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DEESCOM – ETUDE DE CAS
CORRIGE – SESSION JUIN 2008
Barème de notation
1/ L’analyse des données .............................................. 30 points 2/ La campagne de publicité ......................................... 40 points 3/ L’opération de relations presse ................................. 40 points Présentation générale et orthographe ............................ 10 points Total .......................................................................... 120 points
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1/ ANALYSE, PROBLEMATIQUE, OBJECTIFS DE COMMUNICATI ON, CIBLES VISEES
DIAGNOSTIC
FORCES
Fort capital affectif international.
Enorme succès mondial, très forte notoriété
Cacharel marque du groupe L’Oréal, leader mondial des produits cosmétiques et de beauté
Phénomène du prénom Anaïs : Processus d’identification
Marque novatrice, image de fraîcheur, de jeunesse
Prix abordable
Flaconnage unique et limité dans le temps
FAIBLESSES
Souffre d’une image vieillotte
Difficulté d’adapter un discours pour la cible souhaitée
Une concurrence très présente sur le marché du parfum, un marché saturé
OPPORTUNITES
Les jeunes femmes ont un pouvoir d’achat élevé.
« Esprit vintage » phénomène de mode
Démocratisation du luxe
MENACES
Beaucoup de contre façon dans le domaine du luxe, même les parfums
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PROBLEMATIQUE
Comment générer un engouement pour Anaïs Anaïs Flower Edition, sachant que le parfum fêtera ses
30 ans en mars 2008 et que le marché est très concurrencé ?
OBJECTIFS
OBJECTIFS MARKETING
OBJECTIFS QUALITATIFS
Séduire les distributeurs � Optimiser la couverture de distribution
Provoquer un acte d’achat différent
Développer une offre globale : élaboration de plusieurs gammes de produits
Vendre auprès d’une cible la plus large possible
OBJECTIFS QUANTITATIFS
Rentabiliser la campagne de lancement
Gagner des parts de marché � sur le long terme, devenir leader sur ce marché
OBJECTIFS DE COMMUNICATION
COGNITIFS
� Développer la notoriété spontanée de la marque :
- Faire d’Anaïs Anaïs la référence à travers la série limitée « Flower Edition »
- Faire connaître les valeurs attachées à la marque,
AFFECTIFS
� Créer un réel sentiment d’attachement au produit
- Susciter un intérêt personnel et d’identification au produit,
- Faire aimer l’univers de la marque
- Jouer sur la rareté du produit et l’exclusivité ( parfum de collection)
CONATIFS
� Recruter et fidéliser une clientèle nouvelle, en l’occurrence :
- Donner envie au consommateur d’essayer et d’évaluer le produit,
- Attirer la nouvelle génération
- Inciter les jeunes mamans à offrir cette fragrance à leurs jeunes filles
- Susciter des rédactionnels positifs
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CIBLES DE COMMUNICATION
Motivations
Partant du constat que les parfums doivent être associés à des représentations symboliques (la
séduction, l'érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), les parfumeurs axent alors leurs messages
commerciaux en essayant d'abord de flatter une motivation psychologique préexistante chez l'individu
par un stimulus puis de mettre en scène leur produit. On peut penser au parfum "Angel" de T. Mugler
qui propose, par un champ sémantique "transcendant" (Angel, céleste,…) en associant ses produits
dérivés, une valorisation du consommateur.
Typologie de la cible
Dans le cas des grandes marques du luxe, le parfum représente une part du luxe accessible au grand
public : les parfums Chanel ou Dior étant plus accessibles que les robes de ces mêmes griffes.
De plus, les 15-25 ans sont plus consommatrices qu'acheteuses en effet, très peu de jeunes filles
viennent seules acheter leurs parfums. Soit elles viennent par groupe d'amies, soit ce sont des cadeaux
pour des occasions spéciales ou des achats plus habituels des mères pour leurs filles. Les magasins de
la distribution sélective sont les principaux lieux de ventes de ces parfums. En effet, ils permettent un
contact direct entre la consommatrice et le parfum sans forcément passer par une vendeuse comme
dans les parfumeries plus traditionnelles.
Même si le marché de l'éphémère ne connaît pas un succès particulier auprès de ce public, on
remarque que les 15-25 ans sont des consommatrices peu fidèles, sensibles aux changements, aux
évolutions et à la mode. Le parfum est un élément de la mode à part entière en tant que moyen
d'identification et d'appartenance à un groupe social pour les jeunes filles.
