Download - Internet & responsabilité sociétale
1Cercle du Lac26 Mai 2010Jean-Pascal Robiéfroid 26 Mai 2010
Internet : Un Outil de Communication,
Une Méthode de Vente, ou
… bien Autre Chose ?
2Cercle du Lac26 Mai 2010
50.000.000Pour toucher une audience de50 millions de personnes, il aura fallu:
� Radio: 38 ans
� Télé: 13 ans
� Internet: 4 ans
3Cercle du Lac26 Mai 2010
Internet est-il un média ?
En Europe,
pour la première fois en 2010,
Internet sera le premier média consommé,
devant le télé, la radio et la presse.
(Le Soir, 30/12/09)
4Cercle du Lac26 Mai 2010
Internet Plus Fort Que La Télé
Les dépenses publicitaires sur Internet
ont dépassé celles de la télévision
au Royaume-Uni.
C’est une première dans un grand pays
Des chiffres toutefois gonflés grâceà Google et aux petites annonces
(Trends-Tendance, 8/10/09)
5Cercle du Lac26 Mai 2010
3.000.000
La Belgique
passe le cap des 3 millions
de connexions Internet
(dh.net, 17/11/09)
6Cercle du Lac26 Mai 2010
Septembre 2000:- 15 sites- 919.000 pages/jour
Février 2010:- 477 sites
(+ 226 sections)
- 142.451.000 pages/jour
En – de 10 ans,
32 x plus de sites
155 x plus de pages
7Cercle du Lac26 Mai 2010
AdEx 2008:European online advertising expenditure
2007: 237 millions €
2008: 286 millions €
8Cercle du Lac26 Mai 2010
AdEx 2008:European online advertising expenditure
Alain HeureuxIAB Europe
President & CEO
9Cercle du Lac26 Mai 2010
Internet, un Média …… ou un outil de communication ?
On ne peut limiter Internet à la seule publicité sur les sites web,…
pas plus qu’on ne peut limiter l’imprimé à la seule publicité dans la presse.
10Cercle du Lac26 Mai 2010
Avant Gutenberg,les Marchés
11Cercle du Lac26 Mai 2010
Que change Internet dans nos marchés?
• Internet rend effectifs les effets de la globalisation de l’économie par l’interdépendance entre les marché qu’il permet; le marchédevient vraiment mondial …
• … et ce pour les entreprises de toutes tailles, de tous secteurs, en B2C comme en B2B.
• Comment garder dans un tel contexte un avantage concurrentiel durable ?– En terme de pouvoir de marché (= différenciation),– En terme de prix (meilleure productivité).
• Avec l’Internet, accroître son pouvoir de marché par la différentiation est généralement plus difficile:– Moindre protection des offres (déposées?),– La facilité pour comparer les prix (pour les clients ET pour les
concurrents– La rivalité croissante qui en découle
12Cercle du Lac26 Mai 2010
Quelques Pistes
• Pratiquer la fixation dynamique du prix (cfr.: Cie Aériennes),
• Etablir des relations de partenariat avec ses clients, ce qu’Internet facilite,
• Faire du « sur mesure » avec des aides en ligne pour la définition du produit, son usage, sa maintenance, …
• Par un meilleurs CRM (maximisation de la « part de client » en plus de la part de marché),
• Offrir des solutions (complètes) plus que des produits
• Pratique la co-opétition
13Cercle du Lac26 Mai 2010
La Co-opétition
• Déf: Des acteurs d’un marché coopèrent et sont concurrents simultanément, pour le bénéfice mutuel de l’un et de l’autre.
• Ex: Coopération TOYOTA et PSA, APPLE et MICROSOFT mais antérieurement APPLE et GOOGLE, Les Cies aériennes US qui négocient ensemble face à BOEING
• Particulièrement efficace pour les PME:– Effet de masse face à des concurrents encore plus importants,
– Mise en commun de leur R&D,
– Economies d’échelle et synergies,
– Accès à de nouveaux marchés, de nouveaux canaux de distribution, de nouveaux réseaux d’information, de nouvelles compétences.
14Cercle du Lac26 Mai 2010
La Co-opétition: Questions à se poser
• Quels sont les acteurs dans son réseau avec lesquelles il est possible de coopérer pour créer de la valeur ?
