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7/25/2019 La mesure et lvaluation des performances commerciales et financires
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 1
La mesure et lvaluation des
performances commerciales etfinancires
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 2
IntroductionMesurer, valuer les rsultats constituent des
oprations fondamentales pour lunitcommerciale.
Lvaluation doit reposer sur des critresobjectifs (analyse des tendances passes,comparaison dans lespace entre UC identiquesou concurrentes).
La dtermination des objectifs est un pralable
toute mesure de la performance.Il devient ncessaire pour lUC de dfinir desindicateurs de performance.
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IntroductionAujourdhui, le management ncessite
un systme de mesure desperformances commerciales etfinancires.
Il est ncessaire aussi de mesurer
lefficacit des interfaces entre ces 2entits.
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Section 1 : Les performances
commerciales11 / Dfinition
La performance repose sur lesnotions suivantes :
Lefficacit ou le rapport entre lesobjectifs et les ralisations.
Lefficience ou le rapport entre lesralisations et les ressources.
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Section 1 : Les performances
commercialesParmi les principaux indicateurs:Parmi les principaux indicateurs:
Les indicateurs commerciaux quantitatifs,
par exemple : CA, trafic, volution des ventes
Les indicateurs commerciaux qualitatifs,
par exemple : satisfaction des clients, fidlit,
image et positionnement
Les tudes sur la structure de la clientle,
par exemple : mthode RFM, taux dattrition
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Section 1 : Les performances
commercialesOutils de mesure:Outils de mesure:
Systme informatique du point devente
Base de donnes commerciales(recueil des achats)
Etudes de satisfaction des clients
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Section 1 : Les performances
commerciales12 / Indicateurs de performances
Nombre de clients et volution
Nombre de commandes dans lanne
(total, par client, selon le montant)
CA moyen par client (en ) :
CA / nombre de clients
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Section 1 : Les performances
commerciales CA moyen par commande :
CA / nombre de commandes
Nombre de clients perdus et CA qui
aurait t ralis par les clients perdus
Nombre de clients douteux,
CA ralis par les clients douteux :
total CA clients douteux / total CA
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Section 1 : Les performances
commerciales CA de lanne exprim en courants,
en constants, normal, additionnel,variation du CA en valeur absolue ouen %
Volume des ventes exprim en unitsphysiques, normal, additionnel
Remises accordes en valeur absolue,% de remises accordes
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Section 1 : Les performances
commerciales Rpartition des ventes (en %) selon
les produits, les types de clients, parzone gographique
Evolution en % des ventes parproduits par types de clients, par zonegographique
Ventes ralises par rapport auxobjectifs fixs (%) en valeur et envolume
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Section 1 : Les performances
commerciales
Part de march obtenue en valeur ou en
volume par rapport la P.M. objectif etvolution
Nombre de concurrents directs prsents surle march et volution
Panier moyen et volution
Prix de vente moyen et mdian, volution(tendance, effets saisonniers)
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Taux de conversion en % dacheteurs
par rapport au nombre de visiteurs Temps pass par un client dans le
point de vente
Taux dinterception (% de clientsentrant en contact avec un employ)
Temps dattente aux caisses (facteurli la satisfaction)
Section 1 : Les performances
commerciales
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Section 1 : Les performances
commercialesIndice dattention:
nombre darrtsnombre de passages
Indice de manipulation:
nombre de prises en main
nombre darrts
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Section 1 : Les performances
commerciales
Indice dachat:
nombre dachats
nombre de prises en main
Indice dattractivit:
indice dachatindice de passage
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Section 1 : Les performances
commerciales13 / Analyse des caractristiques structurelles de laclientle
Il existe 3 principaux types de critIl existe 3 principaux types de critres :res :
sociodmographiques: sexe, ge, PCS
conomiques: CA, date de cration
comportementaux: panier moyen,frquence de visite
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Section 1 : Les performances
commerciales14 / Indicateurs qualitatifs de performance
satisfaction des clients
fidlit
perception de la qualit de service
image et positionnement quils ont de
lunit commerciale
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commercialeLa performance financire de lunit
commerciale repose sur une capacit bien acheter.
En effet, les achats effectus auprs desfournisseurs doivent tre ngocis aumeilleur rapport qualit/prix.
