desmoulins, nadine toussaint. l' économie des médias

5/16/2018 DESMOULINS, Nadine Toussaint. L' economie des medias. - slidepdf.com

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QUE SAIS-JE ?

L'economie

des medias

NADINE TOUSSAINT DESMOULINS

Professeur emerite il 'universite deParis IIAncien directeur de I'Institut francais de prcsse

I-Juifieme edtuo» mise a [our

36' miT!e

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IS"" 918-2-1 )-058611-L

Depot k:,ga l- l '~edi tiou : 1978

go ! edition mise ajour : 2011,j.aovjer

© Presses Universiraires de France, 19186,avenue Rei.le, 75014 Paris

INTRODUCTION

Les bouleversements success ifs qui affectent depuis

quelques annees I e monde des medias conduisent it

accorder un interet croissant aux phenomenes economi-

ques qui gouver nent ce secteur. I I n'en a pas toujours

e re ainsi, Comment expJiquer l' emergence tardive de

" analys e economique des medi '! s pui s [ 'i nt eret croi s-

sa:nt(ju 'elle suscite ?

Plusieurs raisons de diverse nature ant fau, e t fon t

encore, obstacle it [ 'eventue)Le curiosite que certainspourraient manifester it ! 'egard des media s abordes sous

l' angle economique.

Lapremiere tient aufait que, pour lamajorite du public,

l es med ia s n 'ont d 'interet qu' eu [ouct ion de leur contenu

et"des messages qu';'[s vehlcu[ent. Les informations, q O O lque sci t l eu r genre - pol lt ique , cu lturei , d ist ra ct if , e tc . - ,

sont avant tout des donnees immaterielles dont la produc-

tion res te entouree d'une certaine aura: IIexis te encore un

certain rornantisme du journalis rne qui voit le journaliste

comme un her os dont I'arme est la plume, le micro ou l a

camera, tandis que I 'animateur de televis ion participe du

star-system. L':y:gent necessalfe a la conceptiQI) et it la

diffusion des contenus n'est pas Ieplus important et l'on

se dernande plus: « Comment devLent-on jOLLrnaliste? »

que: « Combien cou te un repor tage? )

La deuxieme l ient au f ait que cer tains, tout en ayant

conscience des actlVltes economiques qui sous-tendent

la production et [a diffusion de I 'information, !:SJ?_ugnent

a assimiler les medias a des marchandises sourilises aux

'I



l oi s de [ 'o tf re et de 13dem3nde, o ffer te s par des ent re r i"

ses a 13 recherc e e pr our eux, a onctlOn d'i -

former est cons] er ee comme une «llJ iss ion de servi;;&

pUblic ». Cela induit une conception economique particu-

'fiere qUI'implique s inon la gratuite apparente des medias,

du mains I 'egal it e d 'a cces des consornma teurs su r l a bas e

d'un prix qui nest pas forcement Ie reflet des couts et,

partant , I 'acceptation dentreprises en situation de deficit

permanent. Dans Ierneme esprit, certa ins estiment que les

medias, camille d'autres produits culturels , doivent bene-

ficier d 'un regime dexception qui les protege conu e la

concurrence nationale ou internationale et les aide it sur-

vivre et it se developper, a lors merne que l 'ideologie libe-

rale e t des t ra it es intemat ionaux v isent it interdire toute

entrave it Ial iberte du commerce au toute aide susceptible

de f ausser la l ibr e concurrence. Les lois du marche sont

alors eludees au profit d'objectifs sociocultnrels.

Entin, sans minorer I e role des medias, certains ont

1~I~ps estime qu'il ne s'agissait pas d'une activit~

economigue Impor tante e t qu' el le ne mer it ai t pas qu'un

economiste s 'y interess at , Ce tt e a ss er tion e ta i t d 'autan t

facil itee gu' elle demeurait incontestable en raison du der-

n ier et tnl s inlportan t obstac le it la recherche economi-

que; I 'absence au I 'insuf fi sance de don ees stat is tiques .

Pa radoxa ement le monde des medias , avide de sou lever

Ievoi le sur tous les a spec ts de la soc iete, demeure ret if aI 'inves tigation et avare de renseignements chiffres veri-

fiables , base de toute analyse serieuse. A ce s tade preli-

minai re, mai s fondamental , de son t rava il , Ie che rcheur

va se heurter a des mur s de silence on n' o btenir que des

donnees f loues, con trad ic to ires, heterogenes . .. ~ma 'o ri te des ca s, j 'en trepri se mediat ique es t loin d 'e tre

la « maison de verre » qu avalen t appe ee e leu rs Vcel lX ,e t

de leurs textts, les legis la teurs franyais a la Liberation.

4

Cependant, depuis Ie debut des annees 1980, un

changement s' est oper e. Les medIas sont entres dans Ie

champ de ranul se economl ue et de j 'e conom]e l lldus-

tr iel Ie, al or s meme gue les sources st atlS Igues emeu

ren t encore l imi tees, Plus ieu rs facteu rs exp liquen t cet te

evolution ainsi que 1a reconnaissance du concept de

marchandise appliquee aux medias .

Le premier tient aux mutat ions acceleree s de l'of-

fre des medias et it leur industria lisation croissante.

Avec la deregulation tout d'abord qui, it I'oree des

annees 1980, met f in en France cornme dans d'autres

pays au monopole public de I "audiovisuel et f ait i nt er-

vernr de nouveaux ac teurs en concurrence. Avec ensu it e

la conver tnee de donne ~. lunl(~risees sur lat<"Ievis ion

'or di nateur, I e telephone, ainsi que sur divers « bala-

deurs » , qui penne t I ' emergence de nouveaux canaux

et supports de diffusion SOllvent interactifs . Les tech-

nologies et Ie savOlT-faIre qui caracterisent ces pro-

cedes exigent de lourds invest issements initiaux que

seuls peuvent affronter de grands groupes industriels

au f inanciers p rive s, des ope ra teu rs de telecommuni -

cat ion au des acteurs publics: Etat, coll ectivites loca-

les. De meme, pour financer leur fonctionnement, les

medias on t un besoin c ro is sant de capi taux . l is ont a insi

recours a d ivers types de f inancement . ven te s a I 'uni te,

abonnement, mais aussi f ormes di verses de publ icite

et daides. Enfrn, les couts eleves lies a la creation de

contenus ecrits au audiovisuels conduisent a leur recher-

cher des debouches accrus tant sur Ie rnarche inter ieur

quexterieur t 2, :l t en mult ip li an t l eu rs modes de yalor i-

sa tion par l 'u ti li sat ion d 'un meme con tenu sur p lusieurs

~. Ainsi se developpent des lieux d'echange qui

sent autant de cham s de ba . . . iue et de ter-



Aux modi fi ca ti onsde I 'of fre correspond une evo Iu tion

rap ide e t impor tante de la dernande , La consommat ion

des medias chan e moins sous I'effet de I'elevation du

pouvo!r 'achat, du niveau cultUr el et du temps de lo,llir

qu'en raison de Taccr oissement du nombre de vecteur s

et des modes de reception : nouveaux titres de presse,

nouvelles radios et chaines de television, nouveaux

supports de I'image et du son, telephone i nt elligents

( « smar t phone »), Internet, video a la demande, ADSL,

TNT ... o.n assiste a une fragmentation des audiences , aune consommat ion I res {(mobi le ) ), it l a const ruc tion de

