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Fundraising cross canal !

L’expérience du développement du mécénat pour le canal du Midi

Sophie Le Maire, directrice conseil, \EXCEL &

Pascal Vinet, chargé de mission mécénat, VNF

§  Présentation \EXCEL et Voies Navigables de France §  La problématique du canal du Midi

§  Le dispositif de mécénat déployé §  Focus sur le club des entreprises mécènes

§  Bilan et perspectives

Au programme de notre session

Qui sommes-nous ?

§  L’agence \EXCEL accompagne VNF depuis l’étude de faisabilité sur le projet de mécénat en faveur du canal du Midi lancée en septembre 2012.

§  L’objectif : déterminer le potentiel de levée de fonds par cibles - grand public, entreprises territoriales, grands donateurs.

§  A l’issue de cette étude, conception et déploiement d’une stratégie de collecte multi-canal : print, web, face-à-face.

§  Notre accompagnement porte sur la dé!nition du discours, l’élaboration des supports, des plans média et plans de diffusion, le soutien à la prospection en face-à-face pour les middle et grands donateurs.

Qui sommes-nous ?

•  Établissement public administratif de 4.700 agents sous tutelle du ministère délégué aux transports, à la mer et à la pêche, Voies navigables de France gère, exploite, entretient, modernise et développe le plus grand réseau européen de voies navigables, constitué de 6.700 km de canaux et rivières aménagés, de plus de 3.000 ouvrages d'art et de 40.000 hectares de domaine public #uvial.

•  En 2012, l’établissement décide de créer un service dédié au mécénat en faveur du canal du Midi, localisé à la Direction Territoriale Sud Ouest et donc basé à Toulouse.

Une organisation-pilote pour VNF

Cabinet de la DG (Paris) Pilotage stratégique et

supervision du déploiement

Direction Territoriale Sud Ouest (Toulouse)

Responsable des relations institutionnelles et territoriales Co-pilotage stratégique et relations

grands donateurs

Direction de la communication Chargée de communication

Déploiement des outils et coordination RP

Responsable mécénat Déploiement opérationnel

Chargé de mission mécénat Club d’entreprises et grands

donateurs

Assistante mécénat Gestion administrative

+ Chargé de mission mécénat Grand public - à pourvoir en 2014

La problématique du canal du Midi

§  La cause

§  Les forces et faiblesses du projet


•  Long de 240 km : le plus grand ouvrage en génie civil du XVIIe siècle.

•  Inscrit sur la liste du patrimoine mondial de l’Unesco en 1996, l’un des plus anciens canaux d’Europe encore en fonctionnement.

•  L’une des composantes majeures de l’offre touristique française au niveau international. Chaque année, des millions de visiteurs le fréquentent.

•  Une richesse, à la fois patrimoniale, écologique et économique aujourd’hui fragilisée par la propagation exponentielle du chancre coloré, qui menace désormais les 42.000 platanes qui bordent le canal.


Introduction probable par les caisses de munition américaines en bois de platane infecté

1945

La propagation en 2012 : 8 500 arbres à abattre

Les 1ers foyers sont détectés sur le canal du Midi en 2006

2006

2012

2 315 arbres abattus


200 M€ Budget nécessaire pour

la mise en œuvre du projet de restauration

•  1/3 de l’Etat •  1/3 des collectivités •  1/3 de #nancements innovants

se répartissant : et provenant pour :

dont mécénat : 30M€ sur 15 ans

Les forces et faiblesses du projet

•  Un attachement fort de la population au canal et à sa préservation ;

•  Le label UNESCO : notoriété internationale ;

•  Le triple impact du canal et de ses arbres : économique, patrimonial, écologique ;

•  Une organisation dédiée et des investissements sur le long terme.

FORCES FAIBLESSES

•  Un établissement public : « c’est le rôle de l’état » ;

•  Un établissement primo-accédant : absence d’historique de collecte ;

•  Un projet à long terme : des contraintes techniques liées à l’abattage et la replantation des arbres ;

•  Des besoins colossaux : les dons peuvent-ils faire la différence ?

