Download - cas IAM Maroc télécom

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ComptitionComptitionComptitionComptition MMMMarquearquearquearque : Cas Maroc : Cas Maroc : Cas Maroc : Cas Maroc TlcomTlcomTlcomTlcom

Prpar par : Imane Amhaouch Manal Benoumrhar Saad Benkirane Ikbal Ferrane Zineb Andaloussi Issameddine Zegrari Taoufik tamaggazoute

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SOMMAIRESOMMAIRESOMMAIRESOMMAIRE Prsentation du cabinet Introduction I- volution historique des tlcommunications au

Maroc le secteur des tlcommunications au dbut du XXme sicle. lvolution du secteur aprs lindpendance. le tournant des annes 1990 : le choix de la drglementation et de louverture. II- Le march marocain des tlcommunications

dfinition du contexte national le secteur de la tlphonie mobile : acteurs et concurrents tlphonie fixe et architecture du rseau LInternet au Maroc III- Prsentation de Maroc Telecom Fiche signaltique Secteur dactivits de Maroc Telecom Historique et faits marquants Axes et orientations stratgiques Stratgie de dveloppement et dexpansion Filiales et participations IV- Analyse Stratgique V- Diagnostic de la marque VI. Plan daction Annexes

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Prsentation du Cabinet Leader Marketing Conseil est un cabinet qui met votre disposition son savoir-faire et ses ressources humaines afin de rpondre de manire optimale vos besoins et attentes. Notre rseau partenaire est choisi pour ses bonnes pratiques, ses comptences et son capital confiance, atout prioritaire pour mener bien des missions trs souvent sensibles. Notre socit se positionne sur 3 ples dintervention : 1. Laccompagnement stratgique ; 2. Les tudes de march ; 3. La formation et les sminaires. Elle dispose dune quipe spcialise en :

Stratgie, marketing et communication, Gestion et utilisation de bases de donnes et organisations

dvnements, En connaissance sur la gestion de linformation terrain et les

rseaux de distribution.

ACCOMPAGNEMENT STRATEGIQUE

Notre volont est, travers lcoute, d'valuer la dmarche de l'entreprise et d'apporter un regard extrieur sur les lments cls de la stratgie en proposant :

a- daccompagner votre stratgie marketing ; b- daffiner votre positionnement march et marque; c- doptimiser votre management interne.

Selon les tapes du dveloppement de l'entreprise ou les pressions du march, les prestations vont s'adapter au besoin tant stratgique quoprationnel. Ces prestations vont s'exercer sous la forme de missions ponctuelles de conseil sur un sujet prcis, ou sous la forme de missions d'accompagnement telles que :

Audit marketing et recommandation Stratgique ; Diagnostic produit / march / client et communication interne et

externe ; Audit dimage interne et externe ; Recommandation dactivation consommateurs et packaging ; Recherche consommateur ; Rflexion et rdaction du plan marketing, suivi en interne

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1- Etudes de march

Comprenant les marchs et les tendances de consommation, Adaptant la stratgie pour construire le futur des entreprises, Etudes consommateurs (Qualitatif, In home tests, Kitchen tests,

blind tests), tudes de comportement et socio capitale (qualitative et

quantitative), Panorama de marchs ou tude spcifique sur une marque/ gamme

(avec une expertise enAgro-alimentaire et Cosmtiques), tudes sur Rseaux de vente et pyramide de prix/ marges, volution de segments de march.

2- Formations

Marketing : Stratgie Marketing Marketing direct Benchmarking des pratiques marketing

Commercial : Techniques de Vente Merchandising

Marque : Gestion du capital marque Communication de marque

Communication : Campagnes de communication : exemples et analyses La communication environnementale La communication socital Importance de la communication interne et externe Communication de crise

Consommateurs : Recherche qualitative Recherche quantitative Insight Consommateurs et crativit marketing

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INTRODUCTION Dans les annes 90, le Maroc a clairement opt pour un modle de dveloppement conomique bas sur la logique librale, notamment en matire de tlcommunications. Auparavant pendant le protectorat et l'indpendance, ce secteur a fonctionn sous l'gide d'un monopole complet exerc par le ministre des Postes et Tlcommunications jusqu'en 1984, anne de cration de l'ONPT. Cette rforme importante a donn un srieux lifting au prix d'un effort financier norme permettant une diversification importante de l'offre, des services et une modernisation de l'infrastructure, mais la rforme la plus notoire ce jour est celle de la loi 24-96 et des dcrets d'application relatifs aux tlcommunications. Celle-ci a dbouch sur la cration de l'ANRT, Barid Al-Maghreb et Itissalat Al-Maghrib qui a profondment faonn le paysage des tlcommunications au Maroc, depuis la cration de cet tablissement, nous avons assist un dcollage exceptionnel du secteur tant dans le parc mobile que dans celui du fixe. Maroc Telecom, leader historique sur le march des tlcommunications au Maroc avec plus de 60% de part de march dans la tlphonie mobile, et prs de 90% de part de march en ce qui concerne la tlphonie fixe et l'internet, a russi mettre en uvre une politique douverture sur de nouveaux secteurs comme lenvironnement et le dveloppement durable. Notre cadre rgulateur et notre transparence inspirent confiance aux investisseurs , indique Abdeslam Ahizoune, prsident du directoire de Maroc Tlcom, soulignant que le grand potentiel et les perspectives de croissance prenne sont les facteurs cls de la russite du processus de privatisation de la compagnie. Le premier oprateur marocain ayant introduit la tlvision ADSL et le service 3G ambitionne de renforcer son expansion sur le plan international. Le groupe a multipli les acquisitions depuis dcembre 2006, mettant la main sur les oprateurs historiques du Burkina Faso et du Gabon. Les marchs de ces pays ne sont pas encore trs dvelopps et leur contribution aux rsultats sera, pour quelques annes encore assez limite. Mais c'est l que rside le potentiel de croissance moyen terme, lorsque des pays comme le Maroc auront atteint leur pleine maturit. Maroc Tlcom peut aussi compter sur un soutien de son principal actionnaire, Vivendi qui ne peut pas envisager l'expansion internationale de son activit tlcoms travers SFR, compte tenu d'un pacte d'actionnaires limitatif. Cette croissance vertigineuse a t renforce par l'entre d'un deuxime oprateur de tlphonie mobile, Mditel, et l'est davantage aprs l'acquisition par Vivendi de 53% (En 2007) du capital de Maroc Telecom. Aujourd'hui, la rforme est entame. Le gouvernement ne peut plus faire marche arrire mme si, pour l'heure, il n'a pas une vision globale du

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secteur, ni des moyens octroyer son dveloppement. Il est clair qu'il y a encore beaucoup faire. Insrer le Maroc dans une socit de l'information ncessite des investissements colossaux et une forte mobilisation. Le Maroc a fourni d'importants efforts pour moderniser ses quipements de tlcommunication. Dans l'optique d'attirer les entreprises trangres dsireuses de s'implanter l'tranger et dans la dynamique du plan mergence faisant des mtiers de l'off shoring l'un des piliers de la croissance marocaine, le secteur s'est libralis. Le march a t ouvert la concurrence aprs la privatisation de l'oprateur historique qui en dtenait jusqu'alors le monopole. Aujourdhui, et toujours dans une optique pour contrecarrer la concurrence et faire connatre et aimer le groupe Maroc Telecom par le consommateur marocain, le budget consacr la communication est en hausse continue. Que ce soit dans le cadre dune communication mdias ou hors mdias, de chaperonnage dvnements culturels ou sportifs, de sponsoring, Maroc Telecom est sur tous les fronts et fait de son mieux pour assurer une bonne gestion et un dploiement optimal de la marque auprs du public.

