Louvain-la-Neuve : 17 mai 2011 - Charleroi : 24 mai 2011 - Mons : 31 mai 2011
Une communication efficace?
Comment mesurer l’impactde mes actions de communication?
Par Laurence Jados
Présentation donnée dans le cadre du programme J’ai besoin de com.com
J’ai besoin de com.com accompagne les indépendants, TPE et PME du Hainaut et du Brabant wallon dans le développement de leur communication.
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Une communication efficace?
Comment mesurer l’impact
de mes actions de communication?
Laurence Jados
Communiquons!
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3
Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
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Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
Qu’est-ce qu’une
communication / action efficace?
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3. Avec des cibles claires
• Age?
• Femmes, hommes?
• Culture, valeurs?
• Centres d’intérêts?
• Habitudes
• Qu’avez-vous déjà fait pour elles?
• …
1. Avec un objectif
• Vendre
• Améliorer votre image
• Informer/sensibiliser sur un sujet
• Induire un nouveau comportement
• Promouvoir une action, des valeurs
• Remercier
•….
2. Avec un message / fil rouge
Qu’est-ce qu’une
communication / action efficace?
6
Avec…
• des outils adéquats
• un bon timing et une bonne organisation
• un budget approprié
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Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
Pourquoi mesurer
l’efficacité de vos actions?
• Pour connaître leur impact et définir les suites éventuelles
• Pour asseoir votre légitimité
• Pour ne pas perdre de temps
• Pour justifier des dépenses éventuelles
•…
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Etude Watson Wyatt Worldwide
• Les sociétés très actives en communication
> 47% de bénéfices pour actionnaires (2004-2009)
• Le personnel impliqué par la com’
> productivité 26% plus élevée
> moins d’absentéisme
> 3x + de chance de dépasser leurs objectifs.
328 organisations
5 millions de collaborateurs
35% - de 1000 personnes
Etats-Unis, Europe, Moyen-Orient, Canada et Australie
9Capitalizing on Effective Communication: How Courage, Innovation and Discipline Drive Business Results in Challenging Times,
Communication ROI Study Report, Towers Watson, originally published by Watson Wyatt Worldwide, 2009/2010, p. 3.
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Les communicateurs
évaluent-ils leurs actions ?
European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an EmpiricalSurvey in 46 Countries, A.Zerfass, R.Tench, P.Verhoeven, D.Verčič, A.Moreno, Brussels: EACD, EUPRERA, July 2010, p. 98.
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Les communicateurs
évaluent-ils leurs actions ?
20% évaluent bien leur communication externe.
(3% pour leur communication interne)
13% ne lient pas leur communication externe à des
mesures de performance « business »
(enquête client,…) ou financière (profitabilité,…).
(42% pour la communication interne)
Pourquoi ?
Par manque d’expertise, de temps, de ressources ou de
soutien du management.
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Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
Comment mesurer votre
communication?
1. Comptages de base
2. Enquêtes quantitatives et baromètres
3. Enquêtes qualitatives
4. Indicateurs opérationnels
5. Analyse des signaux émis par l’entreprise
6. Veille stratégique
7. Discussions informelles
8. … 13
+ Des indicateurs de
résultats fixés à
l’avance!
Comment mesurer votre
communication? (1/6)
1. Comptages de base
Nombre de
visiteurs d’un site web
prospectus distribués
communiqués de presse diffusés
visiteurs sur votre stand
de coupons réponses reçus
…
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Comment mesurer votre
communication? (2/6)
2. Les enquêtes quantitatives et baromètres
mesure
de la qualité d’un produit
d’un site internet
du service clientèle
d’un évènement
de la notoriété, l’identité, l’attractivité d’une entreprise
du climat social interne
etc.
• Limiter le nombre de questions ouvertes
• Pas trop de questions
• Objectifs précis
• Bonne organisation du dépouillement et de son analyse
• A répéter
• A compléter si possible par du qualitatif 15
Comment mesurer votre
communication? (3/6)
3. Les enquêtes qualitatives par entretiens
individuels ou de groupe
= en face à face ou par téléphone
mesure de la notoriété
pré ou post-tests d’une campagne de
publicité
groupes de travail sur l’efficacité d’une
présentation ou d’une action commerciale
etc.
• Nombre de personnes limité
• Panel représentatif des cibles
• Modérateur
• Objectifs précis
• Rémunéré ou bénévole16
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Bon à savoir
• On ne répond pas sur sa croyance ou sur son attitude mais sur
l’opinion qu’on souhaite véhiculer.
