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Plan de communication
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Table des matières
1. Introduction……………………………………………………….. 2
2. Définition du mandat…………………………………………. 3
3. La marque………………………………………………………….. 3
4. L’environnement de la marque………………………….. 5
5. Le FFOM………………………………………………………………10
6. Le marché……………………………………………………………15
7. La concurrence et leur offre………………………………..15
8. La clientèle cible…………………………………………………..19
9. Les freins à la consommation……………………………….21
10. Les objectifs de communication……………………………22
11. Les objectifs marketing…………………………………………22
12. Les strategies marketing……………………………………….22
13. Les stratégies de création et médias…………………….23
14. Plan de déploiement…………………………………………….23
15. Le budget médias…………………………………………………24
16. Annexe…………………………………………………………………25
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1. Introduction
à Nestlé, créé en 1866 par le pharmacien et entrepreneur suisse Henri Nestlé, est sans
contredit l’une des entreprises les plus connus à travers le monde. Elle se fait connaître
tout d’abord à l’international grâce à une farine lactée, basée sur le modèle de lait
artificiel, destinée au nouveau-‐né. Le groupe Nestlé, maintenant un géant
agroalimentaire, présent dans plus de 130 pays, commercialise aujourd’hui plus de 10
000 produits. Au fil des ans, la compagnie a diversifié son offre allant jusqu’à offrir des
produits pharmaceutiques, animaliers, des produits laitiers, des plats préparés, des
confiseries et des boissons. Près de 150 ans suivant sa création, la compagnie demeure
un leader dans les produits dédiés à la consommation. Une de leur innovation ayant
marquée le XXe siècle est la création du café instantané, NESCAFÉ. C’est durant la
Deuxième Guerre Mondial que cette boisson devient un indispensable pour les soldats
au front. Une fois la guerre terminée, ceux-‐ci continuèrent de le consommer à la
maison, ce qui permit un à la marque NESCAFÉ de se faire une renommée
internationale. Au Québec, tous se souviennent de la phrase culte popularisée dans une
publicité avec Michel Côté; Il y en a un qui n’a pas pris son Nescafé.
Bien ancrée dans la population pour son café, Nestlé crée une filiale dans les années 70
ayant pour concept d’offrir, grâce à un système de café en dosette, un expresso de
grande qualité. C’est là que voit le jour, Nespresso. Au milieu des années 80, le concept,
dédié tout d’abord pour les restaurants et hôtels, est un échec. Nespresso s’associe avec
différents fabricants de systèmes pour enfin commercialiser leur concept pour les
amateurs d’expressos dans le monde. Il faut attendre le début des années 2000 avant
que Nespresso devienne le leader dans le café à dosette de luxe. Son système de
distribution très limité, lui octroie un statut de café haut de gamme pour une clientèle
riche, de plus son le Club Nespresso offre de nombreux privilèges à ses membres. En
2013, Nespresso est présent dans 60 pays, dispose de plus de 300 boutiques et emploie
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plus de 8300 collaborateurs. Aujourd’hui, de plus en plus de joueurs tentent de prendre
la place de Nespresso dans le milieu du café à dosette. Elle même, voulant augmenter
ses parts de marché, a lancé en 2014, le système Virtuoline. Plus abordable et aussi
disponible dans les magasins de grandes surfaces, le système Virtuoline s’éloigne de la
mission d’origine de Nespresso, soit d’offrir un expresso haut de gamme à une clientèle
avant-‐gardiste et aisée.
2. Définition du mandat
à Développer une stratégie de communication afin de consolider le leadership, gagner 30% de
parts de marché sur la concurrence et développer de nouveaux créneaux de croissance. Tout
cela, en prenant en considération la marque et son environnement (cible, marché, marque,
concurrents etc.) et, en réalisant une recommandation au niveau des investissements et du plan
d’action.
3. La marque
Mission & Valeurs
à La mission de Nespresso est simple. Elle consiste à se concentrer sur les besoins d’une clientèle très ciblée et ce, en matière de café. Leur objectif est d’offrir le meilleur café qui soit, calculé au millimètre près. La dégustation optimale de chaque gorgée importe énormément pour la multinationale. La mission de satisfaire se transporte dans plusieurs axes, soit ceux présentés à la page suivante.
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Bureau Hôtel Restaurant Boutique de luxe
Voyage
Alternative de grande qualité aux distributeurs de café traditionnels
Surpasser les attentes de la clientèle en offrant un café de qualité supérieure
Offrir un café de qualité qui fait une différence importante dans l’accompagnement du dessert
Les employés sont formés pour séduire les clients dès leur entrée au magasin
Se différencier de la concurrence en offrant Nespresso aux voyageurs aériens
* Tableau inspiré de : http://www.nespresso.com/pro/channel_re_fr.html
à Nespresso se définit aussi comme étant une entreprise disposant d’une «expertise professionnelle». Cette affirmation provient du fait qu’elle en s’engageant d’offrir une dose parfaite de grains de café soigneusement triés dans chaque dosette. C’est par ailleurs par cette différenciation que Nespresso se positionne principalement face à la robuste concurrence. Cette promesse que la marque caresse la rend unique, valorisante et prestigieuse.