I- volution historique des tlcommunications au Maroc

le secteur des tlcommunications au dbut du XXme sicle

La rforme du secteur des tlcommunications au Maroc a dbut avec le Sultan Moulay El Hassan qui avait dj en 1892 lanc un vaste programme pour la rforme de l'Administration des postes chrifiennes. Ce programme visait contrecarrer le mouvement d'implantation des postes trangres privs (Allemandes- Anglaises- Franaises) qui servaient de moyen pour prparer la pntration coloniale au Royaume chrifien. Juste aprs et en 1913, le secteur a connu la signature de la convention Maroco -Franaise ayant cre l'Office chrifien des PTT auquel a t dvolu le monopole de l'tat en matire des tlcommunications. Depuis lors, les tlcommunications ont t gres sous forme de monopole naturel sevrant principalement comme moyen de quadrillage militaire et policier de la population. Les quelques Administrations civiles qui taient parpilles sur le Royaume (Centraux tlphoniques manuels- Autocommutateurs) taient mises principalement au service des besoins des notables et des grands fermiers se situant principalement dans le Maroc utile. Aprs l'indpendance, l'Administration se devait de changer de vocation en passant d'un tablissement au service des besoins militaires et scuritaires du colon une institution de dveloppement conomique,

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d'intgration sociale, de diffusion de l'information et de dsenclavement des zones et des couches les plus dfavorises.

lvolution du secteur aprs lindpendance En 1956 le Maroc a connu le lancement d'un vaste programme d'extension et de modernisation de rseau de tlcommunications, marqu aussi par la fin de l'existence de plusieurs concessions trangres dans le pays comme la concession qui a t accorde la socit TELEFONICA. La cration du budget annexe durant la mme anne (1956) a marqu la volont de l'tat de se doter d'une nouvelle structure adapte la ralit du secteur d'aprs l'indpendance et des spcificits diffrenciant les prestations des services de tlcommunications des autres produits non marchands rendus par l'tat et ce, par l'individualisation des comptes des PTT dans le budget gnrale de l'tat et l'octroi aux responsables du secteur d'une autonomie de gestion beaucoup plus souple pour procder aux adaptations et oprer les prvisions qui taient ncessaires. Devant cette situation difficile le but voulu n'a pas t atteint, car le budget des PTT a t soumis aux mmes principes comptables et budgtaires rgissant les autres services de l'tat savoir, l'administration des tarifs, le versement obligatoire de l'excdent au budget gnral, l'obligation de fournir des services publics faible rmunration si non gratuitement. En 1978 le secteur a connu la cration d'une Commission ad' hoc qui tait charge de se pencher sur la recherche des moyens et d'assurer l'quilibre au secteur. Les travaux de cette Commission ont abouti la cration en 1984, de l'tablissement Public Caractre Commercial et Industriel dnomm ONPT. Cet tablissement et en sus de sa qualit d'EPIC a t investi des pouvoirs trs larges pour exercer un monopole absolu en matire des tlcommunications. Malgr les assouplissements apports par la structure dEPIC, la formule s'est vite bute sur des problmes structurels mettant en cause le monopole de l'tat dans ce secteur stratgique. En effet, l'ONPT souffrait de plusieurs blocages ayant toujours greff sa marge de manuvre. Il s'agit essentiellement de sa soumission un contrle financier trs rigoureux et une ponction fiscale trs lourde.

le tournant des annes 1990 : le choix de la drglementation et de louverture

Ces blocages institutionnels et organisationnels accentus par les mutations qui ont touch le secteur des tlcommunications mondial depuis le mouvement de drglementation amorc aux USA en 1984, savoir l'abolition des monopoles publics, l'institution de nouveaux organes de rgulation et de contrle du secteur, la convergence entre les technologies des tlcommunications et de l'information, le

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dveloppement de nouveaux supports de transmission et de commutation et l'apparition de nouveaux services valeur ajoute ont rendu ncessaire une nouvelle restructuration du secteur. Le Maroc a commenc donc et depuis le dbut des annes 90 a prospect les meilleures formules mme de drglementer son secteur des tlcommunications et faire participer le capital priv national et international aux projets de dveloppement des rseaux et des services des tlcommunications de faon, faciliter l'intgration de l'conomie nationale dans son environnement mondial et encourager le dveloppement de la socit de l'information. Trois options se sont alors prsentes pour lui: Une drglementation forte et rapide Une drglementation partielle et progressive Et/ou une drglementation minimale et symbolique Il a opt finalement pour une drglementation forte et rapide qu'il a adopte dans le cadre de la loi n 24-96 relative la poste et aux tlcommunications. Cette loi ayant abolit le monopole de l'tat dvolu l'ONPT depuis 1984 et ouvert la concurrence tous les services et infrastructures des tlcommunications II- Le march marocain des tlcommunications :

Le Maroc est encore relativement peu quip par rapport aux pays industrialiss, dans le domaine des NTIC, c'est--dire tous les grands systmes informatiss de tlcommunication et de gestion de donnes et d'informations, publics ou privs, qui s'adressent aux entreprises ou aux individus. Cependant, le Maroc reste la pointe dans ce domaine sur le continent africain. De plus, le dveloppement s'y est acclr depuis quelques annes et provoque une vritable guerre des rseaux entre constructeurs de rseaux nord-amricains (Cisco, Lucent technologies, Motorola, Nortel,) et europens (Alcatel, Ericsson, Nokia, Siemens,) notamment. Celle-ci saccompagne, depuis peu, dune guerre des prix entre les nombreux fournisseurs de services.

Dfinition du contexte national Le march de la tlcommunication au Maroc tait jusquil y a peu domin par un seul groupe national : Itissalat Al Maghrib (I.A.M). Ce dernier est n aprs la scission de lOffice National des Postes et des Tlcommunications (ONPT) qui a donn naissance 3 entits distinctes :

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- I.A.M , lentreprise nationale marocaine historique du secteur, incontournable, qui est responsable de la gestion des rseaux tlcoms du pays,

- Barid Al Maghrib , charg de la poste et de sa banque dpargne, - A.N.R.T , lAgence Nationale de Rglementation des

Tlcommunications, charge de veiller au bon fonctionnement du monde de la tlcommunication marocaine. Ces trois organisations sont contrles par le ministre marocain des Postes et tlcommunications.

le secteur de la tlphonie mobile : acteurs et concurrents Le secteur de la tlphonie mobile est le secteur le plus porteur. Les oprateurs devraient pouvoir attirer terme entre 2,5 et 6 millions dabonns. Mme si la mise en service du premier tlphone cellulaire remonte 1989, la croissance du march nest que rcente et a pous la croissance conomique du pays. le monopole dI.A.M a t cass avec larrive sur le march dun nouveau groupe de tlcommunications, Meditel et WANA dnomm actuellement INWI. L'arrive de ces deux concurrents dans le secteur du tlphone mobile a eu comme effet une baisse significative des tarifs sur les appels mobiles. Le march de la tlphonie mobile au Maroc apparat tellement prometteur quun troisime oprateur tranger peux pntrer le march marocain, laissant esprer aux consommateurs dautres avantages en matire de prix, bien sr, mais aussi de service. Il sagit du franais Orange, marque rcemment rachete par France Telecom. La stratgie initiale de France Telecom qui consistait obtenir une licence GSM. Le franais considre toujours le Maroc comme un march stratgique, car le pays est un vritable carrefour conomique. C'est une plaque tournante entre lEurope et lAfrique. Si France Telecom parvient rentrer dans le capital dI.A.M, il deviendrait ds lors un acteur incontournable. On parle d'ores et dj dune ouverture de capital de 25 35% ce qui pourrait rapporter lEtat marocain environ 2 milliards dUSD. De plus, un nouveau march sest ouvert au Maroc depuis dbut mars 2000. Celui de la tlphonie par satellite. En effet, malgr de longues rticences du gouvernement marocain, Globalstar a finalement t autoris oprer sur le sol national. Le potentiel estim 5.000 nouveaux clients par an est bien entendu sans commune mesure avec celui de la tlphonie mobile traditionnelle. Cependant, pour le futur, cette nouvelle ouverture des autorits est encourageante. En effet, des grands groupes


prsents sur place pourront dsormais avoir des opportunits de diversification. La libralisation entame il y a dix ans dans le secteur des tlcommunications a permis de passer d'un monopole un march concurrentiel, et a aid le Maroc a devenir un leader rgional dans ce secteur. le Maroc a consolide toujours sa place de leader rgional. Il compte prs de 20 millions d'abonns au GSM et enregistre un taux de pntration de plus de 62%. Ce march est encore domin par l'oprateur historique Maroc Telecom, qui dispose d'une part de march de 66,9%, contre 33,1% pour Meditel. Le dynamisme du march de la tlphonie mobile devrait connatre une nouvelle volution avec l'arrive sur le march en avril 2008 de Wana, qui dispose actuellement d'une licence limite pour la tlphonie mobile. Le march du mobile reste domin par les abonnements prpays, au dtriment des abonnements classiques par contrat, dont le nombre ne dpasse pas 800 000 clients sur un total de 20 millions. Lintrt port au Maroc par les multinationales du secteur est sans doute renforc par le stade de dveloppement du tlphone cellulaire dans ce pays.