• Quelle type de relations sont complémentaires par nature ?
• Avec quelles entreprises peut on travailler pour ajouter de la valeur à ce qu’elles produisent ?
• Y a-t-il des concurrents avec lesquels il est possible de créer des avantages réciproques ?
• Que peuvent ils faire (ensemble) pour maintenir dans le temps, leur nouvel avantage compétitif ?
15Cercle du Lac26 Mai 2010
Internet est-il une méthode de vente ?
• A côté du Marché Global Traditionnel (MGT), Internet a ouvert la voie au Marché Global Électronique (MGE).
• Le MGE est un marché virtuel on-line, c.à.d.:– Un réseau de relations et d’interactions d’entreprises,– où les différents acteurs (clients, fournisseurs, distributeurs,
vendeurs) échangent de l’information et font du commerce,– par l’intégration d’offres provenant de multiples fournisseurs.
• Le MGE:– produit et distribue des produits digitaux (musique, livres, films,
softwares, produits financiers, …),– Crée une demande nouvelle, pour lui-même ET pour le MGT.
• MGE et MGT coexistent et s’interpénètrent
16Cercle du Lac26 Mai 2010
Le Marché Global:Un 2ble Espace de CommerceMarché Global Traditionnel
MGT
Détaillants
Producteurs
Marché Global Électronique
MGE
Détaillants
Producteurs
Consommateurs
Distributeurs
FacilitateursGuo & Sun (2004)
17Cercle du Lac26 Mai 2010
Attentes vis-à-vis du M G Electronique
• Consommateur: Choix +large, prix +bas, meilleure qualité, plus grande personnalisation.
• Détaillant: Elargir son marché, réduire les frais généraux et de transaction par l’automatisation du processus.
• Producteur Digital: alimenter les MGE, versioning• Producteur Physique: Élargir le marché, réduire les coûts
de production en recourant aux services de facilitateurs.• Infomédiaire, qui prend en charge le recherche
d’information pour le client en lui fournissant:– L’information qu’il souhaite à meilleurs coût,– Une information plus pertinente et sans biais,– Une certification de la qualité et de la fiabilité du fournisseur
18Cercle du Lac26 Mai 2010
Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
19Cercle du Lac26 Mai 2010
20Cercle du Lac26 Mai 2010
21Cercle du Lac26 Mai 2010
Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
• En passant par un agrégateur
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23Cercle du Lac26 Mai 2010
24Cercle du Lac26 Mai 2010
25Cercle du Lac26 Mai 2010
26Cercle du Lac26 Mai 2010
Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)
• En utilisant les services de E-tailers
• En passant par un agrégateur
• … ou un méta-agrégateur
27Cercle du Lac26 Mai 2010
28Cercle du Lac26 Mai 2010
29Cercle du Lac26 Mai 2010
30Cercle du Lac26 Mai 2010
Aller dans le M G Electronique?
• Par son propre site en n’y fournissant que de l’information (ex: sites des constructeurs automobiles)
• Par son propre site transactionnel (ex: Cies aériennes)• En utilisant les services de E-tailers• En passant par un agrégateur• … ou un méta-agrégateur
ATTENTION ! Commercer sur le MGE: • requiert des compétences particulières,• n’est pas sans danger (distributeurs du MGT, p. ex.)
