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The low fares airlineAppel d’offres - Équipe 0913 novembre 2012
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Sommaire
CONTEXTE 3 Histoire 4 La marque 5 Analyse concurentielle 7 Cibles 9 Matrice SWOT 10 Besoins et solutions 11
SOLUTION 12 Concept 13 Concours 14 Site évènement 15 Application évènement 20 Facebook 23 Site 25 Application 27
ORGANISATION 32 Budget 33 Équipe 34
ANNEXE 35
3
CONTEXTE
4
Histoire
Création de Ryanair, qui propose la liaison entre Waterford, au sud de l’Irlande et London Gatwick Seconde ligne Londres Dublin concurrence avec Air airlines officiel compagnie irlandaise et British Airways Michael O’leary rejoint la compagnie pour redresser l’entreprise qui perd beaucoup d’argent
Michael devient PDG
Ryanair est le plus grand transporteur Londres/Dublin Le ciel européen libéralisé ouverture de nombreuses lignes en Europe
Création du site web
Changement de logo
Intention de racheter la compagnie irlandaise Aer Lingus
1985
1986
1990
1994
1995
1997
2000
2001
2012
5
La marque
Sources : lexpress.fr et lesechos.fr
Le groupe privilégie la rentabilité au détriment de la clientèle. Les billets sont peu chers mais les services additionnels sont coûteux. Cela se retrouve dans leur manière de communiquer.
Le budget marketing est faible, la marque fait parler d’elle à travers Michael O’Leary qui multiplie les déclarations choc afin de créer le buzz. Cette tactique fonctionne car ses propos sont relayés par les médias et Ryanair est leader dans le low-cost européen.
L’importance du buzz
Aujourd’hui
72 M passagers 401 M€ bénéfices +20% 3 630 M € CA + 20%
Demain
Rachat AerLingus 500M € bénéfices +20% Tarif +6% sur 6 mois
Annonce de Michel O’Leary
Relai dans les médias
Réaction du public
L’anonce est désamorcée
Mécanique du buzz de Ryanair
6
La marque
Retour clientTrouvez-vous que Ryanair est une bonne compagnie ?
938 participants
Très satisfaitSatisfait
Pas du tout satisfait
Trouvez-vous que Ryanair est une bonne compagnie ?
938 participants
7
Analyse concurentielleWeb Mobile Social
Ryanair
Couleurs agressives
Trop d’informations
Barre de menu trop longue
Navigation floue
Tunnel d’achat 5 étapes, navigation laborieuse,
incitation à la location de voiture, incohérence du design
Pas de carte d’embarquement
électronique
Application iPhone/Android payante
3.59€/3€ sans achat mobile
Pas de site mobile
Facebook :
185 000 fans
Aucune publication
Twitter :
Langue EN
2 comptes : official et news
7000 followers - 700 tweets
Pas de design de page
Actif seulement en semaine
Easyjet
Couleurs vives
Informations importantes présentes, quelques
redondances, manque de communication sur
l’application mobile
Barre de menu large et efficace
Tunnel d’achat 5 étapes, navigation non intuitive,
beaucoup d’informations à lire
Pas de carte d’embarquement
électronique
Application iPhone/Android gratuite
sans achat mobile. Dernière MAJ
août 2012
Site mobile
Facebook :
120 000 fans
Toutes les langues
1 page par pays : trop
Twitter :
Langue EN
54 000 followers - 14 000 tweets
Actif seulement en semaine
Vueling
Couleurs claires
Que et toutes les informations importantes dans la home
Barre de menu allégée, sous menu avec icônes
Tunnel d’achat 4 étapes très agréables avec icônes,
ancres et ergonomie
Carte embarquement électronique
gratuite
Application iPhone/Android gratuite
sans achat mobile. Dernière MAJ 8
novembre 2012
Site mobile
Facebook :
Langues ES, EN, FR
280 000 fans
Application pour promo
Twitter :
Langue ES
58 000 followers- 3600 tweets
Actif semaine et weekend
8
Analyse concurentielle
iOS Ryanair Cheap Flight
Easyjet Mobile
Vueling
Classement français catégorie tourisme
30 5 98
Classement français général Non présente 124 Non présente
Note (nombre de votes)1,5 / 5 (13)
Barre d’étoiles4,5 / 5 (706)
Barre d’étoiles2 / 5 (20)
Barre d’étoiles
Androïd Ryanair Cheap Flight
Easyjet Mobile
Vueling
Nombre d’installations 100 - 500 500 000 - 1 000 000 100 000 - 500 000
Tendance du téléchargement1,5 / 5 (13)
Barre d’étoiles4,5 / 5 (706)
Barre d’étoiles2 / 5 (20)
Barre d’étoiles
La présence de Ryanair sur mobile est insuffisante.
