donnésur un produit donné.
• Cela s’appelle de la concurrence monopolistique.• Lorsque entreprise innove elle est en situation de• Lorsque entreprise innove elle est en situation de monopole, situations dans laquelle il y a qu'un seul offreur face a plusieurs demandeur,seul offreur face a plusieurs demandeur, pendant un certain temps, on parle aussi de monopole temporaire.
• Exemple : Renault qui pendant un certain temps avait le monopole du monospace
3. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les entreprises ?
Avantages
• Incite les consommateurs à
Inconvénients
• Stratégie risquée:dépenser pour acquérir un nouveau produit, utiliser un
i
• Il faut engager des dépenses
nouveau service.
• Échapper à la concurrence et donc pouvoir influer sur
• Sans avoir la certitude qu’elles aboutissent
et donc pouvoir influer sur la formation du prix.
• Ces deux éléments devantCes deux éléments devant permettre de générer une marge et donc des profits.
4. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les
consommateurs?consommateurs?Avantages Inconvénients • Augmente le choix
• Augmente la qualité
• Prix en hausse
Ahmed, Kahina, Sylvie, Laëtitia, Yoann, Murielle, Tiffany et Valentin ont travaillé sur
LA DIFFÉRENCIATIONtravaillé sur
1 Qu’est ce que la différenciation ?1. Qu est‐ce que la différenciation ?
é d i d l• En répondant aux questions du manuel, vous avez mis en évidence le fait que la différenciation c’est :
• De modifier• Un élément du produit• La performance perçue par le consommateur• La performance perçue par le consommateur (y compris par la publicité et le marketing)
• Pour qu’il paraisse différent de ceux qui existaient déjà
Document 8 page 220Document 8 page 220
L’h t f d• L’hyperconcurrence est une façon de continuer à vendre cher et de mettre sur le marché des produits différents des autresmarché des produits différents des autres.
• Par exemple, Gillette a pu vendre un rasoir à un prix beaucoup plus élevé que laun prix beaucoup plus élevé que la concurrence grâce à la différence de performanceperformance.
• Le résultat de ce genre de stratégie est l’absence d’offre concurrente qui permet del absence d offre concurrente qui permet de pratiquer pendant un temps des prix élevés.
Document 9 page 220Document 9 page 220
• Les différenciations du sucre visibles sont:• Les différenciations du sucre visibles sont:‐ Le sucre en morceau‐ Le sucre en poudre & poudre très fluideLe sucre en poudre & poudre très fluide‐ Les sucrettes‐ Le sucre de cannel’intérêt de cette différenciation pour le consommateur est qu’il a le choix entre plusieurs produits.
Le producteur lui a le monopole du marché du sucre IlLe producteur, lui, a le monopole du marché du sucre. Il peut donc obtenir une hausse du profit. Car ses produits sont incomparables. Il y a donc une attirance de la clientèle pour les différents produits même pourde la clientèle pour les différents produits même pour des prix élevés.
2. Quelles sont les conséquences en termes de situation de marché?
• Votre travail a mis en évidence le fait que cette stratégieg
• Visait à échapper à la CPP en éliminant l’hypothèse d’homogénéité du produitl hypothèse d homogénéité du produit
• Ce qui permet de capter une clientèle
• D’influer sur la formation des prix
Et d ét bli l fit• Et de rétablir les profits.
Document 10 page 221Document 10 page 221• Renault grand groupe automobile français a crée la Logan• Renault, grand groupe automobile français a crée la Logan
pour séduire de nouveaux consommateurs.• D’autre part, l’entreprise Renault compte mettre à mal la
stratégie commercial habituelle, augmenter le prix desstratégie commercial habituelle, augmenter le prix des modèles en proposant des équipement de plus en plus complets.
• La Logan est destinée aux jeunes conducteurs, aux ménages désirant une seconde voiture ou à ceux qui n’ontménages désirant une seconde voiture ou à ceux qui n’ont pas les moyens de s’en acheter une.
• Différents exemples d’innovation des automobiles: voiture électrique voiture solaire voiture à bas coût de Tataélectrique, voiture solaire, voiture à bas coût de Tata (Nano).
• En baissant ces prix, Renault par l’intermédiaire de la Logan s’offre un nouveau marché constituer de consommateurs
i t i d’ h t l f ibl E fi t d iqui ont un pouvoir d’achat plus faible. En fixant des prix imbattables, la Logan a pour but de fidéliser de nouveaux consommateurs. Par ailleurs, la voiture logan risque de se vendre tellement bien au détrimentdes autres voitures cevendre tellement bien au détrimentdes autres voitures ce qui obligera la concurrence a baissé fortement leurs prix
3. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les entreprises ?
• Document 11 page 221• Document 11 page 221• Un marché de niche, c’est un marché où l’on a des clients sûrs qui sont prêts à dépenser des
i t t i il tsommes importantes, mais ils sont peu nombreux.
