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Page 1: Brand Experience Score Wave 2- le secteur de la mode féminine

brand experience

score©

Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par iligo avec le soutien de Selligent / Plus d’information sur www.brandexperienceplatform.fr / Écrivez-nous à [email protected]

Mai 2015E x t r a i t g r at u i t

1 6 m a r q u E s d E m o d E f é m i n i n E v u E s pa r 2 6 1 0 f E m m E s a u p r i s m E d E l ’ E x p é r i E n c E .

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Brand Experience score©

Les marques de mode féminine au prisme de l’expérience

éditoEn octobre dernier, c’est avec beaucoup d’enthousiasme que nous vous révélions les résultats de notre tout premier Brand Experience Score© Wave 1 dédié au secteur de la cosmétique. Une étude riche en enseignements qui soulignait notamment l’influence de la communication publicitaire et du bouche-à-oreille sur la perception de l’expérience globale d’une marque. Preuve en est, s’il le fallait encore, que nous sommes entrés de plein pied dans une ère nouvelle : celle de l’économie de l’expérience.

Le digital est partout. Il est transversal, traverse la société de part en part et plus aucun business ne peut désormais prétendre être à l’abri de la révolution numérique. La question n’est donc plus d’être bon en digital. Rien ne sert d’avoir un super site e-commerce si les conseillers de la boutique de cette même marque me traitent mal.

Pour continuer à générer de la valeur il faut investir dans la marque. La seule façon d’y parvenir dans un monde digitalisé, en temps réel, où l’information est fluide et où le seul moyen d’exister est de générer de l’attention, c’est de construire une expérience de qualité, unique.

Les marques qui ont compris que leur nouveau critère d’évaluation était le rapport Expérience / Prix et non plus le rapport Qualité / Prix, sont celles qui gagneront. Pour relever ces défis et apporter une vision simple à un problème complexe, Emakina s’appuie sur une méthodologie unique : la Brand Experience Platform©. En tant qu’agence de communication « full service » Emakina revendique sa créativité, sa fiabilité, sa compréhension du métier et sa volonté de travailler sur la base de résultats mesurables. Constatant qu’il manquait sur le marché un indicateur permettant d’évaluer et piloter l’expérience globale d’une marque, nous avons mis au point le Brand Experience Score©.

Aujourd’hui, nous avons le plaisir de vous présenter une nouvelle étude, le Brand Experience Score© Wave 2 qui s’intéresse aux marques de mode féminine. Un marché passionnant en ce qu’il qui doit résister à la crise, s’adapter à des habitudes de consommation qui évoluent et surtout faire face à de nouveaux entrants.

Bonne lecture,

2

Manuel DiazPrésident Emakina.FR

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notre visionUne marque n’est pas une image, c’est une expérience, ou plus exactement un cumul d’expériences. Éléments de discours, réalité du produit et du service, réputation, etc. Tous ces éléments contribuent à la force d’une marque.

Ce que nous appelons la Brand Experience Platform© d’une marque est composée de l’expérience attendue (insights consommateurs), projetée (le discours), vécue (la réalité) et partagée (la réputation).

Chaque marché ayant ses spécificités, l’expérience partagée aura plus d’importance sur le marché du tourisme, là où celui de la mode féminine fera la part belle à l’expérience vécue. Il faut comprendre ces spécificités et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes décisions stratégiques et surtout répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus expérientielles.

C’est pourquoi avant chacune de nos « Wave », nous observons le secteur dans sa globalité pour établir son Brand Experience Pattern.

