DES PUBLICITÉS GÉNIALES.Déployez tout le potentiel du marketing automatisé

grâce aux bonnes créations.

2017

Qu’est-ce que le marketing automatisé ?

La création sens dessus dessous.

Marier l’art et la science.

Joindre l’utile à l’agréable.

Une audience de millions de personnes.

Adopter la similarité.

Répéter ce qui est bon.

Mettre en valeur.

SOMMAIRE

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119865

1316

22017 | Des publicités géniales.

32017 | Des publicités géniales. 3

« Les nuages ne sont pas des sphères, les montagnes

ne sont pas des cônes, les rivages ne sont pas des

arcs de cercle, l’écorce d’un arbre n’est pas lisse,

et le parcours de l’éclair n’est pas linéaire. »1

— Benoît Mandelbrot, mathématicien

L’année dernière, un tweet de Chris Breikss, président

et cofondateur de 6S Marketing , a beaucoup intrigué

les marketeurs. Il écrivait en effet qu’il « apprenait ce

qu’étaient l’ensemble de Mandelbrot, les fractales et

l’auto-similarité à l’occasion du sommet Programmatic

Insight Summit. »2

Le lien entre les fractales et le marketing automatisé peut

ne pas paraître évident à première vue, mais, du point

de vue de la fusion entre l’art et les mathématiques,

le marketing automatisé présente de nombreux points

communs avec cette géométrie peu classique. Or, ces

similitudes ont des incidences importantes sur votre

approche des ressources de création.

Les fractales doivent leur popularité au mathématicien

Benoît Mandelbrot qui les utilisait dans les années 1960

et 70 pour décrire des modèles climatiques complexes

et des systèmes chaotiques par nature. Mais ces

merveilles géométriques que vous avez probablement

vues sur des économiseurs d’écran ou des œuvres d’art

présentent également certaines caractéristiques qui font

d’elles un excellent moyen de décrire la complexité et

la puissance du marketing automatisé.

Qu’est-ce que le marketing AUTOMATISÉ ?

42017 | Des publicités géniales.

ATTRIBUT FRACTALES MARKETING AUTOMATISÉ

Répétition Les modèles se répètent à l’infini en rapetissant progressivement.

Les publicités automatisées peuvent être répétées indéfiniment, dans la mesure où différents clients et prospects consultent les pages des sites internet ou des réseaux sociaux.

Auto-similarité Chaque élément infime d’une fractale ressemble au tout. Mais similaire ne veut pas dire identique ; la nature engendre rarement des copies conformes.

Les publicités automatisées peuvent sembler identiques, mais de légères variations font qu’elles sont de plus en plus pertinentes pour les segments plus petits de votre marché cible.

Détail Plus vous zoomez sur une fractale, plus vous en découvrez les détails.

La création dynamique — échange d’éléments publicitaires en temps réel — vous permet d’ajouter des détails au fur et à mesure que la connaissance de votre audience progresse. Vos publicités peuvent ainsi atteindre leur apogée, à savoir une conversation en tête-à-tête avec chaque client et prospect.

Trois attributs communs aux fractales et au marketing automatisé.

Ces caractéristiques ‘fractales’ du marketing automatisé permettent d’en décrire le potentiel, mais elles mettent

également l’accent sur l’un de ses plus grands défis. « Historiquement, la [publicité] consistait à créer un superbe

contenu destiné à être diffusé auprès de millions de personnes », explique Douglas Kofoid, président Global Solutions

chez VivaKi. « Mais aujourd’hui, c’est l’inverse. Nous avons besoin de millions de contenus époustouflants, diffusés

au cas par cas auprès des différentes personnes, en fonction de ce qu’elles sont et de leurs besoins. »3

52017 | Des publicités géniales.

La création sens DESSUS DESSOUS.

La publicité automatisée est née comme un moyen d’automatiser la vente et l’achat d’espaces publicitaires à travers des échanges entre les annonceurs et les éditeurs. Les échanges ont commencé avec le référencement mais ils couvrent aujourd’hui tous les canaux : display, réseaux sociaux, applications mobiles, télévision, radio et panneaux extérieurs.

Lorsqu’il est devenu évident que le marketing automatisé permettait de cibler les audiences, les marketeurs l’ont adopté avec enthousiasme. En 2016, selon eMarketer,4 les dépenses en publicité display automatisée ont atteint à elles seules le chiffre de 22,10 milliards de dollars aux États-Unis, ce qui représente un bond de 39,7 % par rapport à l’année précédente et 67 % de toutes les dépenses en publicité display du pays.5

Le marketing automatisé doit notamment son succès à la possibilité de sélectionner précisément l’audience que vous jugez la plus susceptible d’être intéressée par votre publicité, puis d’utiliser la création dynamique pour lui proposer une publicité spécialement conçue pour elle.

Les publicités automatisées représentent

67 % de toutes les dépenses en publicité display des États-Unis.

Mais la publicité personnalisée en temps réel et à grande échelle requiert également une création en temps réel et à grande échelle. Il ne s’agit pas toujours de fournir une publicité entièrement finalisée, mais plutôt d’apporter tous les éléments qui la composent.

