Présenté par :

Réinventer le marketing de la banque

et de l’assuranceDu sens du client au néomarketing

STRATEGIC PERSPECTIVES PARTNERS

Développement du marketing management dans la banque et l’assurance

Chapitre 2

S2P 1. Lente évolution des banques et sociétés d’assurances vers le marketing management

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Début des années 70

• Périodes de rejet ou d’incompréhension

Des années 80 au début des années 90

• Évolution de la notion d ’« usager » à celle de « client »

Début des années 2000 à maintenant

• Préoccupations du client au centre de l’entreprise

• Terme vulgarisé « client roi » ou « client dictateur »

Rôle primordial de la fonction marketing : rapprocher l’institution du client Adapté d’après Ph. Kotler

Dir. Gén.

Actuariat

R.H

I.T

Vente et distribution

Finance

CLIENT

Marketing

Marketing

Marketing

Mar

ketin

g

S2P 2. Avènement du marketing management dans la banque et l’assurance

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Marketing managementse préoccupe davantage de :• la définition des orientations

stratégiques• l’adaptation des structures et des

mentalités• l’assistance méthodologique et

techniques aux réseaux nationaux et internationaux

REENGINEERING des fonctions liées au développement

Stratégique Organisationnel Opérationnel

Trois (3) piliers

S2P 2. Spécificité du marketing de la banque et l’assurance (suite…)

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Apporter aux responsables un éclairage suffisant sur les conséquences que seront susceptibles d’avoir leurs décisions auprès des clientèles, mais aussi des autres fonctions de l’institution

Engager une politique de décentralisation des pouvoirs de décisions vers les opérationnels du terrain ainsi que la mise en place d’une gestion par projets transversaux

Proposer une organisation efficiente de l’ensemble de ces forces de développement

MARKETING ORGANISATIONNE

L

MARKETING OPERATIONNEL

MARKETING STRATEGIQUE

• Capacité à mobiliser l’ensemble des collaborateurs vers la satisfaction du client sans négliger les impératifs de rentabilité

• Action directe de préparation des dossiers

• Appui indirect d’apport de méthodologie à chaque endroit névralgique de l’entreprise

• Bonne maitrise de la vente et de la qualité de prestation

• Capacité à savoir intégrer les technologies nouvelles dans les actions de développement

S2P 3. Fonction marketing

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Fonction marketing

Direction générale• Choix d’une stratégie, planification nationale et

internationale• Politique de distribution• Réforme des structures et mentalités pour s’adapter à des

marchés nationaux et internationaux• Politique de distribution multicanaux• Politique d’image et de qualité à l’échelon national ou

mondial…

Direction techniqueFinancière - Actuariat

• Elaboration d’une politique de produits en tenant compte des besoins du réseau et des attentes des clients…

Le réseau de distribution• Apport d’une méthodologie

pour élaborer la planification marketing décentralisée

• Assistance marketing et commerciale sur le terrain

• Formation marketing et commerciale « Direct Marketing » et appui du réseau

Politique de marque

Gestion de la relation client

Communication externe• Publicité, relations publiques,

sponsoring, communication de crise…

ECLAIRER

ECLAIRERPROFESSIONALISE

R et ASSISTER

INFORMER et

COMMUNICAQUER