développemment de la franchise au maroc - présentation
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Présentation sur le développement de la franchise au Maroc.TRANSCRIPT
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Dveloppement De
La Franchise Au Maroc
ACTION COMMERCIALE
Nada HOUR | APOGEE: 12008184 | PROFEG S2
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SOMMAIRE
I. Introduction
II. La dfinition de la franchise
III. Historique
IV. La typologie des franchises implantes au Maroc
V. Les atouts du Maroc pour les rseaux de franchise
VI. Environnement institutionnel et financier
VII. Les rponses du gouvernement en faveur du dveloppement de la franchise au Maroc.
VIII.Les secteurs d'activit exploiter au Maroc.
IX. La promotion du secteur de la franchise.
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Introduction :
Le Maroc est considr comme le pays le plus dynamique du Maghreb, ce pays avec lequel la France entretient des liens privilgis sduit un nombre croissant dentrepreneurs et de rseaux... Ces dernires annes, la franchise a connu un dveloppement important au Maroc et a largement contribu la modernisation du secteur commercial en cours. Lanalyse par date dimplantation des franchises au Maroc fait ressortir deux priodes dans leur dveloppement.
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Le secteur de la franchise et du commerce organis y affiche une croissance remarquable (24% de moyenne annuelle sur la priode 1997-2006) et aujourdhui plus de 400 rseaux y sont implants avec prs de 3 200 points de vente rpartis dans les principales villes du royaume, principalement installs Casablanca et Rabat. Avec un taux durbanisation qui ne cesse de progresser (62% en 2010 contre 55% en 2007) et des habitudes de consommation en pleine volution, le Maroc connat un fort dveloppement de la franchise dans ses villes moyennes, tant dans le commerce que dans les services. En 2002, la fdration marocaine de la franchise a dailleurs t cre afin dhomogniser les pratiques et informer les diffrents acteurs du secteur sur lvolution de leurs marchs. Elle a permis de faciliter l'installation de nouvelles enseignes et permettre celles dj installes, marocaines ou trangres, de se dvelopper dans les meilleures conditions.
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La dfinition de la franchise :
La franchise est un mode de dploiement commercial contractuel par lequel une socit dnomme franchiseur concde des partenaires dnomms franchiss un droit dusage dune marque et dun savoir-faire.
Le franchiseur concde lutilisation de sa marque et de ses mthodes, assiste les franchiss et prend en charge les actions de communication nationale. En contrepartie de lutilisation de la notorit du franchiseur et de ses mthodes, les franchiss versent un droit dentre, des royalties sur les ventes et / ou respectent une obligation dapprovisionnement.
Les franchiss conservent une autonomie juridique et appartiennent ce titre au commerce indpendant organis.
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Historique :
Un dveloppement rcent mais rapide de la franchise.
Au Maroc, l'histoire de la franchise a dbut dans les annes
1960 mais ce n'est vritablement qu' partir de l'anne 1990
que l'expansion de ce mode d'organisation a rellement
explos.
Ainsi, avant 1990, seule une poigne de rseaux taient
installs au Maroc. Le tout premier rseau inaugura le
modle de la franchise en 1962. Ce pionnier tait
l'entreprise de transport touristique Scal. Pour mieux
bnficier d'une notorit internationale forte, Scal dcida
de devenir franchise du rseau amricain Avis. Ds l'anne
suivante, Hertz, un autre rseau amricain, se lana lui aussi
en franchise au Maroc dans le mme secteur d'activit. 16
ans plus tard, ce sera le tour du franais Europcar de se
lancer dans la bataille pour chasser sur les terres des deux
gants amricains.
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En 1981, alors que l'informatique commenait
devenir un secteur important dans le monde,
Pigier, une autre entreprise franaise faisait un
essai concluant au Maroc en ouvrant des coles
d'initiation l'informatique. Bientt; le rseau
d'htelsle Mridien venait grossir les rangs
clairsems des franchiseurs au Maroc, suivi par
NafNaf, dans le secteur de l'habillement.
