© Isobar 12/04/20231
Les Liens SponsorisésChoix des mots clés et optimisations des campagnes
© Isobar 12/04/20232
Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?
Le choix des supports et réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne
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1 / Déterminer le contexte
Lancement de site / nouveau produit ou service …
Environnement concurrentiel : faible, aggressif, …
2 / Définir les objectifs
Notoriété / Branding Ces campagnes ont généralement une diffusion plus générale. Dans une démarche de ce type, on tolérera un
taux de clics plus faible. Les annonces sur les sites de contenu seront également adapté à ce type de stratégie.
Trafic Ce type de stratégie consiste à amener plus de visiteur sur le site. Le trafic à un moindre coût et le taux de clic
pour un trafic qualifié seront prioritaires sur ce type de campagne.
ROI Cette stratégie s'appuie fortement sur le Search " pure ", généralement le plus rentable. La réussite de cette
stratégie sera évaluée avec précision grâce au tracking et permettra des optimisations très précises grâce aux statistiques de conversions attribuées à chaque mot-clé acheté.
>> Votre stratégie doit être en corrélation avec vos autres actions de marketing et de communication <<
Quelle stratégie adopter ?
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Quelle stratégie adopter ?
Il faut relayer les campagnes media !
La recherche est encore trop souvent la dernière roue du carrosse d’un plan de communication
N’importe quelle campagne de communication devrait aujourd’hui être relayée sur les moteurs de recherche
Récompense à la recherche d’information : satisfaction + visites sur le site
Campagne de liens sponsorisés active :
Pas de campagne de liens sponsorisés :
La recherche d’information n’aboutie pas :Frustration +Potentiel manqué
© Isobar 12/04/20235
Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?
Le choix des supports et réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne
© Isobar 12/04/20236
Le choix des supports et réseaux
→ Liens sponsorisés Lien qui apparaît en résultat de recherche après
avoir effectué une requête L’internaute exprime un souhait Les annonces
publicitaire correspondent au souhait de l’internaute = Très forte affinité.
→ Liens contextuels Lien texte présenté en cohérence avec le
contenu de la page. L’internaute n’est pas demandeur il subit la
publicité = Affinité moindre.
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Le choix des supports et réseaux
Domination de Google sur les principaux marchés européens
Fait partie du réseau de sites partenaires de Google
© Isobar 12/04/20238
Le choix des supports et réseaux
Les régies gérant l’achat de mots clés
Liens Sponsorisés :
un ‘petit’marché estimé à
800 M€ en 2009 en France
L’univers Google La Galaxie Yahoo ! Search Marketing
Microsoft Advertising
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Le choix des supports et réseaux
Formats d'annonces proposés par Google :
Textuelles
Réseau de recherche Google et sites partenaires : Réseau de contenu :
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Le choix des supports et réseaux
Formats d'annonces proposés par Google :
Illustrées
Spécificités Techniques :
Bannière : 468x60Carré : 250 x 250Petit Carré : 200 x 200Leaderboard : 728 x 90Rectangle moyen : 300 x 250Grand rectangle : 336 x 280Skyscraper : 120 x 600Skyscraper large : 160 x 600
Moins de 50KB chacuneFormats : .gif, .jpg, .png, .swf
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Le choix des supports et réseaux
Formats d'annonces proposés par Google :
Vidéos
Spécificités Techniques :
4 images fixes :• Carré : 250 x 250• Petit carré : 200 x 200• Rectangle moyen : 300 x 250• Grand rectangle : 336 x 280
Moins de 50KB chacune+1 vidéo de moins de 2mnde moins de 75Mo
Formats : AVI, ASF, Quicktime,Windows Media, MP4 ou MPEG
© Isobar 12/04/202312
Le choix des supports et réseaux
Formats d'annonces proposés par Google :
Locales
Spécificités Techniques :
Annonce textuelle qui comporte une adresse et un marqueur géographique sous forme d’icône.
Fenêtre d'informations qui s‘ouvre quand l‘internaute clique sur l’icône/annonce. Peut contenir un numéro de téléphone et un logo ou une image.
