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Développement De La Franchise Au Maroc ACTION COMMERCIALE Nada HOUR | APOGEE: 12008184 | PROFEG S2

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Présentation sur le développement de la franchise au Maroc.

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  • Dveloppement De

    La Franchise Au Maroc

    ACTION COMMERCIALE

    Nada HOUR | APOGEE: 12008184 | PROFEG S2

  • SOMMAIRE

    I. Introduction

    II. La dfinition de la franchise

    III. Historique

    IV. La typologie des franchises implantes au Maroc

    V. Les atouts du Maroc pour les rseaux de franchise

    VI. Environnement institutionnel et financier

    VII. Les rponses du gouvernement en faveur du dveloppement de la franchise au Maroc.

    VIII.Les secteurs d'activit exploiter au Maroc.

    IX. La promotion du secteur de la franchise.

  • Introduction :

    Le Maroc est considr comme le pays le plus dynamique du Maghreb, ce pays avec lequel la France entretient des liens privilgis sduit un nombre croissant dentrepreneurs et de rseaux... Ces dernires annes, la franchise a connu un dveloppement important au Maroc et a largement contribu la modernisation du secteur commercial en cours. Lanalyse par date dimplantation des franchises au Maroc fait ressortir deux priodes dans leur dveloppement.

  • Le secteur de la franchise et du commerce organis y affiche une croissance remarquable (24% de moyenne annuelle sur la priode 1997-2006) et aujourdhui plus de 400 rseaux y sont implants avec prs de 3 200 points de vente rpartis dans les principales villes du royaume, principalement installs Casablanca et Rabat. Avec un taux durbanisation qui ne cesse de progresser (62% en 2010 contre 55% en 2007) et des habitudes de consommation en pleine volution, le Maroc connat un fort dveloppement de la franchise dans ses villes moyennes, tant dans le commerce que dans les services. En 2002, la fdration marocaine de la franchise a dailleurs t cre afin dhomogniser les pratiques et informer les diffrents acteurs du secteur sur lvolution de leurs marchs. Elle a permis de faciliter l'installation de nouvelles enseignes et permettre celles dj installes, marocaines ou trangres, de se dvelopper dans les meilleures conditions.

  • La dfinition de la franchise :

    La franchise est un mode de dploiement commercial contractuel par lequel une socit dnomme franchiseur concde des partenaires dnomms franchiss un droit dusage dune marque et dun savoir-faire.

    Le franchiseur concde lutilisation de sa marque et de ses mthodes, assiste les franchiss et prend en charge les actions de communication nationale. En contrepartie de lutilisation de la notorit du franchiseur et de ses mthodes, les franchiss versent un droit dentre, des royalties sur les ventes et / ou respectent une obligation dapprovisionnement.

    Les franchiss conservent une autonomie juridique et appartiennent ce titre au commerce indpendant organis.

  • Historique :

    Un dveloppement rcent mais rapide de la franchise.

    Au Maroc, l'histoire de la franchise a dbut dans les annes

    1960 mais ce n'est vritablement qu' partir de l'anne 1990

    que l'expansion de ce mode d'organisation a rellement

    explos.

    Ainsi, avant 1990, seule une poigne de rseaux taient

    installs au Maroc. Le tout premier rseau inaugura le

    modle de la franchise en 1962. Ce pionnier tait

    l'entreprise de transport touristique Scal. Pour mieux

    bnficier d'une notorit internationale forte, Scal dcida

    de devenir franchise du rseau amricain Avis. Ds l'anne

    suivante, Hertz, un autre rseau amricain, se lana lui aussi

    en franchise au Maroc dans le mme secteur d'activit. 16

    ans plus tard, ce sera le tour du franais Europcar de se

    lancer dans la bataille pour chasser sur les terres des deux

    gants amricains.

  • En 1981, alors que l'informatique commenait

    devenir un secteur important dans le monde,

    Pigier, une autre entreprise franaise faisait un

    essai concluant au Maroc en ouvrant des coles

    d'initiation l'informatique. Bientt; le rseau

    d'htelsle Mridien venait grossir les rangs

    clairsems des franchiseurs au Maroc, suivi par

    NafNaf, dans le secteur de l'habillement.