Le prix de vente des produits dpend engrande partie de leur cot dachat.
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commercialeLe marchandisage de lunit commerciale doit
tre tudi car il est aussi source deperformance financire.
Lobjectif est de rentabiliser chaque m dupoint de vente.
La surveillance des stocks doit tre le souci
permanent du responsable commercial. Si lesstocks sont trop levs, cela peut baisser leniveau de performance de lentreprise.
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Enfin, le niveau de trsorerie montre bienla performance financire dune UC.
Celle-ci permet de jouer sur les dlais depaiement, les encours, mais aussi demieux supporter les risques lis auxclients.
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commercialeLes indicateurs valus sont :
le CA, la marge brute, le rsultatdexploitation, le taux de marque
Ils sont souvent diviss par la surface de vente(CA au m2, marge brute au m2)
La profitabilit et la rentabilit dun point devente dpendent de la combinaison de plusieursvariables.
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Les facteurs de performancefinancire dpendent du niveau des
marges pratiques, des charges etcots.
Ces informations proviennent dusystme dinformation comptable.
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
On distingue les indicateurs derentabilit (marge commerciale),
de structure financire
(niveau des dettes)
et de
trsorerie (trsorerie nette).
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Marge brute =
prix de vente
cot dachat
Taux de marque =
PVHT-Cot dachat HTCot dachat HT
Marge brute oumarge
commerciale
CommentaireIndicateurs de
rentabilit
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Il est exprim en % du CA oudes capitaux investis
Rsultatdexploitation
Il est exprim en % du CA(RN / CA) ou des capitauxinvestis (RN / CP)
Rsultat net
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Le suivi des charges depersonnel est un lment
important pourlefficience
Charges de
personnel
Il permet un suivi des
achats et le calcul de lamarge
Cot dachat
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Capacit dautofinancementCA
Rentabilitconomique
Ce cot permet de vrifierla rentabilit des actions
ralises
Cot des actionsde
communication
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 27
Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
R = cot dachat HT des produits vendus
Stock moyen HT
Rotation
des stocks
Capitaux propres
Dettes
Autonomie
financire
Calcul
Indicateurs
de structurefinancire
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Fournisseurs + effets payer * 360
Achats TTCDlai crditfournisseurs
Clients + effets recevoir * 360
CA TTC
Dlai crdit
clients
360
R
Dure de
stockage
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 29
Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
BFR =
emplois circulants
ressources circulantes
Besoin en fonds deroulement
FR =
Ressources stables
emplois stables
Fonds deroulement
Trsorerie =
FR - BFRTrsorerie
CalculIndicateurs de
trsorerie
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 30
Section 2 : Les performances
financires de lunit commerciale
Les indicateurs financierssont apprcis en fonction
de leurs performancesabsolues et relatives
(ratio et taux).
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Section 2 : Les performances
financires de lunit commercialePerformances absolues :Performances absolues :
niveau et volution dans le temps comparaison avec des normes, et avec les
indicateurs dautres UC
Performances relatives :Performances relatives :
ratios de comptitivit et dattractivit
taux de conversion
prix moyen
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 32
Section 3 : Les indicateurs de
performance managrialeLe climat social est un paramtreimportant dans lunit commerciale.
Il repose essentiellement sur des mesuresde performance de ressources humaines :
emploi,rmunration,
climat social,formation,hygine et scurit,communication interne et productivit (rle du
bilan social )
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 33
Section 4 : Les indicateurs de performancedans lunit commerciale virtuelle
LLvaluation des performances dvaluation des performances dun siteun siteInternet :Internet :
Mesure daudience dun site,
Transformation de visiteurs en
acheteurs : taux de conversiontaux de conversion Opration de fidlisation en ligne
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AUTEUR : OLIVIERBAUDRY LYCEE R . SCHUMAN / METZ 34
Conclusiono La performance dans lunit commerciale tend
devenir globale (qualit des interfaces etcoopration)
o Prdominance des systmes dinformation
(informations commerciales et financires).o Les critres de performance dpendent desacteurs concerns.
o Le dveloppement durable constitue un nouvelenjeu pour les units commerciales quicherchent faire converger les intrts detoutes les parties prenantes.
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