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A partir de l'anne 1990, le Royaume de Maroc
change de braquet. Un grand nombre de nouveaux
franchiseurs dans des secteurs d'activits trs
varis vont rapidement investir le pays. Ainsi, de
11 rseaux seulement implants en 1990, le Maroc
passe rapidement 26 en 1994, 63 en 1998, et 79
une anne plus tard. La barre des 100 rseaux fut
franchis en 2000, pour rapidement grimper 226
en 2004, 294 en 2006 et 404 aujourd'hui !
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La typologie des franchises implantes au Maroc :
Les franchises par branches dactivit.
Les principaux rseaux identifis sont
lhabillement/linge de maison qui compte 25% des
rseaux et qui est le secteur le plus dynamique, suivi
de la restauration avec 13 %, la confiserie 6 %,
lameublement 7 %, la cosmtique et coiffure 6 %, la
location de voiture 5 %, lenseignement 4 %, loptique
et les articles de cadeaux 3 %, les loisirs et sant 2 %,
autres 26 %, (voir annexe). Un rapprochement de ces
rsultats avec ceux de 1997 permet de constater un
regain dintrt pour le secteur de lhabillement et de
la restauration dont la croissance est respectivement
de 300 % et 228 %.
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Nature des rseaux de franchise.
A ce jour, 55 enseignes, soit 45 % de lensemble
des rseaux de franchise, ont opt pour un contrat
de master franchis qui leur confre lexclusivit
de lexploitation et de la transmission de
lenseigne sur le territoire marocain. 38% , soit 45
enseignes, ont prfr un contrat de franchise
directe. Le reste, soit 17 % (20 enseignes), sont
des franchiseurs marocains.
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Origine des enseignes.
La France est le principal pays dorigine des rseaux implants au Maroc avec 46 % des enseignes, concentres principalement dans les secteurs de la confection, des cosmtiques et de la coiffure. Trs prsentes dans la restauration, lenseignement et la location de voitures, les franchises amricaines arrivent en seconde position avec 16 enseignes (13 %). On retrouve galement quelques enseignes belges (4 %), espagnoles (3 %), anglaises, danoises (2,5 %) et marocaines (16,5 %). En effet, le succs remport par les enseignes trangres a encourag des investisseurs marocains dvelopper leurs propres concepts si bien que lon dnombre aujourdhui 20 franchiseurs marocains.
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Rpartition gographique.
La rpartition gographique des implantations fait
ressortir une concentration importante
Casablanca (108 enseignes) soit 90 % contre 48 %
Rabat (57 enseignes). Marrakech, Mekns/Fs et
Agadir arrivent loin derrire. Cette rpartition est
conforme au poids de ces villes dans lconomie et
la population marocaine.
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Les atouts du Maroc pour les rseaux de franchise :
Comme ailleurs, le Maroc n'est pas un eldorado
tout rose pour la franchise ! Loin s'en faut, mais les
choses avancent globalement dans le bon sens
depuis quelques annes. L'tat marocain fait ainsi
de gros efforts dans de nombreux domaines pour
faire pencher chaque jour un peu plus la balance
du ct favorable : accords de libre-change,
incitation fiscale, ouverture de l'conomie... le
Maroc droule le tapis rouge aux investisseurs !