Cœur de cible : 15-25 ans
Dans le domaine des senteurs, il se détache nettement que les jeunes filles préfèrent les senteurs
fruitées et fraîches; les premiers parfums des adolescentes correspondent à des eaux hespéridés et
citronnées. Mais il faut prendre ces informations avec prudence à deux points de vue : tout d'abord,
dans le cadre d'une étude consommateur, il est très difficile d'établir un cadre précis de préférence de
senteur chez le grand public étant donnée la technicité des notes d'un parfum et du manque de termes
techniques et de discernement des consommatrices pour décrire leurs préférences. Ainsi, beaucoup de
jeunes femmes répondront qu'elles aiment les parfums fruités, frais et légers quand bien même le
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parfum ne l'est pas, ces termes signifient juste qu'elles apprécient ce parfum sans forcement connaître
toutes les raisons techniques de leur préférence intime et personnelle. Par exemple, "Angel" de Thierry
Mugler est un parfum "lourd" pour les professionnels et pourtant souvent qualifié de "léger" par les
jeunes consommatrices qui l'apprécient.
Ensuite, il faut bien mettre en avant le fait que la senteur du parfum n'est qu'un élément du produit : le
succès du parfum, en tant que produit, dépend de sa senteur, de son flacon, de son packaging, de sa
publicité, de son image générale … En réalité, pour qu'un parfum fonctionne auprès de ces cibles
jeunes, il faut qu'il soit une histoire à l'image.
En ce qui concerne le flacon, il n'existe pas de préférence particulière pour les couleurs colorées et
vives, en effet, les flacons appréciés par ce public sont variés et dépendent des goûts de chacune : si
Lacoste produit des flacons aux couleurs vives, Kenzo reste en général dans la sobriété.
De plus, on peut noter que les femmes de 15/25 ans ne constituent pas une part importante des clients
des parfumeries mais reçoivent très souvent des parfums de grandes marques en cadeaux. Enfin,
généralement, les femmes âgées entre 15 et 25 ans n’apprécient pas de se sentir la cible de stratégies
marketing : elles ne veulent pas avouer qu’elles sont séduites par la publicité, par l’image que le
parfum renvoie et non seulement par la senteur en elle-même.
Cible principale : 12-30 ans
Notre cœur de cible se résume donc à une jeune fille âgée entre 15-25 ans désireuse de plaire,
séductrice mais pas provocante, elle symbolise la jeunesse, la fraîcheur, la sensualité et la douceur.
De nouvelles cibles sont à prendre en considération. En effet le phénomène Lolita, peut nous apporter
de nouvelles consommatrices qui sont à la recherche de séduction. Les adolescents, ces jeunes
trentaines qui ne souhaitent pas vieillir et qui se replongent dans leur passé en écoutant du Chantal
Goya. Mais aussi les nostalgiques de leur jeunesse qui sont désireuses d’acquérir cette bouteille
d’exception, les collectionneuses à l’esprit vintage.
Cibles secondaires :
Les hommes, les petits copains, les maris, les amis sont des cibles qui ne sont pas négligeables.
Comme il a été indiqué précédemment, le parfum s’offre, il représente le cadeau type qui fait toujours
plaisir.
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Les distributeurs, les journalistes, leader d’opinion tel que les célébrités, prescripteurs et
préconisateurs comme les vendeurs spécialisés…
2/ CAMPAGNE DE PUBLICITE
Positionnement
Anaïs Anaïs veut être perçue comme le parfum tendance destiné à la jeune fille romantique, innocente
et sensuelle. Elixir du bonheur et de tendresse
Copy-stratégie
1. Promesse
Le parfum Flower Edition promet à ses futures utilisatrices de pouvoir affirmer leur véritable
personnalité grâce à son fort pouvoir de séduction qui perdure depuis 30 ans.
Tout l’univers d’un floral légendaire dans un flacon de collection.
2. Preuve
Fragrance fraîche sensuelle.
Le flaconnage est précieux, vintage en corrélation avec ses 30 ans.
3. Ton
Un ton qui mêle complicité et séduction.
4.Concept
La préconisation se pose sur le concept suivant : revisiter le passé pour mieux inventer l’avenir.
5. La signature
Anaïs Anaïs « Flower Edition » de Cacharel, la tendresse intemporelle
6. Contraintes
Respect de la charte graphique du produit et de la marque (code couleur, typographie)
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Utilisation d’une égérie
« Symbole d’un système où les marchands de rêve, que sont les publicitaires, achètent des acteurs de
rêve pour mieux faire rêver le consommateur qui a besoin de rêve pour ne pas avoir l’impression de
consommer un produit banal. »
C’est le public qui fait d’un produit une star et ni les vedettes ni le marketing ne sauraient rien y
changer. Le produit reste la star véritable.