31Cercle du Lac26 Mai 2010
Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,
32Cercle du Lac26 Mai 2010
650 laptops
15 critères &54 sous-critères de choix
33Cercle du Lac26 Mai 2010
Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,
34Cercle du Lac26 Mai 2010
Restent 10
35Cercle du Lac26 Mai 2010
Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,– De meilleurs prix,
36Cercle du Lac26 Mai 2010
37Cercle du Lac26 Mai 2010
Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,– De meilleurs prix,– Une meilleure qualité,
38Cercle du Lac26 Mai 2010
39Cercle du Lac26 Mai 2010
Et le Consommateur
• Dans le M G Électronique:– Un choix plus large,– Une plus grande personnalisation de l’offre,– La possibilité de comparer,– De meilleurs prix,– Une meilleure qualité,
• D’une manière générale:– Une plus grande information
• Par Internet en tant que média publicitaire• Par Internet via les sites des fabricants ou des distributeurs• Par Internet via les réseaux sociaux
– La publicité dans les médias traditionnels perd de sa crédibilitéau profit du « buzz » et du « wom »
40Cercle du Lac26 Mai 2010
Conclusions (1)
• Il a été largement affirmé qu’Internet remplacerait toutes les manières conventionnelles de faire des affaires et ferait chavirer tous les avantages de ces méthodes,
• Il est clair à présent que ces affirmations étaient tout aussi largement exagérées,
• Dans la plupart des cas, Internet complète les activités traditionnelles de l’entreprise et son comportement concurrentiel,
• Le virtuel n’élimine pas les activités physiques; au contraire, il en amplifie l’importance
• De plus, Internet crée de nouvelles opportunités de satisfaire les besoins du client et ce d’une manière plus efficace.
41Cercle du Lac26 Mai 2010
Du Marketing-Produit auMarket-Driven-ManagementÉvolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
42Cercle du Lac26 Mai 2010
Le Marketing-Produit
Évolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
• Marché potentiel important avec rareté de l’offre,• L’entreprise a la conviction d’offrir un produit supérieur répondant aux besoins actuels et futur des clients,
• Privilégie le fonctionnement interne « inside-in »,• Logique de production, de l’ingénieur,• Contacts avec le marché limités au premier échelon,• Révolution industrielle, après-guerre, économies émergentes, start-up high tech, …
43Cercle du Lac26 Mai 2010
Séminaire MERCK14 & 28 janvier 2010
Le Marketing-Produit
Évolution de la démarche marketing
Pierre MOTTET etYves JONGEN,patrons d’IBA, (Ion Beam Applications),longtemps cataloguées
comme vendeuse de cyclotrons
(in Trends-Tendance 03-12-09)
A l’origine IBA fournissait des
équipements technologiques
C.A. ’97:€ 30,0 Mios
44Cercle du Lac26 Mai 2010
Le Marketing-Vente
Évolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
• L’entreprise a une capacité de production de masse, mais pas de distribution: plus d’accès à la demande finale
• Nouvelles forme de distribution et élargissement, géographique des marchés: éloignement entreproducteur et consommateur
• Développement de la politique de marque et des moyens de communication: force de vente et publicité média
• Organiser les débouchés pour les produits fabriqués
45Cercle du Lac26 Mai 2010
Le Marketing-Client
Évolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
• La saturation des noyaux centraux des marchés impose des politiques de segmentation et de différenciation,
• Accélération et généralisation du progrès technologique: nouveaux produits mais obsolescence rapide,
• Internationalisation accrues des marchés (UE, NAFTA, MERCOSUR, ASEAN, OMC)
• Apparition de la dimension analyse et du Marketing Stratégique
46Cercle du Lac26 Mai 2010
Le Marketing Client
Évolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
« Plutôt que de fabriquer ce que vous faites depuis toujours et puis d’essayer de le vendre, recherchez d’abord ce qui se vendra et ensuite fabriquez-le »
47Cercle du Lac26 Mai 2010
Les Insuffisances des Marketeurs
Des études récentes* ont montré une insatisfaction croissante des CEO’s et des CA vis-à-vis:
• du manque de responsabilité financière(financial accountability) et
• de la faible productivité
… des département marketing traditionnel
(*) Rust & Al. 2004; Cassidy, Freeling, Kiewell, 2005; Webster, Malter & Ganesan, 2005; Credoc, 2004)
48Cercle du Lac26 Mai 2010
Les Insuffisances des Marketeurs
• Aujourd’hui, un nombre croissant de firmes estime que la fonction marketing doit de réinventer de manière àrenforcer l’orientation de la firme elle-même, dans son ensemble, vers le marché
• Dans un environnement devenu de plus en plus concurrentiel, le Market-Driven-Management est devenu une affaire trop sérieuse pour rester aux seules mains du département marketing
49Cercle du Lac26 Mai 2010
Le Marketing: Une Culture d’ Entreprise
Évolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
IntensitIntensitééconcurrentielleconcurrentielle
CULTURE
ACTION
ANALYSE
DegrDegréé de maturitde maturitéédu marchdu marchéé
50Cercle du Lac26 Mai 2010
M.D.M.: Une Culture d’Entreprise
Évolution de la démarche marketing
MarketingPassif
Orientation Produit
MarketingOpérationnelOrientation
Vente
MarketingStratégiqueOrientation
Client
Market-driven
managementOrientation Marché
Demande > OffreDemande > Offre Demande = OffreDemande = Offre Demande < OffreDemande < Offre
IntensitIntensitééconcurrentielleconcurrentielle
CULTURE
ACTION
ANALYSE
Le marché, sensu lato, imprègne la culture de l’entreprise:• Une philosophie de gestion à la base du système de l’économie sociale de marché …
• … mettant l’accent sur le processus de création de valeur pour le client, et plus largement la société …
• … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit.