programmes « a la carte ». ees changements de prati-

ques tout comme les reactions des consommateur s aux

variations de prix sollicitent I'attenhon des economistes

qui s 'inter rogen t aUSS lsur les s trat eo je s des ent re r ise sface aces mutatlOos. est one desormais impossi-

hled'eluder le pOids de I'economique et I e problerne

de sa v oir qui finance I'Information et quel type d'in-

formation.~:ma la celebre question dl! sociologue

rD. H.Lass':Xl<ll : « QUI di t quo i, par que l cana l, it qui , et

avec quels effets ? » , i l conv ient aussi de s e demander :

« ~i..naye quai, pour qui e ;; avec guels m~) .

On doit alors chercher a rnettre en lumiere la spe-

cificite econornique des medias, le mode de forma-

tion et la structure de leurs couts et de leurs moyens

de f inancernent , l 'o rgani sa tion de leurs marches. C 'e st

cet te demarche que nous adoptcrons en privi lcgian t p lus

particuliercrnent I'exemple francais de la presse et de

la radiotelevi sion, Ie modele economique des « webs

medias » netant pas au cceur de notre pr opos.

6

P REM IE R E P A RT IE

TRA ITS CENERAUX

ET SPEClFIC lTE ECONOMIQUE

D ES M ED IAS

Si, dans son ensemble, l'rndustrie des medias suit

une demarche comparable a celIe dautres activites

economiques, il n'en demeure pas moins que la natureparticuliere des pr oduit s qu'elle dif fuse lui confere une

specificite pr opr e et entraine des ef fets qui se repercu-

tent sur tout le processus de product ion et de distribu-

tion ainsi que sur la structure du rnarche des medias.

1 . - Une activite economique

comme les aut res

Par nombre de leurs aspects , les activites mediatiques

sapparentent a une activite econornique « ordinaire ».

1. Importance des moyens mis en oeuvre, diversi-

fication et concentration, - Pour repondre au besoin

universel de recevoir des informations quelle qu'en

so i t leur nature, les societes ont cr ee successivementdif ferent s « medias ) } : journaux e t per iodiques, rad ios

e t t el ev isions, Interne t, auxque ls ce rt ains ajoutent le

cinema et le livre. Pour satisfai re ce besoin, des entr e-

prises specialisees, les « entreprises rnediatiques », vont

7



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r eunir des matier es pr emieres immater iel les (repor-

tages, interviews, droits de reproduction ... ) et phy-

siques (papier ... ), utiliser des outils de production,

des relais de dif fusion et des circuits de commer ciali-

sation. Chaque etape du processus necessite I'inter-

venti on de main-d'oeuvr e specialisee et de capitaux.

Ainsi sont reunis Ies trois facteur s de production gue la \,.-

science ecol1omi ue distin ue : matiere remiere tra-

Y"ailet capital , gu' il soit d 'orig1l1e E U l igue ou privee.

De fai t l es ent repr is es mediat iques ent re ti ennen t des

relations avec des four ni sseurs de biens ou de ser vices

nornbreux etvaries qui se s ituent tant it ramont qu' it!' aval

ou a l a per ipher ie de leur acti vi te propre qui consiste aconcevoi r, fab riquer e t d if fuse r des tex te s, des SOilS et des

images. En arnont, pour alimenter Ie contenu de tous les

medias on trouve les agences de presse et d'images,

les banques de donnees , etun nornbre croissant de sources

sur Internet . La mdio e t l a t el ev ision ! louen t des relat ion§ .

economigues avec les o rgan isa teurs de spectac le s e t l es ,

diverses organjsations sportives. L~e.'!!.'§si d\,s

liens avec !.'indus!ri" musicale t ~ nd js . .. q !l e l a t < \h ] yi sj QO

~.iJ.~.Qu cinema et des producteurs audiovisuels

souvent repn~sen!es par des societes de gestiol1 de droits

~ diffusi<J.!)..Pour Ie contenant, I~re§se depend no tam. :-

ment de I'industrie a etiere et des 1m rimeries l andis

que pour curs emissions la radio et la t el ev ision ant

affaire aux prestataires techniques du son et de I'image

e t do ivent acque ri r ou Iouer des ma te ri el s denreg is tre-

ment e t de s stud ios. En aval , l iLd ist ribu tion de la I2ress e

met it contribution La Poste, les societes de trans ort

l~s.messagenes.. es sope!,"", ae et un feSeaU !res

diversifie de commercialisatioll. .L 'audiovisuel est tribu-

Cair e our sa di ffusi on des Telecommunications ( emet-

teurs, on es hertziennes, sa te ll it es, cables) pui s, pour



s a recept ion , de l 'i ndust ri e e lec tron ique qui , it son tour,

e rnploie un reseau de loueurs, vendeurs, instal la teu rs et

reparateurs. Enfin, presse, rad io e t t el ev ision sont de p lus

el!...l1lus.,liees it Interne t qui d if fuse journaux, rad ios 0l !t.~ions en ligne ..

C~e dependance it la fois technologigue, culrurel]e

et economl ue ex li _ ue deja une double tentation.