Les jeunes, sans doute plus enclins à l’imitation au sein de leur groupe de référence, sont une cible
privilégiée de la « celebrity economy », d’autant que leur pouvoir d’achat autonome n’a cessé de
croître pendant la période de montée en charge du système du vedettariat. On repère aujourd’hui la
figure d’un adolescent mondial, à l’apparence stéréotypée, à l’uniforme composé de marques
mondiales, qui écoute les mêmes musiques, regarde les mêmes films et idolâtre quelques stars
virtuelles ou réelles, les célébrités sont utiles au développement des ventes et du chiffre d’affaires.
Le changement d’attitude des consommateurs conduit les entreprises à adapter leur stratégie de
communication. Dans notre société actuelle, la quasi-totalité de ces derniers est influencé, à différents
degrés, par la publicité ou quelconques autres formes de promotion. Face aux consommateurs
submergés de sollicitations publicitaires, marketing direct, courriers indésirables sur Internet, ou
autres, le but est d’être en mesure d’émerger. Les entreprises ont compris que le fait de communiquer
efficacement est primordial pour leur réussite. Le Celebrity Marketing s’installe comme une technique
majeure de communication utilisée dans les campagnes marketing. La plupart de ces dernières ont
engendré de très bon résultat et de réel retour sur investissement. Des succès qui reposent, bien sûr, sur
la relation affective forte que ces personnalités entretiennent avec les consommateurs.
Choix de l’égérie
Kristen Dunst
Née le 30 avril 1982 dans la petite ville de Point Pleasant dans le New Jersey elle entame sa carrière
précocément à 3 ans dans la publicité en tournant plusieurs dizaines de publicité pour l'agence Ford.
Mais c'est le cinéma qui la passionne et tourne à l'age de sept ans New york stories sous la direction de
l'un des plus grands réalisateurs américain Martin Scorsese.
C'est en 1994 qu'elle se révélera au grand public pour son rôle dans Entretien avec un vampire qui lui
vaudra des récompenses mais surtout l'estime de ses pairs. Suivront de nombreuses comédies tel que
Jumanji ou Small Soldiers et une apparition remarquée dans la série urgence. En 1999 elle joue le rôle
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phare de Virgin Suicides. Viennent ensuite les Spidermans qui offrent à Kristen l'occasion de jouer le
rôle titre au côté de Tobey McGuire pour une des trilogies les plus populaires du cinéma moderne.
Côté pile: Mary-Jane Watson dans Spider-man. Côté face: la Marie-Antoinette de Sofia Coppola.
Dans tous les cas, une jeune actrice très talentueuse. Connue dans le monde entier, elle symbolise la
jeunesse d’aujourd’hui. Naturelle, belle et sensuelle, elle incarne la jeune femme Anaïs Anaïs.
Stratégie Média
La presse magazine
Avantages de la presse magazine :
Très bonne qualité de papier
Couverture nationale
Fort taux de reprise en main
Audience élevé
Vise cible destinée
Permet une argumentation détaillée
Choix des magazines :
Presse féminine : Cosmopolitan, Glamour
Presse adolescente : 20 ans, Jeune et jolie, ISA
Presse people : Voici
Support Prix unitaire Nombre
d’insertion
Périodicité Total
Cosmo 15 855 4 Mensuel 63 420 €
ISA 16 000 4 Mensuel 64 000 €
Glamour 30 000 4 Mensuel 120 000 €
20 ans 14 900 4 Mensuel 59 600 €
Jeune et Jolie 14 500 4 Mensuel 58 000 €
Voici 13 263 8 Hebdomadaire 106 104 €
471 124 €
Budget total Presse magazine : 471 124 €
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Proposition de contenu :
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Justification
Le recours à l’histoire dans ce support de communication, et notamment le choix de la jeune Marie
Antoinette est tout a fait évocateur et représentatif dans l’imaginaire des futures consommatrices. En
effet l’héroïne historique a dans le film, de Sofia Coppola, environ 18 ans. Elle évoque à la fois la
légèreté, la sensualité et la jeunesse, qui rappellent les valeurs du parfum. La nostalgie de l’image
correspond tout à fait à ce que suggère ce parfum depuis 30 ans. La modernité de cette héroïne par
rapport a son temps qui bouscule les idées reçues, et le conformisme de la cour.
Le design et la couleur du flacon rappellent l’univers boudoir de l’époque, et la signature : "Anaïs
Anaïs, Flower Edition, la tendresse intemporelle". En effet, à la fois insouciante, angélique, sensuelle,
enfantine et innocente, Marie Antoinette symbolise la jeune fille d’aujourd’hui. L’univers de la cour
de Versailles, les costumes, les perruques, cette atmosphère poudrée, les éventails, le plaisir partagé,
cette sensualité qui flotte dans l’air, correspond à la fragrance évoquée par notre parfum. Le choix de
couleur utilisée dans cette publicité est en relation avec les codes couleurs de Anaïs Anaïs.
L’utilisation des couleurs pastel symbolise la fraîcheur, la tendresse, et la pureté.