© Isobar 12/04/202313
Le choix des supports et réseaux
Formats d'annonces proposés par Google :
Mobiles
Spécificités Techniques :
• Annonces contextuelles non-intrusives
• Texte des annonces plus court
• Lien vers un site Mobile pour une meilleure expérience utilisateur
• Fonction d’appel pour un contact rapide et direct
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Le choix des supports et réseaux
Régie VisibilitéEnchère minimum
Syntaxe Ciblage
Résultats du moteur
+ Liens contextuels
0.01€ Déclinaison pluriel & accents
ExactLargeExpressionNégatif
Résultats du moteur 0.05€ Forme canonique ExactLargeNégatif
Résultats du moteur 0.05€ Déclinaison pluriel ExactLargeExpressionNégatif
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Le choix des supports et réseaux
Régie Validation Editoriale
Rédaction Exemple d’annonceNombre de caractère
Après mise en ligne
- Plusieurs annonces par catégorie
- Balise « Keyword »
Titre = 25Ligne 1 = 35Ligne 2 = 35
Avant mise en ligne
- Plusieurs annonces par catégorie
- Balise « Keyword »
Titre = 60Descriptif = 70
Avant mise en ligne
- Plusieurs annonces par catégorie
- Balise « Keyword »
Titre = 25Descriptif = 70
© Isobar 12/04/202316
Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?
Le choix des supports et réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne
© Isobar 12/04/202317
Définir la structure de mes campagnes
Un compte
Campagne Campagne
Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup Adgroup
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
MC
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De la structure de vos campagnes dépendra :
- Votre flexibilité budgétaire
- Le niveau de personnalisation de vos annonces
- La facilité de gérer vos campagnes
Des idées à retenir :
- Calquez vous sur l’arborescence du site (pour vos campagnes de « recherche uniquement » si celle-ci est bien construite)
- Campagnes de Recherche et de Contenu séparées
- Utilisation des options de ciblage (geotargeting, horaire, …)
- Adgroups séparés pour les misspelings
Définir la structure de mes campagnes
© Isobar 12/04/202319
Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?
Le choix des supports et réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne
© Isobar 12/04/202320
Le choix des mots
Les premiers pas pour l’élaboration d’une campagne de recherche
1. Partir de la base => LE SITE. Partez de la page d’accueil puis descendez dans l’arborescence.
2. Parcourez le site en profondeur et prenez note des mots clés que vous observez dans le contenu et qui sont mis en avant dans le titre des pages et dans les balises métas.
© Isobar 12/04/202321
3. Essayez de déterminer des expressions proches ou synonymes des mots trouvés (utilisation des résultats naturels)
4. Utilisez un outil comme celui de Google pour trouver les expressions connexes : https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal / Utilisation de la suggest box / Mots clés du SEO / Moteur de recherche interne / Les concurrents
5. Déterminer les termes négatifs grâce à l'étape précédante
6. Les expressions connexes permettent de trouver d'autres typologies de mots. Utilisation d'un outil de croisement pour élargir votre base : http://tools.seobook.com/keyword-list/generator.php
7. Décliner l'ensemble de la liste (accents et pluriels) suivant les contraintes des supports
8. Reprendre la liste pour s'assurer que celle-ci est bien adaptée à la problématique et à la cible
Attention : Saisonalité et évenements / Mots à double sens
Le choix des mots
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Le choix des mots
PageProduit
PageProduit
PageProduit
Rubrique Rubrique
HomePage
SITE Doc Excel
KW
Vol
ume
de T
rafic
Nom
bre de MC
Base Triée
Expressions ConnexesBASE FINALE +Déclinaisons
EXPRESSIONS GENERIQUES
MOTS CLESPRODUITS
LONGTAIL
MARQUE
Essayez de garder ce schéma à l’esprit !