Celie e ternalisatio orsqu'une entreprise confie it

aut re s en trcpnses tout ou pa rt ie d 'une e tape deproduc-

'/ tion au de diffusion pour limiter Ies risques et les inves-

t issernents , e .1 a contrario, celle de la.ffi9jic.el:ltmticii::;si

lon cherche iImieux ren tabi li ser l es equ ipements et l es

personae ~illJ;llQ,.~~ les recettes. n s'agira

de 1\L!i;.()n_centratioJ.L4gr~lorsque I'on souhaite

controler divers medias011

d iversc s act iv il es de m6111Lnature (< < chaine» .-;:j maux au reseau de televisions

par exemple); verticale 'i I'on souhaite contr61er I~div etes,.,d: ~ 'ere de roduction-distribution;

4jggqp,,~urimedia i I'o~.w.on,!ledesactivitg

ou des medias divers. Ces mouvements de concentration

dlITesponoent aussi Ii des strategi es de diversi}icatiJn

et d'internationalisation. Comme dans a'autres sec-

t e L i ' T s i ls ex Ii uent remer 'ence, pUIS la consolidation

de [f.youpes q u i . . ! . 1 . n Bnt de profiter es Ivers avanta£u

e£ ,.onomi9ues que peu t confe re r l a croi ss ance. Ainsi , en

repartissant rnieux les couts f ixes, I'augmentation des

quan ti te s produi tes e t l a mult ip li ca tion des types depro-

duit s p@'.et tent de realiser des economies d'echelle et

d' envergure, ce qui fait baisser Ie cout moyen de chaque

unite pr oduite. yes groupes deviennent la [lr oie d'ope-

r')liQlls financieres et de mouvements bours iers ll~ aux

s trateg ie s d 'invest iss eurs souven t ~ Ius souc ieux de ren-

t{lbili ser leurs ca itaux ue de s'im It uer daii'8f'erabO-

10

L'imbr ication souvent etr cite de certaines actrvi-

t es et l e recours it des ent repr ise s qui ne se consacren t

pas uniquement aux medias (imprimeries de labeur,

La Poste, industrie electr onique ... ) ernpechent toute

evaluation precise rant du personnel employe par les

medias que du chiff re d'af faires. Cette difficulte aug-

mente encor e avec lintrusion croissante doperateurs

exter ieurs au doma ine : co ll ec tivi te s t cr ri tor iai es , as so -

ciations, entr epr ises diver ses qui mettent au service de

medias une fr action de leur personnel et de leur budget

ou qui gcnercnt elles-memes des medias, souvent gra-

tui ts ( joumaux dent repri se ou d'admini st ra tion , rad ios

et TV locales) sans pouvoir etre pour autant assimilees

ct comptabi lisees en tant que ver itables entreprises

mediatiques,

A) Le chi/ire d'affaires. - En France on peu t es ti rner

le « chiffr e d'aff air es» des medias en additionnant les

depenses des menages consacree s aux achat s de pre sse ,

aux programmes et aux materiels audiovisuels, et les

recettes de publicite des medias. Cemontant peut sins-

crire dans un ensemble plus large qui tient compte du

li VTe, du cinema, et des divers supports du son et de

lirnage. Mais ce chiffre (voir tableau 1, p. 13) sous-

estime la realite, puisqu'j l exclut Jes achats de mate-

r iel s informatiques (6 milliards d'euros dachats par les

menages en 2009) , et la part des depcnses (10n reperees

consacrees it l acqui si tion d 'mfonna tion d ' ac tual it e via

Internet ou le telephone . On peu t rernarquer que ce total ,

qui correspond Ii2,3 % du PIB, est faible, et que lc bud-

get consacre par les menages aux medias au sens er roit

du terme est t re s infer ieur it leurs depenses de telepho-

nie (environ 26 milliards d'euros en 2009). Ce total est

aussi sous estime paree qu'il ne prend pas en compte les

11



def ic it s impor tant s de cer ta ins medias a insi que Iepoids

des investissements , subventions ou dotations en capital

accordes chaque annee par I ,Etat e t l es invest is seurs pri -

ves. IIne tient pas compte non plus des depenses consa-

crees it l a communica tion interne des ent repr ise s ou des

ins ti tutions privees et publiqnes .

B) Les effectifs. - On estime que la pr esse ernploie

environ 200 000 personnes, Aux 67 000 salar ies en 2008

dans I es seules entreprises de presse et dimpr irnerie

de journaux de plus de 10 salar ies (sour ce: INSEE), il

faut ajouter ceux mal reper es qui oeuvr ent dans les tres

nornbreuses petites entr epr ises, les 12 000 salari es des

impnmeries de labeur qui impr iment des periodiques

et,en amont de

celles-ci,nne fraction des salaries deI'industrie papetiere. Mais c'est surtout Ia distribu-

tion qui mobilise un personnel fort important: plus

de 55 000 personues dans los 29 746 points de ventes

alimentes fin 2009 par Ies messageries de presse sans

cornpter les effectifs mal connus des milliers de vente

non specialisees propres a [a presse quotidienne regie-nale, les vendeurs-colpor teur s, l es 18 000 porteurs adomicile, les employes des messageries et de La Peste

qui ge rent et del iv ren t Ia pre ss e,

Les e ffec ti fs s alar ies de l 'audiov isuel son t ma ins e le -

YeS etant donne Ie petit nornbr e de chaines ( compare au

ncmbr e de titr es de presse) , la gestion automatisee des

reseaux cables au satellitaires qui ne sont souv ent que

des d if fuseurs techniques, et Iepersonnel t re s peu impor-

tant de nombreuses petites televis ions ou radios themati-

ques e t. loca les (envi ron 30 permanent s en moyenne pour

les chaines numeriques ) . .En 2008, Ies ef fec ti fs it temps

plein du secteur de I' audiovisuel au sens lar ge (radio,

television, cinema et video) sont estimes a environ

12

France: chiffre d'affaires brut des medias

en milliards d'euros en 2009

D epenses Pubiicite etTota l

d es r ne na ge s p et ue s a nn on ce s

Presse 7,34 3,75 11;09

Quotidiens 2,61 Pub 3,07

Periodiques 4,72 PA 0,67

Audluvlsuel 11,86 3,80 15,M

Dent achats r ecepteurs 5,61

D on t TV 4,92

Dent radio 0,69 Pub radio

Dont achats de programme 6,25 0)1

Dent redevance 2,50 P ub T V

Dont abcnnerncnt 3)5 3,09

Cinema 1,28 0,07 1,35

Total 1 20,48 7,62 28,10

Autres son et image 5,76

Appareils enrcgistrcurs 3,50

Disques, CD 0.,70

Videos, DVD 1,56

Livre 3,80

T.tal2 9,56 9,56

Total 30,04 7,62 37,66

Source: INSEE . IRE .P> CNC.

61 000 personnes : d ont 21 000 pour la televi sion, 9 500

pour la radio et 16000 pour l e cinema (source: lNSEE).

Mais il convient d'ajouter un nombre mal connu, mais

impor tant, dintenuit tents du spectacle estime it plusde 100 000, et de benevoles ( surtout en radio), cela sans

compter les quelqne 60 000 personnes qui vivent de la

13



product ion, de la commer cialisati on et de 1' entr etien

des materiels electroniques divers. Enfin, on ne sau-

rait oublier l es personnes occupees dans les agences de

pre ss e e t t ine large par t des pro fe ssionne ls de la pub li ci te

(plus de 150000 personnes) ou des telecommunications

qui tr availlent pour les medias et t aus ceux travai llant

sur l es s it es internet don t on ignore le nombre .

