Quels médias pour cibler efficacement les 50 et plus ? Paul Doy www.alpaga-‐marke2ng.ch
Contact : paul@alpaga-‐marke2ng.ch Mobile : 079 721 87 88
Pour ceux qui pensaient que leur groupe cible était…
…dites-‐vous que près de la moi?é est ainsi
…presque uniquement comme ça !
Les préjugés !
• Les seniors se sentent vieux ! • Les seniors sont inac2fs ! • Les seniors sont réfractaires à la nouveauté !
• Les seniors ont une mauvaise santé !
> 600 mille / 41 % de la Suisse Romande Qui sont-‐ils ?
80 ans ++ 8%
65-‐79 ans 41%
50-‐64 ans 51%
Source : REMP – MACH Basic 2014-‐1
Âge
46 % 54 %
28 % > 8’000,-‐-‐
43 % 4’000 – 7’999,-‐-‐
> 600 mille / 41 % de la Suisse Romande Où vivent-‐ils ?
3.9
4.1
9.3
9.5
13.7
23.5
36.0
JU
BE
FR
NE
VS
GE
VD
%
Source : REMP – MACH Basic 2014-‐1
Lieu Cantons romands
28 %
72 %
Tordons le cou aux préjugés !
298
183
189
137
243
240
249
118
204
196
211
283
193
159
117
239
232
292
96
168
161
207
371
264
190
156
180
309
407
122
172
146
210
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Voyages
Science et technique
Habillement et mode
Cosmé?ques, soins corporels, beauté
Rock, Pop, R'n'B
Sport
Gastronomie, manger et faire la cuisine
Autos et motos
Ordinateurs et informa?que
Electronique de loisirs et de communica?on
Forma?on, forma?on con?nue
Âge: 18-‐34 ans Âge: 35-‐49 ans Âge: 50 ++ Source : REMP – MACH Basic 2014-‐1
Les 50++ sont très intéressés par :
21.6
31.4
42.7
49.8
63.4
72.1
95.4
97.3
U?liser les réseaux sociaux (p. ex. Facebook, Twiner)
Jouer à des jeux sur ordinateur/console de jeux/téléphone portable
Manger quelque chose dans un fast-‐food
Sor?r (bar, club, discothèque)
Surfer sur Internet
Faire quelque chose pour le bien-‐être (wellness)
Manger dehors
Etre en compagnie d’amis/d’amies
Que font-‐ils ?
Source : REMP – MACH Consumer 2013-‐2
%
Vieux ?
Inac?fs ?
Réfractaires à la nouveauté ?
En mauvaise santé ?
Alors ? Sont-‐ils vraiment …
« Les gens sont attentifs à ce qui les intéressent…
Howard Gossage Publiciste new-yorkais
de l’époque des MadMen
…et parfois c’est une pub »
Mortalité de vos messages publicitaires
Que retenez-vous des 4500 messages auxquels vous êtes exposés
chaque jour ?
Vous en percevez effectivement entre 30 et 80 par jour.
Moins de 10 messages par jour ont une probabilité d’influencer votre comportement.
Planifier ses medias n’est pas une loterie
Mais alors ? Comment faire ? Comment cibler ?
Comment choisir les bons supports ?
«L'âge est un critère simple et per3nent qui offre un niveau élevé de fiabilité sur les comportements, a>entes et état d'esprit» Jean-‐Paul Tréguer, Le Senior marke,ng, Vendre et communiquer aux généra,ons de plus de 50 ans, édi,ons Dunod, 2007
Op?misez votre ciblage auprès des 50++
• Iden2fiez un coeur de cible précis parmi les seniors • Comprenez les a[entes et besoins des seniors visés • U2lisez des indicateurs d’audience pour choisir vos médias (ex. REMP, MediaPulse,…)
• U2lisez l’âge subjec2f dans votre communica2on • Adaptez votre message à l’actude, aux comportements et aux habitudes de votre cible de seniors
Comportement d’achat des 50++
9.2
11.2
36.5
37.2
41.5
42.9
49.4
53.0
72.3
86.8
89.2
J’achète souvent des produits en ligne.
Je m’offre volon?ers des produits chers, le luxe embellit la vie.