• Prévoir comparaisons par plusieurs enquêtes et sur +/- longue
période.
• Le taux de réponse dépend
• du sujet traité
• de la cible
Enquêtes
Comment mesurer votre
communication? (4/6)
4. Les indicateurs opérationnels
examen de l’évolution du budget alloué >< celui dépensé à un certain
moment et la tendance pour la suite
actions de communication >< mesures brutes > coût par contact
Exs:
coût d’un stand à une foire commerciale
------------------------------------------------------
nombre de visiteurs intéressants
coût d’un coupon de réduction sur un produit
------------------------------------------------------------
nombre de clients en ayant fait usage
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Comment mesurer votre
communication? (5/6)
5. L’ analyse des signaux émis par l’entreprise dans
ses messages
le contenu de ses textes
les termes et mots utilisés par autrui pour l’évoquer
Exs: examen des articles de presse, enquête sur les valeurs véhiculées, etc.
Permet de détecter les différences entre les objectifs de com et la
perception, les attentes du client.
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Comment mesurer votre
communication? (6/6)
6. La veille stratégique/benchmarking
étude de la communication de la concurrence
Exs: ses supports de communication, les articles de presse, son blog, etc.
20
21
Exercice!
Choisissez un outil d’évaluation et appliquez-le à une action de com’
passée ou à venir
Vous avez 10 min
Mesures et plan de communication
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Objectifs Cibles Actions Pilote Echéance Indicateurs de
résultats
Renforcer la
proximité avec
les élus
- parlementaires
- élus locaux
- associations d’élus
Hiérarchisation des
contacts utiles
Feuille de route pour
les membres de l’état-
major
J.-M.
Durand
1er semestre
2006
Objectif : 70% de
contacts utiles
Répondre aux
inquiétudes de
l’opinion
- associations de
consommateurs et
d’environnement
- relais d’opinion- médias
- experts
RV personnalisés
Conférences de
presse
Evénements RPSite web à revoir
J.-P.
Dubois
Automne
2006
Baromètre image
Taux de satisfaction
des produits
! Intégrez vos mesures et indicateurs de résultats
dans votre plan de communication
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Return on Investment = combien avez-vous investi
et combien cela vous a-t-il rapporté ?
Si vous avez investi 100 euros dans une réunion ou un événement et
que vous avez augmenté vos ventes ou réduit vos coûts de 150 euros,
vous avez fait un profit de 50 euros, soit 50% de R.O.I.
Un autre outil: le R.O.I.
les revenus – les coûts
R.O.I. = ------------------------------ x 100%
les coûts
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Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
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A chaque support / action ses outils
1. Site web, Facebook, blog, …
2. Carte de visite
3. Brochure de présentation
4. Brochure, annonce, campagne publicitaires
5. Actions vers la presse
6. Stand
7. Evénement & signalétique
8. Email & newsletter
9. Communications internes: revues, intranet, événements, affiches,
brochures, …
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Exercice!
Par équipe de 2 Vous avez 1/4h
Choisissez 5 supports / actions à évaluer
Trouvez les outils adéquats
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Web, carte de visite, brochure
Site web, Facebook, blog,…
• Taux de fréquentation
• Nombre de commentaires & ton
• Diffusion commentaires sur autres sites
• Liens
• Ventes
• Demandes d’infos
• Ventes d’espace publicitaire
• Adresses récoltées
• Enquête quantitative
• Enquête qualitative par groupe de travail
(eye tracking)
• Newsletter
• Concours
• …
Carte de visite
• Réactions
spontanées
• Demandes de
rendez-vous
• …
Brochure de
présentation
• Enquête
• Analyse
sémantique
• …
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Supports publicitaires
Brochure, mailing et annonce publicitaires
• Enquêtes
• Ventes et demandes de prix, de renseignements
• Bons réponses
• Benchmarking
• Coût par contact / R.O.I.
• Analyse des signaux
• Retours de la presse
• Day after recall
• …
Affiche publicitaire
• Enquêtes
• Benchmarking
• Coût par contact / R.O.I.