Ainsi peut-on avancer que, en tenant compte de

to u tes les activites d'amont en aval, cc sont environ

500 000 personnes, soit pres de 2 % des actifs, qui

dependen t en France des medias.

2. Penetration sur Ie rnarche et freins au

develnppement

A) Couts d'entree eleves. - Comme dans d 'au tres

doma ines, des invest iss ements ini ti aux impor tant s sont

necessaires pour les medias « classiqucs »qui souhaitcnt

capter des audiences ou Ul lectorat irnportants : irnpri-

meries, s tudios , constitution d' equipes rcdactionnellcs ,

admini st ra tive s, t echniques et commerciales, systemes

de d if fusion . LeW" rnontan t es t fonct ion des ambit ions

de leurs initiateurs (de I'crdre de 20 millions d'euros

pour les dernieres operations de lancement de perio-

diques en 2007 hers impr imer ie) . La vive concurr ence

qui regne desormais au sein de chaque media impose

Ie recours a des techniques de marketing sophist iquees

pour mieux cibler Ie marche, puis it d impor tanres cam-

pagnes pub li ci ta ires de lancement pour fai re conna it re

Ie media que1'00

lance comme une «marque», avecdes r isques dechecs rap ides e leves ,

8) Seuil s de penetrat ion. concurrence et cycle de

vie. Pour l'audiovisuel, la penetration dun marche

14

depend en premier l ieu des revenus des cousommateurs

susccpt ibles dacquerir des materiels de reception au de

s 'abonner Ii des s ervice s. Quelques acheteurs for tunes

acqu ieren t des , equ ipements nouveaux e t souven t chers

du fait des pet ites series initiales. Ils permeuent ainsi

le demarrage de gran des series dont le prix de vente

unitaire va baisser et attirer les couches moyennes : ce

s chema s 'e st par fai tement app lique succes sivement aux

recepteurs de radio, de telev ision , aux magne toscopes e t

ma ter iel s de recep tion du son e t de l ' image d ivers. I Ipeut

et re t ranspose aux technolog ie s de d if fusion succcs si -

ves (television hertzienne, cablee, satelli ta ire, Internet,

ADSL . .. ) , et d'une certaine [avon aussi, aux diver s gen-

res de presse. Mais assez vite un produit se heurt e a des

concur ren ts qui dep lacent l a demande des consornma-leurs moti ves par !'evolution de pr atiques culturelles et

Iegout de l innovat ion. Aus si l es media s ont -i ls souven t

une courbe de vie en S qui passe par quatre phases:

naissance (ventes faibles), adolescence (phase exponen-

tielle avec des ventes qui pr ogressent IIUI1taux constant

eleve), maturite (ralentisseroent et baisse du taux de

d if fusion) e t, enf in , v iei ll es se (st agnat ion des ven te s) .

On peu t enf in a s si st er it Ia mort du produit : chute puis

cessation des ventes (voir schema, p. 16).

Pour les equipcmcnts audiovisuels, un premier seuil

de satur ati on est atteint quand le tau x de possession des

menages avo is ine les 95 %. Mais 011 depasse cc seuil en

jouant sur le multiequipement pour satisf air e les gout s

varies des membres de la famille it domici le et au-de-

hors. De la meme facon, une specialisation fine et deschangements de formule permettent de susciter au de

relance r l a ven te de pub li cat ions . Ent in , l a pene trat ion

d'un materiel peut etre activee par Ie recour s it la IDea-

t ion ou au c redi t.

15

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1000 2010

A n n i e l

Ainsi, au fil du temps, I 'attraction des consomma-

leurs s 'est faite soit par transfert partie} : de la presse

vers La radio puis la television, et maintenant vers

ntemet et Ie telephone mobi le, soit par substitution

(du noir et blanc vers la couleur, de lanalogique au

numerique, de petits ecrans aux grands ecrans plats).

Si I'effet prix jouc pour arnorcer la diffusion, ce sent

ensu it e l es a tt itudes cul tu re l ie s qui expl iquen t Iedecrut -a 'un media , aussi l es ent repreneurs dOlvenf -I is rt:prier

r e poi i- i1( f'Tr if lexion de Ia courbe des ven tes d 'un media

ou de SOil audience de facon a preparer llne st rat eg ie de

relance ou d'innovation.

C) Fluctuations de fa demande. - Comme les aut res

marches, ceux des medias sont soumis Ii. de nombreu-

ses fluctuations qui traduisent des variations de la

demande dues it des pr atiques de consommation chan-

geantes selon les heurcs, l es jours 01.1 les saisons, ou a

16

des phenomenes conjoncturel s qui pes en t sur J epouvo ir

d'achat des usagers ou sur les investissements publici-

taires des annonceurs.

17



contraire a favor iser la libre circulat ion des idees, des

capitaux et des rnarchandises.

11.- La specificite economique des medias

1 . le caracte re perissable des produits. - Si cha-cun des medias a sa specificite - qu'y a-t-il it premiere

vue de comparable entre une petite feuille locale et

une grande « drarnatique » ? -, il n'en demeure pas

moins que cer tai ns tr~its communs unissent la pr esse,

la radio et la tel.evision. I1s decoulent d'une simili"

tUdepremlere, sans aucun doute fondamentale pour

les-indiisfnes medlatlques , qUi res!de dans Ie caracte ,n;.

err.;memment penssable des Qroduits gu'elles diffu2, iloL

Dans la maJonfe des cas, Ie contenu des medias perd

tres vite sa valeur. IIdoit done et re concu et diffuse le

plus rapidement possible et il n' est pas exager e daffir

mer aujourdhui que l'information est non seulement

un produit perissable, mais aussi Ie pluspenssable de

(.

