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Stratégie de conquête d’une position profitable et soutenable
Jean-Philippe Timsit, Ph.D.ESC Rennes
Atelier de la performance20 novembre 2012
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Structure de la présentation• Introduction• Stratégie et environnement complexe• Outils et théories• Positionnement et performance
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• Pourquoi certaines firmes sont-elles plus profitables que d’autres?
• Question fondamentale en stratégie.
• Des années 30 à aujourd’hui, nous sommes capables d’expliquer environ 20% de la performance de la firme
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• Différence de performance entre les firmes?• Capacité à conquérir un avantage
concurrentiel soutenable• Un avantage concurrentiel est une position
sur un marché
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• Le raisonnement que l’on suit :
Diagnostic Décision Mise en Œuvre
La clé est donc le diagnostic, mais sur quelles information pouvons-nous le fonder?
Quelle est la nature de l’information mobilisée?
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Stratégie et environnement complexe
• Test
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• Qu’est-ce qui différencie le réel de la réalité?
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• Distorsion du réel
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NOTRE MONDE EST TRÈS COMPLEXE
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NOUS SOMMES SUBMERGÉS PAR LES DONNÉES
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NOUS NE SOMMES PAS CONÇUS POUR ANALYSER DE GRANDES QUANTITÉS DE DONNÉES
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DONC NOUS ESSAYONS DE LES ORGANISER
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MAIS NOUS ÉCHOUONS EN TANT QUE PERSONNE.
CELA EST LIÉ AU PROBLÈME DE LA RATIONALITÉ LIMITÉE.
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ET POUR CERTAIN C’EST PLUS DUR
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And for some, it is harder.21
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LE PROBLÈME AU NIVEAU INDIVIDUEL SE RETROUVE AU NIVEAU DES FIRMES
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ELLES SONT COMPLEXES, COMPOSÉES D’HUMAINS.
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QUI ONT DES FORMATIONS DIFFÉRENTES
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QUI REÇOIVENT DES DONNÉES …
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… DE LA CHAINE DE VALEUR
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… DE LA PRODUCTION
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… DU MARCHÉ
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… DES FONCTIONS MARKETING ET STRATÉGIE
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… DE L’ENVIRONNEMENT, DU MONDE ENTIER
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LES SOURCES DE DONNÉES ONT BEAU ÊTRE AUSSI OBJECTIVES QUE POSSIBLE …
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DONC LES DONNÉES DOIVENT ÊTRE TRANSFORMÉES EN INFORMATION VALORISABLES
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POUR POSITIONNER UNE ENTREPRISE, L’ANALYSE DES DONNÉES INTERNES ET EXTERNES EST LA CLÉ.MAIS IL Y A DES CONSÉQUENCES:
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UN CHOIX OU UNE STRATÉGIE PEUT ÊTRE PERÇUE COMME UNE ERREUR …
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OU COMME UN AVANTAGE CONCURRENTIEL …
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CELA DÉPEND DU CONTEXTE
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LES DONNÉES DOIVENT DONC ÊTRES ORGANISÉES DE …
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This
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Or this51
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À …
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DE QUOI AVONS-NOUS DONC BESOIN ?
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THÉORIE: DU CHAOS À L’ORGANISATION
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MAIS LES THÉORIES NE SERVENT À RIEN “EN SOIT”
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LES THÉORIES NOUS PERMETTENT DE BÂTIR DES OUTILS POUR LEVER LE VOILE DE LA RÉALITÉ, VERS LE RÉEL
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Theory !
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Tools !
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Theory !
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Theory !
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Theory !
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Theory !
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Theory !
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Pour batir un positonnement,2 FAMILLES D’OUTILS
• LES OUTILS DE CLASSEMENT– SWOT– Pestel– Benchmarking
• LES OUTILS DE TRANFORMATION– BCG– McKinsey– ADL– Shell
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• Derrière l’ensemble de ces outils, une seule théorie: SCP
Structure Comportement Performance
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SCP• La structure du marché est évaluée par sa
concentration• Un marché avec 100 entreprises est, en
moyenne, moins concentré qu’un marché avec 50 entreprises
• La concentration est mesurée par l’indice IHH, somme des carrés des parts de marché des firmes.
• IHH5= somme des carrés des pdm des 5 1ères firmes
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• Le positionnement d’une entreprise doit donc se faire en fonction de la concentration du marché.
• Mais le marché change, évolue, donc le positionnement doit évoluer
• 2 exemples
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1er exemple:•Entrer et sortir d’un marché en fonction de deux informations simples:– Pente de la concentration du marché– Pente de la croissance du marché
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Attention
2ème exemple:•Entrer ou sortir d’un marché en fonction de l’évolution du comportement des consommateurs•Si vous aimez la bonne musique, ne regardez pas ces vidéos !
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Positionnement
• Example 1• Example 2• Example 3• Example 4
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Merci !
80