à La mission de Nespresso face à ses employés est très simple. L’entreprise prend beaucoup de temps à choisir ses futurs employés. Elle mise sur les expériences antérieures en vente, sur la connaissance de ceux-‐ci sur l’univers du luxe, sur l’excellente capacité à bien s’exprimer et j’en passe. Nespresso vise principalement les détenteurs de Baccalauréat et les gens souhaitant donner leur 100% au travail.
à C’est simple, Nespresso ne laisse rien au hasard. Tout est pensé, analysé et vérifié plusieurs fois. Leur mission d’entreprise est pour le moment une réussite, puisqu’elle se transmet bien aux consommateurs. C’est d’ailleurs ce qui fait en sorte que les consommateurs sont prêts à payer plus, puisqu’ils se sentent privilégié par la marque.
Positionnement
à Pour les amoureux du café haute gamme, au goût riche et luxueux, Nespresso est une compagnie qui se démarque grâce à une source de grain de café unique et par sa réputation comme leader incontesté dans le marché de l’espresso à dosette pouvant être dégusté dans le confort de son foyer.
Donner au consommateur l’impression de vivre un moment de richesse avec un café de
torréfaction supérieure. Étant le leader incontesté du marché des capsules grâce à son
côté tendance, design, haute performance et luxueux, Nespresso vise à faire connaître
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son expérience inégalable chez les professionnels âgés entre 30 à 45 ans. Et ce, grâce à
une procédure unique d’écoulement tout en offrant un café de haute qualité
précisément mesuré au grain près, en douze saveurs différentes pour le VertuoLine et
22 pour la machine originale dans des points de vente ciblés; tout en offrant un service
clientèle hors pair et un abonnement à domicile à une boisson que seuls grands baristas
pourraient confectionner.
4. Environnement de la marque
Résumé sociodémographique
à Au Québec, la population se fait vieillissante, la majorité des consommateurs de
produit Nespresso sont dans la catégorie se situant dans le groupe d’âge des Baby-‐
Boomers, soit né entre 1946 et 1964. Ils représentent 33% de la population et sont
idéalistes, optimistes, animés du désir de faire la différence. Ils vivent en régions
urbaines, 44% d’entre eux sont en unité familiale constitué d’un père et d’une mère et
de deux enfants. Bien qu’autant l’homme ou la femme consomme du café, c’est la
femme qui gère les achats dans le couple 80% du temps. Nespresso s’adresse le plus
souvent à ce groupe, par exemple, les publicités «What Else», avec l’acteur de 53 ans,
Georges Clooney, les a charmées. On peut les classer comme des consommateurs Day-‐
to-‐Day Watchers (24%), ils sont très influencés par la qualité, plus jeunes, ils ont connu
la marque grâce à Nescafé. Maintenant qu’ils ont plus d’argents, ils consomment les
produits Nespresso, car ils ont confiance à la marque et savent que c’est un gage de
qualité.
Un deuxième groupe, moins important que les Boomers, sont aussi de potentiels
consommateurs de Nespresso, la génération X. Ceux-‐ci, nés entre 1965 et 1980, sont
moins traditionnalistes que leurs parents. Ils ont connu des années plus difficiles en
début de carrière, ils sont plus à l’affut des produits fiable et de qualité qui valent
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l’argent dépensé. Jeune famille ou seule, les X qui achèteront des produits Nespresso
sont les Bolds Achivers (15%). Ils sont plus éduqués, très à l’affut des nouvelles
tendances et recherches la reconnaissance. Ce sont les premiers qui ont acheté les
produits Nespresso, ils sont fiers de pouvoir exposer la cafetière Nespresso sur leur
comptoir. Lorsqu’ils servent un expresso à leurs amis, ils leur servent un grand cru dans
une tasse en verre de la marque Rieldel, comme il le ferait pour un bon vin.
a) Environnement démographique
Vieillissement de la population
à Selon les prévisions de statistique Canada la croissance de la population au Québec
de 2004 à 2030 proviendra principalement de la croissance du groupe d’individus âgés
de 71 ans et plus (Voir annexe 1). Nous assistons donc actuellement à un vieillissement
de la population. Effectivement, selon l’ONU, d’ici 2031 les aînées représenteront 25%
de la population
totale québécoise.
Ce vieillissement est
majoritairement dû
à la diminution du
nombre de natalités
ainsi qu’à
l’augmentation de
l’espérance de vie.
Selon Jacques Saint-‐
Pierre, titulaire de la
Chaire SITQ en immobilier de l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, le
vieillissement de la population ainsi que le faible taux de natalité est une opportunité
pour le domaine de la rénovation. Les dépenses pour les enfants ou l’hypothèque sont
beaucoup moins élevées et donc les ménages sont plus en moyens de dépenser sur la
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rénovation de leur chez-‐soi. Le consommateur québécois de Nespresso, vit donc dans
une cellule familiale de plus en plus petite. Le nombre de ménage ne cesse d’augmenter
plus rapidement que la population. Autrement dit, les individus vivent dans des unités
plus petites, souvent même seul.
b) Environnement politico-‐légal
à Au Québec, c’est Santé Canada qui légifère sur l’industrie du café, plusieurs
règlements et lois ont été émis.