La posture de l’égérie, au centre de la publicité, attire le regard du lecteur par son geste et son regard
suggestif, en complicité parfaite avec le flacon en bas de page.
La télévision
Avantages de la télévision :
Forte expression créative (son + image)
Fort taux de pénétration
Permet une forte notoriété
Choix des chaînes :
TF1 : Première chaîne française
France 2 : deuxième plus forte audience
M6 : Chaîne destinée aux jeunes
Téva : Chaîne destinée aux femmes
Paris Première : Chaîne dédiée à la mode et la tendance
W9 : Chaîne de la TNT à destination des jeunes
Proposition de contenu : création d’un teasing télévisuel
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Notre budget média étant restreint, nous devons attirer les téléspectateurs et susciter sa curiosité. Nous
diffuserons avant la date de lancement de la nouvelle édition du parfum des "spots Mystère".
Spot Mystère (10 s) :
Apparition d’un écran rempli de pétales de roses. La chanson de Norah Jones retentit et le message :
« 30 ans de tendresse » apparaît.
Spot (20s)
Scène 1 :
Versailles en contre champ avec vue plongeante sur les jardins, on voit l’égérie, Kristen Dunst, en
costume d’époque, Converse aux pieds, courir vers nous. Elle porte un sourire radieux sur son visage.
La caméra tourne autour elle. Tourbillon
Scène 2 :
Vue dans l’intimité d’un boudoir à l’heure du thé. La pièce est déserte. On a l’impression que l’égérie
vient de la quitter, les tasses fument encore. La table recouverte de tasses et de théière d’époque
(XVIIIème siècle), napperons et serviettes en dentelles. Au centre de la table ronde se dresse un
immense bouquet de roses blanches, d’où se détache lentement (au ralenti) une pétale.
Gros plan :
Sur la pétale qui tombe.
Scène 3 :
Image fixe, fond noir, le flacon et la signature apparaissent.
Anaïs Anaïs Flower Edition, la tendresse intemporelle.
Fond sonore :
Norah Jones, pour jouer le coté décalé de Marie Antoinette (référence au film où le téléspectateur voit
une paire de Converse).
Prix Unitaire Nombre
D’insertion
Périodicité Total
TF1 26 000 11 L à V 13h 28 6000 €
France2 7500 11 Là V 13h40 82 500 €
M6 25 000 10 L à V 19h40 25 0000 €
Téva 9 000 5 Là V 20h50 45 000 €
Paris Première 9 000 5 Là V 11h00 45 000 €
708 500 €
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Budget Total TV : 708 500 €
Affichage
Avantages de l’affichage :
Couverture nationale
Bonne sélectivité géographique
Souplesse de durée
Possibilité d’expression créative
Le support visuel sera le même que celui de la presse
Package 7 jours, Abribus 116 agglomération ( dont Paris et sa région),
15836 panneaux format 120 x 174
Affichage sous verre, visuel non dégradé par les intempéries
Budget total affichage : 796 831 €
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3/ COMMUNICATION HORS-MEDIAS
RELATIONS PRESSE
Le fichier
La constitution d’un fichier presse est primordiale dans les relations presse. Il regroupe plusieurs
supports qui relayent l’information sous tous ses aspects. Parmi les trois critères qui permettent de
choisir les organes de presse :
. la qualité de l’information : information sérieuse, documentée, positionnement du journal par rapport
aux mouvements d’informations, l’esprit des articles,
. la puissance : ancienneté, tirage, diffusion, taux de circulation
. les éléments constitutifs de support : objet qu’il soit économique, financier, généraliste,
l’implantation territoriale, le lectorat, la périodicité…
Au sein des différents organes, il faut souligner l’importance de s’adresser directement aux
responsables « mode », « tendance », « nouveauté », « marque »… Un grand nombre de journalistes
de la presse écrite et audiovisuelle sont aussi susceptibles d'être intéressés pour évoquer le groupe et
retracer l'histoire de la société, sous l'angle d'une saga.
Le fichier presse se découpe en fonction du lectorat et de l’adéquation avec nos cibles :
- Presse quotidienne : Le Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, 20 minutes, Métro…
- News magazine : Le Point, Le Figaro Magazine, L'Express, Le Nouvel Observateur...
- Presse féminine et familiale : Elle, Marie-Claire, Femme actuelle, Parents...
- Magazines de communication : CB News, Stratégies…
- Magazines d'économie : Capital, Challenges, Management...
- Presse professionnelle : Mode, textile, distribution et commerce
- Stations de radio généralistes et d'informations : RTL, Europe 1, France Inter, RMC...
- Stations de radio jeunes et féminines: NRJ, Fun, Chérie FM…
- Chaînes de télévision généralistes et d'informations : TF1, France 2, France 3, M6, LCI...