Cette dimension culture se superpose aux dimensions action et analyse.
51Cercle du Lac26 Mai 2010
M.D.M.: Une Culture d’Entreprise
Évolution de la démarche marketing
Market-driven
managementOrientation Marché
CULTURE
Le marché, sensu lato, imprègne la culture de l’entreprise:• Une philosophie de gestion à la base du système de l’économie sociale de marché …
• … mettant l’accent sur le processus de création de valeur pour le client, et plus largement la société …
• … comme étant le meilleur moyen pour l’entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance et de profit.Cette dimension culture se superpose aux dimensions action et analyse.
Marcus AureliusMéditation sur la
philosophie stoïque
C’est en servant les autres que
vous vous servez le mieux
52Cercle du Lac26 Mai 2010
Séminaire MERCK14 & 28 janvier 2010
M.D.M.: Une Culture d’Entreprise
Evolution de la démarche marketing En fait c’est l’esprit de la société qui a
changé. Nous avons inversé le schéma et développé une nouvelle identité, à finalité plus humaine:
la lutte contre le cancer
Pierre MOTTET etYves JONGEN,patrons d’IBA,
(in Trends-Tendance 03-12-09)C.A. ’09:€ 300,0 Mios
53Cercle du Lac26 Mai 2010
La Création de Valeur pour la Société:Une Vue de l’ Esprit ?• Le traité de Lisbonne (Déc. 2007) parle d’ « Économie
Sociale de Marché (1) » alors que le traité de Maastricht (Fév. 1992) parlait de « Économie de Libre Marché »
• Une économie de marché signifie: « La responsabilitésociétale de la firme est d’accroître ses profits » (2)
_________________________________________________________________________________________________________________
• « Art. 3§ 2: L’Union établit un marché intérieur. Elle œuvre pour le développement durable de l’Europe fondé sur une croissance économique équilibrée et sur la stabilité des prix, une économie sociale de marchéhautement compétitive, qui tend au plein emploi et au progrès social, et un niveau élevé de protection et d’amélioration de la qualité de l’environnement ».
• Milton Friedman, Prix Nobel d’Économie dans le New York Time Magazine (Sep. 70)
54Cercle du Lac26 Mai 2010
Un Système Économique Européen Différent ?• Le développement durable:
En affirmant la prépondérance des besoins collectifs sur les besoins individuels, les objectifs du développement durable rendent inacceptables toutes formes de capitalisme sauvage qui négligeraient leurs effets collatéraux.
• La vision socio-économique de la consommation:L’économie sociale de marché se propose de fixer un prix pour l’usage de l’environnement, lequel était considéré jusqu’alors comme un bien gratuit.
• …
55Cercle du Lac26 Mai 2010
Un Système Économique Européen Différent ?• …
• Une économie pour toutes les parties prenantes (Stakeholders*):La création de valeur pour l’actionnaire est une conséquence de la création de valeur pour l’ensemble des stakeholders, et non l’objectif premier.