« L’arrivée du marketing automatisé dans l’espace des marques et d’autres médias représentera pour nous un défi que nous savons tous très proche. Il va en effet bouleverser la façon dont les agences de création développent leurs idées et les contenus que nous produisons », déclarait Christian Purser, chief digital officer chez M&C Saatchi, lors d’un débat parrainé par Google en février 2015.6

Utiliser la géométrie fractale pour mieux comprendre la nature demande de renoncer à l’approche classique de la géométrie euclidienne. Christian Purser s’est rendu compte que le marketing automatisé exigeait une évolution du même ordre dans notre manière d’envisager la créativité. Dans cette nouvelle ère du marketing automatisé, les marketeurs et les créatifs sont confrontés à des défis de taille qu’ils peuvent surmonter en déployant de bonnes pratiques : adhésion des parties prenantes concernées, communication et collaboration entre les professionnels de la création et du numérique, et méthodes innovantes pour aborder les défis de la création et de la production.

Regardons par conséquent à quoi ressemble cette évolution et comment il faut s’y prendre pour qu’elle révèle tout l’intérêt et la puissance du marketing automatisé.

« Nous avons besoin de millions de contenus époustouflants, diffusés au cas par cas auprès des différentes personnes, en fonction de ce qu’elles sont et de leurs besoins. »

DOUGLAS KOFOIDPrésident Global Solutions, VivaKi

62017 | Des publicités géniales.

Cette remarque de Jhane Barnes pourrait tout aussi bien décrire la difficile collaboration entre des équipes de création et des analystes de données travaillant sur un projet de marketing automatisé. Jhane Barnes a créé son entreprise en 1976 avec des pantalons qui allaient si bien aux hommes que même John Lennon en a voulu une paire. Deux ans plus tard, Jhane Barnes achetait un métier à tisser et, inspirée par les fractales, devenait un acteur majeur du marché du textile. L’influence des fractales était évidente mais inattendue — les mathématiques étaient sa pire matière à l’école.8

Depuis 1992, elle collabore avec le mathématicien Bill Jones — spécialisé dans un logiciel qui crée des motifs de tissage — et Dana Cartwright, une physicienne et développeuse qui ‘traduit’ les mathématiques de Bill Jones. Grâce aux outils qu’ils ont développés, Jhane Barnes peut rapidement explorer des centaines de designs, puis sélectionner les meilleurs d’entre eux pour la production.

De la même manière, il y a seulement 10 ans, les équipes très différentes qui participent au marketing automatisé auraient été placées très loin les unes des autres dans un diagramme de Venn. Mais en travaillant ensemble, elles peuvent assurer la réussite du marketing automatisé.

• Le directeur marketing comprend la marque, l’intérêt de chaque produit, et les interactions nécessaires avec les clients selon l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours. La segmentation et le message exact dépendent des profils individuels.

• La responsable de la publicité digitale associe l’analytics, la créativité et les compétences commerciales pour développer et mettre en œuvre les campagnes marketing. Elle dirige l’équipe de marketing automatisé au quotidien et veille à ce que ses membres travaillent ensemble harmonieusement pour améliorer la notoriété de la marque et accroître les intentions d’achat.

• Les acheteurs de médias décident où seront diffusées les publicités et allouent les budgets. Ils doivent également faire appel aux ressources qui assureront la création.

• Les créatifs — équipe interne ou agence extérieure — produisent des publicités personnalisées pour répondre aux besoins du marketing automatisé, option préférable à l’utilisation d’offres de réseaux de publicité.

• Les marketeurs doivent travailler de concert pour proposer un message pertinent, intégré et convaincant sur l’ensemble des canaux. Les leads provenant des divers canaux et groupes marketing peuvent indiquer qui doit participer. Il est essentiel d’inclure des représentants de tous les groupes marketing car les marketeurs modernes sont tenus par des objectifs d’entreprise, et non par la réussite d’un canal.

• Le directeur informatique contrôle la technologie et les données, y compris les données CRM qui peuvent être intégrées aux données provenant des informations de troisième niveau ou des médias.

• Les équipes de planification et d’analytics doivent également être impliquées, car le marketing automatisé ne consiste pas du tout à créer des publicités display, mais à offrir aux clients une expérience personnalisée complète.

Marier L’ART et la science.

« Apprendre à travailler

avec un mathématicien

et un développeur ou un

physicien n’a pas été chose

facile. Intellectuellement, les

designers et les techniciens

sont à des années-lumière

les uns des autres. »7

— Jhane Barnes, designer de mode

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L’analytics et la gestion des données sont souvent à l’origine de la publicité pilotée par les données. Des experts examinent les données et créent les audiences cibles. Pour traduire ces efforts numériques en résultats commerciaux, ils doivent diffuser ces données auprès des autres équipes.

Le processus de planification n’est plus reproductible mais continu, avec des boucles de retour entre les données et la créativité. Les marketeurs, les designers et les rédacteurs doivent rester fidèles à leur vision créative, mais suffisamment souples pour réagir aux données et s’adapter en un clin d’œil.

Rassembler des informations provenant de multiples sources et réunir des agences et des partenaires tout au long du processus de campagne devient de plus en plus difficile lorsque vous modifiez votre processus et votre structure organisationnelle. Mais ne lâchez rien : les campagnes n’en seront que plus intelligentes et efficaces.