Tlphonie fixe et architecture du rseau : En ce qui concerne la tlphonie fixe, elle est gre par lentreprise dtat I.A.M. Pourtant, le Maroc ne possde pas les technologies ncessaires llaboration de rseaux de tlphonie fixe performants (ADSL, ISDN,). Ne disposant pas de fournisseurs nationaux capables de conceptualiser de complexes architectures rseaux et den raliser la construction, I.A.M sous-traite aux entreprises mondiales du secteur. Toutes les entreprises leaders du secteur sont prsentes au Maroc ALCATEL, Cisco, Lucent, Nokia, Nortel et Siemens. Le Maroc a connat une vritable explosion. Selon lAgence Nationale de Rglementation des Tlcoms (ANRT), le pays compte maintenant 2,3 millions d'abonns aux lignes fixes. Le taux actuel de pntration du march des lignes fixes, qui s'tablit 70% a t favoris par l'arrive du nouvel oprateur Wana, qui a russi attirer un million de clients depuis son entre sur le march, dbut 2007. Le march de la tlphonie publique compte dsormais 177 000 units.

LInternet au Maroc : LInternet est accessible au Maroc depuis novembre 1995. A limage des lignes fixes au Maroc, lInternet est essentiellement domin par loprateur marocain I.A.M qui gre les adresses lectroniques ainsi que les connexions au rseau Internet mondial. I.A.M distribue Internet via son propre rseau ou via les 130 fournisseurs d'accs qui fixent librement les tarifs de connexion leurs abonns.


Comme pour la tlphonie mobile, I.A.M connat depuis mars 2000 et pour la premire fois la concurrence avec Maroc Connect, filiale de Wanadoo. L aussi, l'arrive de ce nouvel entrant a eu un effet acclrateur dans la baisse des tarifs internet. Ces derniers ont chut de prs de 50 % depuis larrive de Maroc Connect, au grand dsarroi des petits fournisseurs d'accs qui ne peuvent suivre cette baisse des tarifs. Internet est devenu un vritable phnomne de socit au Maroc, le pays compte plus de 400 cybercafs dont la majorit est concentre sur Casablanca et Rabat, linternet reprsente lvasion, le moyen de quitter le pays sans visa et de prendre contact avec la famille ltranger. le prix de l'heure de connexion est de 3 6 dirhams .L'impact d'Internet sur la socit marocaine reste encore trs marginal, Internet n'tant pour l'instant accessible que par une fraction minoritaire de la population. Le Maroc est un des pays de la rgion Afrique du Nord et Moyen-Orient o l'Internet a t accessible le plus rapidement, il reste un des pays de la rgion o Internet est le plus dvelopp. La politique de l'tat ces dernires annes a t d'encourager la diffusion des nouvelles technologies dont Internet ainsi que les mtiers de l'offshoring. Internet est aussi vu comme un moyen pour ouvrir le pays sur l'extrieur. Le Maroc compte 700 000 accs ADSL et prs de 6 millions d'internautes, un chiffre en hausse de 21,7 %, es chiffres situent le Maroc en tte des pays de la rgion. C'est le pays arabe avec le plus de pages Web rfrences par Google dans son domaine .ma avec 2 440 000 occurrences. Dans le monde du travail, Internet a pourtant du mal percer, seulement 20 % des entreprises marocaines sont connectes au web. Pour ladministration, seuls les ministres et les grands organes de lEtat ont ouvert leur site internet. La pntration dans les foyers reste donc faible puisque les marocains prfrent y avoir accs, sans investir dans un quipement informatique, dans des tablissements publics (cybercafs, administration, bibliothques, coles, entreprises,). Les gros quipementiers trangers concentrent donc pour le moment leur attention sur les collectivits et les entreprises mme si le march nest pas encore aussi mr que celui de la tlphonie fixe.


III- Prsentation de Maroc Telecom

Fiche signaltique :

Dnomination

:

Itissalat Al Maghreb ou Maroc Tlcom

Date de cration

: 1998

Sige social

: Avenue Annakhil Hay Riad-Rabat

Capital

: 8.790.953.400 DHS

Effectifs

: 14 142 salaris

Chiffre daffaires

: 27.532.000.000 DHS

Historique et faits marquants :

Itissalat Al Maghreb IAM , appele galement Maroc Tlcom, est une socit anonyme directoire et conseil de surveillance qui tait une entit tatique dont les origines remontent au dbut du protectorat avec la cration de loffice chrifien des PTT en 1913.Au fil des annes et avec le dveloppement technologique, son activit sest dveloppe et na cess de raliser des gains ayant permis son indpendance budgtaire vis--vis de lEtat. Ce qui a dbouch sur la cration de loffice national des postes et tlcommunications ONPT en 1984 ; tablissement public autonome compos de deux Directions centrales lune pour les postes et lautre pour les tlcommunications. Et cest cette dernire qui est devenue en 1998 une socit anonyme statut priv ayant connu des vnements majeurs lors de sa croissance tels que : -Louverture des rseaux de la tlphonie mobile Global system for mobil communication GSM en 1994 dont loffre tait destine aux professionnels et aux couches sociales aises avec des tarifs trs levs. -Le lancement du service Internet en 1995. Scission de lONPT en 3 units en 1998 ; Barid Al Maghreb BAM, Itissalat Al Maghreb IAM (Maroc Tlcom) et Agence nationale de rglementation des tlcommunications ANRT. -Larrive dun 2me oprateur de la tlphonie mobile sur le march (Mdi-Tel) en 1999. -Le lancement de la carte prpaye pour le mobile Jawal en 1999. -1re ouverture du capital de Maroc Tlcom au groupe vivendi universel en fvrier 2001 (35%).


-Acquisition en 2001, de 54% du capital de loprateur historique mauritanien Mauritel. -2me ouverture du capital de la socit au groupe prcit. (16%) -En 2004 :Ladoption dune convention collective en accord avec les partenaires sociaux, lintroduction en bource sur les places de Casablanca et de Paris de 14, 9% du capital, et lobtention de la certification ISO 9001 version 2000. -En 2005, le contrle de vivendi sur Maroc Telecom est prennis par laugmentation de sa participation de 35% 51% du capital. -En 2006 : Le lancement de Mobisud France et lacquisition de 51% de lONATEL, loprateur historique des tlcommunications de Burkina Faso. -En 2007 :Lacquisition de 51% de Gabon Telecom SA, loprateur historique des tlcommunications du Gabon, et le lancement de Mobisud Belgique. -Dcembre 2008 : Lancement par lEtat Burkinab de loffre publique de vente de 20% du capital de lOnatel. -Fvrier 2009 : Maroc Telecom a dclar adjudicataire provisoire des 51% du capital de Sotelma au Mali.

Axes et orientations stratgiques :

Axes stratgiques

Stimuler la croissance du march du mobile : Grce des baisses rgulires sur les tarifs daccs et des promotions sur les prix des cartes de recharges, SMS, MMS Maroc Telecom stimule lusage des clients et poursuit son objectif majeur, savoir, fidliser ses clients et accrotre son parc de clientle. Une connaissance approfondie des attentes des clients allie une veille attentive des volutions technologiques permettent Maroc Telecom de proposer rgulirement des offres innovantes : lancement en 2007 de nouveaux services valeur ajoute y compris ceux bass sur la technologie de troisime gnration (3G). Avec un taux de pntration du mobile qui est pass de 53,5% au 31 dcembre 2006 65,7% au 31 dcembre 2007 (Source : ANRT), le march a confirm son potentiel de croissance important. A moyen terme, le taux de pntration probable est estim plus de 80% (estimation Maroc Telecom). Renforcer sa comptitivit sur le march du Fixe pour faire

face larrive de la concurrence sur ce segment : Face lentre de la concurrence sur le march des Tlcommunications Fixes dont les premires offres commerciales de services Fixe et Internet sont apparues en 2007, Maroc Telecom poursuit sa stratgie doffre diversifie de lusage illimit du Fixe. Cette stratgie se traduit par :