Voir : http://www.agr.gc.ca/fra/industrie-‐marches-‐et-‐commerce/statistiques-‐et-‐information-‐sur-‐les-‐marches/par-‐
produit-‐secteur/aliments-‐et-‐boissons-‐transformes/l-‐industrie-‐canadienne-‐du-‐cafe/?id=1172237152079
Lois sur les aliments et drogues
Santé Canada est responsable de l'élaboration des normes touchant la salubrité et la
qualité nutritionnelle de tous les aliments vendus au Canada. Le Ministère exerce ce
mandat en vertu de la Loi sur les aliments et drogues et s'occupe également de la
réglementation en vertu du règlement de la loi sur les aliments et drogues.
Lois sur l’emballage et l’étiquetage des produits de consommation
La loi sur l’emballage et l’étiquetage des produits de consommation stipule que tout
aliment préemballé importé au Canada ne peut porter un étiquetage affichant de
l’information frauduleuse ou trompeuse quant à son origine, qualité, à son usage et
poids net ou à sa quantité.
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Étiquetage nutritionnel obligatoire
Depuis le 12 décembre 2007, l'étiquetage nutritionnel est devenu obligatoire pour la
majorité des produits préemballés.
Environnement
En ce qui a trait à l'environnement, les fabricants de café, comme toute entreprise de
transformation d'aliments et de boissons, doivent respecter l'ensemble des lois
fédérales (notamment la Loi canadienne sur la protection de l'environnement, la Loi
canadienne sur l'évaluation environnementale et les lois et règlements de chaque
province.
Produits équitables
Selon le système de commerce équitable, on garantit aux agriculteurs et aux travailleurs
un prix minimal pour leurs produits et leur travail dans des conditions sécuritaires.
Parmi les défis liés au développement, mentionnons l'absence d'infrastructure, de
capacité et de financement au niveau des coopératives, la demande limitée des
consommateurs en Amérique du Nord et les questions touchant la qualité.
Produits Biologique
Le café biologique représente un nouveau marché qui indique un potentiel de
croissance. Tirant parti du désir croissant des consommateurs canadiens d'avoir des
aliments et boissons biologiques qui sont respectueux de l'environnement, un certain
nombre d'entreprises canadiennes de fabrication du café ont inclus dans le mouvement
lié aux produits biologiques les produits de café qui sont commercialisés en tant que
produits de grande qualité de façon à favoriser l'agriculture durable. Les produits
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biologiques dont la teneur en substances biologiques est supérieure à 95 % peuvent
être certifiés « biologiques » et porter le logo «Biologique Canada ». Ceux entre 70% et
95% peuvent indiquer le % d’ingrédients biologiques. Si moins de 70% d’ingrédients
biologiques, ils ne peuvent porter d’inscription biologique.
c) Environnement économique
à Au Québec, le salaire moyen a augmenté de 1,6% de 2012 à 2013 tandis que le
revenu personnel disponible a augmenté de 1,9% et le taux d’inflation de 0.8%. Pour ce
qui est des ventes au détail, elles ont subi une augmentation de 2,5% en 2013 par
rapport à l’année précédente. Les cellules familiales consommant des produits
Nespresso, composent avec des revenus égaux ou plus élevés que la moyenne familiale
québécoise, soit à 79 600 $1. Au Canada, le taux de faillites a subi une hausse de 7% en
2013, passant de 1 868 faillites en 2012 à 1 998 faillites en 2013. Sous une meilleure
note, on prévoit maintenir le nombre de faillites en dessous de 2 000 pour le Québec en
2014. Au Canada en 2012, la consommation du thé (105,3 litres par personne) a
rattrapé celle du café. De 2008 à 2012 par rapport à 2003 à 2007, on remarque une
hausse de 20 litres par personne pour le thé et de 0,5 litre pour le café2. Selon
statistique canada, L'industrie du thé et du café représentait 1,1 % de la valeur totale
des ventes de produits alimentaires et boissons pour les produits fabriqués et 0,9 % de
l'emploi dans le secteur de la fabrication en 20083.
1 http://www.statcan.gc.ca/tables-‐tableaux/sum-‐som/l02/cst01/famil21a-‐fra.htm 2 http://www.lesaffaires.com/secteurs-‐d-‐activite/general/en-‐chiffres-‐portrait-‐des-‐changements-‐alimentaires-‐des-‐quebecois/562545 3 http://www.agr.gc.ca/fra/industrie-‐marches-‐et-‐commerce/statistiques-‐et-‐information-‐sur-‐les-‐marches/par-‐produit-‐secteur/aliments-‐et-‐boissons-‐transformes/l-‐industrie-‐canadienne-‐du-‐cafe/?id=1172237152079
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d) Environnement socioculturel
à La tendance des consommateurs est pour les produits verts, équitables, au
recyclage et à la récupération. En 2009, Nespresso lance le programme
Ecolaboration4, un programme qui suit cette grande tendance dans le monde et
celles de plusieurs pays, donc avoir plusieurs objectifs écoresponsables afin de
diminuer l’empreinte de carbone
1-‐ D’avoir une source de café à 84% vert grâce à leur système unique AAA
Sustainable Quality.