- Chaînes thématiques ciblées femmes et jeunes filles : Téva, Les Filles TV…
- Internet : sites spécialisés (nouveautés, mode, tendances, shopping…) et sites féminins :
www.aufeminin.com, www.madmoizelle.com, www.plurielles.fr, www.confidentielles.com...
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Moyens envisagés
Communiqués de presse
Le communiqué de presse sera envoyé pour le lancement de la stratégie de communication, en tenant
compte des dates de bouclage des périodiques. Dans un premier temps, un communiqué de presse sera
envoyé aux journalistes pour annoncer le partenariat avec Au nom de la rose et le cadeau qui sera
offert aux clientes pour l’achat du parfum (voir plus tard). Par la suite, tous les événements feront
l’objet d’un communiqué de presse pour assurer un lien constant avec les journalistes.
(cf : maquette en annexe)
Un dossier de presse
Le dossier permettra de détailler l'information sous ses différents aspects.
Forme : pochette cartonnée logotypée Cacharel et Anaïs Anaïs.
Contenu : plusieurs feuillets, disposés selon différents thèmes abordés :
1. l'historique de Cacharel
2. l'organisation actuelle du groupe L'Oréal et de Cacharel
3. l'économie de ces entreprises (chiffre d'affaires, bénéfices)
4. les gammes de produits
5. les parfums Cacharel
6. "Anaïs Anaïs" depuis son lancement
7. Le nouveau "Anaïs Anaïs Flower Edition"
8. La campagne de publicité qui accompagne ce relancement
Le dossier sera agrémenté de photos libres de droit.
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Une conférence de presse
Elle permettra de rencontrer les journalistes les plus impliqués dans le sujet, pour leur livrer oralement
les informations.
. Date : fin juin
. Lieu : le Jardin des plantes
Héritier du Jardin royal des plantes médicinales dont la création fut décidée en 1626, sous Louis XIII,
l'actuel Jardin des Plantes est un lieu unique en France, riche d'un patrimoine exceptionnel. Son
magnifique parterre de fleurs évoquera la notion de parfum. 2 lieux à disposition : La Roseraie (située
à l’extérieur) ou la Serre (à l’intérieur en cas d’intempérie)
. Le décor et l'accueil
Des fleurs aux couleurs pastel sont l’élément de décoration principale. Le parfum Anaïs Anaïs flotte
dans l’air. Le mobilier s’inspire de la tendance vintage avec un esprit boudoir. Les journalistes seront
accueillis par 4 hôtesses habillées en rose qui noteront les présents et leur remettront un badge
nominatif. :
Le déroulement :
- mot d’accueil et présentation générale de Cacharel par le président actuel de la société
- présentation d'Anaïs Anaïs par le directeur marketing de Cacharel (nouveau flacon, prix, distribution,
communication)
- petite initiation aux fleurs et au parfum par le nez d'Anaïs Anaïs.
- un mot de conclusion par la marraine de l'événement : Kristen Dunst, la nouvelle égérie
La conférence se terminera par la remise du dossier de presse aux journalistes présents, avec un flacon
du nouveau parfum offert, puis par un cocktail (avec champagne rosé) durant lequel arrivera un
énorme gâteau d'anniversaire où seront disposées 30 bougies.
. L'invitation : prévoir de l'envoyer une quinzaine de jours avant la conférence, indiquant le thème, le
lieu, la date et les orateurs, et accompagnée d'un carton-réponse. Cette invitation peut être conçue
comme un teasing.
Voir exemples ci-après
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Voyage de presse
On peut imaginer par la suite organiser un voyage sur le site de production d'Anaïs Anaïs, pour
quelques journalistes spécialisés, afin de leur montrer concrètement la fabrication de ce parfum.
Internet
Pour venir soutenir le lancement du parfum Anaïs Anaïs Flower Edition en France, nous préconisons
le développement rapide du site Internet en français. Il s’agit d’un support à côté duquel il ne faut pas
passer et qu’il ne faut pas négliger, il est entré dans le circuit des comportements d’achat, c’est un
média de consultation privilégié.
Sur le site, il est recommandé de développer la mise en ligne d’un agenda pour que les journalistes
aient connaissance des événements futurs organisés par la marque et aussi des conférences de presse
prévues. Un lien vers l’espace presse du site Internet figurera sur chaque communiqué et dossier de
presse adressé aux journalistes afin de leur rappeler qu’ils pourront y télécharger tous les
communiqués ainsi que des photos pour alimenter leurs articles.
AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION HORS-MEDIAS
Marketing direct
Le marketing direct repose sur deux principes :
l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés
(personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;
le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :
- de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,
- de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise.