« L’avantage du marketing automatisé est d’avoir un seul budget et un seul objectif au lieu de budgets et d’objectifs séparés pour chaque canal », déclare Tim Waddell, directeur marketing produit Advertising Solutions chez Adobe. « Les algorithmes vous aident à décider comment allouer le budget entre l’ensemble des canaux pour obtenir les meilleurs résultats possibles. »9

RBC Canada mise sur le voyage.

Pour stimuler les ventes d’une carte de crédit premium, RBC Canada souhaitait s’adresser aux Canadiens amateurs de voyages.

L’équipe marketing de RBC a lancé le projet lors d’une session d’information réunissant toute une palette d’acteurs : Fancy Pants Group, l’agence de création chargée de la production, l’équipe d’achat de médias d’Initiative, et Accenture, dont les analystes ont défini les caractéristiques de test et de contrôle et établi les rapports de performance.

Ensemble, ils ont développé un tableau comportant différents messages d’avantages produit, testés par rapport à un message de contrôle de la notoriété.

Résultat : un des messages — pas de restriction d’espace pour les sièges — a engendré une forte augmentation (28 %) du taux de conversion.10

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« Je travaille sur les fractales depuis 20 ans et je ne

vais pas vous dire que les fractales, c’est chouette.

Je vais vous dire qu’elles sont utiles. »11

— Nathan Cohen, CEO, Fractal Antenna Systems

Nathan Cohen peut vous apprendre comment passer du sympa à l’utile — et vous et votre téléphone mobile pouvez lui dire merci. Dans les années 1990, il se passionnait pour la radio amateur, mais rencontra un sérieux problème. Son propriétaire avait interdit les antennes sur le bâtiment. Par la suite, Nathan Cohen s’intéressa au flocon de Koch, une fractale connue présentant une aire finie mais un périmètre infini. À l’aide d’un câble et d’une paire de pinces, il créa une antenne radio compacte basée sur ce concept.12

Nathan Cohen découvrit qu’il pouvait fabriquer une antenne beaucoup plus petite mais capable de recevoir une plage de fréquences beaucoup plus étendue. Il avait résolu le problème des fournisseurs de téléphones cellulaires qui cherchaient comment offrir des fonctions telles le Bluetooth et le Wi-Fi, qui utilisent des fréquences différentes.13

Si vous vendez du marketing automatisé, suivez l’exemple de Nathan Cohen : cherchez comment cela peut vous aider à exploiter plus encore votre créativité. Au début, le marketing automatisé était surtout considéré comme un moyen plus simple et plus économique d’acheter de la publicité. Mais aujourd’hui, vous devez également prendre en charge la création automatisée. Mettez en avant que le marketing automatisé et ses technologies permettent non seulement de gagner du temps et d’économiser de l’argent, mais aussi d’améliorer les interactions et d’augmenter les taux de conversion.

Par exemple, une campagne de reciblage réalisée par Magoosh Online Test Prep via les publicités display a généré 58 608 dollars de chiffre d’affaires. La campagne ayant coûté au total 11 000 dollars, elle offrait un retour sur investissement de 486 %.14 En règle générale, la conversion est à 70 % plus probable avec les utilisateurs reciblés.15 Julian Bakery, un boulanger qui propose des pains spéciaux, a augmenté ses conversions de 35 % et ses impressions de 330 % en utilisant le réseau de publicités display de Google.16

Joindre l’utile à L’AGRÉABLE.

Avec de tels chiffres, il est facile de justifier une évolution des services de création qui rendra ces campagnes plus efficaces.

Le coût moindre reste l’un des principaux avantages du marketing automatisé, mais les marketeurs sont plus intéressés par un outil leur permettant d’adapter l’exécution publicitaire aux besoins de l’environnement média moderne.17 En effet, pour 90 % des marketeurs interrogés dans le cadre d’une enquête de Forrester, le ciblage est l’un des deux principaux avantages du marketing automatisé.18

Pour 90 % des marketeurs, le ciblage est l’un des deux principaux avantages du marketing automatisé.

Après le ciblage, les autres avantages clés du marketing automatisé sont l’optimisation en temps réel, la gestion de campagnes multicanal et la possibilité de s’adresser aux consommateurs pendant tout leur parcours d’achat.

« La qualité du contenu et le contexte sont extrêmement importants », déclare Michael Turcotte, directeur exécutif Addressable Media chez JPMorgan Chase. « Il s’agit davantage de retour sur investissement et de valeur — un CPM efficace pour l’audience que je vise, et non le CPM le plus bas pour une très large audience. »19

Pour vendre le marketing automatisé en général et convaincre d’investir dans les ressources de création qui le porteront, il est essentiel d’identifier les principaux gains à court terme. Mais rappelez-vous, la notion de gain change selon que vous vous adressez à un analyste, un acheteur de médias, un marketeur, un responsable e-commerce ou une équipe en charge de la marque.

Par exemple, si vous vendez le marketing automatisé et un investissement plus important dans la création à votre équipe e-mail, vous devez lui expliquer que les données de premier niveau concernant un visiteur du site internet permettent d’envoyer des messages pertinents en temps réel, en fonction des pages qu’il a consultées. Sinon, l’équipe peut utiliser les données concernant les centres d’intérêt du client qui ont été collectées par des agrégateurs tiers pour adapter le contenu aux abonnés des lettres d’information.

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En tant que marketeur, vous êtes face à un dilemme : augmenter simultanément la portée et la pertinence. Il se trouve que ce problème ressemble à un autre que la nature a résolu.