2-‐ Que 75% des capsules soient recyclées.
3-‐ De réduire de 20% l’empreinte de carbone.
* En 2013, l’entreprise a réussi à dépasser ses objectifs.
5. Le FFOM
Forces
à C’est une marque exceptionnelle au niveau de l’image de marque. C’est sur cet axe
que Nespresso se différencie le plus de ses concurrents. L’entreprise a su réinventer l’art
de boire du café. Elle a rendu le tout attrayant, avec des petits cups qui se rangent bien
et qui ne prend pas trop d’espace dans les armoires. (Ce n’est pas toujours agréable
d’utiliser une cafetière ordinaire, car ce n’est pas esthétiquement beau, ça prend
beaucoup d’espace et les pots de café sont toujours trop gros et encombrants.) Alors,
Nespresso y est allé simple et esthétique. Pour ajouter une touche d’émerveillement,
Nespresso mise sur la haute qualité du café. Il n’est pas question que ce café goûte fade.
Celui-‐ci est toujours dosé à la perfection, soit bien corsé. Nespresso facilite la vie des 4 http://www.nestle-‐nespresso.com/ecolaboration/reporting-‐performance
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consommateurs en leur permettant de sauver du temps le matin, tout en savourant un
meilleur café. Que demander de plus un matin de semaine? Et bien je ne le sais pas! De
plus, quand le consommateur manque de café, il se rend dans la boutique au centre-‐
ville se chercher des ‘’cups’’. Wow. Simplement le fait de faire déplacer le client au
centre-‐ville le rend tout à coup plus important. Il se sent fier de rentrer dans le magasin.
Il vivra une expérience d’un tout autre niveau et aura l’impression d’appartenir à un
certain «groupe de personnes». De plus, le service à la clientèle y est excellent à
l’intérieur et les employés savent bien renseigner les clients. Le client peut alors choisir
de manière plus ciblé les ‘’cups’’ qu’il choisira, parmi un éventail de choix. Un autre
point, qu’il serait important de mentionner, est le fait que Nespresso utilise beaucoup le
côté multi sensoriel dans son approche. Les consommateurs peuvent se réjouir de
l’apparence du produit et ainsi regarder couler leur café dans leur tasse, tout en
appréciant l’odeur de café frais qui en découle. En bref, la plus grande force de
Nespresso est celle de bien avoir compris les consommateurs à qui ils s’adressent pour
s’adapter à leur besoins.
Faiblesse
à Leur plus grande faiblesse, qui d’ailleurs s’en vient de plus en plus menaçante pour
la compagnie, est bien évidemment le côté écologique. Les capsules, les
consommateurs ne les recyclent pas. Pourquoi ne le font-‐ils pas? Les capsules sont
difficiles à nettoyer et il y est bien plus simple de les jeter aux ordures. Cela donne alors,
des millions de capsules qui polluent les dépotoirs du monde entier. Les tendances
écologiques font de plus en plus surface dans les journaux et magazines. Les
consommateurs ont tendance à développer des attitudes différentes face à leur
utilisation. De plus, les consommateurs deviennent de plus en plus informés face à la
provenance de ce qu’ils achètent. Nespresso n’offre pas de café équitable. Ce qui fait en
sorte que plusieurs consommateurs avertis choisissent une autre entreprise, qui offre
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du café équitable. Une autre faiblesse de l’entreprise serait que les consommateurs ont
de moins en moins d’argent. Il se fait de plus en plus difficile pour la moyenne des gens
de bien vivre. Alors, ils orientent leur choix vers des moyens plus économiques. De plus,
une grande faiblesse serait la perception des consommateurs face au produit. Tous les
produits, même les plus anciens gardent leur prix élevé. Les nouvelles machines sont à
un prix assez comparable aux nouvelles. Bien que les nouvelles machines soient
différentes, Nespresso garde tout de même ses prix élevés et offre peu de rabais. Peut-‐
être est-‐ce leur stratégie marketing, mais ils perdent une tranche de clients qu’ils
pourraient aller chercher en baissant leur prix à l’achat. Même si Nespresso a fait la
sortie de quelques produits se disant «abordable», cela reste tout de même cher aux
yeux des consommateurs.
Opportunités
Une grande opportunité pour Nespresso serait le fait que le marché n’est pas
complètement exploité et qu’il est toujours en croissance. Axé principalement sur le
café de qualité, Nespresso gagnerait énormément à s’aventurer sur le terrain de jeu de
la vente du thé. Le thé spécialisé (selon le site de l’agriculture et agroalimentaire du
Canada) compte actuellement pour 60% de la part du marché du café au Canada. De ce
fait, sachant aussi que la population se dirige davantage vers ce breuvage, à l’instar des
boissons gazeuses ou énergique, dû à son côté santé, on peut conclure que la
population canadienne serait ouverte à consommer des thés coûteux et de qualité. Ce
marché est pourtant peu exploité à comparer à celui du café, mais il serait en pleine
croissance selon l’association du thé du Canada (ATC). En jetant un bref regard sur le
marché du thé, on peut constater la présence de David’s Tea, mais aussi de Second Cup
qui offre ce produit. Bien que ces deux marques possèdent une certaine notoriété et
force, le champ est encore ouvert à ceux qui voudrait se créer une place dans ce marché
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immergeant avant que la totalité des chaînes de cafés offrent un thé spécialisé ou vert
dans leur liste de produits.