On peut distinguer 2 objectifs majeurs pour le marketing direct : la conquête de nouveaux clients et la
fidélisation des clients acquis. Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de
prospects ou de clients qui seront contactés : par e-mailing et/ou par messages courts (SMS ou MMS)
diffusés via les téléphones mobiles.
Le e-mailing présentera le nouveau flacon Anaïs Anaïs Flower Edition, les 30 ans du parfum et dans le
cadre de cet anniversaire pour chaque bouteille achetée une magnifique rose leur sera offerte par
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notre partenaire « Au nom de la rose » dans toutes les parfumeries et grands magasins agrées Cacharel
(durée de l’offre limitée à 3 mois). Chaque cliente pourra parrainer une amie en lui transférant le e-
mailing, puis s’inscrire sur le site internet de Cacharel pour bénéficier de l’offre.
Pour les plus jeunes clientes, la veille du lancement du nouveau Flacon de parfum un mms leur sera
envoyé - mms (Mini Message Service) : format de message disponible sur tous les téléphones récents
qui permet d’afficher un contenu interactif sans se connecter au Wap.
Justification : le consommateur d’aujourd’hui étant sans cesse sollicité par les multiples outils de
communication, nous avons choisi de l’informer par des outils, issus des nouvelles technologies de
l’information et de la communication : le mobile et l’emailing. Ces deux canaux sont réellement à part
car ils se caractérisent par leur profil éphémère : rapidement lus et vite effacés.
Objectifs : l’objectif principal est de délivrer une information précise et personnalisée. Nous
préconisons l’achat de bases de données généralistes afin de permettre à l’information de se diffuser
d’elle-même entre les amis, familles, collègues de la personne ayant réceptionné le mail ou le mms.
Le prestataire Watizit, département spécialisé en marketing mobile de Publicis Dialog et leader sur ce
marché ultra spécialisé, montera lui-même le plan média mobile à partir des fichiers qu’il possède.
L’utilisation d’un prestataire de qualité, garantit la validité des numéros de téléphone mobile ainsi que
l’autorisation de diffuser les MMS aux personnes inclues dans le fichier.
Partenariats
Partenariat avec "Au nom de la rose"
Le groupe "Au nom de la rose" forme et anime des fleuristes, seuls dans le monde à proposer dans
leurs boutiques, une seule variété de fleurs, la rose. Depuis 10 ans, le groupe doit son succès à la
qualité et à la fraîcheur de ses roses, comme à l'originalité de ses bouquets. Dans leurs boutiques et sur
internet, elle propose une diversité sans égal de roses. Leurs bouquets sont simples et raffinés. Le
talent de leurs fleuristes est de savoir accompagner la reine des fleurs avec infiniment de délicatesse
pour en préserver l'essence, en prolonger tout le charme fragile. Ce concept a fait d'une idée et d'une
esthétique, une entreprise très florissante : aujourd'hui, au nom de la rose rassemble plus de 35
boutiques à Paris et en province, mais aussi dans d'autres pays d'Europe.
Avantages de ce partenariat pour Anaïs Anaïs :
- associer le parfum aux fleurs (pureté, beauté…)
- développer un axe de communication original pour Cacharel
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- éveiller l’intérêt des journalistes et obtenir des retombées dans la presse
Avantages de ce partenariat pour Au nom de la rose :
- avoir la présence de son logo sur toute la campagne média et hors média
- développer la notoriété de la marque
- adopter les mêmes valeurs que Anaïs Anaïs
Partenariat avec l'association "Arc-en-ciel"
Principe
Sur la base de : « 30 ans de tendresse : un parfum acheté, 3€ reversés à l’association "Arc-en-ciel" »
Arc-en-ciel est une association qui réalise les rêves des enfants malades. Elle a été reconnue d’utilité
publique par décret le 10 juin 2004. Parrainée par Nicolas Hulot et marrainée par Sophie Marceau, elle
aide les enfants gravement atteints d’une maladie à ne pas perdre espoir et à continuer à se battre
(d'après le site Internet de l'association : « Avoir la possibilité de réaliser son rêve permet à l’enfant
d’avoir un projet, de penser à autre chose qu’à sa maladie et de mieux prendre en charge son
traitement. Réaliser son rêve constitue alors une formidable bouffée d’air pur, un moment d’évasion et
de trêve face à la souffrance. Pour les médecins, c’est apporter à l’enfant un bénéfice majeur et
durable. »).
Justifications
Bien souvent, les grandes marques sont pointées du doigt. On les accuse d’exploiter la misère dans
d’autres pays à leur profit et de ne pas s’impliquer dans la vie sociétale. De nos jours, les
consommateurs attendent plus d’une marque que de simplement mettre ses produits sur le marché.
Elle doit être en mesure de prouver qu’elle s’implique dans la vie de tous les jours, que ses profits
servent à améliorer le quotidien dans un monde parfois très inégalitaire.