9
Cibles
Julien est un étudiant de 21 ans en 2ème année de faculté de médecine. Il gagne 10 000 € par an avec un job à mi-temps. Il utilise le web pour aller sur les réseaux sociaux, récupérer ses mails et consulter quelques sites d’actualités sportives. Julien surf aussi bien depuis son ordinateur que depuis son Smartphone. De plus en plus, Julien achète sur Internet, qui plus est des produits à forte valeur ajoutée. Il aime partir en vacances avec ses amis. D’ailleurs, l’été dernier ils sont partis à Barcelone en voiture. En ce moment, ils sont confrontés au dilemme de la soirée du nouvel an. Chaque année, cette nuit les déçoit, c’est pour cela que cette année, ils veulent la fêter à l’étranger.
Le coeur de cible
Maurice, 38 ans est devenu cadre il y a 6 ans. Il vit dans un appartement entre la banlieue et le centre-ville, touche 30 000 € par an, et adore sortir avec ses amis. Maurice est connecté à Facebook, vérifie ses mails plusieurs fois par jour, et est friand d’actualités qu’il trouve sur Internet ou en regardant BFMTV. Son Smartphone est toujours dans sa poche, il lui sert aussi bien à surfer sur le net que pour régler certains achats. Il aime voyager, il est déjà parti plusieurs fois en Europe et une fois en Australie. Dans son groupe d’ami, chaque année, une personne est désignée pour organiser la soirée du nouvel an. Cette année, c’est son tour et il envisage une virée à l’étranger.
Cible principale
Aurélie a 26 ans. Elle a fini ses études de management depuis 1 an. Elle s’est fait embaucher dans une PME en CDI avec un salaire de 25 000€ par an. Elle a rompu l’année dernière. Depuis, elle a retrouvé ses amies et profite pleinement de sa vie de célibataire. Elle effectue certains de ses achats en ligne, comme le matériel multimédia ou quelques ventes privées. Elle est souvent sur Facebook, c’est comme cela qu’elle organise ses sorties ainsi que son agenda culturel. Toujours en quête de plus de liberté, Aurélie est curieuse, ouverte à l’autre ainsi qu’aux cultures différentes de la sienne. Elle aborde les fêtes de fin d’année sans grande conviction, elle suivra ses amies dans les endroits où elles se rendront.
Cible secondaire
10
Matrice SWOT
Forces Faiblesses
27 ans d’existence
Notoriété de Ryanair
Connu et reconnu pour ses prix attractifs
Maîtrise des effets d’annonce
Confort du client délaissé
Site obsolète
Faible activité sur les réseaux sociaux
Pas de vente par mobile
Communication délicate qui donne une mauvaise image
Opportunités Menaces
Capter et fédérer une communauté autour des voyages low-cost
Accroître le flux sur le site de vente
Dynamiser l’image de marque
Présence conséquente des concurrents sur les supports de communication
Amalgame du client entre dépense pour une meilleure image et prix qui augmente
11
Besoins et solutions
Besoins Solutions
Dynamiser l’image de Ryanair
Création du concours vidéo, de ses plateformes web et mobile
Design jeune et attrayant des éléments de l’évènement
Communiquer sur le coeur de cible pour une diffusion maximale
Les vidéos seront évaluées en fonction du nombre de like facebook
Accroître les ventesCréation d’un design épuré et ergonomique
pour le site principalAugmentation du flux de visiteur dû à l’évènement
12
SOLUTION
13
Concept
Dans le but de répondre à vos besoins, nous avons élaboré une stratégie se déclinant sur différents supports digitaux afin de placer Ryanair sur le devant de la scène numérique durant la période de fin d’année.
