Download - Forum SAS 2014 La CLV et la loi Hamon
Pression tarifaire et enjeux de fidélisation soulevés par la loi
Hamon : les bénéfices de la Customer Lifetime Value en
assurance
AssurMarketingIlaria Dalla Pozza
Lionel Texier
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
Sommaire
1. Présentation AssurMarketing
2. La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
3. Le concept de fidélité
4. Le lien entre fidélité et CLV
5. CLV en assurance: entre personnalisation et mutualisation
6. Conclusion et questions
7. Annexe
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
1. Présentation AssurMarketingAssurMarketing est un organisme qui vise à développer et diffuser la
connaissance et l’innovation dans le marketing de l’assurance.• Organisation d’une conférence annuelle AssurMarketing
• Equipe internationale d’ enseignants-chercheurs en Marketing
• Groupes de travail réunissant des Directeurs Marketing et des chercheurs
• Publications académiques et professionnelles
• Formation ( certains de nos membres sont en charge du cours de marketing des M2 de l’Enass)
• Etudes académiques
• Toute forme d’initiative et de partenariat favorisant l’innovation Marketing en assurance
A retenir:
• Site internet : www.assurmarketing.com
• Inscription à la newsletter : www.assurmarketing.com/inscription_newsletter.html
• Prochaine conférence en juin 2015
• Contacts:
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
Nos partenaires pour l’étude multicanal en assurance 2013-2014
@ Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
2.1 La loi HAMON et son impact sur la fidélisationLoi n° 2014-344 du 17 mars 2014 relative à laconsommation.
Réalisée pour:• Donner du pouvoir aux consommateurs;
• Favoriser la compétition;
• Baisser les prix.
Elle concerne différents secteurs d’activité, dont l’assurance.
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
2.2 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
Assurance:
• Résiliation:• Emprunteur EN VIGEUR
• Auto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR
• Moto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR
• Habitation (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR
• Autres volets de la loi:• Information en assurance Santé
• Doublon d’assurances
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
2.3 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
• La LOI HAMON donnera la possibilité aux consommateurs de résilier un contrat d’assurance avec un impact conséquent sur la fidélité pour les assureurs.
• Des mesures seront nécessaires de la part des assureurs.
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
3.1 Le concept de fidélité
• “Loyalty is the desire on the part of the customer to continue to do business with a given supplier over time” (Sargeant and West, 2001).
• Fidélité comportementale et attitudinale.
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
3.2 Le concept de fidélité
• Les 2 types de fidélités doivent être cultivées.
• En présence seulement de fidélité comportementale, les consommateurs ont tendance à changer de fournisseur dès qu’une meilleure alternative se présente.
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
4. Le lien entre fidélité et CLV
• Aujourd’hui les entreprises ont des budgets d’investissements de plus en plus limités.
• Une minorité des clients génère la majorité de profits (Pareto).
• Il est indispensable d’identifier les clients à plus haute valeur pour les fidéliser.
• Objectif de maximiser l’allocation des ressources marketing.
• Prioriser l’investissement sur les clients à haute valeur: calculer la CLV!
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
5. CLV en assurance
Pourquoi la CLV?
La CLV est une métrique qui lie le « résultat actuel probable » du client avec des
facteurs explicatifs. Elle permet ainsi de faire des choix stratégiques à l’échelle du
client, et à la lumière de leurs impacts sur les résultats de l’organisation. L’ensemble
du cycle de vie du client est pris en compte. Cela permet donc de considérer tous les
gisements de valeur pour le client et l’entreprise. La diapositive suivante illustre très
bien cela, elle a été conçue par un expert mondial de la CLV, le Dr V.Kumar.
La CLV en assurance?
On ne fait pas de la CLV en assurance comme pour d’autres biens et services. En
effet, il s’agit de raisonner par profil de risque homogène (contrainte de
mutualisation) et sur un horizon temporel de plus grande amplitude selon les produits
( cycle économique inversé et cycle de vie de l’assurance vie parfois très long).
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
5.1.Des usages de la CLV
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
Optimiser la
fidélisation des
assurés à forte
valeur
Optimiser la
refidélisation des
assurés à forte
valeur et à risque
de résiliation
Optimiser
l’acquisition de
prospects à forte
valeur
5.2.Des usages de la CLV en assurance*
File d’appel prioritaire pour les clients à forte valeur
Traitement « VIP »
Identifier les clients à haute valeur pour mener des actions ciblées de (re)fidélisation
Ciblage
Optimiser le taux de conversion des prospects
Conversion
Aider à proposer le bon produit et au bon moment à un client
Sur-Mesure
*quelques exemples
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
5.3.Personnalisation Vs Mutualisation
Mutualisation des risques : raisonner profil client en termes
d’hypothèse technique
Mutualisation
(risque)
Personnalisation
(marketing)
Approche uniforme (marketing – gestion des
risques)
Approche segmentée (marketing – gestion des
risques)
Impossible en
assurance
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
5.4. CLV & DonnéesPour calculer la CLV, il faut des données:
• Client/prospect : en provenance du CRM
• Techniques et administrative: en provenance du(es) systèmes de gestion technique et de contrôle de gestion
• Actuarielles : en provenance du système de tarification et de gestion des risques
Données individuelles
Données par segment(contrainte de mutualisation, ou choix de simplification du modèle)
SI Actuariat
SI Gestion
CRM
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
5.5. CLV & ModèleLa CLV repose sur la calibration d’hypothèses prospectives et un calcul de statistique mutlivariée. Le modèle de calcul de la CLV s’appuiera donc sur des modèles statistiques-économétriques.