tous. Tand is. gu~ les. . in.dust ri es al imentai .res ou Chil l. i -ques ont trouve Ie moyen de conserver les denre~

le~lides et les gaz,_personne n'a encore reussi it

conserver sa f rarch em a une nou ve 11e vieill e de deux

fr jo~) --

La duree de vie des medias est cependant variable,

avec un ordre decroissant qui va du « flash» dinfor-

mation it la radio, ou sur Internet, jusquau telefilm en

passant par les diverses periodicites de la presse ecrite ,

18

a insi , l avaleu r marchande d 'un quo tidien se ra infer ieure

it vingt-quatre heures, celle d'un hebdomadaire infe-

ricurc a sept juurs, La duree de vie du support physique

n ' a r ien it voir avec la valeur marchande du « message»

quil contient,Les medias generen t a insi une ve ri tab le « cul tu re de

flot » car acterisee par l'obsolescence de ses produits, la

continuite et J'ampleur de sa d if fusion , qui s'oppose it

la « rnarchandise culturelle » formee de produ it s edi te s,

concus pour durer plus longtemps tels le livre, le film

ou le disque. Pour la television, on opposera aussi les

«programmes de stock» peu lies it I 'actuali te et dont la

diff usion peut etr e repet ee et faire t'objet de pl usieurs

ven tes de dro it de di ffus ion: f ic tion , documentai re, ani -

mation, cc qui l es apparente it des marchandises, aux

« programmes de flux » : information, sport , varietes,

debar s de plateau, diver tissements, jeux, qui perdcnt

p rat iquement tou te valeur une foi s d if fuse s, tou t cornme

la presse dactualite chaude.Les consequences de cet te duree de v ie redui te condi -

t ionnen t tou te I 'e conomie des medias.

A) Uneproduction onereuse deprototypes, - De fait,

l es p rodu it s mediat iques sont tous des pro to types, cest -

a-dire des rnodeles uniques que lon va dans certains

cas phys iquement dupJiquer : t irages de pre ss e, enreg is-

trements sur support demission. Merrie si la maquette

d'un journal ou l a g ri ll e de programmat ion d 'une rad io -

televis ion res te identique, Ie contenu n' en est jarnais le

rneme. Or on sait que la conception d'un pr ototype est

toujours onereuse, comparee it la phase de reproduction

ou de diffusion qui pennet des economies dechelle.

Quand, de surcroit, le produit ne peut et re valor ise que

sur une per iode extremement br eve (a la diff er ence de

19



cer tains prototypes industriels), sa rentabilisation est

encore plus alcaroire. Aussi, pour cerner I 'actualite au

plus pres et devancer ses concurrents, chaque media

recherche des informations avec un maximum de rapi-

dite en multipliant les sources de renseignements :

correspondants permanents, envoi de repor ters, abon-

nement a des agences, utilisation de precedes de plus

en p lus complexes pour cor re spondre it dis tance. Cette

recherche ser a dautant plus couteuse quon souhaitera

obten ir I 'exclus iv it e d'une informa tion , Ie « SCOOP» qui

fait vendre.

Une fois I'infonnation obtenue, la mise en forme

necessite un materiel dont les per fectionnements sue-

cessifs ont pour but principal d'economiser du temps

(1 'objectif second etant deconomiser la main-d'reuvre).Dans I e seul domaine de la presse, et apres I'invention

de la rotat ive qui permi t dechapper ala lenteur de lim-

pression a pla t, l a t echno log ic n 'a ces se de bouleverse r

I 'imprimer ie pour gagner de precieuse s secondes, mats

ces ma ter ie ls nouveaux , don t l'obsolescence est rapide,

necessitent de constants investissements,

B) Le coia eleve de fa distribution. - Qu 'il y ait simul-

taneite entre Ierecit d'UD evenement qui se deroule et sa

d if fusion ( reportage end i rect ) ou decalage dans le temps

(presse ecrite ou emission en differe) , r oute diffusion

exige l 'o rgan is at ion d'un reseau souven t soph is tique ,

gene ra lernent one reux, sur tout au s tade des invest iss e-

ments initiaux, pour etr e rapide et eff icace. Tandis que

la radio e t l a t el ev ision mult ip li ent emet teurs e t reemet -t eu rs , deve loppent des systemes cab le s e t s atel li ta ires ,

et ont r ecour s au haut debit, la prcsse cherche a reduireson temps de distribution en ameliorant Ies modes de

transport utilises, en multipliant ses points de vente, en

20

« eclatant » ses centres dimpr ession pour les rappr o-

cher des zones de diffusion.

C) Les relations entre employeurs et salaries. - La

per te de valeur t re s rapide de nornbreux produi ts media-

tiques, et tout particulierernent de ceux lies a l'actua-lite immediate, interdit d'en differer la diffusion ou

de lcs stocker en vue d'une vente ulterieure. Les per-

tes financieres subies ell raison de retard ou de greves

sont done tres elevees, surtout pour la pre sse ecrite 0 1 ' 1

Ie producteur perd a jarnais le fruit des ventes man-

quees, De surcroit, tant pour lecrit que I 'audiovisuel,

il convient aussi de dedommager les annonceurs en cas

de perturbation. Cela explique que les personnels des

medias, et notamment les tcchniciens, rei ayes par dessyndicat s for ts, ai en t pu obten ir d impor tan ts avan tages

en ter rnes de remunerat ion e t d 'o rgani sat ion du t rava il ,

et qu ' a l eu r tour leg employeurs che rchen t a echapper

a ees con traintes en subst ituant du cap it al (machines )

au travail (main-d'ceuvre), fut-ce au prix d'investisse-

ments acc rus. L' au tre so lu tion pour l imi te r l es f ra is f ixe s

consiste it recourir it des non-salaries (pigistes, intermit-

tents) ou a des personnels, leis que les informaticiens,

generalement peu syndiques.

2. Specifici te de la demande et du marche

A) Une valorisation aleaioire. - Si la penetration

d'un marc he depend des revenus et des gouts, elle

bute aussi sur dautres seuils : v atphabeusation,l'if-

lettrisme. Ie degre de culture ( sans que ce lu i-ci pui sse

etre precisement me s ure) et la langue. U est en effet

vain de vouloir vendre de I'ecr it a des ana lphabetes ou

it des individus qui maitrisent mal la lecture comme

21



c'est le cas meme dans les pays developpes. De meme,

la faiblesse du bassin Iinguistique francais (estime it .

175 mi ll ions de locuteurs ) expl ique enpa rt ie l es faibles

expor tations de la presse et des produits audiovisuels

francais,

La consommation des medias est egalernent tributaire

de I'inelasticile du temps. S'il est possible de lire en

ecou tant de la radio, e t si l e magne toscope, l a t el ev ision

de rattrapage (catch-up TV) et le podcasting permettent

de report er la vision ou l'ecoute d'une emission, le nom-

bre d'heures disponi bles ncst jamais infini, rneme si I e

temps de loisir saccroit ces dernieres annees. Ainsi,

lorsque les medias sent en concurrence, un choix va

s' exerce r et l imi te r l a t ai ll e des marches .