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L'Etat impliqu dans le dveloppement conomique du pays : Parmi les efforts consentis par le Royaume du Maroc, le plus important tient son engagement volontariste dans une politique douverture travers la signature de plusieurs accords de libre-change. Ces accords concernent notamment l'Union Europenne, mais aussi les USA, la zone Quad (accord d'Agadir pour favoriser le commerce avec l'Egypte, la Jordanie et la Tunisie) et la Turquie. Ils rgissent l'instauration d'un rgime douanier avantageux pour le commerce (dmantlement tarifaire progressif et suppression des prix de rfrence). A ct de cela, le Gouvernement Marocain s'est engag dans un processus de modernisation de son conomie en gnral et plus particulirement de son march intrieur. En direction des investisseurs, de gros efforts ont galement t faits. Ainsi, depuis quelques annes, le Gouvernement Marocain uvre pour la protection de l'investisseur travers la cration de tribunaux de commerce, l'adoption d'un rgime permettant le libre transfert des capitaux et la signature de conventions vitant la double imposition avec 35 pays et l'UMA (Union du Maghreb Arabe). Au travers de toutes ces mesures, l'ambition du Royaume est claire : mieux attirer l'activit sur son sol et notamment les rseaux de franchise et ainsi dvelopper l'conomie marocaine.
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Des habitudes de consommation en totale mutation : Le pays porte au sein mme de sa population un vrai changement de mentalit depuis le milieu du 20e sicle. L'acclration de la croissance de la population des villes induit un essor consquent de la consommation. Selon les chiffres officiels du Royaume du Maroc, le taux d'urbanisation dpasse aujourd'hui les 60% ce qui favorise grandement l'expansion des rseaux de franchise vers les villes moyennes. Dans le mme temps, les Marocains ont beaucoup fait voluer leurs habitudes de consommation ces dernires annes. La jeune gnration (45% des Marocains ont moins de 30 ans) pousse la roue pour que le commerce ressemble chaque jour un peu plus celui des pays europens notamment. Le niveau de vie s'levant d'anne en anne, les Marocains revendiquent une consommation moderne. La prsence des marques garantes d'un meilleur rapport qualit / prix est ainsi largement apprcie par les Marocains, et ce, dans tous les secteurs d'activits.
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Un march de plus de 30 millions d'habitants : Si
pour l'Europe, le Maroc est avant tout un pays
touristique abordable o le soleil est gnreux toute
l'anne ou presque, dans un contexte de
mondialisation des changes, le pays est aussi de
plus en plus pour les investisseurs un eldorado
conomique o le potentiel est norme. Et de fait,
avec un peu plus de 30 millions d'habitants /
consommateurs potentiels, le Maroc devient de plus
en plus un march sduisant o il est stratgique de
s'implanter au plus vite.
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Une situation gographique privilgie : Le Maroc
jouit d'une situation gographique stratgique entre
l'Europe et l'Afrique. Le rapprochement culturel avec
ses partenaires conomiques est vident. La
proximit de plusieurs marchs facilite l'adaptation
des concepts trangers et potentialise la matrise des
dlais de livraison. Le lien historique qui lie le Maroc
avec la France permet, du point de vue de la langue
notamment, d'acclrer les implantations de rseaux
franais sur le territoire.
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Une prise en compte des besoins spcifiques de la
franchise : L'autre grand cheval de bataille de l'tat
marocain tient la mise en place de programmes de
promotion en faveur de l'implantation de nouveaux
rseaux sur son sol. Ces actions sont notamment
l'organisation de salons ddis et la mise en place de
ples d'expertise travers le pays.
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Environnement institutionnel et financier :
Un secteur peu structur:
En dpit de son succs et de la croissance rapide de cette activit, la franchise demeure peu structure et seuls deux salons, rests sans suite, ont t organiss en 1996 et 1997. Sur les bases dune dfunte Association Marocaine de la Franchise, une Fdration Marocaine a vu le jour lautomne 2002. Celle-ci a vocation rassembler franchiseurs et franchiss pour promouvoir ce secteur auprs des professionnels et le reprsenter auprs des pouvoirs publics. Des efforts significatifs doivent encore tre accomplis pour prenniser la structure, impliquer lensemble des oprateurs et gagner en crdibilit.