Le dispositif mécénat déployé

§  Le concept de campagne

§  Les 1ères campagnes été & hiver 2013

Le concept de la campagne

Sauver le Canal et ses arbres, ça ne peut pas se faire sans moi

-  Traduire l’urgence et la menace qui pèsent sur le Canal du Midi dans une logique positive.

-  Démontrer le résultat direct du projet… et du don : la sauvegarde

d’un patrimoine identitaire

-  Le don de chacun est décisif et chacun d’entre nous doit participer.

-  Le don devient un facteur de réussite du projet : « sans moi, le projet de replantation risque de ne pas aboutir ».

Le concept de la campagne

•  Un positionnement qui replace l’humain au cœur du projet de replantation.

•  Une signature à la première personne, qui crée un sentiment d’appartenance immédiat, facilite l’identi!cation et incite à l’implication.

•  Une symbolique forte qui valorise le rôle fondamental – et salvateur – du donateur.

Une déclinaison multi-cibles

Le grand public : les visiteurs & la population

locale

Grands donateurs

Les acteurs économiques

territoriaux

Lancement été 2013 Montée en puissance au

4ième trimestre 2013

Décembre 2013 Lancement du club

des entreprises mécènes du canal du Midi

2013-2014 Recrutement des 1ers

ambassadeurs-relais et grands donateurs

Les grands donateurs

Les campagnes grand public été/hiver 2013 : presse

Conférence de presse en juillet 2013 : présentation du dispositif

Insertions Presse : Eté 2013 : 2 vagues d'insertions presse sur 4 supports PQR Hiver 2013 : 5 vagues sur 7 supports PQR, 5 passages PQN (Figaro & Les Echos), 1 passage presse magazine (Notre temps)

Les campagnes grand public été/hiver 2013 : web

Les campagnes grand public été/hiver 2013 : web Temps fort été 2013 : un concours photo Les internautes invités à poster leurs photos du canal du Midi et/ou à voter pour les plus belles photos. Trois lots pour les trois photos préférées des internautes + 1 prix « coup de cœur » VNF. Résultats : Fort tra!c généré sur le site. Récupération d’adresses mails optins. Emailing en août (18.000 optins) avec repasse : 25% d’ouvreurs et 14% de cliqueurs. 4 emailings en décembre avec repasse : 27% d’ouvreurs et 12% de cliqueurs.

Les campagnes grand public été/hiver 2013 : print

Eté 2013 : livraison de dépliants et d'affiches auprès de "structures de proximité" sur des villes en bordure du Canal : mairies, office de tourisme, restaurants, hôtels, bateaux péniches, ports… Eté 2013 : 400 points de contacts environ pour une distribution de plus de 100 000 dépliants et 2000 affiches.

Hiver 2013 : Distribution non adressée du dépliant dans les boîtes aux lettres (domicile à proximité du Canal) 600 000 ex.

Les campagnes grand public été/hiver 2013 : street marketing

Eté et hiver : Distribution quali!ée du dépliant et dépôt de #yers et affiches dans 6 villes : TOULOUSE, NARBONNE, BEZIERS, CARCASSONNE, CASTELNAUDARY et AGDE par 12 hôtesses (2 week-ends en août 2013 + 1 week-end en décembre 2013). Base de 4500 dépliants par ville et par week-end + 50 affiches par ville et par week-end, soit 81 000 dépliants et 900 affiches.

Le dispositif mécénat déployé

§  Focus sur le club des entreprises mécènes

Le club des entreprises mécènes du canal du Midi

Lancement du club le 4 décembre 2013 à la CCI de Toulouse

Marc Papinutti, DG VNF

Alain Chatillon, sénateur-maire de Revel, VP du club

René Bouscatel, président du Stade Toulousain,

président du club

Bernard Keller, maire de Blagnac, VP du club


Une soixantaine de participants (membres et prospects), prise de parole de la gouvernance du club et de VNF, projection du !lm.