-La gnralisation des forfaits de communications illimites Fixe Fixe des tarifs trs comptitifs (Phony & Infinifix) ; -Le dveloppement de loffre TV sur ADSL qui sest enrichie en 2006 et en 2007, atteignant prs de 80 chanes ; -Lamlioration continue de la qualit de service ; -Le renforcement des programmes de fidlisation points permettant aux clients de bnficier davantages. Rester le principal moteur et acteur du dveloppement de

lInternet au Maroc : Maroc Telecom a adopt une stratgie volontariste de dveloppement du march de lInternet au Maroc. Le succs rapide rencontr par les offres daccs ADSL illimit, les nouvelles baisses de tarifs et promotions ralises rgulirement, tmoignent du potentiel de croissance de ce march. Maroc Telecom centre ses efforts sur le haut dbit et laugmentation des dbits disponibles. Loprateur multiplie les initiatives visant augmenter la pntration de lInternet (non seulement dans les mnages mais aussi dans les tablissements scolaires et les entreprises) ou encore favoriser le dveloppement des contenus et des usages de lInternet. Capitaliser sur ses marques et faire de Maroc Telecom une

rfrence e n matire de service clients au Maroc : Maroc Telecom bnficie dune forte notorit et dune excellente image grce ses marques produits telles que Jawal (tlphonie mobile prpaye), El Manzil (tlphonie fixe rsidentielle et professionnelle) ou Menara (accs Internet). La Socit a pour objectif de continuer accrotre la notorit de la marque Maroc Telecom en continuant communiquer autour de son nom et de ses marques.La Socit a aussi lambition de faire de Maroc Telecom une rfrence en matire de services clients au Maroc en poursuivant ses actions damlioration de lamnagement, de la signaltique et de laccueil au sein des points de vente et en continuant amliorer les services aux clients (mise en service technique,service aprs vente, administration commerciale, centres dappels) qui lui ont dj permis de faire face avec succs la concurrence, en particulier dans les domaines de la tlphonie mobile et de lInternet. Sappuyer sur une infrastructure de rseau conforme aux

standards technologiques les plus rcents : Maroc Telecom dispose de linfrastructure de rseau la plus tendue et la plus avance technologiquement au Maroc. Grce son rseau moderne et performant, reposant sur un backbone de transmission en fibre optique compltement maill et scuris, Maroc Telecom offre une large gamme de services de tlcommunications de haute qualit (fixe, mobile, donnes et Internet haut-dbit). Pour maintenir un rseau fiable, la pointe de la technologie, et permettant doffrir de nouveaux services innovants ses


clients, Maroc Telecom a lintention de poursuivre sa politique dinvestissements dans son rseau, en visant en priorit le dveloppement des capacits et de la couverture, lintroduction de nouvelles technologies mobile et fixe, loptimisation et la restructuration des rseaux (regroupement des centres de commutation, supervision centralise) et le renforcement des rseaux dinterconnexion nationale et internationale. Maintenir une gestion financire rigoureuse et une structure

financire solide : Maroc Telecom cherchera maintenir son niveau de rentabilit en poursuivant une politique de dveloppement commercial rgulier et dynamique, tout en continuant mener une politique de contrle des cots et de matrise des investissements. Son importante capacit de gnration de flux de trsorerie devrait lui permettre de maintenir une structure financire saine tout en distribuant ventuellement, des dividendes ses actionnaires. Par ailleurs, Maroc Telecom saisira ventuellement des opportunits dacquisition qui permettraient de crer de la valeur pour ses actionnaires, en respectant des critres dinvestissements rigoureux et slectifs

Orientations stratgiques

La prsente section contient des indications sur les objectifs de la Socit pour lexercice 2004. La Socit met en garde les investisseurs potentiels sur le fait que ces dclarations prospectives dpendent de circonstances ou de faits qui devraient se produire dans le futur. Ces dclarations ne sont pas des donnes historiques et ne doivent pas tre interprtes comme des garanties que les faits et donnes noncs se produiront ou que les objectifs seront atteints. Par nature, ces objectifs pourraient ne pas tre raliss, et les projections sur lesquelles ils sont fonds pourraient s'avrer errones. Les investisseurs sont invits prendre en considration le fait que certains risques dcrits la section Facteurs de risque ci-dessous puissent avoir une incidence sur les activits de la Socit et sa capacit raliser ses objectifs. Objectifs de croissance de la Socit pour lexercice 2009 : Croissance du chiffre daffaires comprise entre 8 % et 10 % par

rapport lexercice 2008 Croissance du rsultat dexploitation avant amortissements (Rsultat

dexploitation major des dotations des immobilisations : REXA) comprise entre 8 % et 10 % par rapport lexercice 2008 Croissance du rsultat dexploitation comprise entre 8 % et 10 %

par rapport lexercice prcdent Stabilit du cash-flow oprationnel (rsultat dexploitation avant

amortissements minor des investissements et minor de la variation du besoin en fonds de roulement) par rapport lexercice 2008.


Filiales et participations : En sappuyant sur sa position de leader des tlcommunications au Maroc et sa forte capacit danticipation, le groupe Maroc Telecom tend son savoir-faire et son expertise linternational. Il sest engag dans des partenariats stratgiques de long terme en vue de contribuer au dveloppement du secteur des tlcommunications en Afrique. Fort de son exprience russie depuis 2001 avec Mauritel, loprateur historique de Mauritanie, Maroc Telecom a pris en dcembre 2006, des participations majoritaires dans ONATEL, loprateur historique du Burkina Faso et en fvrier 2007, dans Gabon Telecom, loprateur historique du Gabon. Un objectif pour lensemble de ces filiales : tre un oprateur de rfrence dans leur rgion et contribuer y dvelopper les Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication. En Europe, Maroc Telecom a lanc Mobisud, en France en 2006 et en Belgique en 2007. Mobisud est un oprateur virtuel mobile (MVNO) qui facilite les changes de communications communautaires Nord-Sud. Mauritel :

Maroc Telecom a acquis le 12 avril 2001, 54% du capital du groupe Mauritel, loprateur historique mauritanien, suite lappel doffres international lanc par le gouvernement mauritanien. Aprs cession dune partie du capital aux salaris de lentreprise, Maroc Telecom contrle au 31 dcembre 2007, 51,5 % du capital de Mauritel SA, au travers dune holding, la Compagnie Mauritanienne de Communications, dans laquelle sont galement prsents des partenaires locaux, hauteur de 20%. Mauritel Mobiles et Mauritel SA ont t fusionns le 27 novembre 2007. LOnatel :

A lissue d un appel d offres international, Maroc Telecom a t dclar adjudicataire en dcembre 2 06 pour l acquisition d 5 % d l office National d s Tlcommunications (ONATEL), l oprateur historique d tlcommunications d Burkina Faso. Oprateur global, le groupe ONATEL occupe une position de leader s r les segments du Fixe avec, au 31 dcembre 2 007, prs d 121 800 lignes, d l Internet avec 11700 clients e des transmissions de donnes. Loprateur prend en charge l exploitation du rseau Fixe national e international ainsi que le renouvellement et la modernisation des infrastructures en vue d fournir au public des services volus de tlcommunications. Gabon Telecom :

Le 9 fvrier 2007, Maroc Tlcom a t dclar adjudicataire pour lacquisition d 5 % d capital de Gabon Tlcom S, oprateur historique d tlcommunications du Gabon. Gabon Telecom est actuellement le seul oprateur d tlphonie Fixe au Gabon. Le parc de Gabon Telecom comptait 23500 lignes fin dcembre 2007. Au cours du premier semestre 2007, Gabon Tlcom a dvelopp considrablement son rseau


de vente directe et indirecte et a pratiqu des baisses tarifaires allant jusqu 8 % pour le Fixe e 8 % pour Internet. Mobisud :

Aprs la cration de Mobisud France en dcembre 2006, Maroc Telecom a lanc Mobisud en Belgique depuis mai 2007. Ces MVNO Mobiles dtenus par Maroc Telecom hauteur d 6 % en France et 100% en Belgique, grent leurs propres marques et activits commerciales et distribuent leurs offres de tlphonie mobile travers un large rseau de revendeurs indpendants et de points de vente de proximit. En France Mobisud sappuie sur le rseau de transmission d SFR et en Belgique, sur celui de Proximus, filiale du groupe Belgacom. Mobisud est un oprateur virtuel mobile qui offre des services de tlphonie mobile adapts toutes les communauts vivant en France et en Belgique e qui ont des liens affectifs, familiaux, culturels ou professionnels avec les pays du Maghreb (Maroc, Algrie, Tunisie). Cette offre novatrice facilite les communications avec leurs proches en France, en Belgique ou au Maghreb.

II- Analyse Stratgique

SWOT

Forces

Institutionnel

Trs grande notorit sur le plan national : IAM profite du fait quelle est loprateur historique marocain. En effet et pour toute la priode avant larrive de Meditel, IAM tait le seul fournisseur tlcom et profitait dune situation de monopole sur le march marocain.