B) Absence deprix de marche. - La valeur des pro-

duits mediatiqucs est tres mal percue par le public qui

a pris I'habitude dacheter des medias it un prix fixe

artificiellement bas afin d' en assurer leur diffusion

«<democrat.que », ou en contrepar tie d' un forfait inde-

pendant des quan ti te s consommees (abonne rnen t, rede-

vance) . Ma is c' es t s ur tout l e deve loppement impor tan t

depuis ie debut des annees 2000 de medias gratuits ou

quasi g ratui ts : p re ss e, Interne t, t el echargements (sou-

vent pirates i), qui accentue le decalage entre Ies couts

de certains produits et Ie prix que I'usager est pret it

payer. . . ou, plutot, it ne pas payer.

C) Un double marche . publicite et produit joint .

L'habitude, pour certains, de considerer les mediascomme des « se rv ices pub li cs» e t l a volon te de faci li te r

leur penetration sur le marche af in de pcrmet tre la dif-

fusion d'informat ion ... au de pr opagande ont conduit

les entrepreneurs it r ni norer volontairement leur pnx de

22

vente. Cette diff usion sur I e p remier marche - celui des

« usagers consommateur s » - a . un cout souvent infe-

rieur au prix de revient a pousse tres tot les ent repri ses

mediatiques a se tourner vers un second rnar che : celui

des petites annonces puis de In publicite. Ce second

marche, qui consiste it. vendre de lespace it . des annon-

ceurs, peut dans certains cas depasser par son impor-

tance le premier, puisque certains medias en tirent plus

de recettes que de la vente ou de I'abonnement. II peut

merne se subst ituer totalement au pr emier marche pour

aboutir a des journaux, des rad io te lev is ions on des si tes

gratuits.

Les en trepri se s media tiques ant ains i l a par ti cular it e

de proposer un produit joint qui incorpore it. la fois un

contenu cree ou programme par elles, susceptible d' in-t eresse r des ache teurs e t p lus largement L Ineaud ience , ct

un espace publici ta ire susceptibled' interesserdes annon-

ceurs . Ainsi ce produit double correspond-il a un doublemarche, II setabli t alors une relation triangulair e entre

les medias , l '' audience (qu i englobe non seu le rnent ceux

qui paient pour « consommer» un media, mais aussi

ceux qui lisent ou regardent sans payer) et les ann o n-

ceurs . Ces derniers, en achetant de I 'e space , acheten t en

f ait I 'audience du media pour autant que cette audience

leur paraisse susceptible dacquerir a son tour les pro-

duits ou services qui out fait I'objet d'une publicite.

Les medias son! alors de veritables « plates-formes »

ou dans un systeme de reseaux croises sc rencontrent

audiences e t annonceurs, e t cornme dans d ' aut re s syste-

mes de ce type (two sided market) I 'nccroi sse rnent de lafrequentation des acteurs d'un des ver sants du marche

ent ra ine I 'accroi ss ement de (a frequentation des acteurs

du second versant. Mais ce second mar che a scs propres

regles et contraintes.

23



a) Des recettes limitees, Les investissements consa-

cres a la publicite ou aux petites annonces ( ou « annon-

ces classees ») different selon Ie type et Ie niveau de

I'activite econornique d'un pays, selon les secteurs et la

taille des cntreprises.

On evoque souvent le «sous-developpemellt publi-

citaire i de la France pour expliquer les difficultes

economiques des medias. nest vr ai qu'avec des inves-

t issements publici ta ires consacres aux « grands medias »

(presse, televis ion, radio, cinema, affichage et Internet),

de I.'or dre de 10,5 milliards d' eur os en 2009 (source:

Francel-ub), correspondant a 9,2 milliards de r ecettes

nettes pour les medias, soit 0,47 % du PIB, la France se

c la ss e en dessous de lamoyenne eurcpeenne (0,51) e t lo in

der ri ere le J apon (0,75) ou les Etat s-Vnis (0,89) (source :AD Barometer) . Les gros budgets sont peu nombreux et

concentres. Ainsi, en 2009, cinq secteur s realisent 46 %

des invest is sements bru ts g rands media s: d is tr ibut ion,

au tomobi le -t ranspor ts, al imentat ion, cu lture- Io isi rs,

banque-assurance (source: TNS Media Intelligence). Les

annonceurs sont auss i t res concen tres , a insi en 2009 , sur

les 19 108 annonceurs qui ont investi dans les supports

na tionaux, 68 (so it 0 ,35 %) ont realise a eux seuls 40 %

des invest iss ernen ts b ru ts , l andi s qu' a l 'aut re ext reme ,

line kyr iell e de pet its annonceurs (18 577) , reflet de la

pet it e t ai ll e des ent repr is es f ranca is es , a rea li se 20 % de

ces investissements (source: UDA et INS Media).

De·plus , des reglementations variables selon les pays,

l es medias e t Ie moment l imi tent encore ces invest is se -

meri ts . Tantot on interdi ra cer taine s formes de pub li ci re(publicite politique) ou la publicite pour certains pro-

duits juges nocifs (tabac, alcool), Oll dont I'usagc doit

e tre cont role (medicaments) , t an to ! on interdi ra l ' acce s

de certains secteurs it certains medias afin d' eviter de

24

penal ise r l es pet it es ent repr ise s incapab le s de f inancer

des camp agnes one reuse s (press e e t edi tion intcrdi te s de

publicite a La te levi sion f ranca is e jusqu' cn 2004) , t an to t

on cherchera a pro teger un media cen tre la concur rence

d 'un aut re (grande d ist ribu tion interdi te de pub li ci te a latelevi sion hertzienne jusqu'a janvier 2007 pour defen-

dre les interets de 1a pr esse quotidienne) , tantot enf in

on limitera I'apport publicitaire en imposant des seuil s

de sur face, de temps ou de rece tt es a . ne pas depasser ou

en interdi san t ou res treignan t l es coupure s de cer ta ines

emissions.

b) Des recettes selectives. Plusieurs niveaux de

concurrence existent au sein des medias. Pour reali-

ser leur s campagnes, les annonceur s peuvent d'abord

choisir ent re le « hors-mcdias » : promotion, publicitedirecte sur le lieu de vente, expositions, marketing

direct, relations publiques, salons ... , qui recueille en

France 64,8 % de I 'ensemble des invest iss ements pub li -

citaires en 2009, et les « grands medias» au scin des-

quels sexer ce une vive concur rence doubl ee d'une non

mains vive concur rence au sein de chaque media.