Pendant des années, les biologistes ont tenté de mesurer la surface des poumons. Grâce aux fractales, ils ont trouvé une meilleure réponse : les poumons ont une surface qui correspond à peu près à celle d’un terrain de tennis. La nature a rassemblé des millions de bronchioles dans un espace compact pour atteindre chacun des globules rouges qui circule dans le sang.

De la même façon, les motifs répétés avec des variations vous permettent d’étendre votre portée et d’atteindre des millions de personnes tout en échangeant des informations pertinentes avec chacune d’entre elles. Et pour envoyer des publicités pertinentes à un consommateur donné, vous avez potentiellement besoin de centaines de créations. Par exemple, un groupe hôtelier peut adapter les publicités de ses établissements en fonction du type de voyage et du lieu, en y insérant des titres, des textes, des images et des offres dont les formats correspondent aux différents appareils des clients. Selon Douglas Kofoid, « nous évoluons actuellement dans une fraction de ce niveau d’échelle en matière de messagerie et de créativité. Nous sommes loin d’être arrivés au bout. »21

Pour vous en approcher, vous devez établir une correspondance pour chaque scénario possible et envoyer aux consommateurs des publicités pertinentes à l’aide des cookies qui permettent de suivre les comportements et de stocker les informations de connexion. Pour résoudre ce problème réunissez tout d’abord les parties gauche et droite de votre cerveau. Ensuite, commencez à réfléchir aux variables et permutations dont vous avez besoin pour que les conversations en tête-à-tête puissent faire mouche.

Utilisez la partie gauche de votre cerveau pour créer des images.À l’ère des données intelligentes, de l’analyse prédictive et de la personnalisation en temps réel, le marketing est désormais un métier qui fait appel aux deux côtés du cerveau et non plus au seul côté droit. L’essentiel consiste à prendre les énormes quantités de données aujourd’hui disponibles et d’en dégager un sens permettant de bâtir une image complète de chaque client.

« Vous pouvez améliorer vos créations en les personnalisant davantage », explique Pete Kluge, chef de groupe marketing produit, Advertising Solutions, chez Adobe.22 « Un annonceur a accès à toutes ces données — données de premier niveau sur les visiteurs du site, pages consultées par les utilisateurs, produits qu’ils ont regardés et s’ils ont rempli un panier. Nous pouvons utiliser des données CRM hors ligne pour le ciblage en ligne, comme les produits achetés par un client et ses interactions avec le centre d’appel, ainsi que les données démographiques de troisième niveau, comme la situation familiale, le nombre d’enfants, la profession et le niveau de revenus. »

Les créatifs ont toujours voulu en savoir le plus possible sur leurs clients, leurs envies, leurs motivations et leurs secrets. Mais sans données, ces informations sont souvent le fruit de leur seule intuition. Les grandes campagnes d’aujourd’hui sont alimentées par les idées et les données, mais aussi par l’émotion et les informations. À l’image des fractales, dont l’intérêt et la puissance sont déterminés par des mathématiques à la fois simples et performantes, la création automatisée est alimentée par les données.

Une audience de MILLIONS de personnes.

« Un observateur qui essaie

d’estimer la longueur du littoral

de l’Angleterre... en parcourant

à pied ses criques et ses plages...

fera une estimation plus basse

que celle d’un escargot qui doit

négocier chaque galet. »20

— James Gleick, journaliste scientifique

102017 | Des publicités géniales.

Pour beaucoup, la publicité automatisée laisse peu de place à la créativité. Mais l’aspect humain reste essentiel. La meilleure pub, notamment en matière de branding, a toujours été simple : de belles images, quelques mots bien choisis ou un slogan pour le message, un appel à l’action efficace. Les publicités automatisées ont elles aussi besoin d’éléments puissants. En réalité, le travail du designer est peut-être plus difficile que jamais : il doit déterminer l’aspect de la publicité, et veiller à ce qu’elle conserve toute sa force même si le titre, le texte et les images changent.

Identifiez les variables qui ont un impact sur les résultats.Que votre équipe de création soit rigide ou pas, vous savez (et ils le savent également) que tous les éléments du design et du texte n’ont pas la même importance pour votre taux de conversion ou votre réussite. Mais si vous voulez diffuser une publicité personnalisée, vous devez savoir quelles variables ont le plus d’impact. Et pourtant, vous ne souhaitez pas tout modifier d’un coup. La publicité automatisée vous permet d’envoyer des publicités qui sont auto-similaires — identiques mais avec des variables possibles dans le produit, la description, le prix, l’image, l’offre, le lieu, les dates, le titre, l’ambiance et tout ce que vous pouvez imaginer d’autre.

Selon Douglas Kofoid, les marketeurs doivent commencer par créer des arbres décisionnels plus robustes et détaillés.25 Ils peuvent segmenter les consommateurs en fonction de leur âge et leur situation géographique, puis sélectionner des variables qui font la différence. « Il peut y avoir 10 variables différentes et ensuite des milliers de variantes possibles », déclare Douglas Kofoid. « Ce sera la base à partir de laquelle le créatif développera les messages individuels destinés aux consommateurs. »26

« Pour nous, les données sont les informations qui déterminent l’action », déclare Ethan Kanat, creative brand manager chez Zendesk. « Elles nous aident à découvrir les histoires proprement dites. »23

Utilisez la partie droite de votre cerveau pour transformer les données.L’idée géniale n’est plus le seul socle d’une création exceptionnelle. Les Big Data peuvent également inspirer des histoires qui vous connectent aux bons prospects. L’astuce consiste à trouver le message ou ses centaines de variantes qui trouveront un écho auprès de votre audience cible et exprimeront votre marque, même si vous changez certains éléments.