Excellente sant financire : Maroc Tlcom est la filiale Vivendi qui rapporte le plus dans les tlcoms avec un chiffre daffaires de 2 694 millions deuros et un rsultat oprationnel ajust de 1 244 millions deuros. Aussi, Maroc Telecom a adopt de nouvelles mthodes de gestion conformes aux standards internationaux.

Premier oprateur tlcom en terme de clientle acquise : Dispose de plus de 16 millions de clients : Maroc Tlcom est la 1 re institution tlcom en terme de nombre de clients (post-pay et prpay) ainsi quen terme de chiffre daffaires ralis. Elle dpasse de loin ses 2 concurrents.

Rattache au gant mondial Vivendi : Vivendi est entr dans le capital de Maroc Tlcom hauteur de 53% et est donc lactionnaire


majoritaire. Ce qui ouvre Maroc Telecom et ses quipes de nouvelles perspectives de dveloppement de par la coopration directe avec Vivendi aussi bien en ce qui concerne lintroduction de nouvelles technologies, le marketing, les systmes dinformation ou encore la formation.

Institution cote sur deux bourses : Maroc Tlcom est doublement cote en bourse. Elle est cote sur la bourse des Casablanca et son partenariat avec Vivendi lui a permis dtre galement introduite sur la bourse de Paris. Ceci tmoigne de la solidit de cette institution et de sa bonne organisation et constitue un atout majeur pour la conqute des marchs subsahariens.

Produits

Tlphonie Fixe

Utilisation des fibres sonores : Maroc Tlcom profite pleinement de lexprience de vivendi et de son savoir-faire. Ainsi, sur MT utilise les fibres sonores pour la tlphonie fixe ce qui donne une meilleure qualit sonore dcoute et dmission.

Infrastructure importante : en effet, Maroc Tlcom dispose dune plateforme structurelle importante dont la majorit date davant la rentre des concurrents sur le march et est dailleurs amortie.

Grande exprience : historiquement, MT tait le seul fournisseur de tlphonie fixe. MT a cumul des dizaines et dizaines dannes dexprience dans la tlphonie fixe et matrise trs bien tous les process. Meditel, et malgr ses multiples offres agressives pour la tlphonie fixe, na pas pu dtrner MT sur ce segment qui outre son exprience, dtient la prfrence des consommateurs.

Importante clientle : Maroc Tlcom est le leader en terme de parts de march pour la tlphonie fixe aussi bien pour les particuliers que pour les entreprises.

Clients professionnels : MT donne beaucoup dimportance ses clients corporate. Une gamme de produits trs large est mise leur disposition avec notamment des produits semi-sur-mesure.

Organisation des points de vente et de rglement des factures : afin de faciliter le rglement de factures, Maroc Tlcom dploie un rseau dagence trs large qui ne cesse de sagrandir. De plus, Maroc Tlcom sappuie sur des facturiers pour multiplier encore plus les points de services.

Internet


Diffrents choix en matire de dbit : Maroc tlcom offre plusieurs types de connexion internet. De lADSL la 3G en passant par les liaisons internet loues, MT dispose du savoir-faire pour permettre ses clients de se connecter en fonction de leurs besoins.

assistance technique efficace : MT met la disposition de ses clients internet une hotline disponible 24h/24 et 7j/7 pour les aider rsoudre les problmes quils auront ventuellement rencontrer.

Exprience considrable : Etant la premire institution offrir des services internet au Maroc, Maroc Tlcom a cumul un savoir faire et une matrise de tous les rouages et process lis internet surtout lADSL.

Tlphonie Mobile

Rseau robuste : Maroc Tlcom dispose du rseau le plus large pour le mobile et le GPRS. En effet, Maroc Tlcom couvre la totalit du territoire national et connat des ruptures de rseau beaucoup moins frquentes que ses concurrents.

Offres diversifies : Maroc Tlcom met la disposition de ses clients aussi bien prpays que post-pay une large gamme de produits pour rpondre au mieux au besoin de chaque segment de clientle.

Technologie avance : la synergie avec Vivendi lui a permis de squiper des dernires technologie en vue dtre plus efficiente et rpondre au mieux aux attentes de ses clients.

Faiblesses

Institution

Prix levs : La politique des prix pratique par Maroc Tlcom nest pas trs bien ajuste au contexte marocain. En effet, les gens se plaignent du prix lev de la minute tlphonique ainsi que de la chert des abonnements et de leurs frais.

Peu dinnovation : en ce qui concerne linnovation marketing, IAM se positionne en tant que suiveur de Meditel. En effet, et part pour la tlvision sur internet, Maroc Telecom prend rarement linitiative de lancer un nouveau produit ou de se lancer avec nouvelle technologie avant ses concurrents.

Ressources humaines peu formes : il a t constat que les salaris de IAM ne bnficient pas de formation priodiques sur les produits et services de cette institution. De ce fait, les clients se plaignent de ne pas tre bien suivies par leurs chargs de compte


qui dans plusieurs cas ne connat pas lexistence de certains produits pouvant rpondre la demande de ses clients.

Produits

Tlphonie Fixe Raret des promotions : Maroc Tlcom lance rarement des

promotions pour le fixe. De ce fait les gens, rechargent rarement leur tlphone et arrtent de consommer ce service ds que leur forfait est puis ce qui constitue un manque gagner important pour Maroc Tlcom.

Pnurie des offres : Les offres pour la tlphonie fixe sont trs limites et ne connaissent des changements que rarement.

Ncessit dun engagement avec frais levs : les marocains naiment pas lengagement. Ceci Meditel la compris en mettant la disposition de ses clients la tlphonie fixe sans engagement. Cependant Maroc Tlcom narrive pas en faire autant vu que pour avoir accs la tlphonie fixe, il faut signer un engagement dau moins 24 mois ce qui constitue une contrainte et un frein majeur pour le consommateur marocain. En ce qui concerne les frais, le consommateur paie plus de frais quand il sabonne et donc a constitue un frein lexpansion de la tlphonie fixe.

Internet Tarifs relativement levs : les tarifs daccs au service internet

restent levs si on les compare au pouvoir dachat du marocain moyen.

Obligation davoir un abonnement au tlphone fixe : Maroc Tlcom compte le plus dabonns internet surtout pour lADSL. Pour pouvoir bnficier de laccs ADSL, il faut obligatoirement avoir un abonnement au tlphone fixe ce qui constitue une barrire pour les consommateurs de part la multiplication du prix de laccs ce service.

Ncessit dabonnement et engagement : Pour bnficier de lADSL ou de la connexion internet loue, le client doit souscrire un abonnement minimal de 12 mois avec obligation de payer un supplment pour le modem ou des frais de dossier pour la liaison internet loue.


Couverture 3G pas optimise : Maroc Tlcom a t le dernier oprateur se lancer dans la 3G. WANA (INWI) avait eu largement le temps doptimiser son rseau et de grignoter des parts de marchs de IAM en terme dinternet 3G.

Tlphonie Mobile Communication Insuffisante et Manque defforts pour la

commercialisation de certains produits : IAM ne dploie pas beaucoup deffort marketing pour le lancement de certains produits novateurs tels que la TV par ADSL ou la MTBOX. En effet, ces produits qui sont technologiquement trs intressants ne disposent pas dune grande notorit auprs des marocains.

Inactivit dun grand nombre de puces.

Opportunits

Figure 1 : Evolution trimestrielle du parc de la tlphonie mobile par oprateur

Louverture de capitaux des oprateurs de tlcommunication

trangers : Malgr une croissance ralentie, des opportunits de marges confortables semblent subsister, ouvrant pour lavenir des perspectives intressantes et susceptibles dattirer de nouveaux entrants dans le domaine des tlcommunications.


Quelques exemples de participation de Maroc Tlcom dans les capitaux des oprateurs trangers :

Mauritel (52 %) - Mauritanie Onatel (51%) - Burkina Faso Gabon Tlcom (51%) Gabon Mobisud (MVNO) (66% et 16% dtenu par SFR) - France, Belgique SOTELMA Mali Mdi1Sat (tlvision) (39%) - Maroc

Casanet (FAI) (100%) - Maroc Menara Portail FAI (100%) - Maroc

La rduction dimpts pour investissements de bnfices : La rduction dimpts pour investissements de bnfices est prvue dans larticle 171 et suivants du CGI constitue une relle opportunit pour les institutions tlcom et spcialement IAM et ses actionnaires.