Brand Experience Platform©

Brand Experience Pattern Mode

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calcul du brand experience score©

ta u x d E s o u v E n i r d E s p o i n t s d ’ E x p é r i E n c E X p E r c E p t i o n d E s p o i n t s d ’ E x p é r i E n c E(taux d’utilité + taux d’appréciation + taux d’incitation à utiliser)

Sélection des 32 points d’expérience spécifiques retenus pour l’analyse du marché de la mode féminine

Vitrine des magasins de la marquePrésence de la marque sur ses sacs de caissePrésence de la marque sur les réseaux sociauxPublicité dans la pressePanneaux publicitaires dans la rue, métro, bus, aéroports...Publicité sur InternetCourrier, catalogue de la marque reçu à domicileEmails, newsletters, SMS envoyés par la marquePublicité à la télévisionPartenariat de la marque avec une personnalitéCélébrités portant des vêtements de la marquePublicité à la radioPartenariat de la marque avec une émission de télévision ou radio

E x p é r i E n c E p r o J E t é E

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Recommandations de l’entourageEntourage, inconnu(es) portant des vêtements de la marqueAvis des internautes sur les réseaux sociauxArticles de journaux ou de magazines parlant de la marqueBlogs / forums dédiés à la mode, aux vêtementsÉmissions de télévision sur la mode, le shoppingRecommandations d’un professionnel

Essai des vêtements, des articles en magasinMise en scène des vêtements sur des mannequins en magasinOffres promotionnelles en magasinDécoration, design, ambiance générale du magasinSite Internet et e-commerce de la marqueConseiller(ère) de venteRésultats d’un moteur de rechercheCatalogues / prospectus distribués en magasinVentes privées de la marqueCartes et programmes de fidélité de la marqueApplications smartphone ou tablette de la marqueService de Click&Collect de la marque

E x p é r i E n c E v é c u E

E x p é r i E n c Epa r ta g é E

4

123 4 5

6 7 8 9

10 11 12 13

1415

16 1718 19 20 21 22 23 24 25

2627

28 29

3031 32

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l’étude brand experience score©

o B J E c t i f d E l ’ é t u d E   :

Évaluer les performances relatives des marques d’un secteur et leurs stratégies, en termes de Brand Experience.

q u ’ E s t c E q u E l E B r a n d E x p E r i E n c E s c o r E © ?

C’est un indicateur de mesure de l’expérience générée par les marques, sur les 32 principaux pointsd’expérience projetée, vécue et partagée de leur secteur (cf. détail de calcul page précédente).

i l p E r m E t n o ta m m E n t   :

D’évaluer l’impact des stratégies d’expérience mises en place par les marques auprès des consommateurs.D’identifier les différents types de stratégies mises en place par les marques en termes de projeté, vécu et partagé.D’établir un classement des marques en fonction de la performance de leur expérience de marque.De hiérarchiser les points d’expérience des marques selon leurs contributions à leur Brand Experience.D’étudier la contribution de l’expérience à l’indicateur de recommandation NPS©.

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les marques étudiées

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le palmarès 2015

Brand Experience score©

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dEligHtful ExpEriEncE1080 +

s m o o t H E x p E r i E n c E9 7 6 - 1 0 7 9

c H a l l E n g E d E x p E r i E n c E< 9 7 5

RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1196

1116

1083

1066

1062

1011

1011

980

978

10

11

12

13

14

15

16

927

926

904

875

854

821

778

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principaux enseignements

K i a B i , va i n q u E u r s u r p r i s E d u pa l m a r È s ?

Parmi les 16 marques étudiées dans l’étude, qui aurait pensé qu’une marque française puisse surclasser les géants étrangers du marché ? Avec un Brand Experience Score© de 1196 points, Kiabi devance de 80 points Mango, seconde marque du palmarès. Une surprise sur le papier, certes, mais un résultat tout à fait mérité au vu de l’immense maîtrise de la marque du Nord de la France à orchestrer ses points de contact relationnels (mailing, emailing, offres promotionnelles en magasin, programmes de fidélité, catalogues distribués en magasin) là où ses concurrents, eux, se livrent une guerre sans merci sur les prix et l’expérience en magasin.

c o m m E n t p r i m a r K c H a m B o u l E l E m a r c H é

L’autre grande surprise du palmarès reste indiscutablement la position de Primark qui, malgré une arrivée en France à l’automne 2013 seulement, se place directement à la 3ème place, laissant ainsi le géant suédois H&M au pied du podium. Bien aidée par un bouche-à-oreille qui n’a fait qu’amplifier sa désirabilité auprès des consommatrices françaises, le succès de Primark s’explique aussi et surtout par une stratégie de prix que l’on pourrait qualifier d’effet « Free ». Au même titre que l’opérateur mobile, les prix pratiqués par la marque de mode irlandaise ont bouleversé le marché et imposent désormais aux concurrents de s’adapter.