Seulement 1 cadre supérieur sur 6 est d’accord avec M. Friedman (McKinsey Global Survey of Business Executives – 2006 )
(*)Stakeholders: Toutes personnes ou groupes de personnes susceptibles d’affecter ou d’être affectés par les objectifs de l’entreprise: Clients directs et indirects, actionnaires mais aussi le personnel, les fournisseurs, les communautés locales, les investisseurs potentiels, l’environnement, …
56Cercle du Lac26 Mai 2010
Un Système Économique Européen Différent ?• …
• Une responsabilité sociétale: Une entreprise plus socialement responsable encourra moins de risque qu’une entreprise moins vertueuse; elle évitera plus probablement des boycotts des clients, attirera plus facilement des capitaux et à coût plus modéré, elle attirera plus facilement les talents et conservera plus aisément le personnel impliqué et les clients fidèles.
• …
57Cercle du Lac26 Mai 2010
L’ Économie Blanche ?
Les économistes doiventapprendre à envisager les problèmes
différemment. En ce qui me concerne, je me promet d’essayer cette nouvelle
approche, … de parvenir à concilierles objectifs écologiques, sociaux
et économiques(in Trends-Tendance 4/3/10)
Un nouvel équilibreéconomique
58Cercle du Lac26 Mai 2010
Et Internet là dedans ?
59Cercle du Lac26 Mai 2010
12.000 gouteurs en 3 jours150.000 escomptés à terme
60Cercle du Lac26 Mai 2010
61Cercle du Lac26 Mai 2010
Pourquoi Côte d’Or s’engage dans une démarche d’achats responsables ?
62Cercle du Lac26 Mai 2010
• En tant que marque de qualité et …• pour assurer la pérennité de son activité,• Côte d’Or souhaite développer sa
démarche de responsabilité sociale et• environnementale.
• Cet engagement répond à une attente• des consommateurs,• des fournisseurs et • des parties prenantes
63Cercle du Lac26 Mai 2010
La Cotation Éthique
Covalence suit à la trace la réputation éthique des multinationales. Nous contrôlons et agrégeons des nouvelles on-line, publions des classements éthiques et offrons aux entreprises, aux investisseurs et aux organisations sans but lucratif des produits de gestion de la réputation
64Cercle du Lac26 Mai 2010
Ranking <Covalence <
TOP 25
BOTTOM25
65Cercle du Lac26 Mai 2010
66Cercle du Lac26 Mai 2010
67Cercle du Lac26 Mai 2010
68Cercle du Lac26 Mai 2010
69Cercle du Lac26 Mai 2010
70Cercle du Lac26 Mai 2010
71Cercle du Lac26 Mai 2010
« Silence: On Vous Écoute ! »
72Cercle du Lac26 Mai 2010
Nestlé piégé par Greenpeace
73Cercle du Lac26 Mai 2010
74Cercle du Lac26 Mai 2010
75Cercle du Lac26 Mai 2010
76Cercle du Lac26 Mai 2010
77Cercle du Lac26 Mai 2010
78Cercle du Lac26 Mai 2010
79Cercle du Lac26 Mai 2010
80Cercle du Lac26 Mai 2010
81Cercle du Lac26 Mai 2010
82Cercle du Lac26 Mai 2010
83Cercle du Lac26 Mai 2010
84Cercle du Lac26 Mai 2010
85Cercle du Lac26 Mai 2010
86Cercle du Lac26 Mai 2010
87Cercle du Lac26 Mai 2010
88Cercle du Lac26 Mai 2010
89Cercle du Lac26 Mai 2010
90Cercle du Lac26 Mai 2010
Combien de contacts ?
91Cercle du Lac26 Mai 2010
92Cercle du Lac26 Mai 2010
93Cercle du Lac26 Mai 2010
C’est du Business !
94Cercle du Lac26 Mai 2010
Une Nouvelle Dimensionde l’ Image de Marque
• Les caractéristiques objectives (techniques) du produit / service
• La perception de ces caractéristiques (= l’image)
• Les valeurs d’usage du produit / service
• L’image sociopsychologique ou socioculturelle du consommateur / utilisateur
• L’image socio-responsable de la firme.
95Cercle du Lac26 Mai 2010
Conclusions (2)
• Un autre modèle économique semble vraiment exister, rendant une “orientation-marché” dynamique compatible avec les objectifs de développement durable et une protection sociale.
• Les Stakeholders, proches ou lointains, sont et seront plus encore demain, les gardiens vigilants de ce nouvel ordre économique: Internet leur en donne les moyens
• L’entreprise peut tout y gagner, … ou tout y perdre.