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Le choix des mots
Les Options de ciblage
[Mot clé exact]Il s’agit du ciblage le plus restreint. C’est le respect total de vos mots clés. Vos annonces s’afficheront uniquement lorsque
l’expression de recherche de l’internaute contiendra vos mots clés, dans le même ordre et sans aucun autre terme supplémentaire.
« Expression exacte » L’option Phrase Match est un bon intermédiaire. Il vous permet avec le même mot clé de faire apparaître vos annonces
lorsque l’expression de recherche de l’internaute contient votre combinaison de mots dans le même ordre et sans autres termes entre eux, mais avec des mots tiers supplémentaires.
Mot clé en requête large C’est l’option de ciblage la plus large possible. Le Broad Match vous permet de faire afficher vos annonces dès que
l’expression de recherche de l’internaute contient vos mots clés descriptifs; et ce, dans n’importe quel ordre.
- Mot clé négatifCette option est impérative en complément de l’option Broad Match ou du Phrase Match. Elle vous permet d’empêcher
l’affichage de vos annonces sur des requêtes qui ne correspondent pas à votre cœur de métier. Vous allez donc pouvoir définir un mot clé générique et en exclure tous les « contre sens » possibles.
-[Le ciblage intégré]Il s’agit d’un mix entre l’exact et le mot-clé négatif. L'option de mots clés intégrés est une forme de ciblage évoluée qui permet
d'éviter la diffusion de votre annonce en fonction d'une expression exacte ou de mots clés exacts. Cette technique est souvent utilisée lorsqu'un annonceur vend des produits dérivés, mais pas le livre ou le film en question, par exemple.
Exemple : Un annonceur vendant des produits dérivés pour le film Astérix peut utiliser des mots clés intégrés afin d'incorporer le mot clé à exclure et le mot clé exact -[Astérix]. Ainsi, les termes de recherche figurines Astérix et produits Astérix déclencheront son annonce, mais pas Astérix.
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Les premiers pas pour une campagne sur le réseau de contenu
1. Partir sur 5 à 10 mots par adgroup qui déterminent bien le thèmePar exemple : lecteur mp3, lecteurs mp3, lecteur mp 3, lecteurs mp 3, lecteur mp3 portable, et quelques autres variantes de
lecteur mp3 suffisent. Surtout, pas de référence produit, ou de produits autres (clé usb, walkman).
Cela facilitera l’analyse du contenu de l’Adgroup par le robot de Google, et permettra d’établir facilement et rapidement des
correspondances avec le contenu de la page Web.
2. Utiliser des negative keywords pour éviter d’apparaitre sur des pages non pertinentes, à faible
conversion
3. Ne pas mettre d'Adgroup avec des misspelings
4. Définir un CPC par Adgroup
5. Ne pas utiliser de balise {Keyword} dans les annonces
6. Contrôler la liste des sites en utilisant l'outil d'exclusion de sites
Le choix des mots
© Isobar 12/04/202325
Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?
Le choix des supports et réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne
© Isobar 12/04/202326
Combien ça me coûte ?
L’outil d’Overture/Yahoo n’étant plus disponible le seul outil gratuit véritablement utile est celui de Google :
https://adwords.google.fr/select/TrafficEstimatorSandbox
1. Insérez vos mots clés
2. N’oubliez pas d’affiner le match type pour les différents scénarios budgétaires
3. Définissez votre devise, votre CPC max et votre budget quotidien
4. Sélectionnez le ciblage linguistique et géographique
Estimer le budget
© Isobar 12/04/202327
1. Affiner le match type.
2. Jouer sur les contraintes de campagnes
3. Observez l’impact sur le positionnement et les dépenses
Combien ça me coûte ?
Estimer le budget
© Isobar 12/04/202328
Première Partie : A la découverte des mots clés !Quelle stratégie adopter ?
Le choix des réseaux
Définir la structure de mes campagnes
Le choix des mots
Combien ça me coûte ?
Mes campagnes en ligne
© Isobar 12/04/202329
Les Liens Sponsorisés
Structure & Ciblage •Définition des budgets quotidiens, choix des mots-clés, structure des campagnes (campagnes > groupes > mots-clés) et type de ciblage.•Dépendra de la flexibilité budgétaire ainsi que le niveau de personnalisation des annonces.