« Nous avons tendance à considérer que le concept est l’idée et que les données sont la cause de l’idée », déclare Ethan Kanat. « La meilleure création du monde ne veut pas vraiment dire grand chose si elle ne sert pas un objectif précis. »24

Autrement dit, une création qui suscite une émotion — mais n’augmente pas les interactions ou la convergence — n’atteint pas l’objectif marketing.

L’Oréal à fleur de peau.

L’Oréal voulait créer une campagne qui présente deux produits de protection solaire Vichy en France pendant l’été. L’un était destiné aux femmes et l’autre aux enfants.

Afin d’élaborer des publicités pertinentes pour chaque segment, l’entreprise a utilisé deux listes de ciblage d’audience pour toucher à la fois les femmes avec enfants et les femmes sans enfants. En changeant les images et le texte, L’Oréal a ciblé les bons consommateurs via des créations personnalisées qui ont produit des interactions et des conversions.27

« La meilleure création du monde ne veut pas vraiment dire grand chose si elle ne sert pas un objectif précis. »

ETHAN KANATCreative brand manager, Zendesk

Pour les femmes

Pour les femmes avec enfants

112017 | Des publicités géniales.

ADOPTER la similarité.

« Au début du cinéma, les animateurs devaient

dessiner à la main et une par une des milliers d’images

pour créer ne serait-ce qu’un petit dessin animé. »28

— Loren Carpenter, cofondateur de Pixar

Lorsqu’ils alimentent un système de marketing automatisé, les marketeurs se heurtent à un dilemme comparable à celui décrit par Loren Carpenter : le temps et l’argent nécessaires pour créer des milliers de contenus.

En 1978, Loren Carpenter a dû faire face à un problème littéralement gigantesque. Informaticien chez Boeing Aircraft à Seattle, il voulait montrer des avions expérimentaux en vol au milieu d’un paysage. Même s’il disposait des données de photographies, il eut déjà un mal fou à dessiner 100 des millions de triangles qui constituent une chaîne de montagnes typique.29

Mais après la lecture du livre de Benoît Mandelbrot Les objets fractals : forme, hasard et dimension, Loren Carpenter comprit qu’il pouvait prendre un triangle, puis le scinder autant de fois que nécessaire pour en créer des millions. Cette méthode lui permit de dessiner des chaînes de montagnes tellement réalistes qu’il quitta Boeing pour l’univers créatif de Lucasfilm. C’est avec cette même technique qu’il créa par la suite une nouvelle planète pour Star Trek II — La colère de Khan.

Personnaliser une multitude de versions d’une campagne, diffuser des publicités très créatives en temps réel et procéder à des ajustements en fonction de divers facteurs allant de la réaction des consommateurs aux actualités de dernière minute... tel est le nouveau défi que doivent relever les marketeurs. Pour ce faire, il faut commencer par créer une mise en page créative, puis des publicités qui sont des variantes d’un même thème.

Commencez par un modèle — de préférence, le vôtre.Pour le marketing automatisé, les marketeurs et les créatifs doivent préparer un contenu fort et simple, mais comprenant des éléments modulaires qu’ils peuvent adapter pour produire la publicité voulue. C’est là qu’interviennent les modèles.

En créant à partir de modèles, on fait des économies au fil du temps. « Si vous envisagez de créer quatre formats de bannières pour 17 messages différents, il vous en coûtera un certain prix pour produire chacune d’entre elles et les fournir à votre plate-forme pour exploitation », déclare Tim Bagwell, vice-président de Xaxis Ad Labs.30 « Si vous avez un seul modèle utilisable pour les sept formats, ou pour sept messages dans tous les formats de support, vous réduisez le temps de développement. Il vous suffit de produire les contenus principaux qui seront utilisés pour ces créations. »

Nurullo Makhmudov, directeur des expériences en ligne & des initiatives stratégiques chez Sears Canada, voit lui aussi les avantages de la création automatisée. « Une fois que vous avez développé les modèles qui font partie de la création dynamique automatisée, vous n’aurez pas de coûts supplémentaires, que vous les réutilisiez 10 fois ou 10 millions de fois. »31

Vous avez le choix entre deux types de modèles principaux : les modèles prêts à l’emploi ou les modèles personnalisés. Vous pouvez choisir dans un catalogue de modèles, bien qu’ils ne reflètent pas toujours fidèlement l’image de votre marque. Mieux encore, vous pouvez personnaliser un modèle qui, lui, reflétera votre marque. Par exemple, Hilton envoie des publicités pertinentes et personnalisées aux visiteurs de son site web en adaptant les informations sur un modèle de base.

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Créez des publicités à l’avance (pre-authoring) ou à la volée.La rapidité des modifications peut être déterminante pour décider comment produire toutes les itérations de votre publicité dont vous avez besoin. Là encore, vous avez deux possibilités.