Dans le même ordre d’idées, l’opportunité est toujours présente et elle s’avère encore
plus pertinente avec l’arrivée du VertuoLine qui vise principalement une jeune clientèle
qui jongle entre le café, thé et les boissons énergiques. De ce fait, il pourrait aussi être
intéressant de se mesurer aux chaînes de café en offrant un service semblable à
Starbuck dans des librairies ou autres lieux aisés fréquentés comme dans les Chapter’s
ou en s’insérant davantage dans la restauration par exemple (plusieurs restaurants
adoptent les produits Nespresso pour leurs clients).
*source : http://www.ats-‐sea.agr.gc.ca/eve/6060-‐fra.htm
Menaces
à Outre que la menace environnementale décrite plus tôt dans le paragraphe des
faiblesses, la plus grande menace qui plane sur Nespresso est l’économie. Nous savons
que l’économie québécoise, même mondiale pourrait aller mieux et que de plus en plus
de coupures sont faites. Face à cette difficulté économique, les consommateurs
développent de plus en plus des habitudes différentes, telles que le «cooconing». C’est-‐
à-‐dire qu’ils restent dans le confort de leur foyer, au chaud et en économisant de
l’argent. Le café Nespresso coûte approximativement 1,50$ pour chaque tasse. Ce coût
et bien plus élevé que n’importe quel autre sorte de café, tel que Keurig et Tassimo qui
offrent des cafés pour moins de 1$ la tasse. Pour des gens souhaitant rester à la maison
et faire attention à leurs économies, Nespresso n’est pas une bonne solution. Certains
préfèreront se procurer du café moins dispendieux. De plus, les consommateurs aiment
s’afficher en public avec leur café Nespresso. S’ils restent dans leur maison, tout le côté
apparence et reconnaissance sociale s’éteint. Par contre, on pourrait ici y trouver une
opportunité. Puisque les consommateurs ont de moins en moins d’argent, ils préfèrent
investir dans le confort de leur foyer. Ils aiment inviter amis et famille à la maison. De là,
une opportunité à saisir apparait. Les consommateurs voudront bien paraitre devant les
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invités, alors ils aimeront servir du bon café. Ils seront à la fois fier d’offrir du bon café,
mais aussi que les gens voient la belle machine à café sur leur comptoir.
àVoici un tableau récapitulatif du FFOM
-‐Esthétique -‐Qualité café -‐Reconnaissance sociale -‐Expérience multisensorielle -‐Dosé à la perfection -‐ Excellent service à la clientèle -‐Large inventaire de choix -‐Expérience unique
-‐Consommateurs avertis -‐Non écologique -‐Non équitable -‐Prix dispendieux pour nouveaux produits abordables
-‐Cooconing -‐Marché en croissance et prêt à recevoir une telle offre -‐Segments de marché non exploité par la concurrence
-‐L’économie n’est pas à son meilleur -‐L’écologie -‐Le changement d’habitude de consommation
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6. Le marché
à Le marché du café est en pleine expansion en Amérique du Nord et en particulier au
Québec. Au Canada, la Belle Province s'impose déjà comme le marché le plus imposant
dans le secteur des machines à café, à ce jour, un quart des foyers québécois disposent
déjà d'une machine. Pour Nespresso, le marché Québécois représente 65% de ses ventes
au Canada. Le Québec étant la province canadienne la plus « Européenne »
comparativement aux autres provinces, le comportement des consommateurs de café
Québécois les rendent plus sensibles à l'achat d'une machine à capsule. C’est un marché
comportant beaucoup de grands joueurs, que ce soit sur le segment de la vente de café
en magasin, ou sur le segment des machines à café et des capsules. D’après Sylvain
Toutant, président de la division canadienne de Keurig Green Montain, le marché des
dosettes serait en pleine explosion au Canada, “Le taux de croissance est de 50 % par
année” dit-‐il.
7. La concurrence et leur offre
àSegment des machines à capsules:
Keurig: groupe Keurig Green Montain
Image de marque : Contrairement à Nespresso, Keurig ne se définie pas comme une
marque luxueuse. Keurig, donne l’image d’une marque accessible, et joue sur la grande
variété de ses produits.
Public cible: 30 ans et plus de revenus moyens à élevés sans véritable restriction d’âge,
de sexe ou d’environnement socio démographique, cherchant un moyen rapide de
préparer du café de bonne qualité. En raison de l’image de la marque, Keurig cible aussi
bien les jeunes professionnels que les cinquantenaires.
produit: Keurig propose une large gamme de machine à café préparant principalement
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des café filtres. Néanmoins Keurig est arrivé sur le marché avec une machine à espresso
l’an passé se positionnant ainsi directement sur le marché de Nespresso.