Les budgets obtenus ser ont fonction de la strategie

publi citaire des agences qui s'appuient sur des techni-

ques de plus en plus sophistiquees, Pour Simplif ier , on

pent dire que, en foncti on de ce que I'on cherche it pro-

mcuvoir ( un bien, un ser vice, une Image de marque), le

choix se portera soit sur les medias a large public sil

s'agit d'un produit de gr ande consommation, soit sur un

media a public « cible » sil sagit d 'un produi t speci -

f i e . Ainsi, deux facteurs principaux jouent : la taille deI'audience, mesur ee non seulement par ceux qui paient

Iusage du media, ma is aus si par ceux qui l is en t, feu il le t-

t en t, ecou ten t, regarden t, e t sonprofil socio-economiqueexprime en termes d'age, de sexe, niveau de formation,

25



type et l ieu d'habitat et surtout niveau et style de vie. Acela s'ajoute leclivage qui oppose les medias en fonction

de leur zone de diffusion - nationale, regionale, locale _

etlou de leur contenu - generaliste ou specialise. Selon

Ie cas , Ie choix du publ icita ire i ra soit vers un support

national et/ou generaliste, soit vers un support regional

et/ou specialise, afinde toucher sa « cible utile ». Enfin,

il semble que les publicitaires evitent de passer de s mes-

sages dans des medias trap marques poli tiquement ou

ideologiqucment, soit parce que ces derniers ne concer-

nent qu'un petit nombre dindividus, soit parce qu'ils

estnnent que Iusage de ces medias neva pas de pair

avec les preoccupations souvent plus terre II terre que

vehicule la publicite. II va de sal que la recherche du

lecteur au de I'auditeur « utile» penalise les supportsboudes par les annonceurs et que ceux dont I'audience

est formee dejeunes cadres urbains seront privilegies au

detriment de ceux qui proposent une audience de ruraux

ages a faib le pouvoir d 'achat. Dans un contexte di ff i-

ciie pour Ie marchc publicitaire, avec des recettes tota-

les quasi stationnaires de 2000 a 2008 et en forte baisseen 2009, il faut souligner I'attractivite qu'exerce ces

dern ieres annees l 'Internet dont Ie taux de croi ssance

des recettes (encore assez mal reperees) a ete tres eleve

(+ 45 % en 2006 et + 32 % en 2007) pour un montant

qui depasse depuis 2007 celui de la presse quotidienne

nationale, ce qui ne laisse pas d'Inquieter cette dcmicre

mais aussi l 'ensemble des medias. Aussi , pour conser-

ver des investissernents publicitaires et notamment les

petites annonces qui tendent II leur echapper, les medias« traditionnels » declinent leur presence sur Internet en

creant ou en achetant des sites landis que naissent des

«webs medias» uniquement alimentes par la publiciteet done gratuits pour leurs usagers,

26

Recettes publicitaires des grands medias

2009 et rappel 1987

Montant ten Parts deParis de

morchemillions marche

en 1987d'euros) ell 2009 (ell % )

(en %)

Pressel 3751 40,6 56,9

Quotidiens nationaux 260 2,8

Quotidiens regionaux 98 4 10,6

Magazines 1161 12,5

Specialises 418 4,5

Gratuits 799 8,6

Hebdos regionaux 128 1,3

Television 3094 33,5 22,4

Espaccs classiques 2924 31,6

Parrainage 170 1,8

Radio 710 7,7 7,4

Cinema 77 0,8 1,1

Internet 482 5,2 0

(publicire classique)!

Allichagc 1127 12,2 12,2

Total 9231 100 100

1Dont petites annonces 672 million .s d'curos

1Estirne, hors liens sponso-ises, shopping et annuaires.

Source _l1Z£P,le marche publici ta ire francais bars. taxes, remises

dedi.ires.

c) Des recettes irregulieres. Les investissements publi-

citaires epousent de nombreuses variations: celles de laconjoncture economique au polit ique, celles du rythme

de campagnes des annonceurs, celles des.pratiques ceo-

nomiques au culture lies des audiences (vacances, sorties

de fin de semaine, etc.) Ces fluctuations de ressources

27



posent de delicats problernes de tresor er ie aux medias

dont la production et la diffusion, en revanche, sont

rcgulieres et saccomrnodent mal de ces a-coups. Ell es

vont influer taut sur la pagination de la presse, les pages

redactionnel les etant tributaires des ressources et done

des pages publicitaires, que sur la grill e de programme

des rad io telev is ions . C 'e st a insi notanunen t que sexpl i-

quent en ele la faible pagination des news magazines et

les changements de grille des televis ions .

E n M F

1500 -- ~ ._-

P I . . ss /''''' __

"':_---"\ .

d) Une influence sur le contenu. Outre ces variations,

l adependance a legard de lapub li ci te condui t l es medias,

souve~lt plus soucieux de plaire aux annonceur s que de

satis faire les gouts minoritaires Oil peu « rentables » de

certains usagers, .it vivre I'ce il r ive sur les sondages. Pour

reunir Ie public Ie plus large possi ble on eliminera Ies

contenus ecrits ou audiovi suels susceptibles de u'intc-

resser que des audiences lirnitees. Cette att itude conduit

parfois les medias aussi a pra tiquer une autocensure

de peur de mecontenter un annonceur, Cependant les

28

dirigeants des medias affirment au contraire que L'ac

croi ss ement de leu rs budge ts pub li ci ta ires et l a d iversi te

des annonceur s leur permettent d' etre independants - la

crainte de perdre un budget s'attenue - et de foumir un

contenu ameliore gr ace a !eUIS ressources accrues . C'est

pourquo i ce rt ains von t meme jusqu' a af fi rmer que mieux

vaut quelques grands medias riches en publicite pl utot

qu' une multitude de petits medias pauvres incapables

d 'o ff ri r une reel le var ie te de con tenus .

e) Un facteur de concentration. Au gre de leur choix,

l es pub li ci tai res favor is en t t el ou tel med ia et destab il i-

sent tel autre. En all a nt vers les « grands », la publicite

confor te leur position et leur perr net dall eger leur pr ix

de vente et done d 'augmente r l eu rs ventes, e ll e a li rnente

ains i un « cercIe vertueux » ; en boudant les « pet it s » ,el le accen tue leu rs d if fi cu lt cs et l es con traint a pratiquerun Pl;X e leve . .. qui f re ine leu r ven te !

Ce tt e d istorsion est accen tuee par Iemode de f ixat ion

des pr ix de vente de l'espace publicitaire. Les supports

determinent ce tarif en t enant compte des deux criteres

evoques : I 'aud ience et son profi l s ocio-econornique. I ls

fixer ont des tarifs dautant plus eleves qu'il s of frent ces

atouts, Ai nsi, la meme sur face (exprimee en millime-

tr es, lignes, pages), ou Ie meme temps ( secondes, minu-

tes ), se vendra it un tar if d if fe rent s elon I 'uud ience . L aresi de la cle du fossc qui peut separer deux medias dont

par a il leurs l es cou ts de product ion sont pa rfoi s voi sins.