• Le PDG de la Sofacem s’est lancé dans une é d d ffé éféstratégie de différenciation « Nous préférons
créer plutôt que de copier »• Contrairement aux autres concurrents qui eux,Contrairement aux autres concurrents qui eux, copient.
• Cela nécessite le financement nécessaire et les moyens pour créer de nouveaux colorismoyens pour créer de nouveaux coloris, modèles…
3. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les entreprises ?
Avantages
• Avoir une clientèle captive
Inconvénients
• Il faut des moyens
• Rompre avec l’homogénéité du produit
financiers, techniques et humains pour innover
• Situation de monopole
• Possibilité de réaliser des profits importants
4. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les
consommateurs?consommateurs?• Document 21 page 226• L’homogénéité c’est lorsque les produits ont les mêmes g q pcaractéristiques intrinsèques et extrinsèques.
• Les éléments de monopole reflétés par la concurrence monopolistique sont que le producteur est le seul ff l hé L élé d l
p q q poffreur sur le marché. Les éléments de la concurrence sont que grâce à la différenciation, le producteur veut être le meilleur en innovant et en attirant le plus de clientèles possiblesclientèles possibles.
• Nous avons par exemple , les gammes de couleur pour chaque modèles de voitures comme concurrence monopolistiquemonopolistique.
• Cette concurrence est positive car le consommateur a le choix entre plusieurs produits sur un même marché, mais elle est négative car le prix est élevésmais elle est négative car le prix est élevés
4. Quels sont les avantages et les4. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les
consommateurs?
Avantages Pl d h i
Inconvénients M i i d i él é• Plus de choix • Maintien de prix élevés
• Être captif d’une entreprise
Alia, Francis, Louisa, Anthony, Fatma, Anne‐Gaëlle et Aurélien ont travaillé sur
LA CONCENTRATION ET LA É
travaillé sur
COOPÉRATION
1. Qu’est‐ce que la coopération ou la concentration?
Coopération • Les entreprises ne sont pas
j
Concentration • Pour se concentrer une
toujours en concurrence, parfois elle s’entendent et opèrent en coopération. Elles
entreprise pratique l’acquisition, c’est‐à‐dire quelle rachète une autre
peuvent partager les investissement par exemple sur un projet de forage
quelle rachète une autre entreprise . Le marché qui pratique le plus cette t h i t l hé d
p j gpétroliers où elles partageront les bénéfices ou l’exploitation du filon. Elles peuvent
technique est le marché des télécoms car il y a peu d’offreurs et donc le rachat du filon. Elles peuvent
également partager les coûts de recherches technologiques
permet d’être un oligopole très rapidement.
Un peu de détail sur la concentrationUn peu de détail sur la concentration
Concentration horizontale
• L’intérêt de la concentration
Concentration verticale
• Réunir des activités situées horizontale est de réunir les activités situées au même t d d l d ti
à différentes étapes de la production.
stade de la production.
• SFR rachète Neuf Télécom• Beghin Say (raffinage du
sucre notamment à partir des betteraves) rachète desdes betteraves) rachète des coopératives betteravières (culture et récolte de (betteraves)
2. Quelles sont les conséquences en termes de situation de marché?
Réd ti d l• Réduction de la concurrence• La concentration réduit le nombre d’offreur sur un marchémarché
• La coopération contrevient aux règles de l’atomicité, de la transparence de l’informationp
• Ces deux stratégies permettent aux entreprises d’avoir assez de poids sur un marché pour influer sur la formation du prixformation du prix
• Finalement il y a donc oligopole• Dans le cas des concentrations verticales l’entreprise• Dans le cas des concentrations verticales, l entreprise sort tout simplement de la logique du marché pour acheter ses consommations intermédiaires
3. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les entreprises ?
Avantages • la coopération permet de partager
des coûts qui sont très importants
Inconvénients • Il faut des moyens
des coûts qui sont très importants dans certaines activités
• Un avantage financier car en achetant en grosse quantité, les
financiers importants pour racheter une entreprise
• Il faut que la coopérationcoûts diminuent• Réorganisation de l’entreprise ce
qui permet une meilleure production (entreprise spécialisée
• Il faut que la coopération avec des concurrents soit possible (voir chapitre 8 et
production (entreprise spécialisée à des tâches précises)
• Il y a donc des économies d’échelle• Possibilité d’influencer la formation
la téléphonie mobile)• Problème des enjeux
culturels des rachats (voirPossibilité d influencer la formation du prix sur le marché et donc de rétablir des profits ou de baisser les prix pour capter la clientèle
culturels des rachats (voir TD n°6 et la culture d’entreprise)
4. Quels sont les avantages et les4. Quels sont les avantages et les inconvénients pour les
consommateurs?
Avantages C i
Inconvénients M i i d i él é• Concentration peut
permettre une baisse des prix
• Maintien de prix élevés
• Réduction du choixprix