Ryanair vend des billets dans toute l’Europe, il nous était donc nécessaire d’élaborer une opération à échelle européenne. Le contexte temporel nous immerge dans la période de fin d’année fortement associée au rassemblement et à la fête. Après réflexion, nous nous sommes aperçus que la photo et la vidéo sont omniprésentes lors de cette période l’année. Afin de stimuler l’intérêt des utilisateurs, l’idée d’une compétition de vidéos a vu le jour.
14
Concours
C’est donc l’idée d’un jeu concours sur le thème du nouvel an que nous vous proposons. Cet évènement a pour but de rappeler la présence de Ryanair sur le marché du low-cost, de rajeunir l’image de la compagnie en gardant le côté décalé de la marque. C’est donc Michael O’Leary qui lancera lui-même ce concours à travers une vidéo dans laquelle il met les internautes au défi.
Points forts d’un concours: Fort potentiel viral (Facebook et Twitter) Image jeune et d’actualité
Fête ses 28 ans en 2013
Dessert actuellement 28 pays
Fait gagner 28 personnes, soit une par paysEt parmi eux, un gagnant européen
Grâce à une vidéo de 28 secondes
Sur une durée de 28 jours : du 1er au 28 décembre
Participer au concours:Se connecter à Facebook
Faire liker un maximum de personnes pour remporter le premier prix
Poster une vidéo
Ryanair will celebrate his last birthday!Every years we announce the end of the world, so let’s celebrate our Birthday as if it was the last one.For 28th birthday anniversary, Ryanair has been suggesting you to put your city under the spotlight and show us where you did the best party ever.
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Ryanair
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Site évènement
Le site évènement est la plateforme principale du jeu concours.
Il présente le jeu, regroupe les participants et il est en même temps une passerelle vers le site, ce qui permet d’amener un flux supplémentaire de personnes sur le site officiel.
Ce site a aussi pour but de donner envie de découvrir les pays desservis par Ryanair à travers les vidéos postées par les participants, et donc de voyager avec la compagnie aérienne.
Pour gagner, ces derniers doivent prouver que leur ville est LA destination pour faire la fête. Ils devront faire jouer leur réseau pour obtenir le plus de like et ainsi remporter le premier prix.
16
Site évènement
Teaser
Menu
Galerie vidéo
Ajouter vidéo
Règlement
Informations légales
Contact
17
Design site évènement
La vidéo présente Michael O’Leary qui s’ennuie profondément. Il décide de faire appel aux internautes pour trouver le meilleur endroit pour fêter le nouvel an.
18
Design site évènement
On accède ensuite au menu qui nous permet de poster une vidéo et de regarder celles postées par les internautes.
19
Design site évènement
Sur cette page, on peut visionner une vidéo, voter pour elle, la partageret toujours poster sa propre vidéo.
20
Application évènement
L’application évènement se veut être l’extension du site proposant le concours, dans le sens où elle met à disposi-tion un outil vidéo. Elle permet, une fois connecté, de capturer une vidéo, de la poster directement, d’accéder à ses statistiques, au nombre de like et aux autres vidéos.
Facebook Connect Mode caméra Androïd et iOS
Points positifs :
21
Application évènement
Découverte / Connexion
Vidéos
Ajouter vidéo
Liker
Partager
Signaler la vidéo
22
Design application évènement
3Possibilité de partager via
Facebook ou Twitter
4Possibilité de dénoncer une
vidéo (modération)
1Page d’accueil qui permet de
se connecter à facebook
2Lecture des vidéos et possibilité de «liker»
23
Page Facebook
Ce concours passe par l’intermédiaire de Facebook qui permet de garantir l’unicité du vote, il était donc inévitable.On retrouve sur cette page fan la vidéo de lancement du concours de Michael O’Leary et les fans peuvent intéragir avec la société.