Keurig ouvre sa technologie afin d’offrir au consommateur un grand choix de capsules de
marques différentes. En effet la marque Keurig Green Montain s’est entendu avec de
nombreuses marques concurrentes pour offrir une compatibilité des capsules
concurrentes avec les modèles Keurig.
La technologie des machines de Keurig passe principalement par les K-‐Cup, et depuis
peu, les Vue Packs.
Keurig permet également de préparer du thé, de la soupe ou des breuvages chocolatés
grâce à ses machines.
Tassimo: groupe Mondelez International
Image de marque: Tout comme Keurig, Tassimo se caractérisent par l’accessibilité de ses
produits, et la variété qu’elles proposent.
Public ciblé: 25 à 49 ans, hommes et femmes mais principalement des femmes,
cherchant à boire et proposer un café de qualité tranquillement à la maison.
Produit: La technologie derrière les machines Tassimo est basée sur les dosettes T-‐Disc.
La technologie Tassimo a été ouverte à des marques comme Tim Horton, Second Cup et
Choix du Président.
Caffitaly;
Image de marque: Caffitaly s’impose comme une marque simple, accessible et
abordable, séduisante grâce à un package épuré.
Public ciblé: 25 à 50 ans, hommes et femmes, principalement des femmes, cherchant
une expérience de préparation de café simplifiée et efficace.
Produit:
Caffitaly propose un système proche de celui de Tassimo et Keurig et permet de
préparer, cafés filtres et espressos.
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Lavazza:
Image de marque: Lavazza dispose d’une image de marque haut-‐de-‐gamme en rapport
avec ses racines Italiennes.
Public ciblé: 25 à 50 ans, hommes et femmes, désirant acquérir un système de machine
à café offrant une expérience de dégustation formidable.
Produit: Lavazza propose des modèles de machines à café ainsi que des capsules de très
grandes qualités jouant principalement sur le marché de l’espresso.
Segment des Capsules compatibles avec le système Nespresso:
Ethical Coffee Company (ECC):
Image de marque: ECC se positionne comme une marque éthique et écologique,
proposant des capsules biodégradables compatible avec Nespresso.
Public ciblé: Femmes et hommes, principalement des femmes, de 30 à 49 ans, ayant une
machine Nespresso mais étant peu attachés à la marque, recherchant une expérience de
consommation du café agréable et écoresponsable.
Produit: ECC propose des capsules prêtes à être utilisées biodégradables, fabriquées à
base de fibres végétales et d’amidon. La marque propose neuf variétés de café, offerte à
un prix plus faible que celui de Nespresso d’environ15%.
Capsul’in:
Image de marque: Capsul’in dispose d’une image de marque verte, écoresponsable.
Public ciblé: Hommes et femmes, principalement des femmes, de 25 à 40 ans ayant du
temps pour préparer ses capsules et ayant une conscience écologique.
Produit: Capsul’in propose des capsules jetables biodégradable à préparer soi-‐même
compatible avec les machines Nespresso.
Coffee Duck:
Image de marque: Coffee Duck dispose d’une image éthique et écologique.
Public ciblé: Hommes et femmes, principalement des femmes, de 25 à 40 ans ayant du
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temps pour préparer ses capsules et désireuses de pouvoir limiter son impact
écologique en réutilisant les capsules de café.
Produit: Coffee Duck offre des capsules compatibles Nespresso réutilisables et rapides
d’utilisation, pouvant contenir du café du thé ou du cacao.
Lavica espresso:
Image de marque: Lavica jouie d’une image de marque haut-‐de-‐gamme jouant sur un
café de très grande qualité.
Public ciblé: Hommes et femmes, principalement des femmes, de 25 à 40 ans, peu
attachées à la marque Nespresso, cherchant un café de qualité à consommer avec sa
machine Nespresso.
Produit: Lavica propose une demi-‐douzaine de capsules de café de grande qualité et
quelques capsules de thé, compatibles avec le système Nespresso.
àSegment de la vente de café en magasin et autre :
Starbucks:
Image de marque: Starbucks jouie d’une image de marque luxueuse, un peu Hipster,
proposant un large choix de café et un service à la clientèle hors du commun.
Public cible: Hommes et femmes de 20 à 40 ans, attachés à la marque Starbucks, un peu
hipster, recherchant un café de qualité et un service individualisé hors du commun.
Produit: Starbucks offre une très large gamme de produits principalement axés autour
du café, et un service en magasin, au-‐delà de la concurrence.
Brûlerie St-‐Denis:
Image de marque: La Brûlerie St-‐Denis détient l’image d’une marque conviviale et de
qualité.
Public ciblé: Hommes et femmes de 20 à 40 désirant boire un café de qualité ou manger
un bon brunch.
Produit: Sur le segment du café, la Brûlerie St-‐Denis propose des cafés de très bonne
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qualité et de plusieurs types.
David’s tea :
Image de marque : Un lieu convivial et de qualité où il une grande diversité de produits
dans la gamme du thé spécialisé est présente.
Public ciblé : Hommes et femmes de 20 à 45ans désirant une boisson chaude de qualité
autre que le café, avec tout autant de diversité que ce qui peut être offert dans
l’industrie du café.
Produit : Une énorme gamme de thé, certains fruités, secs, biologiques, forts, léger et de
plusieurs endroits dans le monde.