  • A partir de l'anne 1990, le Royaume de Maroc

    change de braquet. Un grand nombre de nouveaux

    franchiseurs dans des secteurs d'activits trs

    varis vont rapidement investir le pays. Ainsi, de

    11 rseaux seulement implants en 1990, le Maroc

    passe rapidement 26 en 1994, 63 en 1998, et 79

    une anne plus tard. La barre des 100 rseaux fut

    franchis en 2000, pour rapidement grimper 226

    en 2004, 294 en 2006 et 404 aujourd'hui !

  • La typologie des franchises implantes au Maroc :

    Les franchises par branches dactivit.

    Les principaux rseaux identifis sont

    lhabillement/linge de maison qui compte 25% des

    rseaux et qui est le secteur le plus dynamique, suivi

    de la restauration avec 13 %, la confiserie 6 %,

    lameublement 7 %, la cosmtique et coiffure 6 %, la

    location de voiture 5 %, lenseignement 4 %, loptique

    et les articles de cadeaux 3 %, les loisirs et sant 2 %,

    autres 26 %, (voir annexe). Un rapprochement de ces

    rsultats avec ceux de 1997 permet de constater un

    regain dintrt pour le secteur de lhabillement et de

    la restauration dont la croissance est respectivement

    de 300 % et 228 %.

  • Nature des rseaux de franchise.

    A ce jour, 55 enseignes, soit 45 % de lensemble

    des rseaux de franchise, ont opt pour un contrat

    de master franchis qui leur confre lexclusivit

    de lexploitation et de la transmission de

    lenseigne sur le territoire marocain. 38% , soit 45

    enseignes, ont prfr un contrat de franchise

    directe. Le reste, soit 17 % (20 enseignes), sont

    des franchiseurs marocains.

  • Origine des enseignes.

    La France est le principal pays dorigine des rseaux implants au Maroc avec 46 % des enseignes, concentres principalement dans les secteurs de la confection, des cosmtiques et de la coiffure. Trs prsentes dans la restauration, lenseignement et la location de voitures, les franchises amricaines arrivent en seconde position avec 16 enseignes (13 %). On retrouve galement quelques enseignes belges (4 %), espagnoles (3 %), anglaises, danoises (2,5 %) et marocaines (16,5 %). En effet, le succs remport par les enseignes trangres a encourag des investisseurs marocains dvelopper leurs propres concepts si bien que lon dnombre aujourdhui 20 franchiseurs marocains.

  • Rpartition gographique.

    La rpartition gographique des implantations fait

    ressortir une concentration importante

    Casablanca (108 enseignes) soit 90 % contre 48 %

    Rabat (57 enseignes). Marrakech, Mekns/Fs et

    Agadir arrivent loin derrire. Cette rpartition est

    conforme au poids de ces villes dans lconomie et

    la population marocaine.

  • Les atouts du Maroc pour les rseaux de franchise :

    Comme ailleurs, le Maroc n'est pas un eldorado

    tout rose pour la franchise ! Loin s'en faut, mais les

    choses avancent globalement dans le bon sens

    depuis quelques annes. L'tat marocain fait ainsi

    de gros efforts dans de nombreux domaines pour

    faire pencher chaque jour un peu plus la balance

    du ct favorable : accords de libre-change,

    incitation fiscale, ouverture de l'conomie... le

    Maroc droule le tapis rouge aux investisseurs !