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Un mode de distribution prioritaire pour
ladministration marocaine:
La Direction du Commerce Intrieur du Ministre de
lIndustrie, du Commerce, de lEnergie et des Mines
souhaite, paralllement au dveloppement des
grandes surfaces, favoriser, via la franchise, la
modernisation du petit commerce. Elle organisera au
printemps 2003 un sminaire pour promouvoir ce
mode de distribution auprs des investisseurs et
commerants marocains (un Salon de la Franchise
devrait avoir lieu en mme temps, organis par la
Fdration Marocaine de la Franchise).
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Un encadrement juridique souple
Il nexiste pas au Maroc de droit de la franchise stricto sensu, ni mme de jurisprudence bien tablie. La franchise bnficie donc dun environnement juridique particulirement souple. En effet, le contrat de franchise est essentiellement rgi par les rgles de droit commun, notamment larticle 230 du droit des obligations contractuelles, qui donne aux dispositions contractuelles un pouvoir largi. Il convient donc dtudier avec soin le type de contrat sur lequel va reposer la franchise. Les clauses stipules sont les seules applicables (si toutefois elles ne sont pas contraires aux lois) et ce, en vertu des dispositions de larticle susmentionn qui prcise que les obligations contractuelles valablement formes tiennent lieu de loi ceux qui les ont faites .
En labsence de droit positif spcifique la franchise, la pratique a donn lieu de multiples formes de contrats. On note cependant une grande proximit entre les clauses des contrats conclus au Maroc et ceux conclus en France. Les droits et devoirs de chacun des cocontractants y sont similaires et la recherche dun certain quilibre du contrat reste un objectif atteindre pour assurer la prennit des changes.
Enfin, il convient de noter que les dispositions lgislatives relatives la proprit industrielle encadrent le droit des marques et doivent tre prises en compte dans le cadre de contrats de licence.
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Le financement des projets de franchise.
Il nexiste pas encore au Maroc de lignes de crdit spcifiques la franchise. Toutefois, les lignes actuellement en vigueur peuvent tre adaptes pour financer cette catgorie dinvestissement. Les banques naccordent malheureusement pas beaucoup dintrt au financement des franchises pour plusieurs raisons. En premier lieu, lachat de la carte ne prsente pas une garantie relle pour la banque. Ensuite, le franchiseur peut tout moment procder la rsiliation du contrat et dmunir le franchis de son enseigne.
Enfin, aucune liaison troite nexiste entre lenseigne, le matriel et les amnagements financs.
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Les rponses du gouvernement en faveur du
dveloppement de la franchise au Maroc:
Depuis les annes 1990, la franchise connait un
formidable essor au Maroc. D'une dizaine de
rseaux installs avant 1990, le pays est pass
aujourd'hui plus de 400 ! Un vrai boom que le
Dpartement du Commerce et de l'Industrie, en
collaboration avec les institutions reprsentatives
du secteur souhaite largement accompagner et
encourager en multipliant les actions concrtes.
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Promotion du secteur de la franchise : Bien conscient que le concept de la franchise constitue un puissant levier dans le domaine de la cration des petites et moyennes entreprises et la modernisation du commerce pour un meilleur rapport qualit / prix, le Ministre s'est lanc dans une vaste srie d'oprations de promotion de la franchise. Parmi ces oprations, l'on peut citer l'organisation de salons ddis en collaboration avec la Fdration Marocaine de la Franchise, la cration de sminaires en partenariat avec les oprateurs du secteur et les diffrentes Chambres de Commerce, d'Industrie et de Services (CCIS), la mise en place d'tudes et d'observatoires depuis 1995 pour mieux permettre aux acteurs de dcider et s'informer. Le site web du Ministre a galement largement ouvert ses pages la franchise afin d'informer au mieux les acteurs sur les rseaux dj implants au Maroc ainsi que leurs points de vente.