8. La clientèle cible Pierre, 50 ans, travail dans un cabinet de dentiste sur le
plateau Mont-‐Royal. Il aime les bons vins et les bons
restaurants. Il s’est acheté un condo près de son travail et il
aime bien s’y rendre en bicyclette l’été. Pierre n’a pas
d’enfants, mais il est marié à une femme depuis près de dix
ans. Cet homme, aime bien sa petite routine matinale. Il lit la
presse en y savourant son café. Il a une cafetière à filtre et une
petite machine portative espresso. Le café prend une grande
place dans ses matins, car il lui permet de bien commencer sa
journée. Si Pierre n’aime pas son café, sa journée commencera
du mauvais pas. Il est alors important pour lui d’avoir du café
de qualité, qu’il aimera siroter chaque matin de la semaine.
Pierre a une alimentation saine et équilibrée, il essaye de
rester en forme et pratique la marche à pieds autant qu’il le peut. Il conduit une Audi
qu’il a achetée récemment. Pierre est d’un caractère posé et aime être au calme chez lui
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pour boire son café plutôt que de se rendre dans un café pour en prendre un. Il passe
beaucoup de temps chez lui avec son épouse mais il aime également rencontrer ses amis
chez eux ou les recevoir chez lui pour discuter tranquillement. Il n’aime pas beaucoup les
espaces achalandés. Pierre aime porter des vêtements confortables mais chics et
magasine souvent chez Simons. L’image qu’il dégage à son entourage est importante
pour lui mais ne l’obsède pas, il aime se montrer comme un bon hôte.
Nancy, 30 ans, travaille comme conseillère marketing pour une entreprise montréalaise.
Elle vient de s’acheter, avec son copain, une maison sur la Rive-‐Sud. Le couple prévoit
avoir des enfants bientôt, alors ils préparent leur maison à recevoir un éventuel bébé.
Nancy et son copain vivent aisément, mais pas trop. Ils ont de l’argent pour se gâter et
se payer un bon restaurant une fois par semaine le vendredi soir, ainsi que pour faire
une sortie ou deux durant la fin de
semaine. Nancy aime tout ce qui
est ‘’fashion’’ et esthétique et
achète ses vêtements chez Michael
Kors le plus souvent ou chez Terra
Nostra. Pas question qu’elle fasse
comme les autres. Nancy ne veut
pas boire du café ordinaire le matin
dans une tasse ordinaire. Elle
préfère que son café ait de la «classe» et elle aime également beaucoup le thé. Elle
surveille son alimentation pour garder la ligne et fait régulièrement de la course ou de la
bicyclette pour rester en forme. Nancy aime sortir avec ses copines dans des endroits
“branchés” au centre-‐ville de Montréal. Elle aime se montrer en société et l’image
qu’elle dégage est importante pour elle, elle souhaite être vue comme une femme
épanouie et indépendante ayant du succès dans sa vie comme dans son travail. Elle
conduit une Toyota Yaris pour limiter son impact sur l’environnement et recycle autant
qu’elle le peut. Concernant ses habitudes en matière de café, elle se rend chez Starbucks
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pour prendre son café pendant sa pause, et consomme régulièrement du café une fois
de retours chez elle et le boit tranquillement en discutant avec son copain qui en fait
autant. Elle aime recevoir des amis pour discuter jusqu’à tard dans la soirée et leur
propose systématiquement un café ou un thé.
9. Les freins à la consommation à Malgré le fait que Nespresso soit l’une des entreprises les plus abouties au niveau du
marketing et du service à la clientèle, elle doit néanmoins faire face à quelques points
faibles qui pourraient freinés la consommation du café de la marque :
Premièrement, on peut constater que son réseau de distribution au Québec est très
réduit. En effet, au Québec, les dosettes de marque Nespresso sont vendues
uniquement sur le Web et à la boutique du fabricant située sur la rue Crescent, à
Montréal ce qui rend plus difficile la découverte et l’acquisition des capsules de la
marque dans le reste de la province.
Deuxièmement, on peut noter que l’aluminium utilisé pour la fabrication des dosettes
Nespresso a un impact néfaste sur l’environnement une fois jeté à la poubelle. Bien que
l’entreprise propose de rapporter ses capsules usagées en boutique ou dans des points
de collectes pour le recyclage, ces démarches sont encore peu et mal assimilées par la
majorité des consommateurs.
Troisièmement, le café utilisé dans les dosettes n’est pas toujours issu du commerce
équitable. En effet seulement 60% du café proposé par la marque détient la certification
«AAA Rainforest Alliance », certification qui est elle-‐même donnée si la production de
café contient au moins 30% de contenu certifié, et cela peu importe l’origine des 70%
restant. À noter que de nombreuses associations, et notamment l’ONG Solidaire Suisse,
dénoncent le manque de transparence de Nespresso et son programme AAA qui
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n’apporterait pas de réelles garanties à long terme pour les paysans et paysannes qui
cultivent le café, ni même de revenus minima, le seul but étant le profit.