Avec le pre-authoring , vous générez chaque variante de la publicité avant l’achat de médias. Cette méthode demande beaucoup de temps et coûte cher, mais elle permet de créer les centaines de combinaisons d’éléments publicitaires dont vous aurez besoin. Vous devez configurer des contenus créatifs et des mécanismes de suivi précis pour chaque publicité. Cependant, le procédé ne convient pas si vous avez besoin de plusieurs milliers ou dizaines de milliers de publicités.

Si vous souhaitez modifier le contenu d’une publicité créée à l’avance, vous devez la recréer. Dans les entreprises où le processus de conformité ou d’approbation exige l’examen de chaque publicité, c’est le meilleur choix. En revanche, il ne s’agit pas d’une création dynamique.

Avec la création à la volée, vous avez une seule mise en page de publicité dotée de plusieurs attributs variables, tels que l’offre, la couleur d’arrière-plan et les appels à l’action, qui peuvent être générés de manière dynamique, en temps réel. Vous pouvez aller chercher des images dans vos données et mettre à jour les tarifs et les informations sur les stocks à l’aide d’un flux de données. Cela permet aux marketeurs de modifier rapidement des publicités sans reprendre l’ensemble du processus de création. Des millions de combinaisons sont possibles et chacune d’entre elles est automatisée. Il suffit de créer les contenus et les mécanismes de suivi une seule fois pour produire toutes les publicités.

Lorsque vous souhaitez modifier une publicité qui a été créée dynamiquement, vous devez simplement mettre à jour le flux de données pour l’option concernée. Par exemple, si le marketing souhaite prolonger une promotion, il lui suffit de modifier la date à un seul endroit et le changement est instantanément répercuté partout.

En conclusion, non seulement la création dynamique est plus rapide au départ, mais elle accélère également les modifications. Elle vous offre en outre un autre avantage de taille : l’optimisation pour le reciblage de la clientèle ou la prospection de nouveaux clients.

Reciblez les utilisateurs qui ont abandonné le processus d’achat. Superposez les données de troisième niveau, CRM et

des partenaires pour déclencher la mise en page de la publicité.

Concevez et proposez une expérience personnalisée en termes de création.

Produit

Description

Tarif

Image

Offre

Lieu

Dates

PUBLICITÉ DISPLAY

La création dynamique vous permet de toucher des audiences précises au moyen de créations publicitaires modulables, personnalisées en temps réel, pour améliorer les interactions avec les utilisateurs, les conversions et les expériences intégrées sur l’ensemble des équipements.

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« [Notre] outil d’optimisation informatisé... va plus

loin que les essais par tâtonnements nécessaires

pour explorer l’espace de design gigantesque

des formes géométriques fractales. »32

— Fractal Antenna Systems

Une fois que vous êtes en mesure de produire des publicités en masse, vous devez rapidement en tester et en optimiser les éléments de création pour renforcer la performance de la campagne.

L’ingéniosité de Nathan Cohen lui a permis de créer des antennes multiples qui ne défigurent pas votre téléphone. Mais Nathan Cohen ne s’est pas arrêté là. Il a également inventé un outil informatique pour explorer toutes les formes fractales possibles d’une antenne ou d’un problème électronique.33 FRAGO étudie près de deux millions de designs par mois, ce qui en fait un outil extrêmement utile pour trouver le meilleur design en un minimum de temps.

Les marketeurs doivent également identifier rapidement les meilleures publicités à envoyer à leurs clients, et adapter ces dernières pour en renforcer la performance. Mais cela pourrait signifier qu’ils doivent déterminer quelle combinaison de trois images, six couleurs de bordure, quatre offres et deux appels à l’action fonctionne le mieux. Ceci pour une seule publicité. Or, vous pouvez avoir besoin d’optimiser les éléments de centaines d’entre elles.

Pour résoudre le problème, utilisez vos données pour créer des options, et votre technologie pour sélectionner les meilleures.

Reciblez les clients qui vous connaissent déjà.Lorsqu’un client vient sur votre site, il se passe souvent l’une des trois choses suivantes : il n’achète rien, il place un article dans le panier mais abandonne l’achat, ou il n’achète qu’un produit d’entrée de gamme. Vous lui envoyez alors un message push — également appelé « reciblage », qui constitue souvent un point de départ pour ceux qui utilisent la publicité automatisée.

Le reciblage est très efficace et une source de revenus rapide très accessible. Vous diffusez sur d’autres sites web ou réseaux sociaux des publicités de produits que les clients ont consultés ou mis dans le panier sur votre propre site. Vous pouvez parfois aller encore plus loin en leur montrant des produits haut de gamme que vous jugez susceptibles de les intéresser.

Imaginons que vous soyez marketeur dans un hôtel. Lorsque des clients visitent votre site web sans faire de réservation, vous pouvez les recibler à l’aide de données de premier niveau pour faciliter cette fois leur conversion. Vos données de premier niveau peuvent par exemple vous indiquer les dates de voyage, à partir des recherches effectuées sur le site, et des comportements. Vous pouvez ensuite utiliser des données CRM de deuxième et troisième niveaux pour personnaliser davantage vos publicités.

Par exemple, les informations sur le mode de vie provenant des données de troisième niveau permettent de savoir si votre visiteur est surtout intéressé par les déplacements professionnels, les voyages en famille, la route des vins ou une escapade d’un week-end. Selon la réponse, vous pouvez aller chercher l’image qui convient dans vos contenus numériques.