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principaux enseignements

l E c H a l l E n g E d E s m a r q u E s f r a n Ç a i s E s fa c E a u x é t r a n g È r E s

Alors que les deux premiers lots du palmarès, Delightful et Smooth, montrent un équilibre presque parfait entre marques françaises et marques étrangères, on notera cependant un noyau dur de marques françaises légèrement en difficulté ayant toutes un Brand Experience Score© en dessous de la moyenne du marché de 976 points. Bien que disposant pour la plupart d’un excellent maillage territorial, ces marques peinent pourtant à générer un bouche-à-oreille efficace et doivent désormais s’armer pour répondre aux futurs challenges qui les attendent.

l a p r i s E d E p o u v o i r d u r a p p o r t E x p é r i E n c E / p r i x

Au-delà de ces résultats, une réelle tendance de fond propre à la mode féminine semble se dessiner avec la prise de pouvoir du rapport Expérience / Prix. Dans un contexte où le budget mode annuel moyen des femmes françaises ne fait que diminuer depuis 2010 (387€ en 2014), où 25% des femmes n’achètent leurs vêtements qu’en soldes (source : Fédération française du prêt-à-porter), le prix est aujourd’hui la première attente des femmes, bien avant la qualité du produit reléguée au second plan. Pour autant, cette guerre des prix doit être incarnée et mise en scène par les marques ! C’est notamment ce que font Kiabi au travers d’un marketing relationnel agressif, Primark et ses « magasins de destination » non sans rappeler les périples chez IKEA, Mango ou H&M dont les publicités surfent sur les codes du luxe alors que leurs prix sont régulièrement revus à la baisse. Dès lors, le « prix bas » devient un pré-requis pour espérer exister sur un marché très concurrentiel où l’expérience fournie par la marque devient le seul facteur différenciant.

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le brand experience pattern du secteur de la mode fémininel ’ E x p é r i E n c E v é c u E a l a p l u s f o r t E c o n t r i B u t i o n a u B r a n d E x p E r i E n c E s c o r E ©

En moyenne, sur l’ensemble des 16 marques étudiées du marché de la mode féminine, le Brand Experience Score© est dominé, sans surprise, par l’expérience vécue, suivie de l’expérience projetéepuis de la partagée.

l ’ E x p é r i E n c E pa r ta g é E , u n r a p p o r t p o u va n t a l l E r d u s i m p l E a u t r i p l E

Si l’expérience vécue est la composante dominante de l’étude et que l’expérience projetée resterelativement stable selon les marques, les différences sont absolument considérables quant à l’expérience partagée avec des Brand Experience Score© allant de 105 points pour C&A à 313 points pour Primark.

L’étude laissant apparaître le fort impact du bouche-à-oreille (expérience partagée) pour les marques étrangères, du marketing relationnel (expérience à la fois projetée et vécue) pour le leader Kiabi et du magasin (expérience vécue) pour les marques françaises historiques.

Moyenne pour les 16 marques de mode féminine

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à propos du palmarès

dEligHtful ExpEriEncE1080 +

s m o o t H E x p E r i E n c E9 7 6 - 1 0 7 9

c H a l l E n g E d E x p E r i E n c E< 9 7 5

Le Brand Experience Score© moyen mesuré sur le marché de la mode féminine est de 976.C’est un indicateur relativement peu sensible avec des scores allant de 798 points (C&A) à 1196 points (Kiabi).Globalement, les consommatrices attribuent une meilleure expérience globale aux marques étrangères.

Brand Experience score©

Les marques de mode féminine au prisme de l’expérience

Kiabi, Mango et Primark sont les 3 marques qui composent le trio de tête du palmarès. Un podium hétérogène et plein de surprises avec une marque française qui domine, un second que l’on n’attendait pas si haut et un nouvel acteur qui arrive directement à la 3ème place du classement. Mais c’est également un podium qui démontre que différentes stratégies sont possibles : Kiabi misant sur le push marketing, Mango sur son discours publicitaire et Primark sur l’effet de bouche-à-oreille.