  • L'Etat impliqu dans le dveloppement conomique du pays : Parmi les efforts consentis par le Royaume du Maroc, le plus important tient son engagement volontariste dans une politique douverture travers la signature de plusieurs accords de libre-change. Ces accords concernent notamment l'Union Europenne, mais aussi les USA, la zone Quad (accord d'Agadir pour favoriser le commerce avec l'Egypte, la Jordanie et la Tunisie) et la Turquie. Ils rgissent l'instauration d'un rgime douanier avantageux pour le commerce (dmantlement tarifaire progressif et suppression des prix de rfrence). A ct de cela, le Gouvernement Marocain s'est engag dans un processus de modernisation de son conomie en gnral et plus particulirement de son march intrieur. En direction des investisseurs, de gros efforts ont galement t faits. Ainsi, depuis quelques annes, le Gouvernement Marocain uvre pour la protection de l'investisseur travers la cration de tribunaux de commerce, l'adoption d'un rgime permettant le libre transfert des capitaux et la signature de conventions vitant la double imposition avec 35 pays et l'UMA (Union du Maghreb Arabe). Au travers de toutes ces mesures, l'ambition du Royaume est claire : mieux attirer l'activit sur son sol et notamment les rseaux de franchise et ainsi dvelopper l'conomie marocaine.

  • Des habitudes de consommation en totale mutation : Le pays porte au sein mme de sa population un vrai changement de mentalit depuis le milieu du 20e sicle. L'acclration de la croissance de la population des villes induit un essor consquent de la consommation. Selon les chiffres officiels du Royaume du Maroc, le taux d'urbanisation dpasse aujourd'hui les 60% ce qui favorise grandement l'expansion des rseaux de franchise vers les villes moyennes. Dans le mme temps, les Marocains ont beaucoup fait voluer leurs habitudes de consommation ces dernires annes. La jeune gnration (45% des Marocains ont moins de 30 ans) pousse la roue pour que le commerce ressemble chaque jour un peu plus celui des pays europens notamment. Le niveau de vie s'levant d'anne en anne, les Marocains revendiquent une consommation moderne. La prsence des marques garantes d'un meilleur rapport qualit / prix est ainsi largement apprcie par les Marocains, et ce, dans tous les secteurs d'activits.

  • Un march de plus de 30 millions d'habitants : Si

    pour l'Europe, le Maroc est avant tout un pays

    touristique abordable o le soleil est gnreux toute

    l'anne ou presque, dans un contexte de

    mondialisation des changes, le pays est aussi de

    plus en plus pour les investisseurs un eldorado

    conomique o le potentiel est norme. Et de fait,

    avec un peu plus de 30 millions d'habitants /

    consommateurs potentiels, le Maroc devient de plus

    en plus un march sduisant o il est stratgique de

    s'implanter au plus vite.

  • Une situation gographique privilgie : Le Maroc

    jouit d'une situation gographique stratgique entre

    l'Europe et l'Afrique. Le rapprochement culturel avec

    ses partenaires conomiques est vident. La

    proximit de plusieurs marchs facilite l'adaptation

    des concepts trangers et potentialise la matrise des

    dlais de livraison. Le lien historique qui lie le Maroc

    avec la France permet, du point de vue de la langue

    notamment, d'acclrer les implantations de rseaux

    franais sur le territoire.

  • Une prise en compte des besoins spcifiques de la

    franchise : L'autre grand cheval de bataille de l'tat

    marocain tient la mise en place de programmes de

    promotion en faveur de l'implantation de nouveaux

    rseaux sur son sol. Ces actions sont notamment

    l'organisation de salons ddis et la mise en place de

    ples d'expertise travers le pays.

  • Environnement institutionnel et financier :

    Un secteur peu structur:

    En dpit de son succs et de la croissance rapide de cette activit, la franchise demeure peu structure et seuls deux salons, rests sans suite, ont t organiss en 1996 et 1997. Sur les bases dune dfunte Association Marocaine de la Franchise, une Fdration Marocaine a vu le jour lautomne 2002. Celle-ci a vocation rassembler franchiseurs et franchiss pour promouvoir ce secteur auprs des professionnels et le reprsenter auprs des pouvoirs publics. Des efforts significatifs doivent encore tre accomplis pour prenniser la structure, impliquer lensemble des oprateurs et gagner en crdibilit.

