Les marques de mode de luxe et les applications mobiles
Par Virginie Gagné
Plan de la présentation
• Une définition du luxe• Les consommateurs des marques de mode de luxe• Les caractéristiques d'un produit de luxe• Les enjeux du digital pour les marques de luxe • Les stratégies digitales utilisées par les marques de
luxe• Le marketing mobile en contexte de commerce de
détail• Les applications mobiles et les marques de mode de
luxe• Les hypothèses• La méthodologie • Les contributions attendues
Une définition du luxe• Le luxe est un ensemble
relatif indissociable de la structure politique et sociale du siècle auquel il appartient - Kapferer
• Il varie d'une personne à une autre - Kapferer
• Le concept du luxe est controversé - Berthon, Pitt, Parent et Berthon
Une définition du luxe
• Étymologie du latin Luxus : Somptuosité excessive, ostentation, le surlplus et l'abondance
• Autrefois, association avec l'indécence: Luxure
• Maintenant, synonyme de rareté, de somptuosité et splendeur
• Prix élevé et nécessité superflue
Les consommateurs des marques de mode de luxe• Le consommateur de luxe est
intelligent • Il est puissant• Il est individualiste • Il est exigeant• Il a des attentes élevées• Il a besoin de nouveauté• Il a des valeurs fortes et des
principes
Okonkwo (2007)
Les caractéristiques d'un produit de luxe• Le produit doit être porteur d'émotion, d'esthétique, de plaisir, d'une
expérience hédonique• Il doit être fait pour durer• Il doit être acquis à un coût supérieur à ce que la fonction seule
commanderait• Il doit être lié à un héritage, à une culture, à une histoire, à un savoir-
faire• Il doit être disponible dans peu de points de vente• Il doit être accompagné de services personnalisés• Il doit être un marqueur social et donner au client un immense
sentiment de privilège
Barnier, Falcy et Valette-Florence (2012) inspirés des travaux de Kapferer, de Vigneron et de Johnson (1999)
Les enjeux du digital pour les marques de luxe
• Expérience personnalisée attendue plus difficile à imiter
• Équilibre entre rareté et l'accessibilité du digital
Les stratégies digitales utilisées par les marques de luxe
• Le contenu de marque • Offre une flexibilité
dans la création et le contrôle sur le message duffusé
• A pour objectif d'attirer le consommateur
• Raconte une histoire • Permet de faire rêver et
de susciter l'envie
Le marketing mobile en contexte de commerce de détail
• On ne peut plus nier ce média• Le marketing mobile devient de plus en plus important en
raison de la flexibilité qu'il procure en matière de temps et de localisation
• Transforme le paradigme du détaillant
- Shankar, Venkatesh, Hofacker et Naik (2010)
Les applications mobiles et les marques de mode de luxe
• Les marques de luxe ont développé des applications ludiques, utiles et inspirantes pour offrir aux consommateurs une expérience unique
• Nécessite des ressources importantes, il fait donc avoir une stratégie efficace
• Selon Le Theule, les marques qui proposeront une qualité de service supérieure ainsi qu'une plus-value émotionnelle auront su développer du contenu exclusif
- Baromètre Trimestriel du Marketing Mobile
Tableau comparatif des applications mobiles des marques de mode de luxe
Blog
Nommée Savoir Faire , cette section présente du contenu instructif concernant les coulisses de la marque. De la sélection des fleurs, des tissus jusqu'à la conception des vêtements, cette section est complète. Par ailleurs, plusieurs vidéos de grandes qualités sont présentées.
Nommé Culture, cette section est un blog culturel et mode.
Nommée Artist Window, cette section présente le travail de l'artiste Daniel Gordon en texte et en images
Nommée Trend Report, cette section est un blog où on y présente des article mode.
Il n'y a pas de section Nouvelle, mais l'option de s'inscrire à l'infolettre est très visible.