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Assistance aux franchiseurs marocains : Un volet d'intervention est actuellement en cours de dveloppement pour mieux informer et former les franchiseurs et futurs franchiseurs marocains aujourd'hui encore largement minoritaires face l'importation des concepts de l'tranger. Ce plan de soutien aux franchiseurs locaux a tabli notamment des systmes d'assistance pour tout ce qui concerne le dveloppement en rseau des activits (stratgie d'implantation, normes, tudes de march, aide la rdaction du contrat de franchise....) et l'exportation des concepts l'tranger en collaboration du Centre Marocain de la Promotion des Exportations.
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Identification des secteurs porteurs et incitation au regroupement en micro-franchise des commerces indpendants : Le Ministre s'est dot depuis plusieurs annes d'outils d'enqutes et de suivis pour mieux cerner les branches d'activit encore inexploites par la franchise. Ces activits sont notamment selon le Ministre la cuisine marocaine, les produits d'artisanat et le commerce de proximit qui lui pourrait se dvelopper par le biais de la micro- franchise afin de profiter des atouts de ce mode de commerce et de raliser des conomies d'chelle. L'incitation la restructuration de certains commerces indpendants en rseaux de franchise est largement porte par le Ministre pour mieux contrer les handicaps structurels du commerce local que sont la pnurie de foncier et le manque de garanties demandes par les banques.
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Cration de cursus de formations ddis : Si les
franchiseurs doivent normalement fournir la
formation initiale leurs franchiss, de nombreuses
activits souffrent aujourd'hui d'une pnurie de
personnels qualifis. Pour mieux aider les franchiss,
le Ministre a procd l'identification des besoins
des oprateurs et projette de mettre en place un
cursus de formation sur des mtiers qui intressent
le secteur de la franchise.
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Modernisation des infrastructures et rnovation de
l'immobilier commercial : L'un des principaux handicaps du
Maroc pour l'installation et le dveloppement de nouveaux
rseaux tient la pnurie et la chert du foncier. Face ce
problme, le Ministre a souhait intervenir concrtement par
le lancement de centres commerciaux rpondant aux normes
internationales aptes recevoir des enseignes du commerce
organis. Et les projets se multiplient : Mga Mall Rabat,
Twin Center et galery Casablanca sont achevs tandis que
plusieurs grands projets sont aujourd'hui en cours de ralisation
(Marina d'Agadir, Marina de Casablanca, City Center de Tanger,
amnagement de la valle de Bouregreg Rabat...). Le hic
diront les mauvaises langues est que tous ces projets sont
largement orients vers des commerces haut de gamme. Mais
les choses avancent aussi petit petit grce notamment aux
programmes de rhabilitation des centres villes...
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Cration de plates-formes logistiques : Le
gouvernement Marocain planche actuellement sur un
projet de cration de plates-formes logistiques
multimodales de fret pour la distribution et le
stockage. Ces installations qui seront cres en
collaboration avec l'Administration des Douanes vont
permettre aux oprateurs d'approvisionner plus
facilement le march local et l'export.
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Action de lobbying pour aider au financement de la franchise : En l'absence de loi spcifique protgeant les franchiss d'une rupture de contrat inopine du fait du franchiseur, les banques rechignent financer les projets d'implantations au Maroc. Selon le Ministre, Actuellement, seule une minorit a pu bnficier de l'appui de certaines institutions financires telles que la Caisse Centrale de Garantie et la socit Capital Invest. Sachant cela, plusieurs actions de lobbying ont t entreprises par les structures reprsentatives pour sensibiliser les institutions bancaires aux spcificits de la franchise. L'ide des structures reprsentatives est d'aligner le modle marocain sur le modle franais afin d'instaurer, par exemple, des systmes de garanties spcifiques l'image du crdit d'quipement aux PME (CEPME) franais. Sachant que dans l'immdiat rien n'est programm pour instaurer une loi spcifique la franchise au Maroc, les actions de lobbying entreprises restent peu suivies d'effet mais les acteurs locaux comptent bien sur les jurisprudences qui ne sauraient tre prochainement rendues apport de l'eau au moulin des franchiss.