Libralisation de la tlphonie fixe et son impact sur le dveloppement de lInternet : La libralisation du march des tlcommunications fixes sest concrtise travers une " feuille de route " o ont t dclines les diffrentes tapes du processus. Sappuyant sur la note dorientations gnrales du gouvernement fixant le plan de libralisation (2004-2008), ce processus a consist dabord en llaboration dun tat des lieux exhaustif, en lvaluation du potentiel du march et dune prise en compte de lenvironnement conomique et technologique. En parallle, un certain nombre de pralables devaient tre runis afin de donner toutes ces chances ce processus et enfin, il fallait identifier et prendre en compte les diffrents facteurs cls pour laboutissement du processus.Processus de libralisation en cours qui devrait permettre une multiplication dacteurs, et ainsi une diversification des offres de gros qui rduiraient la dpendance des FSI par rapport loprateur historique.

Maroc Telecom la conqute des marchs africains : Maroc Telecom, filiale de Vivendi, a annonc, samedi, avoir t dclar, par le gouvernement malien, adjudicataire provisoire des 51% du capital de la Socit des tlcommunications du Mali (Sotelma). Le groupe, qui espre remporter cet appel doffre, reste lafft dopportunits en Afrique subsaharienne. Le Mali est un march fort potentiel, sous pntr, avec la prsence dun seul concurrent, le franais Orange. Le gouvernement va dclarer adjudicataire dfinitif des 51% de loprateur historique du Mali. Deux cent cinquante deux millions deuros, cest le montant de loffre de Maroc Telecom pour lacquisition de 51% du capital de loprateur historique du Mali, Sotelma. La privatisation annonce de la Sotelma par le Mali, prvoit la cession de 51% de son capital un partenaire stratgique, 20% du capital reviendra lEtat, 19% au grand public et les 10% restants sont rservs au personnel de la socit.


Maroc Tlcom est aussi prsent au Gabon. Le groupe a fait tat de rcentes restructurations au sein de sa filiale Gabon Telecom. Ces travaux ont notamment port sur la mise en place de certaines infrastructures, lamlioration de la gestion des entreprises et, avec laide du gouvernement gabonais, un plan social dans lactivit fixe. Le march subsaharien aujourdhui est un march fort potentiel, tout le monde en est conscient. La preuve chaque appel doffre les groupes internationaux sont toujours prsents. LAfrique subsaharienne est encore sous pntre et les besoins sont primaires. Les gens ont de plus en plus besoin de tlphoner.

2007 2008 2009 en milliers Mobile Nombre de clients 15 342 17 184 19 602 Maroc Telecom 13 327 14 456 15 272 Mauritel 905 1 141 1 335 Onatel 564 977 1 569 Gabon Tlcom 386 447 513 Sotelma - - 818 Mobisud 160 163 95 Fixe Nombre de lignes 1 518 1 526 1 528 Maroc Telecom 1 336 1 299 1 234 Mauritel 36 49 41 Onatel 122 145 152 Sotelma - - 65 Gabon Tlcom 24 33 36 Internet Nombre d'abonns 503 522 527 Maroc Telecom 476 482 471 Mauritel 5 9 6 Onatel 12 17 23 Sotelma - - 7 Gabon Tlcom 10 14 20 En normes IFRS millions MAD) Chiffre d'affaires consolid 27 532 29 521 30 339 Mobile (brut) 19 296 21 160 22 190 Fixe et Internet(brut) 11 090 11 354 11 106 Rsultat oprationnel consolid avant amortissements 15 659 17 641 18 149 Mobile 11 399 12 854 13 166 Fixe et Internet 4 260 4 787 4 983 Rsultat oprationnel consolid 12 234 13 889 14 008 Mobile 9 557 10 697 10 712 Fixe et Internet 2 677 3 169 3 297


Rsultat net consolid (part du groupe) 8 033 9 520 9 425 5 466 5 957 5 847 Mobile 3 279 3 614 3 676 Fixe et Internet 2 188 2 343 2 171 Effectif moyen 14 154 13 955 14 423

Figure 2 : Chiffres cls Maroc Tlcom

Fidlit des clients : Les clients Maroc Tlcom tendent tre fidles cette marque. Ils ne changent pas doprateur mme sils sont obligs de prendre une seconde puce de chez un autre fournisseur et prescrivent IAM pour leur entourage.

Menaces

La conjoncture conomique mondiale : Par exemple, au Burkina Faso, nous avons doubl le parc de tlphones mobiles mais en raison de linflation, la consommation tlphonique ne suit pas. La Concurrence :Avec plus de 22,615 milliards de Dhs de chiffres d'affaires en 2006, Maroc Tlcom est le leader historique sur le march des tlcommunications au Maroc avec plus de 60% de part de march dans la tlphonie mobile, et prs de 90% de part de march en ce qui concerne la tlphonie fixe et l'Internet. Elle partage le march marocain, avec 2 autres oprateurs:

Meditelecom: Fipar Holding : 49,77 %, Finance Com : 37,18 %, RMA Watanya : 13,06%.

Wana Corporate: Filiale du holding marocain ONA. Au final, que penser du march des tlcoms dans sa globalit et des forces et faiblesses des oprateurs ? Selon toute vidence, le mobile, segment de forte croissance jusque-l, continuera de peser sur la structure du chiffre daffaires des oprateurs mais ses apports supplmentaires, en termes de revenus, sont appels se rduire avec un taux de progression plutt moyen (5 6%). Le fixe, lui, boulevers par lincursion de la mobilit, risque fort bien de reprendre le chemin dune progression plus rapide, notamment avec larrive de services valeur ajoute (haut dbit, triple play). Quant linternet, avec un taux de pntration, par foyer, de 16%, il constitue sans doute un vecteur davenir. Reste savoir dans quelle mesure chaque oprateur saura tirer profit du trio services/prix/mobilit pour attirer davantage de nouveaux clients. Dans ces conditions, Meditelecom, dont 65% du capital viennent dtre acquis par des oprateurs nationaux, nest pas au mieux de sa forme. Menac par larrive dun nouveau concurrent agressif sur le segment du mobile dont il dtient 37% aprs 10 annes dexistence, narrivant pas simposer sur le fixe faute davoir investi temps dans la technologie ncessaire, linverse de Wana qui a mis les bouches doubles et se cantonnant 9% peine dun march de linternet (voir encadr ci-dessus) au sein duquel un nouvel entrant a su


atteindre 31,35% grce la 3G que Mditel propose galement, le deuxime oprateur tlcoms a ncessairement besoin dune rorientation stratgique.

Mutations Ne dites plus ADSL mais 3G : Sagissant dinternet, le parc total comptabilis par lAgence nationale de rglementation des tlcommunications (ANRT) tait, fin juin, de 962 685 clients contre 834 463, un trimestre auparavant, soit une augmentation globale de 15,37 % au cours du deuxime trimestre de 2009 et de 47,29% en comparaison avec juin 2008. L encore, linstar de celui du mobile, le march connat une volution stratgique. En effet, alors que lADSL reprsentait, il y a peine trois ans, la locomotive du march, et accapare aujourdhui la moiti des connexions, le parc de clients optant pour cette technologie filaire sinscrit en baisse de 0,1% 489 000, soit prs de 500 clients en moins. Moins significatif car attendu, le bas dbit a galement flchi de 22,2 %, nenregistrant plus que 4 227 clients. Grande gagnante de cette dcrue, la technologie 3G. Son parc de clients a cr de 38,16%, passant de 339 314 abonns au premier trimestre 468 781, fin juin 2009. Preuve de la vitalit de ce segment, la progression des clients est de 195% sur une anne. Wana sadjuge 63,40% du march et laisse le reste Mditel (18,38%) et Maroc Telecom (18,21%). Bien entendu, sur le march de linternet, loprateur historique maintient sa domination si lon tient compte de tous les types doffres. En nombre de clients, il dtient 59,42 % du march mais a perdu prs de 7 points au profit de Wana qui passe de 25,96 31,35 % et, dans une moindre mesure, de Mditel qui en est 8,95 % au lieu de 7,51 % la fin du trimestre prcdent.