Avant d’acheter, je compare souvent les prix dans différents magasins ou sur Internet.
La marque est pour moi un critère de choix primordial
J’aime flâner dans les magasins.
Je m’informe par le biais de rapports de test.
J’anache de l’importance à m’entourer de beaux objets.
J’aime acheter tout à fait spontanément ce qui me plaît.
J’anache de l’importance à être bien informé(e) sur les produits que j’achète.
La qualité est pour moi un critère de choix primordial
Quand je suis sa?sfait(e) d’une marque, j’y reste fidèle.
Source : REMP – MACH Consumer 2013-‐2 / CH-‐Rde
Univers : Groupe francophone 2'206 Cas = 1'492 Mille = 23.4%
Source : MA Strategy Consumer 2013 / Groupe cible : Âge: : 50-‐-‐79 ans / 821 Cas = 555Mille = 37.2%
Comment s’informent les 50+
22.5
29.0
54.8
58.1
77.3
89.5
98.0
Cinéma
Télétexte
Affichage
Internet
Radio
TV
Presse
Pén. (%) auprès des u?lisateurs réguliers :
L’Internet des seniors
L’Internet des seniors
Source : www.virtua-‐marke2ng.com
5.0 6.1 6.7
12.6 16.1 18.2 20.5 23.5 24.7
28.6 28.7 30.3 32.3
39.5 39.8
44.3 52.9
Sur les applica?ons mobiles/tablenes Téléphone portable (SMS/MMS)
Sur les réseaux sociaux, plateformes Cinéma
Internet en gén. Sponsoring à la télévision
Sponsoring dans le cadre de manifesta?ons Sur/dans les moyens de transport
Ecrans (endroits publics / magasins) Radio
Affiches Télévision
Encarts pub. (journaux/magazines) Catalogues/prospectus Revues professionnelles
Magazines Journaux
Dans quels médias la publicité est-‐elle la plus informa?ve pour les 50++ ?
Source : REMP – MACH Consumer 2013-‐2 / CH-‐Rde
Dans quels médias la publicité est-‐elle la plus crédible pour les 50++ ?
Source : REMP – MACH Consumer 2013-‐2 / CH-‐Rde 2.8 2.9 3.2
6.2 7.7
10.6 11.2 11.3 11.3
13.0 13.6
15.4 16.8
18.5 20.7 21.0
26.5
Sur les réseaux sociaux, plateformes Sur les applica?ons mobiles/tablenes
Téléphone portable (SMS/MMS) Internet en gén.
Cinéma Sponsoring dans le cadre de manifesta?ons
Ecrans (endroits publics / magasins) Sponsoring à la télévision
Sur/dans les moyens de transport Affiches
Télévision Radio
Encarts pub. (journaux/magazines) Magazines
Catalogues/prospectus Journaux
Revues professionnelles
14.0 14.0 14.6 14.8
26.9 28.1
32.5 33.5 33.6
41.6 45.9 46.8 49.6 53.0 53.4 56.4
62.8
Journaux Magazines
Revues professionnelles Catalogues/prospectus
Affiches Encarts pub. (journaux/magazines) Ecrans (endroits publics / magasins)
Sponsoring dans le cadre de manifesta?ons Sur/dans les moyens de transport
Sponsoring à la télévision Radio
Cinéma Internet en gén.
Télévision Sur les réseaux sociaux, plateformes
Sur les applica?ons mobiles/tablenes Téléphone portable (SMS/MMS)
Dans quels médias la publicité est-‐elle la plus dérangeante pour les 50++ ?
Source : REMP – MACH Consumer 2013-‐2 / CH-‐Rde
Quels médias pour séduire les 50++ ?
