M A S T È R E S P É C I A L I S É C O M M U N I C AT I O N S D ’ E N T R E P R I S E S - PA R I S E X E C U T I V E C A M P U S
THÈSE PROFESSIONNELLE
Comment construire une stratégie d’engagement
autour de la plateforme interactive d’une entreprise de grande consommation ?
RESPONSABLE PÉDAGOGIQUE : JOËLLE LAGIERDIRECTEUR DE THÈSE : VIRGINIE DE BARNIERENTREPRISE D’ACCUEIL : FERRERO FRANCE
TUTEUR : GUILLAUME DU GARDIER
RÉDIGÉE PAR COLIN GODEFROY
21 JANVIER 2013
1L’émergence d’un nouvel environnement de communication
Le nouveau « graal » des stratégies de communication : l’engagement2 3Comment une stratégie
d’engagement peut s’intégrer dans une entreprise de grande consommation ?
1L’émergence d’un nouvel environnement de communication
Un changement de paradigme
Communication verticale Communication interactive
Restructuration des médias de
masse
Saturation du paysage médiatique
Fragmentation de l’audience
Nouvelles plateformes à exploiter
Mutation des comportements
Panorama français de la consommation médias
Télévision
Internet
Radio
Journaux
Magazines 4,5
4,7
11,5
14,5
16,5
Utilisation par semaine(en heures)
66
61
81
85
95
Taux de pénétration(en %)
+ 2 %
+ 23 %
+ 3 %
+ 2 %
+ 20 %
Croissance(vs 2010)
Source : IAB Europe - Mediascope Europe 2012
Dynamic Consumer Journey
Développement dumulti-tasking
Consommation ATAWAD
Contenus multi-canaux
2 Le nouveau « graal » des stratégies de communication : l’engagement
Les bénéfices d’une stratégie d’engagement
Co-construction
Insights
Equity
Influenceurs
De nouveaux impératifs de prise de parole
Conversation Viralité Ambassadeur
3 Comment une stratégie d’engagement peut s’intégrer dans une entreprise de grande consommation ?
T O M S T E RTarget Message Touchpoints Resources
EvaluatingStrategyObjectives
Communication intégrée
Communication 360°
$ +1
Passer du transactionnel au relationnel
Production de contenus
Lisser les différentes attentes
Proposer une valeur ajoutée
L’engagement sur Facebook
Complémentarité avec le paid media
La puissance du like
EARNEDMEDIA
SIÈGE FILIALESBRAND GUIDELINES STRATÉGIE D’ENGAGEMENT
EXECUTION IMC
BEST PRACTICES
Quelle place pour la gestion du marketing digital ?
Construire des compétences digitales
Charte des bonnes
pratiques
Limiter l’externalisation
Favoriser de nouveaux arbitrages
budgétaires
Créer des ambassadeurs
Quelle est la valeur de l’engagement ?
ROEReturn On Engagement
$$$+
DATAIS THE NEW
OILWeb Analytics Business
Intelligence Insights
AVANTAGE ADAPTATIF
Passage du transactionnel au relationnel
ViralitéAmbassadeurs
Communication intégrée
R.O.E.
Gestion du marketing digital
Earned Media Big Data
Construction de compétences
digitales
Stratégie d’engagement
MERCIPOUR VOTREATTENTION