Adéquation entre l'association et Anaïs Anaïs
L'association soutient une cause qui ne peut laisser personne indifférent : le bien-être des enfants
malades. En les aidant à réaliser leur rêve, Arc-en-ciel aide ces enfants à retrouver espoir, à prendre
davantage confiance en eux. Anaïs Anaïs est un parfum qui a été porteur de messages à travers les
années : « et si la tendresse se répandait sur le monde » est devenue « un secret partagé ». « Un secret
partagé » indique clairement une passation, une relation mère-fille. A travers ce partenariat, Anaïs
Anaïs renforce son côté douceur, tendresse. Il redonne au luxe une façon de s'impliquer dans la vie
sociétale, sans se mettre trop en avant.
Mise en œuvre
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L'opération « 30 ans de tendresse pour les enfants » sera annoncée par communiqué de presse,
envoyés une seule fois et sans relance. Le but n'est pas de faire énormément de battage médiatique
autour de ce partenariat, mais de communiquer de façon simple. L'opération sera aussi brièvement
annoncée lors de la conférence de presse. Par la suite, ce partenariat sera mis en valeur dans les points
de vente par un petit présentoir, pouvant être placé aussi bien dans les rayons, qu'en îlot central, ou
encore sur le comptoir du magasin, dans le cas de toutes petites parfumeries. La PLV ressemblera à
une sorte de grand gâteau (genre pièce montée), au sommet duquel trône un parfum de l'édition limitée
comme une perle dans une huître; le présentoir permettra de rappeler aux clientes potentielles le don
qu'elles peuvent faire aux enfants qui souffrent en se faisant plaisir.
Concours : "30 ans de féminité"
Principe
Sur la base du participatif, cette opération vise à ce qu'Anaïs Anaïs soit représenté par les « vraies »
femmes, celles qui connaissent ou sont des inconditionnelles du produit. Ce concours permet de
donner une image dynamique et jeune du produit, qui va vers ses clientes et les intègre pleinement
dans le processus de création. Sur une publicité spéciale pour l'édition spéciale 30 ans figureront 3
femmes, sélectionnées par tranche d'âge: moins de 20 ans, 20-35 ans, 35 et + . La publicité doit être
prête pour la soirée de lancement. Elle sera dévoilée lors de cet événement, à la fin de la conférence de
presse. Toutes les étapes sont filmées afin de pouvoir monter un making-of qui pourra servir par la
suite.
Justification
Les femmes d'hier, d'aujourd'hui, et de demain sont les consommatrices du produit. D'une génération à
l'autre, elles se sont transmis le secret Anaïs Anaïs et l'ont porté, parfois jusqu'à aujourd'hui. De
nombreuses femmes rêvent secrètement de devenir un jour mannequin. A travers ce concours, nous
leur proposons de réaliser un rêve d'enfance, qu'elles gardent secrètement dans leur jardin intime. Cette
action fait appel au besoin de réalisation, de reconnaissance de chacun.
Partenariats
Afin de mener à bien cette opération pour un moindre coût, un partenariat sera mis en place avec une
revue de chaque type : jeunes, mode « tendance » , un site Internet type Plurielles ou Auféminin et un
site Internet type Madmoizelle ou Teemix (qui appartient aussi au groupe Auféminin). Chaque
magazine devient partenaire de l'opération, bénéficiant de visibilité lors de toute la campagne : logo
sur l'encart presse, logo sur le communiqué de presse à destination des journalistes, présence sur le site
Internet événementiel
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Le Jury est constitué de 3 personnes (nombre impair afin de faciliter la prise de décision) : 2
responsables de Cacharel (en charge du marketing et de la communication) et un représentant de
l'agence de communication; ils détermineront ensemble les critères de sélection qui permettront de
gérer l'image de façon cohérente.
Déroulement
Phase 1 : Annonce et lancement du Concours
Les participantes doivent faire parvenir à Cacharel deux photos d'elle : un portrait et une photo prise
de plein pied, ainsi qu'une courte lettre de motivation, accompagnée de leurs coordonnées, une
photocopie de leur carte d'identité et une autorisation de participation pour les mineures. Lors de la
journée de casting, les mineures doivent être accompagnées par un(e) adulte, ce qui pourra encourager
les mamans à participer aussi.
Phase 2 : Etude des candidatures et pré-sélection
Les photos, lettres des candidates seront examinées par le jury.
Phase 3 : Rencontres et sélection
Lieu : Péniche Cap Seguin – Face au 27, quai le Gallo 92100 Boulogne
Rencontre avec 5 femmes choisies par tranche d'âge : moins de 20 ans, 20-35 ans, 35 et +
Les rencontres ont lieu à Paris dans une péniche amarée tout près de Paris. Les trajets des participantes
seront pris en charge par Cacharel. Elles sont accueillies sur place, puis invitées à déjeuner.
