Les cas possibles...

• AOL / Yahoo (Tomasi…)

• eBay / Priceline*

• Une place de marché électronique* (Kruch,Ouahba,…)

• La distribution en ligne (??)

• Zebank (Alves, Gella, Lagarrigue)

• Travelprice.com

• Fnac.fr (Ancelet, Montaut, Bertho)

• Google

• Napster (Du-Serre-Telmon, Sollinger, Borsa)

• Linux*

• Merril lynch*

• iVillage, auféminin.com (Chausseret, Halluin, Bouchard)*

Les cas ?

• Analyse stratégique =– histoire de la boite

– analyse du secteur

– quelle logique de création de valeur ?

– Composants du BM

– Alliances

– organisation

– Evolution

– ...

• eBay (Crimi, Duca, Pinheiro, Bouyssou)

• iMode (Rabeau, Moulinier, Guiot, Dileuth, Weissenbacher)

• Travelprice (Cherif, Ramphort, Peter)

• Voyages-SNCF (Vialas, Relier, Chastain, Kihm).

• Egg (Brejaud, Padernoz,Grandin, Haddad)

• Global Market Insite (Beale)

• Dell (

• Easycar (Arourou)

Plan du cours

• Introduction et rappels de stratégie• Les propriétés du web : premières analyse• La notion de Business Model : définitions, composantes et grilles

de lectures• L’analyse de l’environnement• Application des concepts au cas Amazon• Bilan sur le e-business… pour le moment• Pilotage stratégique de la firme dans un environnement très

dynamique– la question des standards– gérer le changement continue / concept de flexibilité

• Les start-ups

• Vivendi (Lauer…)• Google (Nguyen, C;)• Napster . iPod (Espinasse)• Cisco (Krouna…)• Yahoo ( Boree…)• Lastminute (Arnaud…)

Stratégie e-businessInternet et l’analyse de l’environnement

DESS Management et NTIC

L’impact de l’environnement général

• L’existence d’un système de financement/d’incitation : procédure des introduction en bourse (promesses de rémunération pour les fondateurs, mais aussi moyen de financement), capital risque

• Une culture qui tolère l’échec : différence forte là entre US/Silicon Valley où c’est plus vu comme une possibilité de faire mieux après et l’Europe où lois de la faillite sont beaucoup plus hard

• Existence de “ related industries ”, d’universités, d’institut de recherche i.e. un environnement qui fournie un support technique, des hommes, des idées…

• Les politiques gouvernementales : à la fois politique de formation, de recherche, mais aussi fiscalité favorable, facilité de financement, subvention, lois (ex : que les signatures web aient la même valeur juridique que leur équivalent papier).

L’analyse de l’environnement :Rappels

Le pouvoir de négociations des clients

Est élevé si :

• les clients sont concentrés

• ils représentent une menace crédible d’intégration vers

l’amont

• les biens achetés représentent une part importante des

coûts ou des achats du client

• les biens sont indifférenciés

• le client dispose d’une information complète

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Est important si :• les fournisseurs sont plus concentrés que les clients• ils constituent une menace crédible d’intégration vers

l’aval• ils vendent un produit différencié pour lequel il

n ’existe pas de substitut proche (« qualité liée »)• le client ne représente pas une part importante du

chiffre d ’affaire du fournisseur

Nouveaux entrants et barrières à l ’entrée

Exemple de barrières à l ’entrée

• Les besoins en capitaux

• La différenciation du produit (rôle de la marque)

• L’existence de brevet

• L ’accès aux circuits de distribution

• Une protection accordée par les pouvoirs publics

• Les économies d ’échelle qui supposent une taille minimum

pour être rentable

Les produits de substitution

• Effet de l’évolution technique qui => apparition de nouveaux produits/techniques qui remplissent les mêmes besoin– Industrie de la glace vs. Réfrigérateur

– Alu / Acier ou béton / acier

– Cinéma / vidéo

– Vynile / CD

– …

=> importance de la veille technologique

La concurrence entre les firmes en place

Est importante si :