  • Un mode de distribution prioritaire pour

    ladministration marocaine:

    La Direction du Commerce Intrieur du Ministre de

    lIndustrie, du Commerce, de lEnergie et des Mines

    souhaite, paralllement au dveloppement des

    grandes surfaces, favoriser, via la franchise, la

    modernisation du petit commerce. Elle organisera au

    printemps 2003 un sminaire pour promouvoir ce

    mode de distribution auprs des investisseurs et

    commerants marocains (un Salon de la Franchise

    devrait avoir lieu en mme temps, organis par la

    Fdration Marocaine de la Franchise).

  • Un encadrement juridique souple

    Il nexiste pas au Maroc de droit de la franchise stricto sensu, ni mme de jurisprudence bien tablie. La franchise bnficie donc dun environnement juridique particulirement souple. En effet, le contrat de franchise est essentiellement rgi par les rgles de droit commun, notamment larticle 230 du droit des obligations contractuelles, qui donne aux dispositions contractuelles un pouvoir largi. Il convient donc dtudier avec soin le type de contrat sur lequel va reposer la franchise. Les clauses stipules sont les seules applicables (si toutefois elles ne sont pas contraires aux lois) et ce, en vertu des dispositions de larticle susmentionn qui prcise que les obligations contractuelles valablement formes tiennent lieu de loi ceux qui les ont faites .

    En labsence de droit positif spcifique la franchise, la pratique a donn lieu de multiples formes de contrats. On note cependant une grande proximit entre les clauses des contrats conclus au Maroc et ceux conclus en France. Les droits et devoirs de chacun des cocontractants y sont similaires et la recherche dun certain quilibre du contrat reste un objectif atteindre pour assurer la prennit des changes.

    Enfin, il convient de noter que les dispositions lgislatives relatives la proprit industrielle encadrent le droit des marques et doivent tre prises en compte dans le cadre de contrats de licence.

  • Le financement des projets de franchise.

    Il nexiste pas encore au Maroc de lignes de crdit spcifiques la franchise. Toutefois, les lignes actuellement en vigueur peuvent tre adaptes pour financer cette catgorie dinvestissement. Les banques naccordent malheureusement pas beaucoup dintrt au financement des franchises pour plusieurs raisons. En premier lieu, lachat de la carte ne prsente pas une garantie relle pour la banque. Ensuite, le franchiseur peut tout moment procder la rsiliation du contrat et dmunir le franchis de son enseigne.

    Enfin, aucune liaison troite nexiste entre lenseigne, le matriel et les amnagements financs.

  • Les rponses du gouvernement en faveur du

    dveloppement de la franchise au Maroc:

    Depuis les annes 1990, la franchise connait un

    formidable essor au Maroc. D'une dizaine de

    rseaux installs avant 1990, le pays est pass

    aujourd'hui plus de 400 ! Un vrai boom que le

    Dpartement du Commerce et de l'Industrie, en

    collaboration avec les institutions reprsentatives

    du secteur souhaite largement accompagner et

    encourager en multipliant les actions concrtes.

  • Promotion du secteur de la franchise : Bien conscient que le concept de la franchise constitue un puissant levier dans le domaine de la cration des petites et moyennes entreprises et la modernisation du commerce pour un meilleur rapport qualit / prix, le Ministre s'est lanc dans une vaste srie d'oprations de promotion de la franchise. Parmi ces oprations, l'on peut citer l'organisation de salons ddis en collaboration avec la Fdration Marocaine de la Franchise, la cration de sminaires en partenariat avec les oprateurs du secteur et les diffrentes Chambres de Commerce, d'Industrie et de Services (CCIS), la mise en place d'tudes et d'observatoires depuis 1995 pour mieux permettre aux acteurs de dcider et s'informer. Le site web du Ministre a galement largement ouvert ses pages la franchise afin d'informer au mieux les acteurs sur les rseaux dj implants au Maroc ainsi que leurs points de vente.