La télévision : audience, notoriété, crédibilité, efficacité
Presse : un média tradi?onnel, des supports ciblés et dédiés, du temps de lecture
Internet : média de la modernité et de l'immédiateté
Mailings : ciblé, complet et précis
Forces de la publicité TV
ü Permet de créer rapidement la notoriété
ü Fort potentiel de ciblage par le type d’émission
ü Regardée dans un cadre
familier
ü Publicité émotionnelle par l’impact audio-visuel (multi-sensoriel)
Faiblesses de la publicité TV
- Nombre important de spots nécessaires (20-30 passages)
- Risques de distraction et de zapping
- Investissements élevés (prod.+ achat d’espaces)
- Test d'efficacité des spots TV relativement difficile et chère
Publicité à la TV
Forces du marketing direct
ü Fort potentiel de ciblage (surtout marketing adressé)
ü Riche contenu informatif
ü Impact renforcé par l’envoi d’échantillons, bons, catalogues,…
ü Contextualisation (regardé dans un cadre professionnel ou privé)
Faiblesses du marketing direct
- Forte densité des autocollants « stop pub » (non adressé)
- Plan de mise en œuvre potentiellement long
- Coûts relativement élevés (achats d’adresses, distribution, échantillons annexés, …)
Marke?ng direct
Forces du marketing digital
ü Fort potentiel de ciblage contextualisé et par critères
ü Riche contenu informatif
ü Interactivité
ü Nombreuses possibilités de messages (sites, bannières, adwords, films, app., …)
ü Mesure de l’impact aisé quel que soit le support digital utilisé
Faiblesses du marketing digital
- Publicité considérée comme génante par les seniors
- Utilisation couplée avec d’autres médias nécessaire
Marke?ng Digital
100 nouveaux profils créés par des retraités par jour
13.4 % de la cl
ientèle
ont plus de 56
ans
20.3 % de la clientèle ont plus de 50 ans
Forces de la presse ü Le public des seniors y est attaché
(fort taux d'abonnés) et la cite comme le support le plus important pour décider d'un achat.
ü Publicité considérée comme crédible et non-dérangeante
ü Riche contenu informatif
ü Nombreuses prises en mains
ü Durée de vie élevée (magazines)
ü Sélectivité/ciblage
ü Grande variété de formats, couleurs, emplacements, encarts, etc.
ü Impact fort pour un prix abordable
Faiblesses de la presse - Délais d’insertions longs (magazines) - Durée de vie limitée (journaux) - Coûts par 1000 élevés
Presse (magazines / journaux)
Performances de quelques magazines dans la cible des 50 +
36.7
42.0
47.9
48.7
49.2
50.6
52.7
54.1
57.5
62.0
68.4
89.3
Edelweiss
PME Magazine
Bilan
Hebdo, L'
Illustré
Femina
Bon à Savoir
Terre & Nature
Tout compte fait
Reader's Digest Suisse
Echo Magazine
Généra?ons Plus
% des lecteurs
Source : REMP – MACH basic 2014-‐1 / CH-‐Rde
Performances de quelques journaux dans la cible des 50 +
33.3 39.0
45.5 48.4 48.8 49.5 50.0 50.2 51.8 54.6 55.4 55.6 56.4 60.0
20 Minutes F-‐CH éd. totale Ma?n, Le (lu -‐ sa)
Liberté, La Ma?n dimanche, Le
Courrier Neuchâtelois GHI Genève Home Informa?ons
Quo?dien Jurassien, Le LC Lausanne-‐Cités
Nouvelliste, Le 24 Heures éd. totale Tribune de Genève
Impar?al, L' Express F.d'Avis NE, L'
Temps, Le
% lecteurs dans la cible
Source : REMP – MACH basic 2014-‐1 / CH-‐Rde
5 points pour une stratégie médias gagnante auprès des 50 ++
ü Recherchez les informa?ons adéquates (habitudes, a[entes,…) liées à votre cible senior
ü Définissez votre cœur de cible avec précision ü Analysez et évaluez la performance des medias à disposi2on pour les seniors
ü Assurez-‐vous que les supports sélec2onnés répondent aux critères de choix des seniors
ü Mesurez votre impact post-‐campagne (R.O.I) pour affiner votre communica2on sur les seniors
Alors pour conquérir les 50 ++…
ü Racontez-‐leur une histoire ! Ø Drôle, aRachante, crédible
ü Soyez clair, simple, informa,f ! Ø Pas de « bla, bla »
ü Incitez-‐les à vous suivre ! Ø Choisissez les « bons » supports
Merci pour votre a>en3on et plein succès dans votre
planifica3on médias
Vous retrouverez ce[e présenta2on sous
www.alpaga-‐marke2ng.ch Contact : paul@alpaga-‐marke2ng.ch Mobile : 079 721 87 88