Répéter ce qui est BON.

2017 | Des publicités géniales.

La création automatisée progresse.

Au début, la publicité automatisée était principalement réservée aux publicités à réponse directe et associée aux inventaires inutilisés. Mais au fur et à mesure qu’elle s’améliore, elle attire de nouveaux annonceurs très attachés à la créativité.

Le taux de clics augmente avec l’optimisation de la création dynamique.34

Si les données de troisième niveau confirment que votre prospect est père de famille, vous pouvez choisir le message correspondant à sa situation familiale. Le prix de la chambre peut être extrait directement d’un flux de données de voyage sur les tarifs hôteliers. Quant au texte de l’offre, vous avez le choix entre les quatre possibilités suivantes : Achat immédiat, Tarifs réduits, Soldes d’été ou Bonnes affaires.

C’est aussi simple que cela ! En utilisant un modèle de création dynamique et les options disponibles dans le flux de contenus et les ressources numériques, vous venez de créer une publicité pertinente, personnalisée et diffusée au moment opportun pour attirer le père de famille dans votre hôtel.

Prospectez des clients qui se ressemblent.En plus du reciblage, vous souhaitez aussi conquérir des clients qui n’ont jamais visité votre site. Or, vous ne savez peut-être rien d’eux ou très peu de choses. Vous pouvez utiliser votre plate-forme de gestion des audiences ou des données pour trouver des personnes qui ressemblent à vos clients, puis créer des segments selon leurs attributs. Par exemple, un segment pourrait réunir les vacanciers de luxe à revenus élevés ou les familles avec enfants privilégiant les tarifs avantageux.

Vous pourriez ensuite lancer des campagnes contenant des images, des messages et des offres adaptés à ces segments et observer lesquelles sont les plus efficaces. Ceci fait, vous pouvez créer d’autres segments susceptibles de fonctionner comme le segment haut de gamme déjà identifié.

Cependant, il y a une autre étape après la création dynamique : celle de l’optimisation de la création dynamique. L’optimisation de la création dynamique permet d’assembler une publicité display en fonction du segment d’audience ou d’analytics et des achats d’espaces, puis de voir quelles combinaisons de variables fonctionnent le mieux en les testant toutes. Vous pouvez ensuite tirer les enseignements — quel segment, quel achat d’espace et quels éléments dynamiques les clients préfèrent — puis les intégrer dans le système d’analytics. Dans un scénario type, la publicité gagnante obtiendrait 85 % des impressions, par exemple, et les tests des éléments créatifs se poursuivraient pour les 15 % restants. Chaque fois que vous appliquez le processus d’optimisation, l’expérience client personnalisée s’améliore pour chaque segment et pour votre marque.

Page propriétaire individuelle

Page de la marque

Reciblage page d’accueil

Optimisation produit/création

Pas d’optimisation dynamique des créations

71 %

66 %

22 %

10 %

0 %

14

152017 | Des publicités géniales.

Il semble normal que le taux de clics décolle quand vous diffusez des publicités qui ciblent de plus en plus vos clients. Mais même un annonceur qui ne savait quasiment rien de ses prospects a vu son taux de clics augmenter de 10 % simplement en optimisant différents éléments publicitaires — couleurs, titres, images, offres, texte — pour voir lesquels incitaient le plus les prospects à cliquer.35

L’optimisation de la création dynamique a également permis à un autre annonceur détaillant d’augmenter son chiffre d’affaires de 275 % par millier d’impressions (RPM) par rapport aux bannières publicitaires habituelles, avec un accroissement de 135 % du retour sur dépenses publicitaires.36 Lorsque vous en savez plus sur le public et que vous précisez vos cibles, la performance s’améliore de manière spectaculaire.

Dans ce scénario hôtelier fictif, chaque segment d’audience — clients de produits de luxe, vacanciers fidèles ou familles privilégiant les prix avantageux — déclenche une mise en page différente. L’optimisation de la création dynamique génère automatiquement les contenus en y intégrant des prix, des produits, des images, des emplacements et des textes promotionnels différents.

Public : Clients de produits de luxe

• Ont visité la page d’un hôtel de luxe (visite du site)• Ménages à revenus élevés (données

de troisième niveau)

Création : « Offre de luxe »

Public : Vacanciers fidèles

• Membres de programme fidélité (CRM)• Intéressés par les vacances (données de

deuxième et troisième niveaux)

Création :« Loisirs et détente »

Public : Familles privilégiant les tarifs avantageux

• Ont visité la page d’un hôtel de marque simple (visite du site)

• Familles avec enfants (données de troisième niveau)

Création : « Valeur simple »

162017 | Des publicités géniales.

Mandelbrot a exploré une géométrie entièrement nouvelle pour expliquer la beauté et la complexité de la nature. De la même façon, la nature fractale du marketing automatisé met de l’ordre dans le chaos que représentent les conversations individuelles pertinentes avec des millions de clients et de prospects. Toutefois, pour les créatifs, produire des publicités pour alimenter la machine revient à prendre un couteau et à dépecer leur idée de départ.