  • Assistance aux franchiseurs marocains : Un volet d'intervention est actuellement en cours de dveloppement pour mieux informer et former les franchiseurs et futurs franchiseurs marocains aujourd'hui encore largement minoritaires face l'importation des concepts de l'tranger. Ce plan de soutien aux franchiseurs locaux a tabli notamment des systmes d'assistance pour tout ce qui concerne le dveloppement en rseau des activits (stratgie d'implantation, normes, tudes de march, aide la rdaction du contrat de franchise....) et l'exportation des concepts l'tranger en collaboration du Centre Marocain de la Promotion des Exportations.

  • Identification des secteurs porteurs et incitation au regroupement en micro-franchise des commerces indpendants : Le Ministre s'est dot depuis plusieurs annes d'outils d'enqutes et de suivis pour mieux cerner les branches d'activit encore inexploites par la franchise. Ces activits sont notamment selon le Ministre la cuisine marocaine, les produits d'artisanat et le commerce de proximit qui lui pourrait se dvelopper par le biais de la micro- franchise afin de profiter des atouts de ce mode de commerce et de raliser des conomies d'chelle. L'incitation la restructuration de certains commerces indpendants en rseaux de franchise est largement porte par le Ministre pour mieux contrer les handicaps structurels du commerce local que sont la pnurie de foncier et le manque de garanties demandes par les banques.

  • Cration de cursus de formations ddis : Si les

    franchiseurs doivent normalement fournir la

    formation initiale leurs franchiss, de nombreuses

    activits souffrent aujourd'hui d'une pnurie de

    personnels qualifis. Pour mieux aider les franchiss,

    le Ministre a procd l'identification des besoins

    des oprateurs et projette de mettre en place un

    cursus de formation sur des mtiers qui intressent

    le secteur de la franchise.

  • Modernisation des infrastructures et rnovation de

    l'immobilier commercial : L'un des principaux handicaps du

    Maroc pour l'installation et le dveloppement de nouveaux

    rseaux tient la pnurie et la chert du foncier. Face ce

    problme, le Ministre a souhait intervenir concrtement par

    le lancement de centres commerciaux rpondant aux normes

    internationales aptes recevoir des enseignes du commerce

    organis. Et les projets se multiplient : Mga Mall Rabat,

    Twin Center et galery Casablanca sont achevs tandis que

    plusieurs grands projets sont aujourd'hui en cours de ralisation

    (Marina d'Agadir, Marina de Casablanca, City Center de Tanger,

    amnagement de la valle de Bouregreg Rabat...). Le hic

    diront les mauvaises langues est que tous ces projets sont

    largement orients vers des commerces haut de gamme. Mais

    les choses avancent aussi petit petit grce notamment aux

    programmes de rhabilitation des centres villes...

  • Cration de plates-formes logistiques : Le

    gouvernement Marocain planche actuellement sur un

    projet de cration de plates-formes logistiques

    multimodales de fret pour la distribution et le

    stockage. Ces installations qui seront cres en

    collaboration avec l'Administration des Douanes vont

    permettre aux oprateurs d'approvisionner plus

    facilement le march local et l'export.

  • Action de lobbying pour aider au financement de la franchise : En l'absence de loi spcifique protgeant les franchiss d'une rupture de contrat inopine du fait du franchiseur, les banques rechignent financer les projets d'implantations au Maroc. Selon le Ministre, Actuellement, seule une minorit a pu bnficier de l'appui de certaines institutions financires telles que la Caisse Centrale de Garantie et la socit Capital Invest. Sachant cela, plusieurs actions de lobbying ont t entreprises par les structures reprsentatives pour sensibiliser les institutions bancaires aux spcificits de la franchise. L'ide des structures reprsentatives est d'aligner le modle marocain sur le modle franais afin d'instaurer, par exemple, des systmes de garanties spcifiques l'image du crdit d'quipement aux PME (CEPME) franais. Sachant que dans l'immdiat rien n'est programm pour instaurer une loi spcifique la franchise au Maroc, les actions de lobbying entreprises restent peu suivies d'effet mais les acteurs locaux comptent bien sur les jurisprudences qui ne sauraient tre prochainement rendues apport de l'eau au moulin des franchiss.