24
Page Facebook
25
Site
Il est important de donner une unité au projet, le site internet doit donc subir de profonds changements pour accueillir le site évènement et être en cohérence avec le concours.
De plus, la refonte apportera de la crédibilité à la marque de par son image plus maîtrisée, son aspect épuré et sa navigation plus ergonomique.La version actuelle du site néglige le ressenti de l’utilisateur. La refonte rend donc l’expérience utilisateur cohérente avec les services fournis.
Navigation Simple Visuel
Points positifs :
26
Design site
27
Application mobile
La réalisation d’une application mobile s’inscrit dans le concept d’expansion digitale de Ryanair, dans le sens où c’est un support d’information mais également d’achat.
Application native (iOS et Androïd) Gratuite Achat et billet électronique
Points positifs :
28
Application mobile
Application mobile
Vols
Voyages
Compte
Prochains
Terminés
Billet électronique (Apple Passbook)
Données de recherche Aéroports
Dates
Voyageurs
Choix du vol aller Choix du vol retour Récapitulatif Achat
29
Design application mobile
3Choix des dates aller et retour
1Première vue &
récapitulatif de la recherche
2Choix de la provenance
et de la destination
30
Design application mobile
6Connexion au compte utilisateur
4Choix du nombre de passagers
en fonction de leur catégorie
5Vue des réservations effectuées,
passées et à venir
31
Design application mobile
7Billet électronique(Apple Passbook)
32
ORGANISATION
33
Budget
Désignation J/H Total HT (€)
Site évènement 25 11 100
Application mobile évènement 35 14 000
Facebook / Twitter 11 4 400
Site 8 3 200
Application mobile 90 36 000
Total HT 169 68 700 €
Total TTC(19,6%) 82 165,2 €
Budget finalLe budget prévisionnel comporte une part mobile importante, nécessaire du fait de la réservation de billet via mobile qui implique une forte gestion de datas. (Annexe budget)
Montant d’une journée/homme (J/H ) : 400€J/H : 8h
34
L’équipe
Ariane De Clercq
Aymeric Gallissot Julie Maheut Mahedine Yahia
Clément Procureur Elise Berthet
ErgonomE / CommuniCation
ChEf dE projEt / dEsignEr WEbdEsignEr dEsignEr
stratégiE markEting stratégiE soCial mEdia
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ANNEXES
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Budget détaillé
Budget
Désignation J/H Total HTGestion de projet 4 1 600Conception 2 800Maquette 3 1 200Vidéo teaser 10 4 000Intégration web 2 800Développement web front-end 2 800Développement web back-end 4 1 200Débugs 1 400Mise en ligne 1 300
Total HT 25 1 110 €Total TTC (19,6%) 13 275,6 €
Site évènementDésignation J/H Total HTGestion de projet 4 1 600Conception mobile 2 800Maquette 3 1 200Développement iOS 10 4 000Développement Androïd 10 4 000Développement Back-end 5 2 000Debugs 1 400
Total HT 35 14 000 €Total TTC (19,6%) 16 744 €
Application mobile évènement
Désignation J/H Total HTMise en place 1 400Community Manager 102 4 000
Total HT 25 4 400 €Total TTC (19,6%) 5 262,4 €
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Budget
Désignation J/H Total HTGestion de projet 15 6 000
Analyse data 10 4 000
Conception mobile 5 2 000
Maquette 8 3 200
Développement iOS 15 6 000
Développement Androïd 15 6 000
Développement Back-en (API) 20 8 000
Debugs 2 800
Total HT 90 36000 €
Total TTC (19,6%) 43056 €
Application mobileDésignation J/H Total HTGestion de projet 2 800
Conception 1 400
Maquette 2 800
Intégration web 2 800
Debugs 1 400
Total HT 8 3 200 €
Total TTC (19,6%) 3 827,2 €
Site