Rédactions des Annonces •Rédaction des annonces choisies et adaptation aux spécificités des régies. Choisir plusieurs annonces pour chaque groupe d’annonces sera en général préférable pour en évaluer les performances.
Choix des Pages d’Arrivées •À ne négliger sous aucun prétexte. Les pages devront être le plus en rapport possible avec le mot-clé et l’annonce choisie.
Mise en Ligne •Intervient lorsque tous les éléments préalables ont été validés, par l’annonceur, l’agence (s’il y en a une), et enfin la régie.
© Isobar 12/04/202330
Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés
C'est quoi le QS ?
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?
© Isobar 12/04/202331
Définir les indicateurs clés
Un bilan standard pour une campagne se présentera généralement de la manière suivante :
© Isobar 12/04/202332
Définir les indicateurs clés
Indicateurs clés suivant la stratégie définie en amont :
Branding : Impressions Clics
Trafic : Clics CTR CPC
ROI : Volume de conversions CPA CA Marge ROI
© Isobar 12/04/202333
Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés
C'est quoi le QS ?
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?
© Isobar 12/04/202334
C'est quoi le QS ?
• L'historique du taux de clics du mot clé, des annonces, et du compte
• La pertinence du mot clé par rapport aux annonces
• La pertinence des annonces par rapport au site
• La qualité de la page de destination
Mon enchère
Critères de qualitéVS
1
2
3
4
5
Position de l’annonce
=
Enchères concurrentes
+
© Isobar 12/04/202335
Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés
C'est quoi le QS ?
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?
© Isobar 12/04/202336
Faire vivre le listing KW Utilisation des rapports de requètes pour déterminer les nouvelles expressions et les
mots négatifs à ajouter.
Quelles actions suivant la performance de mes mots ? Pas de conversion Conversion mais non rentable
Faible volume Gros volume
Conversion et rentable Faible volume Gros volume
Idée à retenir : Isoler vos " Best Converters " dans des campagnes séparées si votre budget est
restreint ou si vous mettez en place des règles de gestion automatisée
Optimiser mes mots clés et mes enchères
© Isobar 12/04/202337
Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Fonction principale : C’est un outil qui réalise des arbitrages de position grâce à une gestion des enchères suivant des contraintes prédéfinies (Position, CPC, ROI, …).
Evolution : Le fonctionnement des Liens Sponsorisés se complexifiant, ces outils ont intégrés des fonctionnalités de base comme la mise en ligne et le reporting.
Conclusion : Un outil de Bid Management va permettre une gestion simplifiée des campagne en automatisant certaines tâches. Au vu du coût additionnel engendré, le gain de performance ne pourra se faire que sur des campagnes ayant un volume de mots important (long tail).
Avantages
- Gestion des enchères automatisée 7j/7j
- Mise en ligne et modifications cross-platform
- Reporting global
Inconvénients
- Ne joue que sur un seul critère d’optimisation : le CPC max
- Réactivité faible (varie selon l’outil) :- Données disponibles à j+1- Gestion des enchères 1 fois par jour- Pas de prise en compte des nouvelles tendances- …
- Coût additionnel
© Isobar 12/04/202338
Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Si vous êtes dans un de ces cas de figure, un outil de Bid Management peut-être nécessaire :
J’ai une campagne de plus d’une dizaine de milliers de mots et la gestion des enchères est ce qui est le plus chronophage ou à l’inverse, je n’ai pas la possibilité d’y passer suffisamment de temps.
Le ratio 80/20 ne s’applique pas à ma campagne et le nombre de mots qui impactent mes performances sont nombreux et variés.
Je souhaite avoir un outil qui centralise l’ensemble des informations et qui me permet d’interagir avec les supports d’une même interface.
…
Facteur Clé de Succès : Tout comme les autres tâches (structuration des campagnes, choix des mots clés et des pages de destination, rédaction des annonces, …) nécessitant l’expertise d’un spécialise des Liens Sponsorisés, la clé de la réussite sera le choix de l’outil adapté ainsi que son paramétrage.