  • Toutes ces actions conjugues et

    spcifiques s'ajoutent celles dj

    engages par le gouvernement pour la

    libralisation des changes avec l'Europe,

    les Etats-Unis et les Pays Arabes,

    l'ouverture de son espace conomique et

    la modernisation du commerce.

  • Les secteurs d'activit exploiter au Maroc:

    Si la franchise au Maroc est domine par les enseignes de l'habillement (un tiers des enseignes exploites), la demande locale est encore largement suprieure l'offre dans ce secteur leader. Pourquoi ? En fait les enseignes de prt--porter prsentes au Maroc sont essentiellement haut de gamme ce qui correspond une demande particulire lie au tourisme notamment et aux classes aises de la population. Pour ce qui concerne les enseignes de prt--porter plus populaires, l'offre se fait plus rare. Le filon reste donc encore exploiter ! De plus, la majorit des enseignes concentrent leurs offres sur la femme et l'enfant. L'homme lui reste le parent pauvre dans les rseaux de franchise installs.

  • Hormis l'habillement, d'autres secteurs d'activit commencent peser un poids de plus en plus lourd dans le nombre de points de vente. Il s'agit notamment de la tlphonie, de la restauration rapide, mais aussi de la beaut et de la remise en forme. Si ces trois secteurs restent encore marginaux dans l'offre marocaine, de plus en plus d'acteurs trangers et locaux se lancent sur des concepts forte valeur ajoute.

    Les commerces de proximit comme les piceries fines sont aussi soumises une forte demande de la part des consommateurs tout comme le secteur du jouet, de l'optique, des articles de cadeaux, des magasins de bricolage... Toutes ces niches marketing sont encore quasi vierges au Maroc ! De quoi largement ouvrir le champ des opportunits.

  • Trs curieusement, les services qui taient pourtant l'origine de l'histoire de la franchise au Maroc (Avis, Hertz, Europcar, Le Mridien, Pigier) sont aujourd'hui largement dlaisss par les franchiseurs tort. La demande locale est en effet trs forte pour ce qui concerne la garde d'enfants, la livraison de repas domicile, les cours de soutien, mais aussi la rparation auto, le pressing...

    Quel que soit le secteur d'activit choisi, les franchiseurs et les franchiss sont largement invits mener trs srieusement une tude de march pralable pour mieux cerner le potentiel de leur projet. La culture tant diffrente, de nombreux franchiseurs doivent en passer par une adaptation de leurs concepts pour convaincre les consommateurs du bien fond de leurs enseignes au Maroc.

  • La promotion du secteur de la franchise :

    Le concept de la franchise au Maroc est rcent et volue un rythme soutenu comme le montre les donnes de l'tude sur le nombre de points de vente implants, ce qui constitue une relle opportunit d'investissement pour les franchiseurs potentiels. Cependant, le concept reste mconnu pour les investisseurs qui dsirent se lancer dans ce domaine.

    Aussi, il est ncessaire de promouvoir le secteur de manire gnrale afin d'assurer la modernisation du tissu commercial et de drainer des investissements trangers. Pour cela, il s'avre essentiel d'entreprendre des actions permettant de vhiculer cette nouvelle culture entrepreneuriale telles que :

  • L'organisation de manifestations (salons,

    sminaires, missions), ldition de revues et guides

    spcialiss, l'encadrement des franchiseurs et

    franchiss potentiels par les structures

    reprsentatives.

    Par ailleurs, les rsultats de l'tude ont montr

    que la majorit des franchises au Maroc sont

    importes, alors que le Maroc est riche de

    concepts nationaux aptes se dvelopper en

    franchise et s'exporter vers l'tranger.

  • En effet, l'exprience tente par les franchiseurs

    marocains, constitue une premire brche dans le

    dveloppement des franchises marocaines qui

    peuvent offrir de relles opportunits autant pour

    les futurs franchiseurs que pour les franchiss

    surtout une poque o les questions de

    qualit/prix deviennent au centre de

    proccupations du consommateur.