La finalité du modèle est de permettre une augmentation de la valeur client et de devenir un outil de pilotage dynamique. Cela implique donc une implémentation à l’aide d’un outil performant de traitement des données et de calcul statistique.
Pour les littéraires:
La CLV est la somme actualisée probable de l’ensemble des flux
financiers futurs induits par un client.
Pour les matheux:
𝐶𝐿𝑉 =
𝑡=0
𝑛
𝐸(𝑃𝑟𝑜𝑓𝑖𝑡)𝑖 ∗ 1 + 𝑖−𝑡
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
5.2. Montée en gamme progressive
• La problématique est différente pour le courtier comparé à l’assureur
• Faire simple et proportionnellement à l’objectif fixé (resp. aux objectifs fixés)
• Augmenter l’ambition de(s) l’objectif(s) fixé(s) progressivement et
accompagner la complexification du modèle et la diversification des
utilisateurs
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
Source : Dr. V Kumar
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
La crainte des assureurs est de voir la loi
Hamon causer un déplacement de la courbe
de valeur vers le bas et une amplitude
réduite sur l’échelle du temps synonyme de
baisse de la CLV
6. Conclusion
Dans un contexte fortement compétitif, il est nécessaire d’adopter une stratégie
orientée client. Les entreprises doivent proposer des produits de valeur, un service
de qualité et personnalisé.
Les assureurs qui prendront leur décision à la lumière de leur CLV auront un
avantage compétitif dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
La CLV leur fournira un cadre d’analyse très puissant pourvu qu’elle soit bien
implémentée et utilisée.
La CLV en assurance comporte quelques particularités par rapport à la CLV
« classique » (mutualisation et cycle économique inversé).
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
Clientèle (t)
Clients profitables (t)
Profits supérieurs potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme)
Profits réguliers T>t
Clients non profitables (t)
Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en
gamme)
Perte régulière T>t
7.CLV et valeur potentielle du client (diagramme)
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7.CLV et valeur potentielle du client (matrice)
Valeur effective(branche 1 du diagramme)
Valeur
potentielle(branche 2 du
diagramme)
Clientèle (t)
Clients profitables (t)
Profits supérieurs potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme)
Profits réguliers T>t
Clients non profitables (t)
Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en
gamme)
Perte régulière T>t
Forte
Faible
Faible Forte
Client à faible
valeur effective
et à forte valeur
potentielle
Client à forte
valeur effective
et potentielle
Client à faible
valeur effective
et potentielle
Client à forte
valeur effective
et à faible valeur
potentielle
Branche
1
Branche
2
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7. Principe de Pareto et CLV
X% Clients Y% Valeur
X%<Y%
L’organisme doit
prêter une attention
particulière aux
clients « X ».
L’organisme doit
proposer une qualité
de service
irréprochable à tous
ses clients
Ilaria Dalla Pozza & Lionel TexierIlaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7.Des produits nombreux et complexes
Individuel
Collectif
Assurance Non-Vie
Assurances de biens
Assurances de biens
Assurances de
responsabilité
Assurances de
responsabilité
Assurance Santé
Assurance Santé
Assurance Vie
Epargne
Retraite
Prévoyance
Epargne
Retraite
Prévoyance
Assurances IARD Assurances de personnes
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7.Vision 360° client et assurance
Non-Vie Vie
Client
Marque
Marketing
Comptabilité
Informatique
Organisme X X
Réglementation X X
Gestion X X
Produits X X
Assurance
X
X
X
X
X
CLV du client vision à 360°
Vie
Non-Vie
Non-Vie
Un assureur doit scinder l’activité vie et non-
vie, un banquier isole l’assurance de la
banque
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7.CLV et cycle de vie du client
Ciblage prospects
Avant-vente
Souscription
Fraude Indemnisation
FidélisationVente
croisée
Montée en gamme
Prescription
Refidélisation
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7.Ressources utiles
Bibliographie:
« The Power of CLV: Managing Customer Lifetime Value at IBM »
V.Kumar, R.Venkatesan, T.Bohling, D.Beckmann – Marketing
Science Vol 27 N°4 July-August 2008
http://urlz.fr/qTW http://urlz.fr/qTY
Site internet :
http://www.drvkumar.com/
http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
7.Capitaliser sur l’existant
CLV
Gestion des
risques
Tarification
MCEV –Calcul de rentabilité
Marketing
Marketing
Calculs prospectifs
Segmentation
Projet CLV
Direction
DSI
DistributionActuariat
Marketing
Compétence Organisation Processus
Ilaria Dalla Pozza & Lionel TexierIlaria Dalla Pozza & Lionel Texier