• Analyse des signaux
• Passage d’un échantillon représentatif
• …
Campagne de
pub
• Pré & post-
tests
• Ventes
• Coupons
réponses
• Score de
reconnaissance
• …
• Nombre d’articles et qualité
• Mesure de l’impact thématique: analyse du ton utilisé
• Mesure de l’impact médiatique sur les actions + évolution
• Perception de la marque: comparaison de ce que disent les médias >< ce que pensent les consommateurs
• Baromètre de visibilité quantitatif + benchmarking
• Calcul de la valeur publicitaire des articles
• …
29
Actions vers la presse
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! Diffusion = droits à payer > www.presscopyrights.be
Organismes de revues de presse:
• www.pressbanking.be
• www.mediargus.be
• www.auxipress.be
Actions vers la presse
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Stand pour foire commerciale
• Taux de fréquentation
• Coût par contact utile
• Demande de renseignements et de rendez-vous
• Ventes
• Nombre de supports de com’ et de cadeaux/gadgets distribués
• Retours de la presse
• Benchmarking
• …
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Evènement & signalétique
Evènement
• Nombre de participants
• Enquête quantitative
• Coût par contact
• Demande de renseignements et de rendez-vous
• Ventes
• Nombre de supports de com’ et de cadeaux/gadgets distribués
• Retours de la presse
• …
Signalétique
• Enquêtes
• Réactions spontanées
• …
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Email, newsletter, com’ interne
Email & newsletter
• Taux d’ouverture
• Enquête quantitative
• Demande de rendez-vous et de
renseignements
• Ventes
• Concours
• …
Communications internes
Revues, intranet, événements, affiches, brochures, …
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Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
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1. Déclinez vos objectifs stratégiques en quelques sous-objectifs
opérationnels mesurables et précis.
2. Prévoyez la mesure de vos actions avant de les lancer.
3. Cernez bien vos cibles avant d’effectuer toute mesure.
4. Impliquez le management, le personnel, etc.
5. Concevez des tableaux de bord concis et visuels.
La check-list de l’évaluateur (1/2)
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La check-list de l’évaluateur (2/2)
6. Parlez d’investissements plutôt que de dépenses ou de coûts.
7. Préparez-vous à des remises en question et à un surcroît de
travail.
8. Choisissez le bon moment pour évaluer une action et prévoyez
des évaluations récurrentes.
9. Tenez compte des différences culturelles.
10. Promouvez les résultats de vos évaluations.
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Qu’est-ce qu’une communication efficace ?
Pourquoi mesurer l’efficacité de vos actions ?
Comment mesurer votre communication ?
Au programme…
La check-list de l’évaluateur
A chaque support / action ses outils
Pour être plus efficace
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Un plan de communication
Objectif Cible Message Canal
de com
A faire Résultat
objectif
€
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Communiqué de presse
• doit être publié tel quel
• un titre clair, accrocheur, concis, adapté aux médias visés
• une date
• un chapeau répondant à qui, quoi, comment, où, pourquoi, quand
• une personne de contact
• 1 A4
• présenter les infos importantes au début
& sur votre organisme à la fin
Pas de jargon
être planifié
• en fonction de l’actualité
• plutôt le matin
•40
• nécessaire
• bien planifiée
• organisée dans un lieu adéquat
et accessible
• intéressante
• brève
• préparée
• Dossier de presse avec:
• communiqué de presse
• infos sur votre organisme
• photos, vidéos
• présentations
• textes des speechs
• noms des orateurs
• …
• Prévoir un endroit où faire les
interviews radio/tv
Conférence de presse
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Site web
• Navigation claire, intuitive
• Pages courtes
• Textes pros
• Layout attractif
• Mises à jour
• Emailing
Web et carte de visite
Carte de visite
• Format pratique
• Mise en page attractive
• Concision
• Qualité du papier
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Brochure de présentation
• Nécessité?
• Textes pros
• Layout attractif
• Originalité
Brochure et pubs
Brochure, annonce, campagne publicitaires
• Respect identité visuelle
• Message clair
• USP
• Attractivité
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Stand
• Classe, modernité
• Emplacement
• Simplicité
• Espace pour clients
• Promotion
Stand, signalétique,
email, newsletter
Signalétique
• Emplacement
• Typo
• Solidité
• Nettoyage
Email & newsletter
• Utilité
• Adresses!
• Contenu pro
• Fréquence
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Evènement
• Objectif(s) • Cible(s) • Message(s) • Type d’événement• Programme• Durée• Timing• Budget• Lieu
• Encadrer les intervenants extérieurs
• Promotion
• Check-list et scénario
• Mesures
• Suivi
45
Vos conclusions:
faites votre topogramme!
Idée principale
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