Une cannibalisation du mobile prpay par le nouveau fixe de Wana (CDMA): Pour le fixe, en revanche, la marge de progression est encore relativement importante. Le taux de pntration sest lev 10,48% fin juin contre 9,92% un trimestre auparavant. Le nombre de clients a atteint prs de 3,268 millions, en hausse de 5,64 % par rapport fin mars. Il est important de noter que cette croissance du fixe est porte par le segment du rsidentiel (particuliers) dont le parc clients progresse de 6,44% dun trimestre lautre, 2,716 millions de clients. Dans le mme temps, le parc professionnel a volu de 1,78% seulement 387 512 abonns. Il est vident que Wana a donn un solide coup de fouet ce march qui ne cessait de cder du terrain face la dferlante du mobile. La mobilit restreinte a attir 1,96 million de clients, ce qui permet la filiale dOna/SNIde contrler 60,27% du segment contre 39,48% pour loprateur historique. Ce dernier a perdu, en un trimestre, 2,2 points de parts de march au dtriment du nouvel entrant. Avec seulement 0,25% du parc contre 0,24 % trois mois auparavant, Mditel, dont loffre pour les particuliers, Tilifoune dial dar, na rellement jamais perc, ne fait pas le poids face ses concurrents.


En mme temps, le parc des publiphones connat un lger mieux. Aprs un recul de 0,13% au premier trimestre 2009 par rapport au dernier trimestre 2008, le nombre de publiphones a augment de 1,93% fin juin, 178 030 units. Pourtant, il y a quelques mois, les exploitants pronostiquaient une mort lente de leur activit en raison de la concurrence dloyale des oprateurs.

Recommandations (Croisement SWOT)

Maroc Tlcom pourrait profiter de sa bonne sant financire ainsi que de la carte Vivendi pour conqurir encore plus de march en Afrique et pourquoi dans ils de locan indien et lAmrique latine. Ceci lui permettrait galement dexporter son savoir-faire et par consquent den tirer doublement avantage.

Maroc Tlcom devrait parfaire ses comptences dans les nouvelles technologies savoir la 3G et la tv ADSL en vue de gagner dautres parts de march et dexporter ces produits sur dautres marchs encore plus mergents avant que ces technologies ne deviennent obsoltes.

Si Maroc Tlcom venait corriger sa politique de prix et la rviser la baisse, elle pourrait grignoter de grandes parts de chez les concurrents. Aussi ceci lui permettrait davoir un avantage comparatif supplmentaire et dviter le risque de cannibalisation de ses offres de services.

IAM et de part sa venture avec Vivendi suit lvolution technologique. Ceci lui permet de garder sa comptitivit dans un secteur fortement volutif et concurrentiel.

Maroc Tlcom pourrait investir davantage dans la formation de ses cadres en vue de les mettre jour quant aux nouveaux produits et nouvelles technologies dans le but de servir au mieux la clientle et dviter quils ne partent chercher chez la concurrence.

Maroc Tlcom devrait exploiter sa clientle mobile dj acquise et fidlise en leur vendant plus de produits et services (MT Box, 3G, GPRS,).

Linstauration dun programme de fidelit par produit ou par compte dutilisateur en vue de rcompenser les clients qui consomment le plus de services avec un plan de lancement qui sappuiera sur une multitude de canaux visant toutes les clientle, pourra constituer une motivation pour consommer plus.

Il serait avantageux pour IAM de faire plus de promotions pour ses produits et services et de communiquer plus autour de certains produits pionniers et novateurs.

III- Diagnostic de la Marque


IAM a une couverture trs large du territoire national ce qui fait delle une concurrente trs difficile carter. Depuis sa cration, IAM a pu renforcer sa notorit et son image et devenir le leader du secteur de la tlcommunication au Maroc. Mais sa position sur le march ne fait pas delle une entreprise dnue de faiblesses laissant ainsi ses concurrents une marge de manuvre qui leur permet de lui grignoter des parts de march.

Diagnostic de la marque par rapport la concurrence:

IAM :

Au-del de son image doprateur historique, la marque IAM est connue de tous les Marocains pour la force de son investissement sur le terrain vnementiel et de la culture dans toutes ses dimensions.

Les entretiens que nous avons mens montrent que Maroc Telecom pratique une stratgie de communication vnementielle intgre visant la fois se constituer un avantage concurrentiel durable et profiter dune opportunit pour valoriser limage de lentreprise.

En outre, lutilisation de la communication vnementielle par Maroc Tlcom peut tre explique par la mise en valeur de la citoyennet et la responsabilit sociale de Maroc Tlcom (puisquelle constitue le 5me axe de la charte de certification qualit de lentreprise). Daprs les rsultats de lentretien et ltude que nous avons men, nous pouvons conclure que les vnements que soutient lentreprise, ainsi que les diffrentes actions visant la promotion de la Responsabilit Sociale de Maroc Telecom, sont communiqus essentiellement par deux moyens savoir le sponsoring et le mcnat. Lengagement largi de IAM va de lanimation estivale des plages, initie dans un esprit de proximit populaire, jusquau sponsoring des plus grands festivals nationaux en passant par le soutien aux arts nobles ou traditionnels et par laccompagnement de grandes figures du monde du sport ou du spectacle. Et pour valoriser et mdiatiser la communication vnementielle, lentreprise utilise ct des spots publicitaires, les relations presse et les relations publiques pour faire connatre sa prsence sur lvnement. Les objectifs de Maroc Tlcom travers ce type de communication sarticulent atour de quatre objectifs principaux visant orienter limage de lentreprise et de marque de Maroc Tlcom vers ses valeurs : les finalits citoyennes sont de mise et lentreprise cherche transfrer dans


ce cadre, les valeurs de lvnement limage de lentreprise et parfois, il arrive quelle choisisse une opration en fonction des valeurs communes de cette dernire avec celles de lentreprise ;

IAM, une marque cratrice de valeurs

Les valeurs dIAM :

La performance : amliorer sans cesse le rseau, les produits et les services, en dveloppant la culture de la qualit pour atteindre le meilleur niveau de ralisation. Etre lcoute du client pour mieux rpondre ses attentes et les satisfaire.

Linnovation : Proposer une offre toujours mieux adapte aux besoins du march, intgrant les dernires innovations technologiques et commerciales.

Lintgrit : Crer, au sein de lentreprise et avec son environnement, des relations quitables et loyales bases sur lhonntet et la transparence.

Le travail en quipe : Contribuer au dveloppement de chacun et au progrs de tous en partageant savoir et comptence, e, renforant la solidarit et en capitalisant les expriences.

Accrotre la notorit de la marque et valoriser lentreprise; Maroc Telecom cherche raliser des retombes corporate sur la rputation de lentreprise ;

Promouvoir les produits et les ventes travers le dploiement des stands de prsentations et de ventes, des espaces Internet dans les lieux des vnements; Maroc Telecom cherche placer ses produits travers les oprations de communication vnementielle et prouver que ces derniers sont les meilleurs dans le but de susciter des ventes (retombes commerciales marques)

Daprs notre diagnostic interne, IAM manque dinnovation en termes doffre produits et de communication au sein de ses agences et en termes de fidlisation de la clientle. Avec larrive de Mditel et Inwi, les choses ont chang pour IAM si elle ne fait pas preuve de plus dimagination pour attirer et fidliser sa clientle qui peut fuir vers ces dernires.

Mditel :


La stratgie de Mditel est connue, elle consiste associer l'image d'une vedette celle de la marque. MediTelecom a russi le tour de force de signer des contrats de deux trois ans, en mme temps, avec trois personnalits et non des moindres. Il s'agit de l'athlte mondial Hicham El Guerrouj, du footballeur international Marouane Chemmakh et du comdien Hassan El Fad, sans compter le tennisman Youns El Aynaoui, auquel Mditel est dj li par contrat. Avec pur but de vhiculer les valeurs de simplicit, de proximit, de sympathie et de performance. Ces valeurs, on les retrouve chez ces clbrits, bien videmment, avec cependant un petit bmol pour la sympathie, qui n'est pas la chose la mieux partage.

INWI WANA

Inwi, dtenteur de la troisime licence GSM au Maroc narrive toujours pas trouver son chemin sur le plan marketing et communication. En effet, et aprs une compagne de lancement rate pour cause de problmes techniques et un positionnement bas de gamme quils nont pas su grer, WANA sest retrouve oblige de se refaire une image avec une dnomination, un logo, une charte graphique et une politique de communication retouche . Cet oprateur dont le capital est dtenu par lONA et ZAIN le gant des tlcoms. Contrairement Meditel, inwi na pas recours aux stars pour reprsenter sa marque. Dans sa communication ils ont plus recours au marocain( e) type et leur spots sont tourns dans des endroits communs frquents par tous les marocains pour bien montrer quils ciblent tout le monde. Dans sa communication, INWI invoque systmatiquement le prix comme tant une variable de diffrenciation par rapport ses concurrents.