– croissance faible du secteur

– concurrents nombreux ou également équilibrés

– faible différenciation des produits

– surcapacité de production

– barrières à la sortie

Ex type : la sidérurgie

Synthèse

Un secteur sera d ’autant plus concurrentiel que

• il est composé de nombreuses entreprises ou qu’elles sont de tailles équivalentes

• les barrières à l ’entrée sont faibles

• les clients et les fournisseurs sont plus concentrés que les entreprises du secteur

• il existe des matériaux de substitution

• le secteur est mature ce qui intensifie la lutte pour les parts de marché

Les propriétés du web et la stratégie (Afuah & Tucci, 2001)

• Mediating technology

• Universality

• Time moderator

• Network externalities

• Distribution channel

• Information asymetrie shrinker

• Infinite virtual capacity

• Low cost standard

• Moteur de destruction créatrice

• Transaction-cost reducer

Le modèle de Porter (1980)

CONCURRENTSDU SECTEUR

Rivalité entre lesfirmes existantes

FOURNISSEURS CLIENTS

PRODUITS DESUBSTITUTION

Menace de nouveauxentrants

Menace de produits desubstitution

Pouvoir denégociation des

fournisseurs

Pouvoir denégociationdes clients

ENTRANTSPOTENTIELS

Les cinq forces de laconcurrence (Porter, 1980)

Comment Internet influence la structure de l’industrie ?

L’exemple des ISP en 1998

les nouveaux entrants : menace très importante. Infrastructure disponibles à bas coûts, pas de différentiation forte par la marque ou autre. Pas d’entreprises en place pas de risques de représailles.

Le pouvoir de négo des fournisseurs : ceux qui fournissent les infrastructure de communication, le matos (hard et soft) peu de

risques. Par contre menaces crédibles d’intégration verticale de la part des fournisseurs de

contenus dont certains avaient déjà leur ISP et constituait un groupe plus concentré que les ISP

Le pouvoir de négo des clients : pas de différenciation du produit, peu de coûts de changement pouvoir de négo très élevé

Concurrence entre les firmes en places : énorme même si marché en forte croissance car situation proche de la CP&P i.e. beaucoup de firmes en places et d’entrants potentiels

Les produits de substitutions : énormes : existe beaucoup d’autres moyens d’accéder aux mêmes services (journaux, distribution, courrier, téléphone, TV, ciné…)

Internet et la structure de l’industrie (Porter, 2001)

• Points positifs pour l ’entreprise– Réduction du pouvoir de négociation des canaux de distribution

– Amélioration de l’efficience de l’industrie

• Points négatifs– augmentation du pouvoir de négociations des acheteurs

– réduction des BAE

– multiplication des produits de substitution

– système ouvert => réduction des sources de différenciation

– augmentation du nombre de concurrents

– importance des coûts fixes => tendance à la guerre des prix pour gagner des parts de marchés

=> effet global difficile à évaluer– Négatif : Distribution auto

– Positif : les enchères en lignes

• … même si pour lui la tendance est clairement à une dégradation de la profitabilité de nombreuses industries– augmentation de la rivalité entre les firmes en place

– renforcement du pouvoir de négociation des clients

– crise de la publicité

– ...

Les places de marchés comme réducteur de complexité en B2B

Un cas ambivalent : les places de marché électroniques

L ’intérêt du concept dépend

• Du type de produit : standard vs. différencié

• Du pouvoir de négociation des parties

• De la menaces de solutions de substitution

• De la capacité à créer des BAE

Plus les acheteurs et les fournisseurs sont concentrés et

échangent des biens différenciés, moins le concept

semble intéressant

Bilan

• Internet est un outil très efficace pour améliorer l’efficacité opérationnelle

=> accentue la convergence des pratiques de management

• D’où l ’importance du positionnement stratégique

• Dans cette optique, Internet doit clairement être conçu comme un complément car– souvent ne concerne pas les FCS de l’industrie

– des exemples montre les synergies entre les deux mondes

– on a toujours besoin de feu « l’ancienne économie »…

– … d’où son opposition à la création d’entitée séparée.

Retour sur la chaîne de valeur