Les catégories Adhésion annuelle Déduction Impôt sur Sociétés

Soit une contribution de

Riquet 50.000€ - 30.000€ 20.000€

Clerville 30.000€ - 18.000€ 12.000€

Andréossy 10.000€ - 6.000€ 4.000€

Campmas 5.000€ - 3.000€ 2.000€

Montaigne 2.500€ - 1.500€ 1.000€

5 niveaux d’adhésion permettant de rassembler aussi bien les nombreuses TPE / PME du territoire que les plus grandes entreprises.


Rejoindre un réseau de décideurs impliqués dans la préservation d’un mondial, symbole identitaire et levier de rayonnement du territoire : §  des échanges privilégiés avec les parties-prenantes du projet, §  selon niveau d’adhésion, un accès à des informations personnalisées. Valoriser la responsabilité sociétale et environnementale de l’entreprise en béné#ciant des retombées médiatiques liées à la promotion du programme : §  dispositif de relations presse dédiées (conférences, communiqués, etc.), §  selon niveau d’adhésion, citations sur actions de communication auprès du grand public.

Fédérer les collaborateurs autour d’un projet de proximité et à portée internationale, en renforçant leur #erté d’appartenance à une entreprise citoyenne et responsable §  selon niveau d’adhésion, un accès privilégié à des lieux emblématiques sur le canal pour

l’organisation d’évènements privatifs, §  selon niveau d’adhésion, des dispositifs de mobilisation des collaborateurs.

Les avantages offerts aux membres :


Ciblage : Midi-Pyrénées et Languedoc-Roussillon

§  Entreprises dont l’activité est en lien direct avec celle du canal : loueurs de bateaux, professionnels du tourisme, articles de sport, etc.

§  Entreprises avec un fort ancrage territorial : terroir, agro, viti-vini, BTP, médias, etc. §  Entreprises phares du territoire : aéronautique, pharma, banques, etc. §  Délégations régionales de grandes entreprises mécènes : énergie, télécommunications,

etc. §  Autres entreprises territoriales pratiquant le mécénat en faveur du patrimoine ou de

l’environnement.

« Institutionnalisation » du club via autres clubs existants Présentation du club en plénière aux membres (Rotary, Club Réussir, Dirigeants Commerciaux de France, etc.) ou lors d’évènements organisés par les clubs.


Deux pages dédiées sur le site de la campagne + une brochure téléchargeable


Remerciement et valorisation des premiers membres lors de l’événement de lancement en décembre 2013


Sensibilisation sur le programme de replantation (panneaux utilisables par les entreprises pour action de communication)

Bilan et perspectives

§  Quelques indicateurs sur les campagnes

§  Les freins identi#és

§  Les axes d’optimisation

Bilan et perspectives – grand public

Des donateurs sur l’ensemble de la France Le site internet a généré une part importante des dons

38%$

60%$

1%$1%$

Dons$par$CB$

Dons$par$chèque$

Dons$par$espèces$

Dons$par$virement$bancaire$


Les freins identi#és Une cause nouvelle : donner en faveur de la protection / restauration de canaux ou de voies navigables est une pratique totalement précurseur en France. La marque collectrice : si la notoriété n'est pas le premier levier de don, elle reste un facteur favorable dans la collecte, les particuliers étant rassurés de soutenir une organisation reconnue. La question de la transparence !nancière (l'idée que "mon don" est noyé dans les comptes publics) a également été posée. Le doute quant à la solution proposée : l'idée d'abattage est repoussée par une partie de la population qui craint de ne pas retrouver le canal tel qu’elle l'a connu. Le principe d'une autre solution (un traitement chimique), aurait leur préférence. Ce sentiment a été renforcé au moment de la campagne de !n d'année alors que certaines collectivités locales ont fortement et médiatiquement défendu la solution alternative du traitement.