Dans ce groupe de 6, composé de 3 marques françaises et 3 marques étrangères, on notera tout d’abord la décevante 4ème place du suédois H&M qui, malgré un excellent maillage territorial et une pression publicitaire soutenue, se laisse devancer par Mango et Primark. Etam, en revanche, se hisse à une belle 5ème place avec seulement 4 points de retard sur H&M mais 51 points d’avance sur Zara et Uniqlo ex aequo.

On retrouve dans ce groupe une majorité de marques françaises telles que Gémo, Cache-Cache, Mim, Jennyfer, Pimkie ou Promod et seulement une marque étrangère, C&A. Ces marques, qui font pourtant partie du panthéon de la mode féminine et qui jouissent d’un excellent réseau de magasins en France, pâtissent de leur immobilisme publicitaire pour les unes et digital pour les autres.

constat

analYsE

Parmi le trio de tête, Kiabi semble être la marque la mieux éduquée à la notion d’expérience de marque avec un très bon équilibre entre son expérience projetée, vécue et partagée, toutes les trois soutenues par un vrai savoir-faire en marketing opérationnel et relationnel.

Primark, qui s’appuie aujourd’hui beaucoup sur le bouche-à oreille généré autour de son arrivée en France, reste une marque dont l’évolution sera intéressante à surveiller dans le temps.

Bien que le travail de sponsoring de La Halle avec la chanteuse Jenifer semble porter ses fruits (4ème en expérience projetée derrière Kiabi, Mango et H&M), la marque française tombe à la 13ème place du classement de l’expérience projetée.

Signe que La Halle doit aujourd’hui parvenir à penser son expérience dans sa globalité afin que son discours publicitaire se mette au service d’un bouche-à-oreille positif, vecteur de préférence de marque.

Pour ce groupe, on ressent surtout un manque de cohérence et de pilotage flagrant de leur expérience de marque.

L’enjeu d’optimisation passe avant tout par la définition d’un contrat d’expérience clair capable d’insuffler un nouvel élan.

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protocole de l’étude

Mesure du lien à la marqueNotoriété (assistée et qualifiée)Utilisation lors des 12 derniers moisAchat lors des 12 derniers mois

Mesure de la mémorisation expérientielleSouvenir pour chaque marque utilisée des points de contact (parmi 32)

Mesure qualitative de chaque point de contact expérientiel mémorisé selon 3 niveaux

Utilité en termes d’informationsAgrémentIncitation à utiliser la marque

Mesure de l’image de marque (notation de 0 à 10)ConfianceDynamisme & innovationDésirabilité (qui suscite l’envie)Faite pour moi

Mesure du Net Promoter Score (NPS)

l E s i n d i c at E u r s m E s u r é s pa r l ’ é t u d E

Mode de recueil : méthode CAWI(Computer-Assisted Web Interviewing)

Période du terrain : du 14 au 25 avril 2015

Cible / échantillon : 2 610 femmes âgées entre 18 et 64 ans ayant fréquenté une des 16 enseignes de mode féminine étudiées au cours des 12 derniers mois.

Quotas : représentatif en âge, CSP et régions UDA de la population des femmes de 18 à 64 ans.

d E s c r i p t i f d u t E r r a i n

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les 7 raisons de passer à la brand experience platform©

P i loter l E s c o n s t i t u a n t s d E v o t r E m a r q u E d E fa Ç o n o B J E c t i v E .

Vo i r s i m p l E m E n t l E pa r c o u r s E x p é r i E n t i E l d E v o s c l i E n t s .

AnAlyser l E s s t r at é g i E s d E l a c o n c u r r E n c E E t l E u r s p E r f o r m a n c E s .

su i Vre v o t r E B r a n d E x p E r i E n c E s c o r E © d a n s l E t E m p s .