Phase 4 : Shooting
Phase 5 : Dévoilement de la publicité lors d'une soirée-gala.
Le "Making-Off "
Les 3 gagnantes, devenues modèles reçoivent une version par email ou par CD-Rom du making-of,
ainsi que des photos pré-selectionnées. Par la suite, elles peuvent les transférer à leurs amies, les
mettre en ligne sur leur site Internet, ou encore sur leur blog.
Le CD du making-off sera diffusé au début de la soirée de lancement, lors de l'accueil des participants,
et sera ensuite distribué, avec le dossier de presse, aux journalistes présents à la soirée.
Par la suite, il sera également diffusé auprès des autres journalistes, puisqu'il sera envoyé par courrier
avec le dossier de presse.
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Le making-of contribuera à la création d'un buzz autour de la sortie d'Anaïs Anaïs Flower Edition.
Par la suite, nous veillerons à ce que la vidéo soit correctement accessible à partir de plusieurs
supports Internet multimédia - majoritairement YouTube et Dailymotion, mais aussi les sites Internet
tels que culturebuzz ou guerilla marketing.
Soirée de lancement : "Noces de perles"
Principe
La célébration d'une histoire d'amour entre une fragrance et des milliers de femmes, l’occasion de fêter
30 ans de succès auprès des femmes de toutes les générations.
Concept
Pour fêter le lancement du nouveau flacon de parfum, une soirée dans une des serres du Parc Floral
André Citroën. Le cadre, à la fois moderne et proche de la nature, sera décoré par plusieurs
compositions florales et végétales, permettant de renforcer le côté pur, naturel et frais du parfum.
Cibles
Les journalistes : cette opération va permettre de compléter la conférence de presse, mais aussi de les
distraire et de créer chez eux de l’engouement pour le nouveau flacon.
Les distributeurs et autres partenaires commerciaux : cette opération va permettre de continuer à de
bonnes relations avec ces précieux publics.
Les autres influenceurs et quelques personnalités du show-biz, du sport et de la politique : cet
événement servira aussi à renforcer les Relations publiques envers eux, et cela permettra de créer un
phénomène people autour de la soirée.
Quelques clientes et jeunes filles prénommées Anaïs, tirées au sort suite à l'annonce formulée et leur
inscription sur le site de Cacharel.
Les cadres et les employés de Cacharel (notamment avec une certaine antériorité) : cette opération va
aussi contribuer à la communication interne et permettre de fédérer les employés autour d'une culture
d'entreprise.
Déroulement
20h - Accueil des participants
Projection d’anciennes publicités du parfum, et du making-of de la publicité. Un cocktail dînatoire
avec un bar sur le thème du floral et du végétal sera à disposition tout au long de la soirée.
Remise d’un bracelet / collier magnétique, étiqueté Flower Edition 2008
21h00 - Distribution de flacons miniatures aux participants
21h30 – "Expérience polysensorielle" animée par des spécialistes, pour mettre en avant :
- La sensualité, et l’énergie liées au côté végétal
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- Le plaisir et la fraîcheur des installations aquatiques
- La chaleur et la spontanéité du feu
22h30 - Spectacle pyrotechnique
Des cracheurs de feu et autres jongleurs seront présents en dehors de la serre avec un DJ qui se
chargera de l’ambiance musicale. Les participants pourront sortir admirer le spectacle s’ils le
souhaitent ou pourront demeurer dans la serre pour rester au chaud. Un Video Jockey est chargé,
durant le spectacle et tout au long de la soirée à commencer, de mixer des images sur le thème de la
fraîcheur, la tendresse, la sensualité, la nature.
23h00 - Soirée dansante
Autres événementiels
Animation des points de vente
L'objectifs est d'impliquer les distributeurs dans la vente, de leur permettre de mettre Anais Anais
Flower Edition en avant : tête de gondole, vitrine (visuel de la publicité presse), et un totem mettant en
avant le partenariat "Au nom de la Rose" ainsi que l’opération anniversaire.
Séminaire des distributeurs
Tout comme la clientèle de Anaïs Anaïs, il est important de fidéliser les distributeurs. Communiquer
auprès des distributeurs est indispensable car ils assurent le premier relais d’information auprès des
clients tout en développant une communication directe sur le lieu de vente. Ils référencent et
commercialisent ainsi les produits, assurent également le réseau logistique sur le plan national. Ils
permettent à la fois la commercialisation des produits ainsi que le développement de la notoriété de
Anaïs Anaïs Flower Edition. L’objectif est de les valoriser et développer une intimité avec la marque
Cacharel et Anaïs Anaïs, grâce à une grande convention des distributeurs.