En termes de dispositif :

L’efficacité relative de l'ISA (imprimé sans adresse déposé en boîte aux lettres) : la communication / appel à don a volontairement été construite dans une logique de masse a!n de toucher le plus largement possible les populations en local. Un manque de puissance média : le budget dédié à l'achat d'espaces n'a pas permis d'obtenir une couverture médiatique idéale, se limitant principalement à la PQR. L'appui des collectivités : outre la campagne "anti-abattage", VNF n'a pu béné!cier d'un appui soutenu des collectivités dans la mise en avant de la campagne, et notamment au travers des journaux communaux, départementaux ou régionaux. Une annonce presse ou l'insertion du dépliant aurait permis de toucher un rayon large des populations locales et, en outre à moindre coût vs. l'achat média en PQR.


Plusieurs éléments positifs à retenir : « L'amour pour le canal » : en témoignent les remontées issues du terrain (lors du tractage, du dépôt des dépliants,…) ou encore les commentaires sur le site internet, les populations locales sont profondément attachées au canal et très concernés par sa préservation. La performance des e-mailings : auprès d'une base de "sympathisants", les e-mailings ont eu un résultat relativement performant. L’instauration des bases d’une structuration technique en fundraising de la Mission mécénat (ex : back office) Et plus généralement, un changement radical de posture pour un établissement historiquement « non communiquant » en BtoC et BtoB hors secteur &uvial et partenaires traditionnels.

Bilan et perspectives – grand public Les axes d’optimisation : Développer des appels à don plus ciblés : par âge (cible senior) ou par centre d'intérêt (amoureux de la nature, navigateur,…), offrant ainsi un rendement meilleur (mais aussi parfois plus coûteux selon les techniques). Inciter les populations locales à organiser leur propre collecte : le canal est par essence un bien "populaire". L'objectif est de favoriser les initiatives locales et d'amener des personnes à organiser des collectes groupées pour ensuite les reverser à VNF. Développer l'événementiel : au-delà de la logique de communication publicitaire, l'événementiel doit permettre de donner une visibilité plus large à la campagne et surtout de créer une émulation collective. Elargir la zone de ciblage géographique sur des bassins connexes à potentiel : la ville de Montpellier, mais aussi certains départements d'Aquitaine seront à intégrer dans le ciblage, a minima dans une logique de test.

Bilan et perspectives – club des entreprises

25 membres « contractualisés » sur les

premiers mois de prospection


Plusieurs éléments positifs à retenir : Des appels entrants suite aux retombées presse : la mission mécénat de VNF a été spontanément contactée par des donateurs potentiels. Une caution institutionnelle forte : la gouvernance du club et la CCI de Toulouse se sont mobilisées en faveur du rayonnement du club. Elles ont soutenu son développement par des mises en relation et/ou des mises à disposition de !chiers pour l’événement de lancement. Du mécénat en nature et en compétence : directement utilisé pour les contreparties proposées aux membres (croisières, etc.) ou pour l’animation du club (mise à disposition de salle, traiteurs, etc.) et sa visibilité (distribution de dépliants dans les points de vente, affichage des kakémonos dans les entreprises, invitation de VNF à témoigner lors d’évènements-phares sur le territoire).

Bilan et perspectives – le club des entreprises

Les freins identi#és Le véhicule juridique : quelques prospects ont refusé de donner à un établissement public, leur politique de mécénat déterminant les fondations ou associations comme seules béné!ciaires. Un premier don pour voir : comme tout nouvel entrant, VNF doit fournir un effort de prospection intense et rassurer sur le respect de ses engagements vis-à-vis de ses mécènes (contreparties notamment mais utilisation des fonds également). L’animation du club sur 240km de canal : l’éclatement géographique des différents pôles de prospection impose une alternance des lieux de réunion qui ne facilite pas la mobilisation régulière de tous les membres.


Les enjeux sur 2014-2015 : Fidéliser et upgrader : convaincre de l’importance de renouveler/d’augmenter le soutien. Une newsletter va être diffusée à partir de l’été 2014 pour informer de l’avancement du programme et de l’importance de la campagne. Renforcer la prospection en Languedoc-Roussillon : le dispositif de prospection va s’étoffer d’une ressource basée à Montpellier. Développer l'événementiel : pour faire vivre le club et favoriser son développement, une réunion par trimestre est prévue. Le premier anniversaire du club en décembre 2014 sera un temps fort de l’animation cette année.

Merci !

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