« Avec le marketing automatisé, [vous] passez moins de temps sur un contenu », déclare Douglas Kofoid. « Cela veut-il dire qu’il est moins génial ? Il faut définir le terme génial. Si c’est plus pertinent pour moi en tant que personne, même sans tous les gadgets habituels, je trouverai cela absolument génial. Je pense par conséquent qu’il faut redéfinir ce qu’est une création géniale. »

Tim Waddell dit simplement que « les données vous aideront à devenir un meilleur créatif ».

Bien que certains créatifs voient l’approche modulaire, basée sur les données, comme une insulte à leur art, le marketing automatisé n’en est qu’à ses débuts. L’objectif devrait être de maintenir un niveau de créativité très élevé mais d’exploiter la technologie pour automatiser l’exécution. En associant des données pertinentes avec des créations et des textes inventifs, vous pouvez susciter l’intérêt de nouvelles audiences pour l’histoire de votre marque.

Concevoir une expérience « qui soit chaleureuse et reste humaine tout en étant enrichie dynamiquement par des contenus hautement personnalisés ne diminue en rien la créativité », déclare Tim Bagwell de Xaxis.37 « Je pense que c’est en réalité une nouvelle mesure de la création ».

Donner de L’ÉCLAT.

172017 | Des publicités géniales.

Les fonctions de publicité automatisée d’Adobe Marketing Cloud vous aident à gérer les technologies, à développer vos canaux, à analyser les données clients, à développer la création et à toucher efficacement vos audiences. Intégrez les solutions Adobe suivantes pour simplifier vos créations automatisées :

Adobe Media Optimizer : Effectuez des simulations précises et des recommandations de budget par référencement, display, et gestion et optimisation des campagnes sur les réseaux sociaux.

Adobe Audience Manager : Regroupez toutes vos sources de données au même endroit et créez des profils de clients.

Adobe Analytics : Utilisez les indicateurs d’interaction ou de conversion pour créer des modèles et des recommandations qui renforceront la performance de vos campagnes dans Adobe Media Optimizer.

Adobe Target : Utilisez les profils d’audiences d’Adobe Marketing Cloud pour créer une expérience client cohérente depuis l’unité publicitaire jusqu’à la page d’accueil.

Adobe Campaign : Utilisez les listes de clients fidèles pour effectuer du reciblage social.

Découvrez les solutions de création dynamique pour le marketing automatisé à l’adresse http://www.adobe.com/fr/experience-cloud/use-cases/dynamic-creative-optimization.html.

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Adobe peut vous AIDER.

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1 Benoit Mandelbrot, The Fractal Geometry of Nature (La géométrie fractale de la nature, New York : W. H. Freeman & Co., 1982).

2 Chris Breikss, président de 6S Marketing , e-mail, 31 août 2016.

3 Jeff Fagel, « For marketers, it’s no more either/or, think AND », LinkedIn Pulse, 25 août 2015.

4 « More than two-thirds of US digital display ad spending is programmatic », eMarketer, 5 avril 2016.

5 Ibid.

6 eMarketer, « Programmatic creative: Look to existing processes for guidance », 5 mai 2015.

7 NOVA, « Hunting the Hidden Dimension » dirigé par Michael Schwarz et Bill Jersey, PBS, 24 août 2011.

8 Ibid.

9 Interview de Tim Waddell, directeur marketing produit, Advertising Solutions chez Adobe, interview personnelle, 10 août 2016.

10 « Three Ways to Make the Most of Programmatic and Data-Driven Creative », Think With Google, mars 2016.

11 NOVA, “Hunting the Hidden Dimension.”

12 Ibid.

13 Ibid.

14 Carly Stec, « 20 display advertising stats that demonstrate digital advertising’s evolution », HubSpot, 25 septembre 2015. Notez que le retour sur investissement indiqué ici a été calculé à l’aide de la méthode interne de Magoosh.

15 Irfan Ahmad, « 17 incredible retargeting ad stats—infographic », Digital Information World, 24 septembre 2014.

16 Google Display Network, « Julian Bakery used the Google Display Network to increase conversions by 35% and increase impressions by 330% », 2011.

17 James Nall, « Programmatic transforms digital media buying », Forrester Research, Inc., 3 mai 2016.

18 Ibid.

19 Ibid.

20 James Gleick, La théorie du Chaos (Flammarion ; 1999).

21 Douglas Kofoid, VivaKi, interview privée, 30 août 2016.

22 Pete Kluge, « Programmatic display: Make the most of your data with today’s technology », blog Adobe Marketing , 29 juin 2016.

23 Scott Raynor, « Q&A: How Zendesk’s Ethan Kanat created a fake grunge band to charm prospects away from competitors », blog AdRoll, 12 janvier 2016.

24 Ibid.

25 Interview de Douglas Kofoid.

26 Ibid.

27 « Three Ways to Make the Most of Programmatic and Data-Driven Creative », Think With Google, mars 2016.

28 NOVA, « Hunting the Hidden Dimension. »

29 Ibid.

30 Debra Aho Williamson, « Creating Ads on the Fly: Fostering Creativity in the Programmatic Era », eMarketer, avril 2015.

31 Ibid.

32 Fractal Antenna Systems, « Fractal antenna FAQs. »

33 Ibid.

34 Pete Kluge, chef de groupe marketing produit, Advertising Solutions chez Adobe, interview privée, 10 août 2016.

35 Ibid.

36 Ibid.

37 Williamson, « Creating Ads on the Fly. »

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