10.Les objectifs de communication
à Consolider le leadership
à Augmenter de 30% ses parts de marchés dans des nouveaux créneaux
à Modifier la perception actuellement défavorable du consommateur face au recyclage des capsules.
àAttirer une clientèle soucieuse de l’environnement en présentant Nespresso comme une entreprise éco-‐friendly
Axe de communication
à Nespresso est à l’écoute de ses consommateurs et offre la possibilité à tous de s’offrir ses produits de luxe et ce, en gardant un haut standard de performance, tout en respectant l’environnement.
11.Les objectifs marketing
à Augmenter l’achalandage de 25% d’ici la fin d’automne 2015 en magasin en promouvant le thé de premier grade Nespresso.
à Augmenter de 5% les ventes en ligne avant la période des fêtes de 2016.
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à Augmenter de 20% les points de collectes des capsules pour le recyclage avant la fin de 2015.
12. Stratégies Marketing
à Augmenter la banque de données pour en savoir plus sur les consommateurs actuels changeant.
à Utilisation de relations publiques avec les blogueurs et blogueuses ayant un regard influent dans le domaine de l’alimentation et de la décoration.
à Augmenter la visibilité des nouveaux produits Nespresso.
à Favoriser la recherche en ligne pour le consommateur et augmenter l’achalandage sur les médias sociaux.
àAméliorer la communication aux consommateurs et les informer sur l’existence des nouveaux produits Nespresso (le thé).
13. Les stratégies de création et médias à Faire de la pub télé pour promouvoir le thé et les produits s’y rattachant. Promouvoir le Vertuoline et faire comprendre que le produit est abordable.
à Faire de la pub dans les magazines haut de gamme. Par exemple, inclure une machine Nespresso dans une photo d’un exemple de décoration de cuisine.
à Achat de mots clés Google pour augmenter la visibilité
à Améliorer l’application mobile Nespresso pour augmenter les ventes
à Publicité en ligne sur les sites populaires utilisés par la cible, pour promouvoir l’application et l’abonnement à l’infolettre afin que les consommateurs soient au courant des nouveaux produits.
à Développer un vidéo promotionnel sur les médias sociaux et à la télévision.
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14. Échéancier à Présence dans tous les médias mentionnés et ce, tout au long de
l’année 2015. La cible doit comprendre les changements que
Nespresso adopte. La présence sera donc fixe. Il n’y aura aucun
«boom» publicitaire durant certaines dates. La publicité sera
distribuée uniformément et ce, dans l’objectif de faire changer les
perceptions des consommateurs. La campagne débutera en janvier
2015, pour se terminer en décembre 2015.
15. Le budget médias
Pourcentage du 900 000$ aloué aux médias
Télévision 40%
Magazines spécialisés 40%
Médias sociaux et infole~re 20%
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à Suggestion d’une approche de communication émotive et élégante.
Le but est de toucher le consommateur en lui faisant voir que Nespresso
prend une tournure verte et s’adapte à la demande en sortant des
produits plus abordable. Lui mettre en tête qu’il a besoin de se procurer
le thé haut de gamme avec une approche de style de vie.
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16. Annexe
à http://www.consoglobe.com/nespresso-‐vraie-‐prise-‐conscience-‐environnementale-‐cg
àhttp://www.protegez-‐vous.ca/sante-‐et-‐alimentation/nespresso-‐la-‐guerre-‐des-‐capsules.html
àhttp://www.prnewswire.com/news-‐releases/nespresso-‐atteint-‐ses-‐objectifs-‐en-‐matiere-‐de-‐capacite-‐de-‐recyclage-‐de-‐ses-‐capsules-‐usagees-‐un-‐an-‐avant-‐la-‐date-‐initialement-‐prevue-‐169269486.html
àhttp://www.agro-‐media.fr/actualite/recyclage-‐nespresso-‐s-‐engage-‐pour-‐le-‐recyclage-‐de-‐l-‐aluminium-‐8696.html
à http://www.ats-‐sea.agr.gc.ca/eve/6060-‐fra.htm
àhttp://www.statcan.gc.ca/tables-‐tableaux/sum-‐som/l02/cst01/famil21a-‐fra.htm àhttp://www.lesaffaires.com/secteurs-‐d-‐activite/general/en-‐chiffres-‐portrait-‐des-‐changements-‐alimentaires-‐des-‐quebecois/562545 àhttp://www.agr.gc.ca/fra/industrie-‐marches-‐et-‐commerce/statistiques-‐et-‐information-‐sur-‐les-‐marches/par-‐produit-‐secteur/aliments-‐et-‐boissons-‐transformes/l-‐industrie-‐canadienne-‐du-‐cafe/?id=1172237152079 àhttp://www.nestle-‐nespresso.com/ecolaboration/reporting-‐performance
à: http://www.agr.gc.ca/fra/industrie-‐marches-‐et-‐commerce/statistiques-‐et-‐information-‐sur-‐les-‐marches/par-‐produit-‐secteur/aliments-‐et-‐boissons-‐transformes/l-‐industrie-‐canadienne-‐du-‐cafe/?id=1172237152079
àhttp://www.nespresso.com/pro/channel_re_fr.html
à Source : http://www.ats-sea.agr.gc.ca/eve/6060-fra.htm
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