© Isobar 12/04/202339
Un outil de Bid Management ? Oui, mais …
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Il existe 2 types d’outil de Bid Management :
- Gestion par RèglesUne contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière individuelle à chaque terme.Exemple : Je souhaite que mes mots-clés de l’AdGroup « Top KW » soient présent dans les 3 premières positions sans dépasser un CPC moyen de 0,80€.
- Gestion par PortfolioUne contrainte est définie pour un ensemble de mots et elle sera appliquée de manière à ce que ce groupe atteigne cet objectif. L’algorithme de gestion pénalisera volontairement certains termes pour en favoriser d’autres.Exemple : Je souhaite que sur ma campagne « Hotel » mon CPA global soit au maximum de 50€.
>> Dans les 2 cas, il faudra définir une stratégie de contraintes à appliquer. Pour les outils fonctionnant par Portfolio, les performances dépendront énormément de la qualité de l’algorithme. Certains outils proposent les deux types de gestion.
De nombreux Bid Tools sont à disposition sur le marché. Ils sont soit proposés par des éditeurs (Omniture, Marin Software, Acquisio, Kenshoo, …), soit par des agences spécialisées (outil propriétaire).
© Isobar 12/04/202340
Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés
C'est quoi le QS ?
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?
© Isobar 12/04/202341
Faire apparaître le mot dans l’annonce
Ecrire simple et clair
Mettre en valeur les points forts de votre offre (promotions, remises et offres spéciales)
Eviter les superlatifs
Etre original, se faire remarquer, faire différent, sortir du lot !
Vérifier la concurrence
Évitez les expressions invitant l'utilisateur à exécuter une action générique telle que "cliquez ici"
Utiliser les majuscules de façon appropriée
Les offres relayées doivent être disponibles
Utiliser la balise {Keyword} avec intelligence
Rapport de perf des annonces (mêmes indicateurs à utiliser que pour les mots clés)
Travail de l'url d'affichage
Tester plusieurs types de textes et optimiser
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
© Isobar 12/04/202342
Deuxième Partie : J'optimise mes campagnes !Définir les indicateurs clés
C'est quoi le QS ?
Optimiser mes mots clés et mes enchères
Mes annonces sont-elles pertinentes ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?
© Isobar 12/04/202343
Les fondamentaux du SEO sont à respecter : Accessibilité et Contenu
>> Et si mon site est en Flash ou avec beaucoup d'image et peu de contenu ?
Est-ce que mes pages sont performantes ?
Mot-clé dans URL
Mot-clé mis en lien
Mot clé dans titre de paragraphe
Mot clé en gras
Mot clé travaillé : « Séjour Maroc »
© Isobar 12/04/202344
Variantes de test d'une même page
Les clients visitent votre
site Web.
1/3 des visiteurs
1/3 des visiteurs
1/3 des visiteurs
14 % achètent
20 % achètent
2 % achètent Les clients
effectuent une conversion
Page d'origine
Combinaison 2
Combinaison 1
Combinaison gagnante
Est-ce que mes pages sont performantes ?
A/B Testing et Multivariable Testing
© Isobar 12/04/202345
A/B Testing : Évaluation d'une page complète
Est-ce que mes pages sont performantes ?
© Isobar 12/04/202346
Est-ce que mes pages sont performantes ?
Multivariable Testing : Évaluation de différentes sections et combinaisons
© Isobar 12/04/202347
Est-ce que mes pages sont performantes ?
Multivariable Testing : Évaluation de différentes sections et combinaisons
© Isobar 12/04/202348
2 titres différents
x 3 images différentes
= 6 combinaisons possibles
Est-ce que mes pages sont performantes ?
Multivariable Testing : Évaluation de différentes sections et combinaisons
© Isobar 12/04/202349
Merci pour votre attention
Des questions ?
Benoit Martin
Directeur Technique Search Marketing
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