Collection
Trouvé sous l'onglet Woman et Man, ces sections présentent la collection en cours. Le prix n'est pas affiché.
Nommé la Sélection Givenchy, cette section est divisée en quatre catégories: Vêtements, sacs, accessoires et chaussures.
Nommée Fashion, cette section présente les dernières collections de la marque.
Nommée The World of Hermès, cette section nous ramène vers le site internet de la marque
Nommée Les Produits, cette section présente toutes les offres matérielles de la marque.
Nommée Looks, cette section présente les dernières collections.
Nommée Collection, cette section présente des vidéos qui nous introduisent dans les coulisses lors de la création des vêtements. La collection est également présentée.
Coulisses
Nommé VIP, cette section présente des images et des entrevues exclusives avec les mannequins, portes-paroles et membres de l'entreprise lors d'évéments tels que des gala, des lancements, des soirées mondaines ou dans leur intimité.
Nommée Tastemakers, cette section présente des vidéos de leaders d'opinion.
Nommée Behind the Scenes, cette section présente des vidéos exclusives lors de défilés et de tournages publicitaires.
Il n'y a pas de section coulisses, mais dans la partie Collection, des vidéos qui nous introduisent dans les coulisses lors de la création des vêtements sont présentées.
Dior D&G Givenchy Gucci LVHermès RL Valentino
Tableau comparatif des applications mobiles des marques de mode de luxe
Défilé
Nommée Show, cette section présente des entrevues avec des photographes, des artistes, etc. On y voit aussi les nouveaux produits et les coulisses des publicités.
Nommée Fashion Show, cette section présente des images des plus récents défilés
Nommée Red Carpet, cette section présente des vidéos des derniers défiliés.
Dans la section Behind the Scene, des défilés sont également présentés.
Événement
Nommée Event, cette section présente des vidéos, des entrevues et des articles concernant les évéments passés. Un calendrier d'événements à venir n'est pas disponible.
Historique
Nommée Héritage, cette section présente l'histoire de créateurs, photographes ainsi que les nouvelles récentes de la marque.
Nommée Heritage, cette section présente l'histoire de la marque.
Nommée Backstage Story, cette section présente du contenu exclusif, mais également l'histoire de la marque.
Nommée Maison, cette section présente des articles concernant l'historique de la marque.
Nouvelle
Nommée Latest News, cette section regroupe les derniers articles, images, produits, vidéos , entrevues et tout autres types de publications récemment diffusées.
Nommée News, cette section présente l'actualité de l'environnement de la marque par l'entremise de son compte Instagram. Nous voyons donc les publications Instagram de la marque.
Il n'y a pas de section Nouvelle, mais l'option de s'inscrire à l'infolettre est très visible.
Publicité
Aucune section ne porte ce nom. Or, des publicités de la marque sont présentées à la page d'accueil de l'application. Cette page se nome Latest News
Nommée Advertising, cette section présente des images publicitaires pour les hommes et les femmes
Nommée Trends, cette section présente des publicités vidéos exclusives.
Nommée Ad Campaign, cette section présente des images publicitaires.
Vidéo
Des vidéos sont présentées à plusieurs endroits comme Savoir Faire et VIP.
Nommée Vidéo, cette section présente des défilés, des courts métrages, des publicités et des entrevues.
Des vidéos sont présentées à plusieurs endroits comme Red Carpet et Tastemakers.
Des vidéos sont présentées à plusieurs endroits comme Behind the Scene et Backstage Story.
Des vidéos sont présentées à la section Collection.
Les contributions attendues
• Il est primordial que la stratégie de contenu soit efficiente et surpasse les attentes des consommateurs
• Grâce à ce modèle, le gestionnaire pourra ainsi veiller à inclure tous les outils et messages nécessaires à la création d’un contenu de marque à forte valeur émotionnelle
• Ce modèle agit donc comme guide d’instruction pour le gestionnaire qui développe sa stratégie de contenu de marque
Questions?