ComPrendre l E s fa c t E u r s d ’ i n f l u E n c E d u n E t p r o m o t E r s c o r E .

déC i d er E t a g i r s u r l a s t r at é g i E d E s m oY E n s E t d E c o n t E n u s .

Créer E n c o r E p l u s d E va l E u r av E c v o t r E m a r q u E .

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à propos d’EmakinaEmakina est un groupe européen d’agences digitales qui aide ses clients à tirer profit de la mutation vers la nouvelle ère digitale.

Riche de 500 collaborateurs, Emakina a développé un portefeuille de services autour de cinq activités : Communication Intégrée, Web Building, Communication Interactive, Développement d’Applications et Commerce.

Emakina est formé des agences Emakina (Bruxelles, Paris, Limoges, Amsterdam, Rotterdam, La Haye, Genève et Izmir), Your Agency (Waterloo), Robert & Marien (Bruxelles), The Reference (Gand) et Design is Dead (Anvers).

Le portefeuille de clients inclut de nombreuses grandes entreprises internationales : Audi, Baume & Mercier, Bavaria, BNP Paribas Fortis, Brussels Airlines, Caran d’Ache, Deutsche Bank, GDF Suez, Girard-Perregaux, ING, KPN, L’Oréal, Longines, Microsoft, Orange, Peugeot, Samsung Europe, Seat, SNCF, Thomas Cook, Volkswagen et des institutions internationales, comme la Commission européenne.

En 2013, Emakina Group a réalisé des ventes de 50,1 millions d’euros. Emakina Group est coté sur Alternext d’Euronext Bruxelles (mnemo : ALEMK - ISIN: BE0003843605).

Pour plus d’information, consultez www.emakina.fr.

Contact presse :Charlotte Mouraret - [email protected] - 01 53 70 74 28Romain Grière - [email protected] - 01 53 70 05 47

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à propos d’iligoiligo est une agence d’études spécialisée dans la mesure de l’efficacité des actions marketing. L’agence privilégie une démarche transversale, articulée autour de trois pôles d’expertise : Consumer Research (compréhension des usages et des attitudes des consommateurs), Media Research (appréhension des nouveaux modes de consommation des médias) et Communication Research (mesure de l’efficacité des différents leviers marketing).L’offre d’iligo s’adresse aux Entreprises et Industriels, aux Groupes Médias ainsi qu’aux Agences de communication et Organismes institutionnels.

En 2013-2014, iligo a notamment mené des missions pour : Beauté Prestige International, Carrefour, Celio, Crédit Mutuel, Clear Channel France, Les Echos, Google, Groupe La Poste, IAB , Médiatransports, Microsoft, TF1, 20 Minutes.iligo est membre de l’ESOMAR.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur : www.iligo.fr.

Contact presse :Jean-Philippe Denys - [email protected] - 01 84 16 84 59iligo - 80, rue Montmartre - 75002 Paris - www.iligo.fr

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à propos de SelligentSelligent est un éditeur international de solutions d’automatisation du marketing.Plus de 400 marques en Europe utilisent notre solution pour optimiser leurs programmes d’engagement client.Les leaders européens du retail, des services financiers et des médias utilisent la plateforme Selligent pour orchestrer leurs communications client sur de multiples canaux, incluant l’email, l’optimisation de site, les réseaux sociaux, les mobiles ou encore les centres de contact.

Véritable plateforme omnicanal d’audience engagement, Selligent permet d’étendre la personnalisation aux visiteurs anonymes de votre site pour optimiser votre marketing relationnel, en complétant vos données CRM avec des données comportementales.Face aux enjeux considérables que rencontrent les marketeurs, notre plateforme offre un ensemble de fonctionnalités faciles d’utilisation, une approche résolument centrée sur le client, une intégration rapide des données, une agilité et un coût maîtrisé.

Pour plus d’information, consultez notre site web www.selligent.com/fr ou notre blog www.blog.selligent.com/fr.Suivez nous sur Twitter : www.twitter.com/selligent.fr.

Contact presse :Anne Jarry - [email protected] - 01 44 68 10 76

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r E n c o n t r o n s - n o u s

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