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Toutes ces actions conjugues et
spcifiques s'ajoutent celles dj
engages par le gouvernement pour la
libralisation des changes avec l'Europe,
les Etats-Unis et les Pays Arabes,
l'ouverture de son espace conomique et
la modernisation du commerce.
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Les secteurs d'activit exploiter au Maroc:
Si la franchise au Maroc est domine par les enseignes de l'habillement (un tiers des enseignes exploites), la demande locale est encore largement suprieure l'offre dans ce secteur leader. Pourquoi ? En fait les enseignes de prt--porter prsentes au Maroc sont essentiellement haut de gamme ce qui correspond une demande particulire lie au tourisme notamment et aux classes aises de la population. Pour ce qui concerne les enseignes de prt--porter plus populaires, l'offre se fait plus rare. Le filon reste donc encore exploiter ! De plus, la majorit des enseignes concentrent leurs offres sur la femme et l'enfant. L'homme lui reste le parent pauvre dans les rseaux de franchise installs.
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Hormis l'habillement, d'autres secteurs d'activit commencent peser un poids de plus en plus lourd dans le nombre de points de vente. Il s'agit notamment de la tlphonie, de la restauration rapide, mais aussi de la beaut et de la remise en forme. Si ces trois secteurs restent encore marginaux dans l'offre marocaine, de plus en plus d'acteurs trangers et locaux se lancent sur des concepts forte valeur ajoute.
Les commerces de proximit comme les piceries fines sont aussi soumises une forte demande de la part des consommateurs tout comme le secteur du jouet, de l'optique, des articles de cadeaux, des magasins de bricolage... Toutes ces niches marketing sont encore quasi vierges au Maroc ! De quoi largement ouvrir le champ des opportunits.
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Trs curieusement, les services qui taient pourtant l'origine de l'histoire de la franchise au Maroc (Avis, Hertz, Europcar, Le Mridien, Pigier) sont aujourd'hui largement dlaisss par les franchiseurs tort. La demande locale est en effet trs forte pour ce qui concerne la garde d'enfants, la livraison de repas domicile, les cours de soutien, mais aussi la rparation auto, le pressing...
Quel que soit le secteur d'activit choisi, les franchiseurs et les franchiss sont largement invits mener trs srieusement une tude de march pralable pour mieux cerner le potentiel de leur projet. La culture tant diffrente, de nombreux franchiseurs doivent en passer par une adaptation de leurs concepts pour convaincre les consommateurs du bien fond de leurs enseignes au Maroc.
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La promotion du secteur de la franchise :
Le concept de la franchise au Maroc est rcent et volue un rythme soutenu comme le montre les donnes de l'tude sur le nombre de points de vente implants, ce qui constitue une relle opportunit d'investissement pour les franchiseurs potentiels. Cependant, le concept reste mconnu pour les investisseurs qui dsirent se lancer dans ce domaine.
Aussi, il est ncessaire de promouvoir le secteur de manire gnrale afin d'assurer la modernisation du tissu commercial et de drainer des investissements trangers. Pour cela, il s'avre essentiel d'entreprendre des actions permettant de vhiculer cette nouvelle culture entrepreneuriale telles que :
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L'organisation de manifestations (salons,
sminaires, missions), ldition de revues et guides
spcialiss, l'encadrement des franchiseurs et
franchiss potentiels par les structures
reprsentatives.
Par ailleurs, les rsultats de l'tude ont montr
que la majorit des franchises au Maroc sont
importes, alors que le Maroc est riche de
concepts nationaux aptes se dvelopper en
franchise et s'exporter vers l'tranger.
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En effet, l'exprience tente par les franchiseurs
marocains, constitue une premire brche dans le
dveloppement des franchises marocaines qui
peuvent offrir de relles opportunits autant pour
les futurs franchiseurs que pour les franchiss
surtout une poque o les questions de
qualit/prix deviennent au centre de
proccupations du consommateur.