IV- Plan Marketing :

Le but de ce plan marketing est de proposer des actions qui permettront IAM de conforter son statut de leader sur le march de la tlcommunication. Et ce en :

Amliorant sa couverture gographique Dveloppant sa notorit et en amliorant son image de marque

(ambiance au sein des magasins, qualit de service aprs vente) Fidlisation du client et renforcement de la proximit de ce dernier

et la marque. Pour ce faire, IAM a le choix entre 3 stratgies : Stratgie de croissance Stratgie de diffrenciation Stratgie de fidlisation


Plan daction

Stratgie de diffrenciation :

Actions :

Se diffrencier au niveau de : Loffre produit Lambiance des magasins et qualit du service La communication

Se diffrencier au niveau de loffre produit : La diversit de loffre influence la dcision dachat des consommateurs et les poussent acheter en jouant sur leur psychique. Selon les dires de nos interviews, IAM manque dinnovation en terme de gamme de produits, et cumule des lacunes en terme de segmentation de loffre. Ces failles peuvent tre du un manque dinvestissement en R&D qui se rpercute sur limage mme de la marque marque vieille . Avec larrive des deux concurrents Mditel et Inwi, IAM devrait couvrir ses arrires en amliorant sa capacit dinnovation.

Actions :

Segmentation de loffre produit par clientle professionnels - particuliers .

Proposition doffres groupes, grande valeur ajoute, sous forme de packages mixtes fixe-mobile-internet, sadressant diffrentes catgories de clients.

Association du mobile aux services bancaires et dassurance (Mobile payment).

Ciblage de nouveaux segments tels que les adolescents et celui des accessoires.

Diffrenciation au niveau de lambiance et la qualit du service : Daprs les rponses de nos interviews, et nos observations, on constate que lambiance et la qualit du service au sein des agences IAM sont moyennes, Le client est roi est un concept loin dtre appliqu par IAM. La charte environnementale nest pas gnralise la totalit des agences commerciales, dans certaines, la force de vente se caractrise par un


accueil et une attitude qui ne favorisent pas une gestion du capital client, compte tenu de linsuffisance de moyens humains et matriels. Le rseau des revendeurs, notamment, des tlboutiques assure une grande couverture gographique, mais souffre dun manque dimage, qui risque de ternir celle de Maroc Telecom.

Actions

Assurer une formation au personnel : lui inculquer la culture de IAM, lui faire acqurir des comptences de trs haut niveau qui s'inscrivent dans le processus d'interaction avec la clientle.

Les produits doivent tre mis en valeur dans les vitrines des points de vente.

Assigner une personne devant les vitrines qui se chargera dassister les clients.

Les adolescents doivent tre considrs comme des clients potentiels. De ce fait, IAM doit toucher cette partie de la population en faisant preuve de crativit et dimagination.

La plupart de nos interviews sont daccord sur le fait que le temps passs devant les guichets IAM est ennuyeux limite pnible. Des crans gants permettront aux clients de patienter dans la file dattente tout en regardant des missions de divertissements ou dinformations.

IAM peut aussi recourir un usage optimis des deux formes de distribution, directe et indirecte. La gestion des circuits de distribution doit tre dynamique. Dans ce cadre, lentreprise doit mettre le distributeur, au mme titre que le client, au centre de ses proccupations, dans une logique de coordination des efforts de gain mutuel.

Mise niveau de la stratgie de communication : Les supports de communications utiliss par IAM sont les affiches, les pubs tv, les spots radios les flyers et dpliants. IAM devrait faire des spots publicitaires o elle met davantage en avant ses valeurs, et son historique qui constitue pour elle un avantage concurrentiel non ngligeable, elle devrait tendre communiquer sur un point de vue institutionnel. Etre une entreprise leader, cela signifie aussi pour IAM, sengager au cur de son environnement social, socital et culturel, sur la base de valeurs revendiques et dune dmarche de partenariat avec les champions et les artistes, les organisateurs de manifestations, les pouvoirs publics et la socit civile.


Avec larrive de Mditel, la marque IAM a tenu tre partenaire de lmotion de ses clients travers un programme de mcnat dense et vari, soutenant les artistes et les crateurs dans les domaines de la musique, la peinture, le thtre et le cinma au travers de festivals et de manifestations varis, elle a aussi veill soutenir plusieurs projets Fondation Mohammed V pour la Solidarit, lHeure Joyeuse, lAssociation INSAF, la Ligue Marocaine de Protection de lEnfance, les Bonnes uvres du Cur, lopration Plages propres .

Action :

IAM peut utiliser leffet des stars sur le comportement du consommateur, en ralisant des spots pub avec par exemple des stars marocaines de diffrentes disciplines sport, cinma pour renforcer son image comme le fait Mditel pour ses pubs tv.

Stratgie de croissance :

Croissance interne : IAM compte maintenant 100 agences sur tout le territoire Marocain 50 agences Casablanca, 20 agences rabat, Marrakech, Fs et Tanger, 30 agence Oujda, Agadir ,Sadia ,Safi Mekns, Knitra, Ttouan, Mohammdia et Nador Afin daugmenter sa notorit, IAM devrait dvelopper une stratgie de croissance en largissant ses implantations dagence sur le territoire Marocain adapts aux attentes locales de chaque rgion et pas concentrs uniquement sur les grandes villes.

Stratgie de fidlisation :

L'offre se multipliant, tout est bon pour garder les clients: programmes spcifiques, tarifs attractifs, changes, courriers d'information et services en tout genre. Offrir des avantages un client reste toujours un lment essentiel pour sa fidlit et un point positif pour lenseigne. Savoir quon aura des remises ou des rductions, des produits ou services cadeaux, ne pourrait que nous motiver et nous inciter acheter et tre fidle lenseigne. IAM devrait revoir son programme de fidlisation en offrant des avantages qui correspondent aux attentes de ses clients :


Stimuler lusage du tlphone par les promotions sur la recharge et les services valeur ajoute : Une srie de promotions incitera les clients utiliser rgulirement leur tlphone

limiter le risque de rsiliation li une absence prolonge de crdit de communication.

Mise sur le march de services : chansons ddicaces, tlchargement, quizz prix bas.

La fidlit passe aussi par l'change, l'information et la pdagogie. Une lettre peut tre jointe aux factures et qui contient des articles sur l'actualit des tlcommunications, des conseils pratiques et des offres de services ou de produits tarifs prfrentiels.

Appeler au moins une fois par an les clients du march professionnel pour dtecter leurs besoins ou leurs dsirs d'infidlit.

Faire du marketing personnalis en proposant des offres spcifiques des clients particuliers.


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Guide dentretien

Perception de la marque Maroc Tlcom : Que pensez-vous de la marque IAM ? Lensemble de nos interviews jugent la marque IAM comme tant une marque mythique du secteur de la tlcommunication au Maroc. Cette dernire est perue comme une marque vieille qui manque de crativit et de gnie. Motivation et freins : Quest ce qui vous peux vous motiver acheter les produits / services IAM ? (Promotion, diversifications des produits, proximit des agences, rapport qualit/ prix, accueil personnel, qualit des services, ambiance) Parmi les variables qui motivent le plus nos interviews cest la frquence des promotions, la proximit et disponibilit ainsi que le rapport qualit/prix des produits/services. Quest ce qui vous en dissuade ? (personnel, ambiance, produits pas innovants, etc.) Quant aux freins, il sagit surtout de la mauvaise qualit de service du personnel, du manque dambiance, lattente au niveau des guichets ainsi que la diversification des produits/services. Notorit et image de Maroc Tlcom: En voquant IAM nos interviews le qualifie comme le plus ancien oprateur tlcom au Maroc, il offre une panoplie de produits/services, mais la qualit daccueil et le service clientle reste mdiocre. Points forts et faibles : Que pensez vous que Maroc Tlcom a de plus que ses concurrents ?

o Point fort : - Leader au niveau national - Image de socit citoyenne - Large rseau de distribution - Stratgie marketing trs offensive - Croissance externe (Afrique)


- Offre de plus en plus florissante, avec le lancement de nouveaux contenus

Quest ce quil a de moins ? o Point faibles :

- Concurrence de plus en plus rude - Promotions limites sur les produits (portables, modem ) - Personnel pas chaleureux et pas serviable, pas lcoute

Quelles sont vos attentes lgard de Maroc Tlecom ? Attente :

un personnel bien form, multiplier les promotions, un meilleur service la clientle plus de programmes de fidlit, Un accueil plus chaleureux, Rapport qualit prix meilleur

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