En fai t, si , compares aux support s it faible audience, cer-

t ains g rands suppor ts demandent des tar if s e leves pour Ie

meme espace, en revanche le rapport entre Ie prix qu'ilsexigent et Ie public quils offrent joue en leur faveur,

puisque leur « cout au rni ll e » (somme que Pannonceur

doit verser pour esperer toucher I 000 usagers), est en

general egal, voire inferieur,

29



La sclect i v it e ent retenue par les agences de publ ici te

est accentuee par les regies de publicite ou dannonces

auxquelles les medias confient le soin de trouver des

annonceurs. Les regies, qui ont la concession totale ou

partielle de la vente despace d'un support, cherchent

it le valoriser aupres dannonceurs. Elles poussent les

supports ii s 'unir pour offrir des audiences plus larges

et son! it lorigine sinon de concentrations, du moins

de regroupements qui en sont parf ois les premiers pas.

Ce sont soit des coup/ages publicitaires dans la pres se

(accor d han! plusieurs titres qui offrent en cornmun et

iiun tarif avantageux leurs espaces), soit des mises en

reseaux de radios et de televisions (diffusion du merne

programme iil a meme heure) , Les reg ies che rchent aussi

a obten ir une uni fi ca tion des pres en ta tions soi t au n iveaudu format, sort au niveau de la presentation elle-merne

de facon a uti liser Ie meme « typon » pour la pre sse ou

les memes supports son ou video dans I 'audiovisuel .

Tous ces elements conjugues font que la publicite est

en f in de compte. un faeteur de concen trat ion qui pouss e

les medias soit vers le monopole et la grande taille pour

s ' a ssurer des ren tree s publ ie it ai re s impor tan tes , so it ve rs

le contr61e de plusieurs supports par des groupes afin

de pra tique r l a compensat ion ent re t it re s, radios, t el ev i-

s ions et s ites Jntemet « pieges a pub » et les autres,

. D). L'influence des pouvoirsjJublics. ~ I I exi st e inde -

niablernent des liens entre I' Eta! et Ies medias, liens

parfois difficiles a mettre en lumiere mais qui pesent

sur I'economie des medias. Les medias sont ainsi des« biens sous tutelle ».

Les pouvoirs publics i nt erviennent de facon d irecte e t

ind irecte su r l a gcst ion des medias. Ce peut e tre bien evi -

demment en detcnant le capital de certains medias (comme

30

l a rad iotelev ision pub lique en France) ou en au to ri sant ou

non l'arrivee de nouveaux operateurs. Mais cest aussi en

empechant ou en imposant l a d if fusion de cer ta ins conte-

nus (censure, quotas de diffusion), en favorisant iarecher-

che-developpement et l'usage de certaines technologies,

en rcglementnnt certa ins prix et tarifs (papier, transports,

douanes , impots . .. ) , en controlant I 'organisation des mar-

ches (reglementaticn de la concentration, acces aux recet-

t es publ ici ta ires ), en accordant des aides dive rse s qu i ont

mains pour objectif dassurer I'emploi, comme cest Ie

cas dans bien dautres secteurs aides, que de permettre la

survie d 'ent rcpr ise s dont on souhai te voi r Ie «message»diffuse. Aussi peut-on affirmer que I'objectif de ces inter-

ventions est plus politique ou social queconomiquc, En

France, l es interventions economiques de la pui ssancepublique visent surtout a assurer Iepluralisme des medias,

l a d iversi te des contenus , et it limiter leur concentration.

El les adop tent des formes t re s va ri ees : aide s « directes »

sous forme de dotation en capital, de subventions ou de

pret s ; a ides « indirectes » plus subti les, qui consistent

non pas a . donner ou preter de l'argent, mais a ev it er ou

minorer la fiscaiite et certaines depenses, notamment

de t ranspor t. Enfin, l 'Etat peut o rgani se r des systemes de

fmancement qui s,apparelltent a une epargne forcee pa r Ie

biais de « foods de soutien » qui font trans iter des semmesprelevees aux uns pour aller aux autr es, que ce soil d'un

media Ii l 'au tre (de la telev ision vers Ie c inema) , ou d 'un

stade dactivite it I'autre (des diffuseurs aux producteurs).

Cet ensemble d'interventions amp ute les r eSSOUf-

ces pubiiques ou celles des entrepr ises mises a contri-bution. Aussi souleve-t-il I'insoluble probleme des

crireres de selection, des modalites et, du montan t

des aides allouees qui varient d' un pays a I' a utre. De

facon generate, on oppose laide «meutrc » accordee

31



it tous selon des criteres generaux qui ne tiennent pas

compte du contenu au de si tuat ions f inancieres par ti cu -

heres , et L 'a ide " differenciee », qui ne concerne qu'une

categoric de media choisi e en vertu de ses contraintes

ou de ses d if fi cu lt es par ti cu li eres (quot id ien po li tique,

radio associative, televis ion de service public).

E) M e ce na t. - C'e st aus si pour a ssu re r l ana iss ance e t

la survie de courants de pensee 0\1 de contenu den t l ad if -

f usion ne saurait etre rentabihsee par une demande suf -

f isante et susceptible d'attirer des annonceurs, que des

mecenats divers « entretiennent : des medias. Partis poli-

t iques, groupes de press ion, gouvernements , associations

ou entreprises , iudividus assurent ainsi lasurvie de medias

ecri ts ou audiovisuels au mepris des regles du mar che

(que certains par ail leurs contestent) en participant totale-

men! ou partiellement a leur fmancement pour en facil iter

la diffusion, rnais ce type de ressources est generalement

ma l connu. 11s' ag it par foi s d 'a ides occul tes que ron ne

decouvre qu'incidemment mais que 1on tend it developper

depui s 2009 en autor is an t l es dons def is ca li ses en faveur

de lapres se pap ie r au en l igne. Ma is ces aides sont precai -

res et ne duren t qu' au tant que leur d ispensateu r d ispose de

fonds e t que lemedia se rt s es interet s ou ses ideaux,

En fin de compte, I' cconomie des medias obeit I I des

mobil es complexes qui echappent en par tie aux lois de

l'of fre et de la demande, tandis que Ie financement tres

parti culier de la presse et de I'audiovisuel a pour conse-quence que le public per coit fort mal Ia valeur r eclle des

produits mediatiques , Ainsi sc perpetuent des deficits et la

difficulte, Iorsqu'on le souhaite, detablir unprix de mar-

che, tandis que Lapublici te pousse a Laconcentration.

32

desmoulins, nadine toussaint. l' économie des médias

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